多維度解構(gòu)DIY玩具市場(chǎng)

本刊記者 郁凡

近年，提起DIY 玩具的市場(chǎng)情況，行業(yè)普遍以“好賣(mài)”“熱度高”“新品有創(chuàng)意”等詞句來(lái)形容。具體來(lái)說(shuō)，DIY 玩具囊括范圍廣，因而產(chǎn)品價(jià)格跨度大，能夠滿足不同經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者；產(chǎn)品熱度高、相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售好會(huì)帶動(dòng)廠商業(yè)績(jī)提升；在新品帶動(dòng)之余，有效的宣傳能夠讓產(chǎn)品賣(mài)得更好。在渠道方面，主打體驗(yàn)的手工店也是DIY 玩具不容忽視的業(yè)態(tài)。

定位差異價(jià)格跨度大

DIY 玩具品類(lèi)多、配件多、包裝不同，意味著產(chǎn)品價(jià)格跨度會(huì)比較大。以咕卡為例，單獨(dú)的咕卡貼紙10張只要幾元，含有整套咕卡配件、工具、收納盒的產(chǎn)品售價(jià)從十幾元到幾十元、上百元不等，有IP 屬性的產(chǎn)品價(jià)格還會(huì)更高些。

惠州海翔文教用品有限公司（下稱(chēng)“海翔文教”）銷(xiāo)售總監(jiān)Chris Chan 介紹說(shuō)，卡樂(lè)淘的產(chǎn)品主打零售價(jià)在100 元左右，主要在玩具反斗城、哈姆雷斯、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)會(huì)員店、西西弗書(shū)店、深圳弘文書(shū)店等銷(xiāo)售。

潮流百貨店里在售的DIY 玩具各種各樣，價(jià)格各不相同

線下大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、玩具專(zhuān)賣(mài)店、潮玩渠道；線上天貓、京東平臺(tái)，以及私域渠道等都是浙江簡(jiǎn)動(dòng)文化創(chuàng)意有限公司（下稱(chēng)“簡(jiǎn)動(dòng)文創(chuàng)”）產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。公司銷(xiāo)售總監(jiān)廖暢告訴記者，簡(jiǎn)動(dòng)文創(chuàng)的產(chǎn)品零售價(jià)在59～299 元之間。

上海天朔兒童用品有限公司（下稱(chēng)“上海天朔”）DIY 產(chǎn)品的核心價(jià)格在9.9～69 元之間，目前是全渠道布局；東莞衍富文化產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“衍富文化”）定位中高端，產(chǎn)品主打價(jià)位在50～200 元，線上以直營(yíng)為主，線下走批發(fā)代理流通渠道。

產(chǎn)品熱銷(xiāo)帶動(dòng)業(yè)績(jī)

DIY 玩具市場(chǎng)熱度如何，企業(yè)的業(yè)績(jī)比較能反映情況。據(jù)Chris Chan 介紹，他們的水晶膠貼畫(huà)、超輕粘土、女孩打扮玩具在商場(chǎng)及專(zhuān)業(yè)玩具店銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，其中超輕粘土類(lèi)占公司總增量的30%，水晶膠畫(huà)類(lèi)及女孩打扮產(chǎn)品占比均為25%。

簡(jiǎn)動(dòng)文創(chuàng)的DIY 潮流玩具系列新品在今年春節(jié)后陸續(xù)推出市場(chǎng)。幾個(gè)月來(lái)，每月出貨量復(fù)合增長(zhǎng)率約為30%。廖暢告訴記者：“‘五一’期間，核心渠道的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)去年同期。線下渠道中，潮玩渠道增速最快，第一梯隊(duì)的部分系統(tǒng)增幅超過(guò)去年同期100%。”

衍富文化“提莫星球”品牌新品如魔閃閃、小魔星產(chǎn)品在今年深圳玩具展亮相后，通過(guò)線下渠道的延伸，實(shí)現(xiàn)了300%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而上海天朔成立3 年來(lái)，抓住了DIY 玩具的風(fēng)口和熱點(diǎn)，業(yè)績(jī)處于穩(wěn)步發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

接觸終端客戶、消費(fèi)者的渠道商，對(duì)熱銷(xiāo)產(chǎn)品把控更為精準(zhǔn)。“考古挖掘類(lèi)主要的樂(lè)趣在于敲敲打打的體驗(yàn)過(guò)程，結(jié)合特色的恐龍考古桌，在線下門(mén)店一直比較火爆；咕卡原本銷(xiāo)量并沒(méi)有很高，但是跟時(shí)下火爆的奶油膠結(jié)合之后，成品效果更漂亮，銷(xiāo)量也明顯上升了很多。”浙江愛(ài)就推門(mén)玩具有限公司（下稱(chēng)“愛(ài)就推門(mén)”）營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉紅軍介紹說(shuō)。

今年以來(lái)，多位渠道商提到熱銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)都表示小麻薯品牌產(chǎn)品很好賣(mài)甚至賣(mài)斷貨。其中，河南福芳商貿(mào)有限公司旗下的玩具零售店，一季度熱銷(xiāo)玩具榜中就有小麻薯的手帳禮盒-蜜桃甜甜。該公司總經(jīng)理王建芳表示，小麻薯手帳里面有膠帶、貼紙、點(diǎn)膠筆等，非常適合孩子做DIY 創(chuàng)作。還有咕卡、吹不破的泡泡等產(chǎn)品都很不錯(cuò)，而且不僅女孩喜歡，很多男孩也很感興趣。“這些產(chǎn)品好賣(mài)一方面是因?yàn)閷儆诰W(wǎng)紅產(chǎn)品，另外也是因?yàn)閮r(jià)格比較低，大多數(shù)都在59.9 元以內(nèi)。單價(jià)不高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)壓力不會(huì)太大。”

線上線下結(jié)合宣傳

DIY 玩具這兩年的爆火，很大一部分原因是新媒體的推動(dòng)。劉紅軍就提到，以抖音、小紅書(shū)為代表的新型傳播平臺(tái)對(duì)部分DIY 玩具火爆起到了非常關(guān)鍵的推動(dòng)作用，比如流體熊玩具。

玩企的線上線下宣傳都是同步進(jìn)行。“產(chǎn)品宣傳線上和線下模式差異比較大。我們線上主要是做信息投放，包括各大主流電視臺(tái)廣告欄目投放、玩具博主開(kāi)箱視頻、新媒體種草等。線下主要做終端的品牌宣傳、產(chǎn)品展示及試玩。”廖暢說(shuō)，不同的推廣模式對(duì)用戶呈現(xiàn)的內(nèi)容各不一樣。企業(yè)需要多種復(fù)合立體模式的推廣，才能做到更廣泛、更深層的用戶觸達(dá)和影響。

對(duì)于海翔文教而言，線上的電商平臺(tái)如天貓、京東，新媒體平臺(tái)如抖音直播、小紅書(shū)等，以及線下合作的渠道都是產(chǎn)品的宣傳通道。以企業(yè)的實(shí)際推廣效果來(lái)看，傳統(tǒng)線下宣傳效果更好，主要是因?yàn)镈IY 玩具更適合線下試玩。

衍富文化總經(jīng)理周之遠(yuǎn)表示，他們宣傳途徑主要是小紅書(shū)、抖音，還有電梯廣告。“目前來(lái)看，小紅書(shū)的反饋數(shù)據(jù)是比較理想的。消費(fèi)者普遍對(duì)DIY 毛絨玩具這種新的玩法感到新奇。”

手工店模式可關(guān)注

早幾年，DIY 玩具熱度剛起時(shí)，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了很多主打試玩、體驗(yàn)的門(mén)店。這類(lèi)門(mén)店的運(yùn)作情況、產(chǎn)品銷(xiāo)售情況如何？深耕DIY 玩具手工店十年的愛(ài)就推門(mén)對(duì)此較為了解。

劉紅軍告訴記者，天才計(jì)劃是愛(ài)就推門(mén)公司旗下手工店連鎖品牌，于2011 年啟動(dòng)。截至目前，已經(jīng)累計(jì)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了600 余家手工店，消費(fèi)人群定位以3～8 歲兒童為主。按照愛(ài)就推門(mén)的經(jīng)驗(yàn)，在手工店受歡迎程度比較高的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)普遍集中在10～30 元，門(mén)店體驗(yàn)收費(fèi)30～80 元不等。其中，考古系列銷(xiāo)售一直比較穩(wěn)定，但已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期；奶油膠系列產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品豐富度極高，產(chǎn)品研發(fā)能力對(duì)銷(xiāo)售會(huì)起到關(guān)鍵性作用，未來(lái)還有不錯(cuò)的發(fā)展空間；微泥小匠屬于新產(chǎn)品銷(xiāo)售上升期，手工店引進(jìn)的熱情很高。

“國(guó)內(nèi)DIY 手工店已經(jīng)完成了從單項(xiàng)目獨(dú)立開(kāi)店到全品類(lèi)手工創(chuàng)意店模式的轉(zhuǎn)變。”劉紅軍表示，雖然受三年疫情影響，DIY 手工店發(fā)展速度有所放緩，但是依然看好未來(lái)的發(fā)展空間。另外，近兩年面向年輕人的手工店在一二線城市發(fā)展非常迅速，這類(lèi)門(mén)店對(duì)手工材料、制作工藝、DIY 產(chǎn)品研發(fā)都提出了更高的要求。

DIY 玩具以動(dòng)手制作為主，適合手工店