創意新品炒熱DIY 玩具大市場

本刊記者 馬玥

DIY，“Do It Yourself”的英文縮寫，意思是自己動手制作。DIY 玩具指的便是自己動手制作的玩具。受各種新產品的帶動，國內DIY玩具市場近年發展迅速，尤其是以女孩為受眾的各種DIY 玩具頻出新品、爆品，成為行業熱點。與此同時，DIY 玩具領域也出現了同質化、價格戰、盜版侵權等問題。對此，廠商認為會影響企業的創新積極性，但還是要做好產品，提升壁壘。

DIY 玩具都有哪些

提到DIY 玩具，行業都不陌生，但要說DIY 玩具如何劃分、有哪些產品，大家則有不同的標準和答案。東莞衍富文化產業有限公司（下稱“衍富文化”）總經理周之遠認為，DIY 玩具是一個統稱，不局限于哪一個品類。凡是能讓孩子自己動手創造、參與制作過程到成品的產品，都屬于DIY 范疇。

“國內DIY 玩具目前主要分兩類。”浙江愛就推門玩具有限公司（下稱“愛就推門”）營銷總監劉紅軍提到，一種偏向于玩具產品，擁有完整的產品信息并通過國家3C 安全認證，可以在各地商超、玩具專賣店等上架銷售；一種偏向于手工材料包，主要用于線下門店在老師的指導下現場制作完成。“這些年，前者的發展速度非常快，是益智類玩具里面非常重要的一個品類。”

除了上述兩種劃分標準之外，DIY 玩具還可以從品類、目標消費群體來劃分。惠州海翔文教用品有限公司（下稱“海翔文教”）銷售總監Chris Chan 表示，他們了解的DIY 玩具包括拼圖，屬于傳統DIY 玩具，能夠鍛煉小朋友手眼協調能力和想象空間；拼裝立體模型，如飛機、汽車、機器人等；拼圖畫，指拼圖和繪畫結合的玩具，如水晶膠畫；手工制作類，如超輕粘土、女孩首飾、串珠等；積木等。“DIY 玩具中，女孩玩具以繪畫、手工制作偏多，男孩玩具以立體模型、積木為多。”

浙江簡動文化創意有限公司（下稱“簡動文創”）銷售總監廖暢同樣認為DIY 玩具品類相當廣泛，任何需要自己動手創作的都可以歸類于DIY 玩具。“很好區分男孩、女孩DIY 玩具。機甲拼裝類、武器技能類、汽車模型等就是男孩DIY 玩具；首飾珠寶類、公主服飾類就是女孩DIY 玩具。”

簡動文創推出的DIY 玩具

女孩產品熱度更高

按照上述劃分，DIY 玩具的大范圍中不乏積木、模型、拼圖等高熱度的玩具，但是從行業到大眾的普遍認知里，DIY 玩具幾乎與女孩玩具劃等號。“通過市場調研及客戶反饋，女孩DIY 玩具熱度、銷售是高于男孩DIY 玩具。主要原因可能是市場熱點及風向偏向女孩DIY 玩具多一點。”Chris Chan 告訴記者。

廖暢也肯定了女孩DIY玩具熱度高于男孩的情況。“具體原因可能是男孩的戶外活動較多于女孩；在適合DIY 玩具的年齡段里，女孩比男孩更活躍，思維和動手能力都更突出，需求也就更強烈；傳統觀念中，一個家庭的養育方法也起了一定的作用，比如富養女孩等。”

創新產品推動市場

對于近年DIY 玩具市場的熱度越來越高，行業認為主要是更多的特色創意產品被推出來，催熱了市場。

“國內DIY 玩具從2017 年左右開始預熱。近幾年熱度快速升溫，并逐步成為時尚流行玩具。”Chris Chan 提到，近年DIY 玩具領域頻出新品，反映出這類玩具受家長及消費者喜愛，說明越來越多的家長關注小朋友在個性化和創作方面的培養。

在周之遠看來，國內DIY 玩具一直受歡迎，且保有持續需求。以前只是缺少更有創意和創新的產品進入市場，當有好的、用心研發的創意產品出現后，就會收到很好的反饋。“近年，很多優秀企業和品牌推出了不少優秀的創意產品，再加上中國家長為孩子玩具消費的支出逐年上升，讓這個領域瞬間產生了規模效益，迎來了很大關注和增長。”

海翔文教的卡樂淘DIY 玩具

考古挖掘、火漆印章、咕卡、流體熊、免烤膠畫等都是這幾年國內市場熱度極高的DIY 玩具，也是區別于傳統DIY 的品類。廖暢提到，現在大火的咕卡、火漆印章等熱度是由海外率先起來，在國內改良產品后再引起熱潮的。在用戶層面看，這類DIY 玩具的用戶參與程度很深，成品的個性化非常明顯，帶來的滿足感是其他玩具很難企及的。“火漆印章、考古挖掘等產品火爆市場，說明DIY 玩具已經由純娛樂性轉向獨特性和故事性的方向發展。”

緊抓熱點研發產品

“新品的不斷出現無論是對于企業自身還是整個DIY 行業的發展都起到非常重要的推動作用。”劉紅軍認為，國內DIY 玩具市場銷售端的火爆跟企業精準的產品定位及持續不斷的研發投入有緊密的關系。

據了解，愛就推門在DIY 玩具領域已經沉淀了10年時間，并逐漸形成了涵蓋彩泥粘土、創意奶油膠、微小景觀、馬賽克、彩繪達人、趣味熱熔、漂流瓶、微泥小匠、趣味考古、點鉆之星、拼搭科教等十二大DIY 玩具品類的矩陣。劉紅軍介紹說，創意奶油膠和微泥小匠是公司近三年來重點開發的手工產品，在線下手工店受歡迎程度極高。尤其是創意奶油膠已經研發出上百款手工DIY 產品，主打玩法趣味性強、功能實用、成品精致的特點。

簡動文創自2016 年開始涉足DIY 潮流玩具，有近8 年在DIY 賽道探索的經驗。廖暢告訴記者，企業現在主推的DIY 玩具有神奇水珠、奶油樂、咕咕咕咕樂等系列，核心亮點是高顏值、用戶深度個性創意和頭部IP 賦能。“咕咔系列和珠寶設計師是近年開發的2 個系列產品，不再局限于兒童益智玩具，產品的定位更廣泛，年齡段跨度也更大。”他表示，依據目前新品的市場表現，預期今年的整體業績能創三年新高。

在IP 賦能DIY 玩具方面，上海天朔兒童用品有限公司（下稱“上海天朔”）經驗豐富。據企業銷售總監張冬介紹，上海天朔創立于2020 年3 月，是以DIY 玩具作為切入口進入行業的。“企業創立之前，我們做調研發現，在迪士尼IP 授權方面，DIY 玩具品類相對沒那么飽和，因此選擇以這個品類作為切入口。”

上海天朔推出的迪士尼授權水畫本成為爆品，讓企業在DIY 玩具領域打出名號。之后，企業又研發了涂畫本、沙畫、鉆石畫、免烤膠畫、刮刮畫、串珠等涂色類、非涂色類產品。“我們的產品都是IP 授權的。目前，公司合作的有迪士尼旗下的IP、奧飛娛樂旗下IP，以及‘葉羅麗’‘奧特曼’。”

上海天朔推出的授權DIY 玩具

衍富文化從事互動類毛絨玩具有近12 年的時間，對國內市場的潛力有絕對的信心,正大力拓展國內市場，推出了自主品牌“提莫星球”。周之遠介紹說，“提莫星球”定位是做3～12 歲女孩的互動毛絨玩具。“我們產品最大的亮點就是互動、創意、新奇，并且顛覆了國內消費者對毛絨玩具的傳統認知，將創意、互動、認知、DIY、科技和毛絨玩具相結合。比如拼能手系列強調萬物皆可拼，通過一拉一拽拼出自己喜愛的單品，創造快樂和成就感；小魔星系列是用星星棒將不同形狀的閃片裝扮在玩偶的任何地方，讓毛絨玩具也能自由裝扮。”

若論在DIY玩具領域的資歷，海翔文教稱得上資深。Chris Chan 說，海翔文教深耕DIY 玩具領域已有50 多年，旗下品牌卡樂淘是知名的DIY 玩具品牌。“我們近年的新品包括超輕粘土、水晶膠畫、女孩打扮等產品。尤其是契合盲盒熱點，公司推出了扭扭手工樂、特色粘土杯等盲盒概念產品。新品上市，深受消費者及經銷商喜愛，產品也成為沃爾瑪、山姆會員店等大型商超熱銷爆款。”

前景看好問題仍存

“DIY 玩具是個很寬泛的概念，可開發的空間很大。”張冬認為，現在很多小朋友都沉迷于電子游戲，這與正統教育理念背道而馳。而DIY 玩具可以轉移孩子在游戲方面的視線，因此至少在近一兩年的時間里，DIY 玩具市場發展空間還是很大。

行業對于DIY 玩具市場前景普遍看好，但也不否認目前市場發展存在很多問題。Chris Chan 提到了當下國內DIY 玩具市場存在的三大問題。首先是品牌不夠強勢，國內DIY 玩具市場品牌相對較少，知名度不高，難以吸引更多消費者；其次是缺乏創意和設計，與國際品牌相比，還有較大差距；再者是售后服務不完善。

“DIY 玩具核心競爭力在于對不同主體和配飾進行二次組合研發，拼的是創意研發能力。”劉紅軍認為，研發驅動型企業在知識產權保護方面面臨諸多難題。幾乎每一款研發出的新品剛上市，就要面臨大量競爭者抄襲的局面。

周之遠還提到，當下國家雖然對知識產權保護日趨嚴格，但仍然存在維權成本太高、時效太長等情況，這一定程度會影響行業的創新性。“另外，現在行業白熱化的競爭格局，讓產品價格越來越低、同質化問題越來越嚴重。我們擔憂這些情況在一定程度上會降低產品的品質和安全性、體驗性。”

面對競爭越發激烈的玩具行業，廖暢建議企業提升玩具產品附加值。“當下，企業應以市場需求為導向，將科技創新元素融入玩具產品中，優化升級自主品牌，增強競爭力，拓寬高端市場。”

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