“水美籃輕”生鮮數(shù)字化平臺企業(yè)運(yùn)營模式及改進(jìn)

張煊赫

“水美籃輕”作為市農(nóng)投公司全資子公司-市場開發(fā)服務(wù)有限公司開發(fā)運(yùn)營的集“采、供、送”為一體的生鮮數(shù)字化民生企業(yè)平臺，通過微信小程序搜索獲取生鮮蔬菜信息，以 “線下商超+線上云模式”的形式，使市民可以線上下單購買菜品。滿足深耕麗水、跳出麗水、經(jīng)營麗水、服務(wù)麗水的理念，結(jié)合這個線上菜市場，談?wù)劚救说氖袌稣{(diào)查。

一、籃美價廉? 利民利生

1.節(jié)省時間成本。線上買菜從整體上節(jié)省了時間運(yùn)行的成本。足不出戶就能“淘”到菜品大大節(jié)省了市民時間，小程序上的搜索功能及菜品類目圖文結(jié)合也方便了市民挑選購買。由于生鮮菜品有極短的保質(zhì)期，同時顧客對時效性有很高的要求（如1小時之內(nèi)），市農(nóng)投公司通過“水美籃輕”設(shè)立“4+1”體系，自建配送團(tuán)隊，以四大前置倉精準(zhǔn)匹配客戶發(fā)貨，就近定位，時間大大縮短。

2.享受套餐優(yōu)惠。市農(nóng)投子公司的“水美籃輕”企業(yè)平臺提供蔬菜水果、肉禽蛋類、水產(chǎn)豆制品、糧油干貨、冷凍調(diào)味、日用百貨、本地特色產(chǎn)品等商品銷售服務(wù)。在分類內(nèi)容欄中還有特惠套餐的組合模式，提供多種限時特惠活動，讓百姓享受打折優(yōu)惠。

3.精準(zhǔn)幫扶，助推鄉(xiāng)村振興。蓮都區(qū)結(jié)對四川省瀘州市敘永縣，市農(nóng)投企業(yè)通過“水美籃輕”抓住契機(jī)，響應(yīng)政府號召，小程序特設(shè)立“幫扶專區(qū)”，精準(zhǔn)扶貧。積極采購人均500元標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)券農(nóng)產(chǎn)品，采取“以購幫扶”的方式拉動敘永縣農(nóng)特產(chǎn)品銷售，通過“電商+企業(yè)+扶貧產(chǎn)品”的經(jīng)營理念，積極拓寬貧困戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，一批批四川特色農(nóng)產(chǎn)品可供市民近距離“嘗鮮”，并支持送貨上門服務(wù)，滿足了老百姓對消費(fèi)升級的需求。同時又持續(xù)助力敘永縣農(nóng)戶增收、農(nóng)民致富，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，為鄉(xiāng)村振興出一份力。

4.質(zhì)量安全有保障。傳統(tǒng)菜場對于濫用農(nóng)藥、甲醛噴霧、缺斤短兩等問題頻發(fā)。而市農(nóng)投企業(yè)平臺商品是經(jīng)市場公司在市場監(jiān)管部門專業(yè)的指導(dǎo)下，精確監(jiān)測生鮮蔬菜農(nóng)殘，最大限度保障食品安全，同時每天線上菜品提供安全監(jiān)測報告，檢測情況公示欄，圖文結(jié)合，溯源追蹤，從根本上解決安全質(zhì)量問題，也更加能夠得到消費(fèi)者的信賴，讓市民買得放心吃得放心。

5.成功入駐市機(jī)關(guān)食堂。市機(jī)關(guān)食堂卡用戶可以通過兩個入口進(jìn)入市農(nóng)投企業(yè)的“水美籃輕”平臺進(jìn)行選購：①“云上后勤”公眾號菜單進(jìn)入。②食堂門口的易拉寶掃碼進(jìn)入平臺。用戶可將食堂卡進(jìn)行綁定，享受平臺服務(wù)。

6.疫情防控 提供配送套餐。疫情期間，市農(nóng)投子公司的“水美籃輕”企業(yè)平臺工作人員連夜啟動應(yīng)急預(yù)案。推出多種應(yīng)季生鮮保障套餐，滿足群眾多樣化需求。在保障人員和配送安全的情況下增加平臺的供應(yīng)和運(yùn)力，為群眾生活提供多元化選擇渠道和代購服務(wù)，為封閉管理小區(qū)提供物質(zhì)保障。

7.結(jié)合節(jié)日、節(jié)氣，推出應(yīng)景食俗。每當(dāng)中國的傳統(tǒng)節(jié)日與節(jié)氣時，市農(nóng)投子公司的“水美籃輕”企業(yè)平臺及公眾號會及時推出節(jié)日文化介紹、食俗等。讓百姓能更加了解在佳節(jié)該吃什么、更有節(jié)日氛圍。

8.市場前景廣闊。“水美籃輕”是本土的企業(yè)運(yùn)營線上菜場，在目前傳統(tǒng)菜場模式下，無疑實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營管理模式的全面智慧升級，重塑農(nóng)貿(mào)市場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的零售新模式。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的主體多是個體小農(nóng)戶，自行進(jìn)貨，進(jìn)貨渠道雜且貨源價格高，同種菜品價格多樣化，消費(fèi)者也不知道哪家菜更好，而市農(nóng)投子公司的“水美籃輕”企業(yè)平臺的核心則是以“平價質(zhì)優(yōu)”立足于民生服務(wù)，通過集中篩選價格、品質(zhì)最優(yōu)的供應(yīng)鏈，能夠真正落實(shí)“接地氣”的口號并贏得消費(fèi)者的信賴。立足于本土的線上菜場也更符合年輕人當(dāng)前的生活節(jié)奏。同時小程序中類似于淘寶、天貓中的限時特價和搶購菜品，很好地刺激消費(fèi)者下單，這對轉(zhuǎn)化率的提升也是一個非常有效的策略。

二、運(yùn)營模式? 存在短板

1.“小程序”局限性較大，知名度不高。對于一款在本地市區(qū)適用并應(yīng)用開發(fā)的線上菜場小程序，還有較多市民不了解，有相當(dāng)一部分的市民仍然會選擇傳統(tǒng)線下進(jìn)行采購農(nóng)產(chǎn)品。流量是其關(guān)鍵所在，小程序的流量核心內(nèi)容目前仍是生態(tài)內(nèi)流量，就是指微信內(nèi)以閑聊主導(dǎo)的社交媒體流量和以微信公眾號主導(dǎo)的內(nèi)容流量；且每條微信推文僅有1-200多的流量，普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)階段，微信小程序都還沒與外界APP開展數(shù)據(jù)信息連通，沒辦法完成跨平臺引流。

2.平臺運(yùn)營仍有較大提升空間。首先是菜品圖片與真實(shí)菜品情況消費(fèi)者并不清楚，市民很有可能認(rèn)為圖片都是精心做出來的，和實(shí)物有可能存在著很大的區(qū)別，同時菜品詳情頁面缺乏詳細(xì)的產(chǎn)地介紹。消費(fèi)者評價體系和個人偏好設(shè)置在小程序中沒有體現(xiàn)。其次沒有充分利用視頻直播功能，百姓缺乏直觀感受。

3.企業(yè)供應(yīng)鏈方面缺乏較大優(yōu)勢。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@一個企業(yè)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)過程中各個環(huán)節(jié)所涉及的物流、資金流、信息流的核心所在。強(qiáng)大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作體系，是生鮮食材相關(guān)企業(yè)最核心的競爭力，也是降本盈利之所在。現(xiàn)階段的“水美籃輕”企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品采購還較為分散，菜品還不夠豐富多樣。

4.企業(yè)品牌推廣力度還不夠強(qiáng)，缺乏品牌效應(yīng)。①與媒體合作力度欠佳，沒有充分運(yùn)用媒介進(jìn)行推廣，如新媒體、報刊雜志、網(wǎng)站、電視等，沒有做到家喻戶曉。②與社區(qū)小區(qū)聯(lián)系不緊密。沒有覆蓋市區(qū)所有社區(qū)和小區(qū)，小區(qū)內(nèi)居民很多未聽過市農(nóng)投子公司的“水美籃輕”企業(yè)平臺。③與各機(jī)關(guān)單位聯(lián)系不緊密。目前僅有市政府機(jī)關(guān)食堂卡消費(fèi)業(yè)務(wù)上線，市區(qū)內(nèi)其他單位食堂尚未建立合作業(yè)務(wù)。

5.扶貧機(jī)制未完善，銷售定價過高。企業(yè)采購瀘州市特色農(nóng)產(chǎn)品為的是扶貧，可是各單位員工在消費(fèi)券使用中，市民普遍反映產(chǎn)品定價高，一斤山茶油要190元左右，明顯高于市場價，老百姓頗有微詞。

6.微信推文中內(nèi)容有待完善。比如節(jié)日節(jié)氣文化介紹，食俗介紹都挺好，但沒有提供節(jié)日食譜，菜品搭配，促銷活動等內(nèi)容，使得內(nèi)容顯得單薄。

三、改進(jìn)提升? 查漏補(bǔ)缺

1.打通流量，提升品牌效應(yīng)。①提高銷售吸引力，加速流量轉(zhuǎn)化。微信小程序適用共享給微信朋友和微信聊天群，社群營銷的流量就相當(dāng)于這一方式的流量。企業(yè)生鮮行業(yè)選擇小程序最重要的是可以借助微信這一社交平臺，借用微信社群，朋友圈來為門店小程序引流，借鑒于拼多多的流量模式，可在后臺設(shè)置不同的優(yōu)惠券使用規(guī)則和數(shù)量，有滿減券、立減券、邀請有禮、分享有禮、秒殺、團(tuán)購等多種營銷插件，它里面有很多吸引用戶的工具。②拓寬線上外部渠道。線上的消費(fèi)群體多為40歲以下的年齡段，他們更容易接受新鮮事物，市農(nóng)投子公司的“水美籃輕”企業(yè)平臺可以開拓屬于自己的自媒體平臺，并開展線上專屬活動，類似轉(zhuǎn)發(fā)集贊送禮品等，增加線上客戶的購買欲。可以利用抖音、快手、小紅書等平臺以同城廣告投遞來宣傳擴(kuò)大品牌效應(yīng)，可以創(chuàng)建外鏈的形式來實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)微信應(yīng)用程序。③加大媒體宣傳力度。企業(yè)應(yīng)廣泛利用媒介傳播元素，通過電視、微信、抖音、快手、報刊、釘釘群、廣告片、廣告牌、出租車廣告、小區(qū)入口道閘廣告等全方位立體式宣傳本企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品，針對性推出幾期有代表性有影響力的節(jié)目，可以借助明星效應(yīng)，邀請名人來做節(jié)目。比如節(jié)日，舉辦處州菜宴大比拼，菜品直供視頻鏈接，播一場看得見品得到又安全的饕餮美食分享，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地溯源，養(yǎng)眼又有食欲。

2.提升和優(yōu)化運(yùn)營手段。①豐富建品內(nèi)容。企業(yè)通過商品展示上傳各大商品的最新信息，支持圖文視頻等多種形式進(jìn)行講解呈現(xiàn)，主頁中還會智能推薦相似或可以搭配購買的商品，基于瀏覽偏好、收藏購買紀(jì)錄以及熱門菜品，分析用戶需求并智能推薦生鮮產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷信息。②提高成交概率。建議企業(yè)同時增加類似于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評中客戶評價點(diǎn)評模式，能夠更加真實(shí)有效的為客戶提供菜品的直觀感受和體驗。需要嚴(yán)格控制SKU，單一品種盡量挑選菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)的幾款就好，減輕繁多SKU帶來的高運(yùn)營費(fèi)用。③保持常態(tài)化、周期性促銷活動。短暫的活動時間無法實(shí)現(xiàn)客流的轉(zhuǎn)化。因為一般買菜都有一個“認(rèn)生期”，消費(fèi)者與商戶都需要一些時間去熟悉彼此。因此，針對新市場的開業(yè)活動可以開展一些周期性的活動，可以從開業(yè)一周活動，到隔天、隔周、隔半月、隔月，反復(fù)推進(jìn)；還可以采用代金券的方式，一次購買滿多少后贈送下次可用的代金券等。④提升后臺技術(shù)服務(wù)手段。企業(yè)要提升后臺數(shù)據(jù)管理分析能力，記錄每天登陸訪問人數(shù)及購買菜品數(shù)量等，要用GMV（銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額）這種電商平臺的計算指標(biāo)來分析和參考，從而優(yōu)化和更快的調(diào)整庫存和產(chǎn)品。

3.多業(yè)融合、延伸供應(yīng)鏈。①簽約直供/品牌商戶。企業(yè)通過產(chǎn)地直采，和生鮮供應(yīng)商直接合作，可以拉低價格優(yōu)勢，擁有直供貨源和品牌供應(yīng)商的優(yōu)勢會不斷放大。通過優(yōu)化供應(yīng)源頭，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格可以低于周邊線下菜場的價格。市場菜價下降也就帶動了流量。②自建農(nóng)場/合作農(nóng)場。企業(yè)基地直供和自產(chǎn)自銷經(jīng)營戶畢竟是少數(shù)，可以進(jìn)行自有農(nóng)場建設(shè)，或者與多個農(nóng)場合作，從源頭直采直接對接給市場和商戶，大大增加供應(yīng)品種和供應(yīng)期。實(shí)現(xiàn)從“賣批發(fā)市場的菜”到“賣自己基地種的菜”。強(qiáng)化農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品供應(yīng)的確定性和穩(wěn)定性。

4.橫向聯(lián)系 推進(jìn)縱深。企業(yè)應(yīng)力爭與各機(jī)關(guān)單位食堂建立合作關(guān)系，國有企業(yè)要打好國字號金字招牌，將食堂卡與之綁定，提供消費(fèi)業(yè)務(wù)，讓干部職工享受平臺線上購買菜品服務(wù)。

5.借鑒麗水山耕的成功經(jīng)驗。企業(yè)以優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以平臺服務(wù)集聚效益為推力，打造農(nóng)業(yè)生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、電商化生態(tài)精品菜品發(fā)展模式。

6.豐富幫扶專區(qū)的菜品。企業(yè)應(yīng)與對口扶貧縣敘永縣進(jìn)行深度溝通，從源頭上幫助拓寬農(nóng)產(chǎn)品范圍，除原先20余個品種外，是否有其他產(chǎn)品可以推廣。保質(zhì)保量，價格合理。振興鄉(xiāng)村，共同走富裕之路。

總之，企業(yè)構(gòu)建生鮮產(chǎn)業(yè)平臺，除了網(wǎng)絡(luò)化，平臺化的倉儲運(yùn)配布局外，建立從源頭到終端全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈平臺是企業(yè)服務(wù)一體化客戶的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。企業(yè)從上游的畜牧養(yǎng)殖、生鮮加工到集采分銷、冷鏈物流多業(yè)融合，真正把農(nóng)產(chǎn)品掌握在自己手中，建設(shè)“網(wǎng)上農(nóng)博”平臺，形成多端并進(jìn)的銷售網(wǎng)，才能為客戶提供高效、便捷的生鮮供應(yīng)鏈。

（作者單位：浙江麗水農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司子公司（麗水山耕夢工廠））