新零售生鮮雙渠道供應鏈定價問題研究

王赫暄

摘 要：在這個信息爆炸的互聯網時代，越來越多的商戶選擇了雙渠道銷售模式，即傳統營銷渠道與網絡營銷渠道。在新零售模式迅速普及的大前提下，文章構建了一個由供應商主導，由零售商負責經營線上線下銷售渠道的生鮮雙渠道供應鏈，并對供應鏈成員的定價問題進行了研究。首先，文章分析了該模式下影響供應鏈利潤的因素，并考慮到了供應商保鮮努力和零售商線下服務，以此為切入點構建了集中和分散決策模式下的供應鏈模型。其次，以Stackelberg博弈理論為指導思想，計算并求解出該模型在集中和分散決策模式下供應鏈成員的最優定價策略，將兩種決策模式下的方案進行對比，發現集中決策模式下的供應鏈各項數據為最優，然后整理出若干結論，用數值算例證明了結論。

關鍵詞：新零售；生鮮品；雙渠道供應鏈；Stackelberg博弈

中圖分類號：F274；F724.6文獻標志碼：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.04.038

Abstract： In this Internet age of information explosion， more and more merchants choose the dual-channel sales model， that is， traditional marketing channel and network market channel. Under the premise of the new retail model， this paper constructs a dual-channel supply chain for fresh food led by suppliers and managed by retailers， and studies the supply chain pricing. First of all， the paper analyzes the factors that affect the supply chain profit under this mode， taking into account the supplier，s fresh-keeping efforts and retailers，offline services， and constructs a supply chain model under the centralized and decentralized decision-making mode. Secondly， taking Stackelberg game theory as the guiding ideology， the paper calculates and solves the optimal pricing strategy of supply chain members under the centralized and decentralized decision-making modes of the model; it also compares the schemes under the two decision-making modes， and finds that the data of the supply chain under the centralized decision-making mode is optimal， then sorts out several conclusions， and proves the conclusions with numerical examples.

Key words： new retail; fresh food; dual-channel supply chain; Stackelberg game

0? ? 引? ? 言

基于“新零售”理念的生鮮雙渠道供應鏈，針對線上線下渠道不同的購物特點，線上渠道擴大產品流量；線下渠道提升用戶體驗，并同現代物流進行深度融合，起到“線上引流，線下體驗”的作用。雙渠道中兩種銷售渠道對于提升整體零售的作用意義不同，無法被其中任意一方替代，應當長久共存、相互促進。

線上電商平臺的出現極大地影響了傳統線下零售商的布局。線上渠道比線下渠道更容易突破地域限制，擴大市場份額。根據“新零售”的運營理念，線上和線下渠道都是不可或缺的。一方面，線上渠道負責擴大零售廣度，加快信息傳播和更新速度，展示出產品的價值和獨特性。另一方面，線下渠道通過向消費者提供優質的服務，給予消費者良好的購物體驗，提高品牌形象和顧客消費滿意度。

目前關于雙渠道供應鏈的研究主要集中在發揮雙渠道優勢、實現渠道共贏上。曹曉寧、王永明等在雙渠道供應鏈模型中加入供應商保鮮水平和產品新鮮度衰減兩個影響因素，站在最大獲利和加強渠道合作的角度，設計了兩部定價契約、批發價協調契約和一部混合協調契約來調節供應鏈，實現渠道共贏[1]。趙帥等研究了供應商自行建立線上線下渠道，以及線上銷售模式為預售制的生鮮雙渠道供應鏈協調的問題[2]。梁喜等的研究是當企業運營中行使自身社會責任時，政府對其進行補貼。在此背景下探究不同決策模式下政府補貼比率和制造商謊報因子對社會和供應鏈造成的影響[3]。楊家權等研究了在零售商持有策略性庫存的雙渠道供應鏈中，其構建了制造商主導的兩周期主從博弈模型，分析了該狀況對供應鏈主體定價的影響[4]。張曉等研究了在零售商存在公平關切，且保鮮成本由供應鏈各主體共擔的情形下，用制定收益共享契約的方式協調生鮮雙渠道供應鏈[5]。

在雙渠道供應鏈定價的研究中，主要研究的還是供應鏈各主體的最優定價。曹裕等分析了供應商線上銷售，零售商線下銷售和零售商同時線上線下銷售的兩種制造商主導的雙渠道模式，研究此供應鏈中存在“搭便車”行為時制造商合作模式的選擇和供應鏈最優定價策略[6]。王茜等針對雙渠道供應鏈中的展廳現象，考慮到營銷學中的差異化定價理念，設計出了兩種能夠消除該現象的定價策略[7]。吳成鋒等針對存在零售商公平關切問題時，基于主從博弈理論，引入公平關切系數和利潤尺度系數，討論不同決策模式下的最優定價策略[8]。吳傳良考慮到雙渠道供應鏈定價的特殊性，構建了不退貨、非物流原因退貨和物流原因退貨三種情況下的雙渠道供應鏈定價模型，基于Stackelberg博弈理論計算分析出分散決策模式下的最優定價決策[9]。王道平、周玉聚焦于線上折扣問題，研究了近些年火熱的電商團購折扣下供應鏈各主體的最優定價策略[10]。

目前有越來越多的人開始著手研究新零售背景下的特殊雙渠道供應鏈，新零售雙渠道模型一般遵循線上線下同價的策略，文章對新零售環境下由供應商主導，由零售商全權經營線上線下渠道的生鮮雙渠道供應鏈定價問題進行研究。

1? ? 基本模型

1.1? ? 問題描述與模型假設（見圖1）

本文構建了一個由單一供應商和零售商組成的新零售生鮮雙渠道供應鏈模型。其中，供應商負責供貨，零售商獨自擁有線上線下兩條銷售渠道，在線上渠道中產生的發貨的物流成本，由零售商獨自承擔。雙渠道之間會存在一定的競爭，競爭形式以消費者遷移為主。

1.2? ? 符號說明（見表1）

其他符號設定：上標“*”代表最優決策；下標“c”代表集中決策模式下；下標“d”代表分散決策模式下。

1.3? ? 模型假設

假設1：商品單一，商品供應商有足夠強大的供貨能力，能夠滿足市場的全部需求。

假設2：商品供應商、線上平臺和零售商都是獨立的完全理性個體，風險偏好均為中性，且共享全部信息。

假設3：不同渠道的消費者受到商品價格、營銷水平和配送時間等外界因素的影響程度都是相同的。

假設4：新零售環境下，供應商和零售商采取線上和線下渠道同價策略。

假設5：影響需求的因素有：商品售價、產品新鮮度、線下服務水平、平臺信息水平和配送服務水平。本文將平臺信息水平和配送水平（平臺服務水平）對需求的影響統一用參數k表示，平臺服務成本等均視作由平臺統一設置的外生變量。

1.4? ? 需求函數和成本函數

1.4.1? ? 需求函數

和傳統的生鮮供應鏈一樣，商品的價格會影響消費者的需求，價格越高消費者的需求越低。

在新零售生鮮供應鏈中，線上平臺是運營的關鍵點之一，其提供的服務在一定程度上會影響消費者的購買能力，因此本文認為平臺服務水平越高，消費者的線上需求越高。供應商會在源頭對貨物進行保鮮，且消費者對新鮮度高的產品會更樂意購買。

我們把市場需求看作是產品價格、服務水平、保鮮努力水平的線性函數，它隨價格的增加而減小，隨著服務水平的增加而增加，隨著保鮮努力水平的增加而增加。線上需求的影響因素有：銷售價格、消費者渠道偏好、平臺服務水平、產品新鮮度，故線上渠道需求d1可寫為

線下需求的影響因素有：銷售價格、消費者渠道偏好、線下服務水平、產品新鮮度，故線下渠道需求d2可寫為

線上電商渠道和線下零售渠道總需求之和D=d1+d2=d-2αp+2γe+βk+βs，其中α＞0、β＞0、γ＞0。

1.4.2? ? 成本函數

將保鮮服務努力成本的函數設定為

線下服務成本設定為

2? ? 考慮生鮮及新零售特點下的集中決策模型

集中式供應鏈中，以實現整體供應鏈利潤最大化為運營目的，由于新零售環境下會產生一定的運營成本，故本文考慮影響供應鏈決策的成本包含線上平臺服務成本、配送成本、保鮮成本、線下服務成本。集中決策下該產品供應鏈總利潤公式如下。

以最大化供應鏈利潤max（π）為目標函數，進行求解。由式（5）知，供應鏈總利潤是關于p、e和s的三元函數。將供應鏈總利潤對上述決策變量作一階偏導，偏導數為

3? ? 考慮生鮮及新零售特點下的分散決策模型

分散決策下供應商和零售商不考慮供應鏈整體的效益，以實現自身利潤最大化為目標進行獨立決策。博弈過程如下：首先，供應商根據成本確定批發價和保鮮努力水平，而保鮮努力水平決定了產品的新鮮度。其次，零售商根據產品新鮮度和自身利潤來確定產品零售價和線下服務水平。我們首先列出供應鏈各主體的利潤函數。再根據Stackelberg博弈求解策略，使用逆序求解法求解最優決策。

5? ? 算例分析

為了驗證上述研究結論的正確性和有效性，通過設置相關模型參數對其進行數值分析。假設現有一產品P，對相關變量參數取值做出如下設置如表2所示。

運用數學工具，以上述模型及結論為計算依據，可以得出該產品在集中和分散決策下的最優決策變量和供應鏈利潤，具體數據如表3所示。

由表3可以得出，在本文構建的模型中，集中決策模式下的供應鏈利潤遠大于分散決策模式下的供應鏈利潤，并且在集中決策下，供應鏈各主體提供的商品新鮮度和服務水平均較高。集中決策模式更有利于供應鏈持續發展，消費者的需求和利益也得到了進一步保障。

6? ? 結? ? 語

本文以新零售為背景，生鮮雙渠道供應鏈為主體，探討了由供應商主導，零售商負責線上線下雙渠道運營的供應鏈的最優定價策略。本文考慮供應商的保鮮努力和零售商的線下服務水平，以提高供應鏈利潤為目標，分析了集中和分散兩種決策模式下供應鏈各成員的定價和服務策略。并對不同決策模型進行對比分析，發現集中決策下的供應鏈取得的利潤最優，供應鏈各成員提供的服務也更優，故在此模式下的定價策略更適用于現實中追求多贏的局面。

參考文獻：

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[10]? 王道平，周玉．考慮電商平臺拼購折扣的雙渠道供應鏈協調定價[J]．系統工程學報，2022，37（4）：535-548.