O2O模式下考慮消費者低碳偏好的供應鏈定價策略研究

張成好 祝錫永

摘 要：文章首先在O2O模式下考慮消費者低碳偏好的供應鏈定價策略問題，對影響供應鏈各級成員收益的各項因素進行分析，基于Stackelberg博弈論思想進行模型的構建和求解。經過研究，文章發現在考慮消費者低碳傾向系數的情況下，采用集中式決策和離散決策的企業供應鏈管理系統都能夠獲得最佳的定價和利潤率；結果顯示，采用集中決策的供應商的總利潤更高。其次分析并設計了三種收益共享契約進行協調，使整個供應鏈系統能夠達到集中決策下的最優收益。結果表明：只有第三種收益共享契約才能實現O2O模式下供應鏈的協調。最后通過數值分析對第二部分的協調問題進一步探究，分析零售商所提供的收入分配比例的合理區間并驗證各推論的準確性。

關鍵詞：O2O模式；消費者低碳偏好；博弈模型；收益共享契約

中圖分類號：F274；F724.6文獻標志碼：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.04.034

Abstract： Under O2O mode， the supply chain pricing strategy considering consumers，low carbon preference is analyzed， and the factors affecting the income of members at all levels of the supply chain are analyzed， and the mode is constructed and solved based on the idea of Stackelberg game theory. This paper examines and contrasts the optimal pricing and profit of supply chain systems under centralized and decentralized decision-making， taking into account the low carbon preference coefficient of consumers. The findings demonstrate that centralized decision-making yields a greater total profit than decentralized decision-making. Secondly， three types of revenue sharing contracts are analyzed and designed for coordination， so that the entire supply chain system can achieve the optimal revenue under centralized decision-making. The result shows that only the third revenue-sharing contract can realize the coordination of supply chain under O2O mode. Finally， the coordination problem in the second part is further explored through numerical analysis， and the reasonable range of the income distribution ratio provided by retailers is analyzed and the correctness of each inference is verified.

Key words： O2O mode; consumers，preference for low carbon ; game model; revenue-sharing contract

定價、利潤和銷量模型。楊曉艷等[3]將大數據服務公司、零售商和單一綠色制造商構成的雙渠道供應鏈作為研究對象，分別求解集中決策與分散決策下的收益，運用Stackelberg博弈得出兩種決策下的最優決策并進行對比分析。尚瑩瑩[4]構建了三種供應鏈環境下的定價決策和協調模型，運用Stackelberg博弈計算出各結構模型下的最優價格、最優收益。王芹鵬等[5]研究了由單一供應商與單一零售商構成的供應鏈，并且假設消費者對低碳產品存在偏好、企業自愿減排，針對供應商選擇降低碳排放水平和零售商確定最佳訂貨水平的決策問題進行分析研究。高亞娟[6]構建出由制造商和零售商組成的單產品雙渠道供應鏈，對雙渠道供應鏈的定價進行分析研究，為供應鏈管理提供理論依據。鄭樂樂[7]以新零售理論、雙渠道供應鏈理論、博弈理論為基礎，對比分析了不同競爭結構下的零售雙渠道供應鏈定價模型，分別進行了分散決策和集中決策分析。郭軍華等[8]在碳稅政策和消費者低碳偏好條件下，研究稅率與消費者碳排放敏感系數對產品定價的影響。

綜上所述，在O2O模式下考慮消費者低碳因素對供應鏈定價策略的影響的相關研究較少。本文從考慮消費者低碳偏好的角度出發構建O2O模式下供應鏈的定價策略模型，并運用Stackelberg博弈對該模型進行求解，從而計算出最優線上價格、最優線下價格、最優批發價和最優低碳水平，最后進一步考慮供應鏈系統定價策略的協調問題。

1? ? 問題描述與參數說明

1.1? ? 問題描述與分析

本文研究在O2O模式下由制造商主導和零售商開通雙渠道的兩層供應鏈的定價策略問題。在供應鏈水平方向上，零售商開通雙渠道進行銷售；在供應鏈垂直方向上，制造商僅僅向零售商提供產品。

1.2? ? 參數說明

本文建模所用的參數如下：

W代表廠商產品銷售的批發單價，c是企業生產成本；pe是零售商品線上銷售的單價，pr是線下銷售的單價；e是企業的低碳水平，γ是消費者的低碳偏好系數，0＜γ＜1；De為線上渠道產品需求量，Dr為線下渠道產品需求量；a為市場基本需求量，0＜a＜1；De＜1，De代表線上平臺產品的使用量，Dr代表線下平臺產品的使用量；a為城市的基本使用量，a>0，θ代表線上平臺的銷售額，θ<1；β代表交叉價格影響關系，0＜β＜1。

基本假設如下：

零售商的雙渠道供應鏈由多家制造商和零售商共同構成；在該雙渠道供應鏈中，制造商為主導者，制造商僅僅向零售商出售產品，而零售商采用雙渠道銷售產品；生產商和零售商都致力于實現最佳收益，并且在風險管理方面保持著絕對理性態度；為了簡化模型，本文僅僅考慮生產銷售某種單一產品的情況；c＜w≤pe，pr，否則零售商的利潤為負；制造商為達到一定低碳水平付出的成本為Ce=，其中，k為單位低碳水平的邊際成本，且k＞0，e表示低碳水平，是制造商的決策變量；市場需求量a遠大于成本c。

2? ? 模型構建與決策分析

2.1? ? 需求函數模型構建

2.2? 利潤函數模型構建

在零售商雙渠道供應鏈環境中，πm是生產商的利潤率函數，πr是零售商的利潤率函數，π則是整個供應商的總體利潤率函數。同樣，零售商的利潤也有兩部分，式（4）中第一部分表示零售商從線下渠道銷售所得利潤，第二部分表示零售商從線上渠道銷售所得利潤。

2.3? ? 不同決策下模型分析

2.3.1? ? 集中決策下模型分析

在集中決策中，生產商和零售商應該共同努力，以實現雙渠道供應商的最佳效果，并以此為依據，制定出最佳價格策略，以達到最優化效益。

由命題2和推論2可看出，消費者低碳偏好系數增大會使兩種渠道的產品需求量增加，零售商會通過提高線上價格和線下價格來增加利潤，制造商會通過提高批發價格獲取更多利潤；消費者低碳偏好系數增大會引起低碳水平提高，而低碳水平提高時，制造商為達到一定低碳水平所付出的成本也會增加，此時制造商為增加利潤會提高批發價格，由此導致零售商提高線上價格和線下價格。

3? ? 結論與展望

本文在考慮產品單位成本、市場基本需求量、交叉價格影響系數等基礎上，加入消費者低碳偏好這一影響因素，探究由制造商主導的O2O模式下供應鏈定價決策問題；通過對O2O模式下供應商定價模型的分析，發現了一系列最佳的線上價格、線下價格、批發價格、低碳水平和利潤率，并且深入探究了消費者低碳偏好對最佳策略的深遠影響。此外，比較了集中式決策和離散決策下供應商的總利潤率，結果表明，集中式決策下的利潤率更高，而離散決策下的利潤率則更低。研究發現三種收益共享契約都可以有效地協同分散決策下的供應商管理系統。其中，第三種合約還能在收入分配比例處于合理范圍內使制造商和零售商都能接受，從而實現集中決策下的最佳策略。

參考文獻：

[1] 張輝．零售商雙渠道供應鏈定價決策及協調性研究[J]．科技與管理，2013，15（4）：45-50.

[2] 趙建彬．雙渠道供應鏈的定價策略和協調性研究[D]．天津：天津大學，2016.

[3] 楊曉艷，王甜甜．大數據背景下考慮環境責任的雙渠道供應鏈決策[J]．生態經濟，2019，35（11）：137-142.

[4] 尚瑩瑩．消費者綠色偏好下供應鏈產品的定價協調研究[D]．鎮江：江蘇大學，2018.

[5] 王芹鵬，趙道致．消費者低碳偏好下的供應鏈收益共享契約研究[J]．中國管理科學，2014，22（9）：106-113.

[6] 高亞娟．雙渠道供應鏈定價協調分析——基于零售商與制造商的博弈[J]．商業經濟研究，2019（3）：35-38.

[7] 鄭樂樂．新零售下雙渠道供應鏈定價與協調策略研究[D]．天津：天津理工大學，2019.

[8] 郭軍華，孫林洋，張誠，等．碳限額交易政策下考慮消費者低碳偏好的供應鏈定價與協調[J]．工業工程與管理，2020，25（2）：? ? ? ? 134-145.