從鄉村達人探析鄉村大眾化傳播與運營

潘少甫

【摘要】在傳統傳播格局下，鄉村因覆蓋面積廣，居住分散，傳播基礎條件差，局限了其大眾傳播。在新傳播格局下，智能化、數字化、移動化成為基本傳播特征，也打破了投入大、到達低、效果差等以往影響鄉村傳播的種種局限，鄉村傳播迅猛發展，成為傳播圈里的藍海，為鄉村發展提供了新的空間。一批“吃螃蟹”的新農人，快速在新傳播格局下聚攏粉絲，成為鄉村達人，以鄉村傳播新模式，運營自己，實現價值，推動當地經濟社會發展。通過鄉村達人來借斑窺豹，探析鄉村大眾化傳播與運營新模式，也為鄉村傳播助力，為鄉村振興探尋新路徑。

【關鍵詞】鄉村網紅；傳播；運營

2022年，抖音《鄉村數據報告》發布，報告數據顯示：在2021年，抖音相關鄉村視頻增加3438萬條，獲贊超35億次；全國網友累計打卡122萬個村莊。2021年共有179.3萬款農產品通過抖音電商賣向全國。短視頻還成為新農人的學習工具。超過82萬條短視頻分享了養殖豬的技術要點，果樹嫁接相關短視頻在抖音獲得300多萬點贊，9.9億人次觀看了“鄉村大師課”。[1]

從以上數據可以發現，鄉村大眾傳播從傳統媒體渠道，快速轉向了移動端短視頻平臺，從創作到傳播農民都可以參與其中，巨大的傳播量改變著鄉村生產、生活。

一、鄉村大眾傳播發展的現狀

鄉村大眾傳播是以“鄉村網紅”為代表，全民參與其中。隨著移動媒介與技術的快速進步，鄉村達人推動下的大眾傳播新形式也助力著鄉村經濟與社會的發展。鄉村網紅“張同學”1900多萬粉絲，獲贊超過1億，這個傳播量甚至可以和一個省級電視頻道相媲美。在這個過程中，傳統媒體的“中心制”采編與傳播轉變為“用戶中心”的互聯網思維模式，數字化、智能化算法的手機端成為娛樂、信息、互動等融為一體的超級傳播載體與渠道。

在短視頻平臺，農民與其他自媒體用戶一樣，盡情享用時代賦予的傳播盛宴，也呈現出明顯的特點。

一是人人當“總編”的大眾化：無論普通農民，還是鄉村網紅，大家手機隨身帶，相機隨手拍，視頻隨時發，移動互聯網與智能手機為鄉村傳播打通了一切障礙，每個農民成為內容的生產端，同時也是觀眾。

二是PGC/UGC模式下的巨量內容池：用戶生產內容、機構生產內容，移動端刮起鄉村風，網紅與農民的積極表達，使平臺內容空前繁榮。

三是“融”合一切的包容性：鄉村網紅傳播形式多樣，人群廣泛，娛樂、美食、文化、才藝、農技等，應有盡有，各取所需，不問出身，不問學歷，在技術推送面前，平起平坐。

四是內容人格化：鄉村網紅以自身特點、獨特個性來制作生產內容，傳播載體帶有強烈個人色彩，使內容更有溫度，更加可感，也更加生動。

五是技術驅動內容：算法驅動，智能推送，同款APP，一人一面，千人千面，傳播效果智能化、社群化。

二、鄉村大眾傳播的嶄新機遇

（一）傳播渠道切換：式微的大眾傳播與農民的自主傳播

目前，傳統的廣播、報紙已經淡出鄉村農民生活，電視以往處在壟斷地位的視頻消費渠道，目前已經被打破，短視頻平臺毫無疑問成為鄉村視頻消費的第一渠道。在廣大鄉村，大眾傳播媒介已經悄然完成了視頻收看渠道切換，農民拍、農民看、農民演、農民玩，農民自主傳播覆蓋鄉村。

在視頻傳播與消費渠道的切換過程中，鄉村這個欠開發的傳播新大陸，因制作傳播門檻低，農村、農民擁有巨大的挖掘與提升空間。例如：快手鄉村網紅賬號“農村會姐”，出鏡主角王利會來自河南商丘，1437萬粉絲，拍攝制作3425條鄉村美食短視頻，女性粉絲占80%，最快漲粉達到一天10萬。

（二）平臺內容與電商無縫銜接

抖音、快手等短視頻平臺，都具備商城和小店功能，使內容與電商銷售完美結合，利用內容吸引流量，再把流量轉化為銷量。例如：賬號“忘憂云庭”，視頻的表達形式是一桌子飯菜，后面背景是高山，是千變萬化的縹緲浮云。其內容中的飯菜成為網友預訂打卡的“網紅產品”，從一桌擴展到三桌，甚至需要提前一周預訂才能搶到席位。顧客吃到的山中特產，賬號的小店中也有銷售。這種情況下，賬號內容與廣告、電商建立起了完美關聯與對接。

（三）心靈共通價值：“城一代”無法消解的鄉愁

河南鶴壁浚縣網紅朱付軍，在快手賬號名稱：泥巴哥騰哥，516萬粉絲。他深受國家級非遺項目“泥咕咕”的影響，借助一雙巧手，用泥巴塑造各種形象，利用各種形象再制作各種場景，組合拍攝、編輯為小短劇、戰爭片，基本每個視頻都能上熱門。

“泥巴哥”紅火背后是“城一代”的助力。在短視頻平臺，有著大量的“城一代”，他們來自鄉村，骨子里藏著鄉村田園的童趣，身上沾滿了“泥巴”留下來的記憶。一個會玩泥巴的人、玩泥巴超有趣味的人自然而然地成為他們關注的對象。他們對自給自足的、有鄉土感的鄉村生活充滿了回憶與憧憬，形成心靈“共通體”。在鄉村，有著大量類似的心靈“共通體”，只要借助一種傳播載體，就可以使它在短視頻平臺復活，這個機會對每個新農人而言公平存在。

（四）政策紅利支持：推進鄉村振興需要鄉村網紅助力

隨著鄉村振興戰略的深入推進，鄉村產業發展也將借助鄉村網紅實現快速提升，再加上新傳播格局下的賦能鄉村、賦能農民，各級黨委政府必然會給予“鄉村流量口持有者”——鄉村網紅大力的關注與支持。

（五）鄉村產業數字化：借勢而起，彎道超車

鄉村網紅借平臺擁有了流量資源，這種流量與鄉村產業深度融合，樹立鄉村品牌、實現產品營銷、深化消費群落互動，從而全面賦能鄉村產業發展。在諸多鄉村達人中，他們都有一到兩個核心產品，有的是與廠家簽訂定向銷售協議，有的甚至直接建廠生產。這種“產業基礎+獨特產品+網紅流量”的營銷模式，從根本上改變了傳統鄉村產業營銷與發展的基本路徑。

三、鄉村大眾傳播的運營邏輯

鄉村網紅對經濟發展與運行起到多大作用，中國新聞網的一篇報道可見一斑。張家界開辟抖音、快手等社交媒體推介渠道，張家界元素多次登上熱搜，吸引海內外數億人次關注。當地山水組合原創歌曲《你莫走》綜合瀏覽量達20多億次。[2]這其中，鄉村網紅，紅紅火火?！斑@種火與紅是由網絡關注度來衡量的，具體包括粉絲數量、點贊數量等，因而也是流量算法下的火，是全網凝視下的火，是依托互聯網信息技術的媒介傳播之火?！盵3]

（一）第一情感型的經濟關系：鄉村人際關系、社會關系擴展

在傳統鄉村，人際關系與地理區域高度一致。在移動互聯網時代，人格化傳播的氛圍里，各種“親”“寶寶”“老鐵”滿天飛，“網友”這一概念已經改頭換面為粉絲，是高度關注播主、認可播主的來自世界各地的人。在這種新傳播格局下，鄉村人際關系、社會關系實現了重構，由新人際關系帶來的新社交關系，為鄉村產品社交化變現提供了基礎條件，也為鄉村產業化發展提供了全新渠道與模式。

（二）第一人稱視角建構：真實感、交流感

鄉村網紅的敘事模式為第一人稱視角，以“我”為中心，視音頻雙向立體呈現“我”?！拔摇睘橹行臅r，建立起來“你”的對象感，用戶觀看視頻，駐留直播間，通過互動、評論、點贊等渠道與作者溝通，這種溝通可以實現與“我”一對一模式的交流，有清晰的對象感、即時交流感，營造虛擬社交氛圍。

（三）第一鄉村的場景營銷：鄉村人文與自然的場景資源豐富多彩

習近平總書記多次強調：鄉村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體。[4]在鄉村，鄉村網紅擁有獨特的、門類多樣的人文與自然場景，為短視頻創作提供了拍攝背景、創作選題，還為運營銷售建立產品關聯、原產地證明。另外，鄉村網紅自身所帶的不同口音、服飾、習慣、飲食等，進一步豐富了鄉村內容，這些也為傳播帶來巨大的吸引力。

這種場景內容的傳播，潛移默化地刻入觀眾的內心，同時也把鄉村文化旅游資源、農特產品賣點植入短視頻當中，使之成為原生廣告內容，形成內容與運營、內容與廣告、內容與變現的良性互動，這為鄉村運營變現創造了條件。

（四）第一品牌塑造：鄉村網紅，也是鄉村IP

在網絡直播的影響下，網紅本身就是IP，不僅僅指他們的網絡文化創意內容本身，而且他們本身就是“創意性知識產權”的意向符號。[5]

鄉村網紅粉絲達到一定數量，他就成了IP，以此為基礎更容易建立屬于自己的品牌。有些網紅以自己的網絡昵稱建立品牌。例如：以陜西老兩口為主角的美食賬號“秦巴奶奶”，其銷售的產品頭像為奶奶出鏡的形象，下面注冊商標為“秦巴奶奶”，賬號與品牌完全結合。

（五）第一草根文化：鄉野樸實、無修飾的本色，貼地皮式的呈現

草根文化是相對于精英文化而言的，它來自基層大眾、來自普通人，原始本色、真實、不造作。“草根文化”古己有之，我們目前所說的方言俚語、民間故事、民間笑話等都是草根文化，它們有著與大眾寬闊的心靈溝通連接點。草根文化因此更容易收集粉絲、聚集人群、形成規模。比如：前述玩泥巴的“泥巴哥騰哥”就是其一，他用泥巴“玩”出唯一的自己，是“個人”的才是“社會”的又一例證。

四、鄉村大眾傳播趨勢與思考

（一）賦權賦能——鄉村大眾化傳播是新時代農村的又一次變革

如果說土地革命讓農民擁有了生產資料——耕地，“包產到戶”又讓農民真正融入現代農業的生產關系中，短視頻打造的“鄉村大眾化傳播”渠道則賦予了農民傳播自主權，是一次前所未有的自我傳播變革。一個農民擁有千萬粉絲，普通村民隨手拍也有成百上千的播放量，從未有過的被關注、被傳播，也帶來鄉村在新傳播格局下的發展和變革。第一書記扶貧賬號“侗家七仙女”，通過短視頻傳播與賦能，傳播侗族特有的人文習俗、建筑、美食等，讓一個貧困村蛻變為一個全國知名的文旅村。

（二）給農民看——鄉村提升和發展的智慧輸出

在新的鄉村大眾化傳播格局下，短視頻平臺的數字化、智能化發展，讓農業、農村、農民更加有針對性地各取所需，各展所長。比如：西瓜視頻賬號“付老師種植團隊”，53萬粉絲，傳播種植技術給農民看。在短視頻智能化平臺，實現了農技服務、產品銷售、個人價值輸出等多個農業要素的系統化整合。鄉村網紅具備可復制性，當一個村擁有一個網紅，這個村的發展與振興便有了抓手和利器。

這種數字化、智能化輸出，農民樂在其中、融入其中、學在其中，信息的效益不是永恒的，觀念的變革才有長效性。鄉村大眾化傳播渠道以智能化給鄉村智慧，讓鄉村資源更加低成本聚合、高速率傳播，使鄉村資源系統化，在運營產品、經營鄉村方面建立全新實現模式。

（三）追求長效——回避偽鄉村、泛娛樂

當鄉村網紅可以撐起一個鄉村產業，鄉村網紅批量化孵化、產業化運營也成為一種可能。由于這種低成本的批量孵化，把鄉土感變成“工業化”生產，用獵奇思維表達鄉村，丑化農民、異化鄉村的情況也開始出現。目前，短視頻平臺出現了諸多低級趣味、低俗惡俗、渲染暴力等博眼球的鄉村短視頻，嚴重偏離鄉村人群群體的正確形象。這種異化的鄉村內容，無法賦能鄉村、傳遞鄉村價值，更難以建立起“價值+產品”的新零售模式。

（四）引導管理——政府關注與支持

近年來，國家全面推進鄉村振興戰略，作為鄉村大眾化傳播利器——短視頻，作為鄉村傳播的橋頭堡——鄉村網紅，他們應該成為鄉村振興巨大歷史車輪的重要動力之源，傳播鄉村，賦能鄉村，講好鄉村故事。目前，我們需要政府給予高度關注，引導并支持鄉村網紅的可持續發展與孵化。比如建立協會，管理和引導鄉村網紅規范、高速發展；提供信貸貼息服務，為鄉村網紅發展提供專項資金支持；扶持視頻生產，專項提供針對鄉村大眾化傳播與鄉村網紅發展提升的教育內容等?！按蟊妭鞑ジ鼧酚谙蛱幱谏鐣妱莸匚坏氖鼙娙禾峁┬畔⒎眨３：鲆曓r民受眾的信息需求，從而造成了公共信息平臺的傾斜”。[6]政府的關注與投入，可以適時糾偏鄉村傳播，擴大正向價值，引導正向價值傳播，加快鄉村振興的推進進程。

五、結語

鄉村大眾化傳播是新時代農業、農村、農民所面臨的巨大機遇，鄉村網紅是其中至關重要的關鍵點，在傳媒新格局變革的大潮中，借勢而為，產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的美麗鄉村指日可待。

參考文獻：

[1]中國新聞網.抖音鄉村數據報告：過去一年，122萬個村莊獲贊35億次[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=172473546015432525

4&wfr=spider&for=pc.

[2]中國新聞網.魯毅：網紅經濟為中國旅游復蘇注入動力[EB/OL].https：//www.chinanews.com.cn/cj/2020/08-27/9275596.shtml.

[3]張純剛.數字時代的鄉村敘事與媒介傳播：基于“張同學”現象的分析[J].農村工作通訊，2022（3）.

[4]胡劍南.鄉村振興戰略背景下的鄉村文化研究[J].重慶社會科學，2019（5）.

[5]袁奐青.網絡直播對網紅與粉絲關系的影響研究[J].新聞愛好者，2019（5）.

[6]黃鳴剛.經濟因素還是文化差異：對農電視節目稀缺現象的思考[J].當代傳播，2005（1）.

（作者為河南廣播電視臺鄉村頻道總監）

編校：張如鐵