基于商業倫理視角的“海天味業”雙標門事件的案例分析

陳志宏

摘 要：2022年國慶長假期間，一則網紅博主關于食品添加劑的視頻引發了社會的強烈反應，海天味業主動回應，而且回應了三次，最終演化為社會公眾事件，導致其股價節后大幅下跌。文章基于商業倫理視角從四個角度分析了此次事件所涉及的商業倫理問題，并給出了對策和建議。

關鍵詞：商業倫理 倫理決策 社會責任

中圖分類號：F014.3

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）04-058-02

一、案例背景

2022年的國慶長假前，有網紅博主發布了一則視頻。在視頻中，該網紅博主使用食用鹽、味精、呈味核苷酸二鈉、高濃酸醬油香精、焦糖色素等原料調制出了“絲毫沒有豆子和黃豆的醬油”。視頻中，該博主遮蓋了對比醬油的標識，全程也沒有提到過任何醬油品牌，但在評論區，很多網友點名了“海天”。事情到此并未結束。另有細心的網友發現，在日本超市售賣的海天醬油配料表中，除了大豆、食鹽、砂糖等原料外，尋不到食品添加劑的蹤影；而國內銷售的海天醬油，除了必要原料外，還含有多種添加劑。如此一來，海天味業又陷入了添加劑“雙標”的輿論漩渦。

9月30日、10月4日，海天味業陸續發布了兩份聲明。在前一份嚴正聲明中，海天味業稱公司所有產品嚴格按照《食品安全法》生產，所有產品所含的食品添加劑符合國家標準以及法規要求。海天味業還表示，自家也有好吃不貴的零添加系列、有機醬油系列等創新產品。對于外界的添加劑“雙標”質疑，海天味業此后又稱，食品添加劑廣泛應用于世界各國的食品制造中，世界各國的正規食品企業都會依據法規標準和產品特性，合法合規使用食品添加劑，并且按規定標識清楚，因此，簡單認為國外產品的食品添加劑少，或者認為有添加劑的產品不好，都是誤解。10月9日晚間，海天味業以公告的形式發布了第三份聲明。在指出于國內外市場均銷售含食品添加劑的產品及不含食品添加劑的產品的同時，其還表示，國內作為公司最大的消費市場，為了滿足廣大消費者的多元化需求，在確保產品質量和安全的同時，國內的產品線種類更為豐富。中國調味品協會同時發布聲明，在聲明中，中國調味品協會認為此次攻擊海天味業“雙標”對節日餐飲業和調味品市場造成嚴重影響。中國調味品協會在聲明中也響應了海天關于標準本身不存在高低之分，是各國的飲食和消費習慣不同，同一類產品的標準要求會有所不同。這種產品質量“雙標”模式，一下子就引爆了大眾的情緒，一時間海天事件頻頻上熱搜，接著海天味業和中國調味品協會連發了好幾個聲明，強調企業無辜，強調標準沒錯，要保護好國內調味品企業，以及要追討造謠者法律責任等等，事件負面效應卻越演越烈。

2022年10月10日收盤，廣大投資者用腳投票，海天味業報75.08元，股價下滑了9.35%，市值一日蒸發近360億元。而與此同時，同業對手千禾味業不含添加劑的醬油則一字漲停。

二、公司介紹

數據顯示，2021年，海天味業僅醬油業務就收入141.88億，銷量達266萬噸，其醬油市場占有率為17.7%，遠超身后的中炬高新、李錦記、加加、千禾等品牌，是絕對的龍頭。海天味業的誕生，源于1955年廣東佛山地區的一場“醬園改革”。彼時，佛山當地25家醬園合并重組，變成了一家新的醬油廠。當時，海天醬園的規模最大，遂將組建后的醬油廠命名為“海天醬油廠”。2014年，海天味業在上交所完成上市，此后一直保持著兩位數的增長速度。數據顯示，2014—2020年，公司營收年均增速為15.3%，歸母凈利潤年均增速則是達到了驚人的21.9%。得益于此，海天味業的股價也是一路飄紅。2019年9月，海天味業市值超越3000億元，首超萬科，被網友戲稱“賣房干不過賣醬油”。2020年8月，海天味業總市值突破5000億元，一舉超越中國石化，亦被外界戲稱“一瓶醬油貴過一桶油”。海天味業也由此被很多投資者稱為“醬茅”。

三、案例分析

（一）商業倫理的概念

Lewie（1986）和Svensson （2008）對商業倫理的定義，商業倫理是指在特定情境下，合乎道德與真理的一種規則、規范、標準或原則，且要涵蓋其所有利益相關者（包括股東、職工、消費者、客戶、債權人、政府、競爭對手以及社區）的倫理關系，是對企業行為的一種道德上的約束，這不僅是一個道德問題，更是一個法律問題。簡言之，商業倫理就是組織或個體在從事商業活動中處理相互關系的行為規范和準則。

（二）成本收益視角

網紅視頻其實故意隱去了產品和廠家名稱，并沒有特指海天味業的醬油。但海天味業第一次回復屬于主動應戰，此舉屬于把自己帶入道德評價的漩渦之中。運用商業倫理中的成本收益視角進行分析。科斯（Coase）等學者認為道德的中心問題是利益關系問題，道德通過獨特的行為規范來協調人們之間的關系，減少人們因為利益上沖突所造成的經濟損失。以較低的交易成本換取利益協調的較高的收益。換言之，企業遵守商業倫理可以獲得較高的經濟利益，如果卷入商業倫理的論戰，或者主動承攬倫理責任，那么如果在該次論戰中處于被指責方和舉證責任方，尤其在事實很清楚的情況下，很難自證清白。那么此舉必然會帶來經濟利益的損失，最后在資本市場上股價的反應說明了這一點。

（三）利益相關者視角

利益相關者是企業行為和決策所影響的人，包括股東、員工、債權人、供應商、消費者等等。此次事件的利益相關者不同以往，除了上述人員以外還包括了自媒體創作者、媒體平臺和所謂的媒體受眾，另外還有行業協會。從此次事件的過程來看，自從一個自媒體賬號曝光后，得到了很多矩陣號的轉載，并且由于播放量的增加和受眾的點贊，更加觸發了視頻推薦的機制，這樣傳播速度之快、范圍之廣不可想象，一夜之間家喻戶曉。海天味業除了自發的聲明也錄制了自己的視頻，但回應忽視了自媒體創作者和受眾的影響，引發了更加廣泛的熱議。這是一個典型的倫理決策的失誤。尤其是還拉上了行業協會做背書，給消費者或者受眾一種強勢的味道，企業作為一個整體在對倫理道德做出決策時，將會導致一系列或好或壞的后果，所影響的絕不僅僅是做出決策的企業本身，甚至會給所有利益相關者帶來極大的影響。企業作為一個整體的倫理決策必須體現道德管理模式，要考慮其長遠利益、整體利益和社會利益，不能只關注地方利益和小團體利益。

（四）倫理決策視角

傳統理論認為，企業違背倫理的行為大致有賄賂、脅迫、欺詐、偷竊和歧視。海天味業被指責的行為中明顯包含歧視行為。歧視是指不平等待遇，是商業交易一方給另一方施加的不公平不公正的待遇。常見的歧視行為也包括對消費者國籍和身份的歧視，也就是說企業產品的的雙重標準問題。為什么海天味業生產的醬油標準和出口日本的不一樣？消費者需要的不僅僅是食品合法和安全，還需要得到公平對待。

（五）社會責任視角

社會責任是某一特定時期社會對企業經濟法律倫理和自由決定（慈善）的期望。通俗說指一個組織應以一種有利于社會的方式進行經營和管理。社會責任通常是指組織承擔的高于組織自己目標的社會義務。它超越了法律與經濟對組織所要求的義務，社會責任是組織管理道德的要求，完全是組織出于義務的自愿行為。社會責任中企業對消費者的責任尤為重要。其中，對消費者提供優質的產品和服務是第一位的責任，另外。企業應該尊重消費者的知情權和自由選擇權。添加劑盡管在某種程度上會提升產品的味道和保質期，也合乎國家的標準，但國家的標準上下限，也就是說企業的產品要高于標準，才可以滿足人民消費升級的需要。另外，單個產品的添加符合標準，但人們每天要消費各種食品，合計起來對人體的危害就大了。所以海天味業作為龍頭企業應該主動升級自己的產品，提高產品的品質，該事件也使另一個常年堅持不使用添加劑的調味品企業千禾味業股價大升，也從另一個角度說明了民心所在。

四、案例啟示

（一）忽視商業倫理會導致企業利益的受損

在市場經濟條件下，企業應該盡量避免和杜絕商業倫理事件的發生，因為有悖商業倫理的行為，不僅僅是名譽受損，還有經濟利益和股東權益的損失。此次海天味業不僅僅是股價的下跌，還導致了銷量的大幅下滑。所以，企業最好的對策是事先對自己商業行為的自檢，尤其是發生可能引起商業倫理危機的事件時，第一時間檢討自己的行為，有則改之，無則加勉。

（二）企業利益相關者在信息時代有了全新的概念

海天味業雙標事件的起因和發酵過程中，自媒體和受眾群體以及短視頻平臺都起到了至關重要的作用，也就是說，現今企業既是產品的提供者，同時也是話題的生產者。所以企業要關注產品的質量，更要關注自身的形象。建議的對策是聘請專業的輿情管理團隊來應對關于商業倫理的事件。解決問題，如果動輒要起訴視頻的制作者和傳播者，會造成適得其反后果。社會公眾的情緒更需要企業去照顧和管理，著急撇清責任，而忽略了在態度上先取得與廣大網民的同頻，其實，很多時候態度比道理重要。

（三）企業要加強商業倫理決策的科學性

企業要建立適合自身特點的倫理決策體制和機制，成立專門的商業倫理決策委員會，將企業的研發行為、生產行為、市場營銷行為、投資行為、融資行為、環境保護行為、勞動者權益保護等行為納入商業倫理的考核中，實行商業倫理一票否決制，任何不符合商業倫理的行為堅決不做。

（四）企業社會責任要置于經濟效益同等地位去考量

企業履行社會責任是企業存在和發展的重要目標。社會責任承擔能夠顯著促進企業高質量發展，表現為社會責任承擔狀況越好，企業發展質量越高。企業要關注消費者需求的變化，要引領消費升級，而不是被負面事件逼迫去改進產品和服務。同時要做好企業社會責任的信息披露，讓消費者享有產品和服務的知情權。在信息化時代，企業應該主動溝通社會責任，贏得消費者和社會公眾的積極評價。海天味業的雙標事件告訴我們，企業社會責任的履行是企業可持續發展的必要條件。

[本文為黑龍江省教育規劃重點課題，課題編號：GJB1422395 ]

參考文獻：

[1] 醬油中的“茅臺”海天為何惹眾怒？中國新聞周刊，2022-10-10.https：//news.sina.cn/2022-10-10/detail-imqmmthc0360221.d.html

[2] 三度澄清仍無效？市值一夜蒸發超300億，海天醬油為何惹眾怒！和訊網https：//baijiahao.baidu.com/sid=1746354595534585

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[3] 張浩威.新冠肺炎疫情下的商業倫理問題探究——海底撈漲價與麥當勞高調降價對比.遼寧經濟，2020（07）

[4] 蔣詩語，付雨凡.直播帶貨視角下的商業倫理研究.現代營銷（下旬刊），2021（03）

（作者單位：哈爾濱商業大學 黑龍江哈爾濱 150028）

（責編：賈偉）