直播營銷傳播效果的影響因素

直播作為當下網絡時代中最為熱門的信息傳播渠道，在抖音、快手快速發展期間迎來前所未有的發展機遇。本文以明星帶貨為例，對直播營銷傳播效果的影響因素進行研究。本文以消費傾向、宅經濟和互聯網+為解釋變量，選取消費者購買行為作為被解釋變量，通過對其進行實證分析，為此，提出互聯網+時代直播營銷的對策，促進明星帶貨等直播營銷途徑的進一步發展。

一、引言

網絡直播是利用網絡媒介技術發展而成的一種新型的網絡媒介，通過網絡設備和直播平臺，實現對圖像的實時直播。

基于艾媒咨詢的統計，2022年，全國網民達到5.79億，增長率達到13.4%；借助移動互聯網這個強有力的平臺，網絡直播正以一種前所未有的速度席卷著人類的每一個角落。“直播+”的經營模式在網絡上層出不窮，正逐步形成一種新型的網絡經營模式。隨著人們消費觀念的轉變，傳統的銷售渠道和線下商家都受到了極大的沖擊，再也滿足不了人們的生活需求，“直播+電商”就成了很多商家的首選，在這樣的大環境下，電商直播為經濟運行提供了新的動力。據商務部統計，2020年上半年，電商平臺的規模就達到了一千萬，而近幾年，隨著觀眾數量的增長，消費者的粘性也在逐步提升，這將是一個新的產業，也是一個新的引擎。在這個新時代，網絡直播已經成為很多商家的常規營銷手段，也吸引了大量的網紅、KOL和明星。明星直播營銷不是一整套完美的模式，每一個環節都要有相應的調整。因此，本文從明星直播營銷的各環節入手，具體分析傳播過程各環節的變動對于直播營銷傳播效果的影響。

二、研究框架與研究假設

（一）直播營銷傳播效果的影響因素

本文主要從消費傾向、宅經濟和互聯網+三個方面，對后疫情時代直播營銷傳播效果的影響因素進行研究。

1.消費傾向對直播營銷傳播效果的影響

消費傾向是消費者對產品的偏好。反映了不同消費人群或同一消費者群體在不同時間內的消費意愿變化。社會經濟政策、科學技術進步和成就、生產力水平、市場供求狀況、居民購買心理等制約著消費趨勢的因素。明星在社交平臺上的直播，一般都會引起很多人的注意。年輕人比中老年人更懂得網絡，更認同流行文化。明星的“帶貨”經濟模式是依托于網絡媒體的，而年輕人顯然更依賴于網絡媒體。除了年齡結構之外，消費者對明星購物的偏好也與他們所處的區域有著密切關系。在各個級別的城市中，直播的人數和人口基數有關。因為經濟發展水平和發達程度的不同，二流城市的消費水平相對于一線城市略有下降。

2.宅經濟對直播營銷傳播效果的影響

“宅經濟”源于“懶人經濟”，它是隨著互聯網的發展和電子商務的興起而發展起來的一種經濟形態。它包含兩個方面：一是家庭消費領域，如網上購物；二是作為一種工作形式，它主要涉及家庭生產等領域的居家辦公，是日益精煉的社會分工，其實質是居住在家里和在家里消費。當前，以強大的物流體系和成熟的因特網為依托的“宅經濟”正在快速發展。現在，人們在家辦公和購物消費已經司空見慣，“宅經濟”已經滲透到了人們的日常生活中。宅經濟整體用戶規模破億，并在年輕人群中迅速發展，“宅經濟”逐漸成了一股新的消費潮流。人們越來越多地依賴于互聯網，隨著業余時間的增加，人們越來越樂于通過網絡直播消磨時光，而“宅經濟”的刺激也讓網絡直播產業重新煥發了強勁的發展勢頭。

3.互聯網+對直播營銷傳播效果的影響

“互聯網+”時代，網絡的社會價值日益凸顯，網絡成為主流媒體，推動了媒體、社交媒體、網絡直播等新興媒體的蓬勃發展。隨著網絡的普及，到了2022年，直播電商將會成為一種潮流，不管是一線明星、網紅、政府官員、群眾……都會加入直播中來，以前只有網紅主播會在電商平臺上直播帶貨，而現在，明星們也開始加入直播帶貨團隊。明星帶貨可以帶動直播電商平臺的發展，強化商品流通，明星和網紅之間的合作，可以讓粉絲們對主播的推薦產生依賴性，這也是為什么主播的銷量會一直居高不下。

（二）研究假設

通過對直播營銷傳播效果影響因素的分析，提出以下假設：

H1：消費傾向對明星帶貨直播營銷傳播效果具有正向影響。

H2：宅經濟對明星帶貨直播營銷傳播效果具有正向影響。

H3：互聯網+對明星帶貨直播營銷傳播效果具有正向影響。

三、實證分析與結果

（一）樣本選取與數據來源

本文選取消費者購買行為代表直播營銷傳播效果的指標作為被解釋變量。解釋變量為消費傾向、宅經濟和互聯網+。本文主要通過問卷進行數據搜集。第一部分為消費者在以前的生活中是否觀看過任意一個電商平臺的明星帶貨，以及觀看過程中是否發生過購買行為。第二部分為消費者對宅經濟在直播營銷傳播中作用的看法。第三部分為消費者對互聯網+在直播營銷傳播中作用的看法。筆者通過問卷平臺制作完成最后的正式問卷，通過線上各大平臺將問卷分享給正式調研對象，最終網絡平臺回收問卷400份，線下回收問卷100份，在剔除64份無效樣本之后，最終得到有效問卷436份。

（二）描述性統計

各變量的最大值均為5，最小值均為1，這說明本次調查問卷選取的參與對象范圍較廣，具有明顯的差異性，且受訪者對于問卷各變量題項的著重點有較大的差別；另外，各變量題項的均值得分均大于3，按照李克特量表的評分準則來看，參與對象普遍較為適應該問卷，研究有效。

（三）相關性分析

在實證檢驗中，通常使用相關性分析來判斷問卷題項之間的具體關系。在此方法中，系數數值為1或-1時，表明各變量之間呈完全相關關系，其中1為完全正相關關系，-1為完全反相關關系。在本研究中，為分析后疫情時代直播營銷傳播效果的影響因素調查問卷的各變量之間的關系，進行相關性分析，研究結果見表2。

根據調查問卷中各維度題項內容的相關性分析結果來看，消費傾向、宅經濟、互聯網+與消費者的購買行為存在相關關系，相關系數分別為0.589、0.563、0.344。這說明消費傾向、宅經濟、互聯網+對后疫情時代直播營銷傳播效果具有正向影響。

（二）回歸分析

筆者將通過“回歸性分析”對檢驗自變量等幾者之間的具體機制進行進一步研究與討論。

通過回歸分析我們能夠了解到模型R2值為0.312，說明模型中的各項變量擬合度較好，能夠較為準確地說明各項自變量的影響下購買行為的變化情況。在F檢驗中，F值為29.754，且P值為0.000<0.01，說明整體模型有效。消費傾向對消費者購買行為的回歸系數為0.1564，說明消費傾向越高，就越能促使消費者產生購買行為，故假設H1成立。宅經濟對消費者購買行為的回歸系數為0.282，說明宅經濟發展程度越高，就越能夠促使消費者產生購買行為，故假設H2成立。互聯網+對購買行為的標準化回歸系數為0.018，說明互聯網+沒有對購買行為的產生起到明顯的影響，故假設H3不成立。

四、結論與建議

（一）結論

抖音和快手等崛起之后的直播氛圍大大增強，明星在休息階段參與直播的熱情較大。隨著復工復產，部分明星將更多時間投入到自己的演藝事業。但明星參與直播營銷活動已成為常見的品牌營銷活動。在明星直播營銷即明星帶貨活動傳播效果的研究分析中，宅經濟對明星直播營銷活動的影響較為明顯。在消費者因素中，消費者的消費傾向對明星直播營銷活動會產生一定的影響。

（二）建議

在當代高速增長的數字經濟環境下，作為消費者，應該樹立正確理性的消費觀念，強化責任意識和防范風險意識，養成良好的維權意識和習慣。在電商直播中要善于辨別主播所推薦的產品，理性面對主播推薦時的話術，避免盲目從眾的非理性消費行為。作為直播平臺，應制定更加合理的流量推薦算法規則，幫助中小主播宣傳和引流，提升其直播間的人氣和熱度，減弱行業內頭部效應，推動電商直播行業的健康發展，進而促進“電商+直播”宅經濟發展新模式的長久發展。

（作者單位：鄭州大學）

作者簡介：牛振楠，女，2002年11月15日，黑龍江省賓縣，漢族，本科學生，旅游管理、酒店管理（經濟學方向）。