經濟新常態下石化產品供給側營銷策略研究

劉孟林

經過40年改革開放的快速發展，我國內部市場已經由供給不足轉變為總體供過于求，石油化工產品的生產與消費已經在達到量的平衡后，逐漸向消費升級與質量提升的方向轉變，以經濟新常態為背景對石化產品的供給側營銷策略進行研究，正是對當前時代市場環境的深度分析和積極適應。本文以石化產品為切入點，通過對新常態下石化產品供給側營銷相關內容、現存問題和不足原因等進行分析，探索新時代進行石化產品供給側營銷的有效策略，為我國石油化工產品及傳統制造業發展提供些許創新思路。

在經濟新常態下，石化產業在保障社會生產和人民生活的基礎上向著滿足人們消費升級、為人們提供更高層次與更高質量的物質基礎的目標前進。消費升級帶來的經濟增長模式和市場環境的轉變推動供給側結構性改革的進一步深化。我國是全球最大的石化產品消費市場之一，石化產品作為紡織、電子、建材、農業、輕工業、裝備、航空航天等各個行業的配套產品或原材料，在國內的社會消費零售總額盡管同比增長率有所下降，但總消費量對同期經濟增長的貢獻依舊在70%以上，是拉動經濟增長的重要動力。同時隨著我國5G時代的到來，信息技術、通信工程、電子設備逐漸成為社會生產生活的重要工具，石化產品的生產與消費都受到巨大影響，供給側改革不僅是石化產品制造行業面臨的時代挑戰，更是適應經濟新常態的必經之路。在這一大背景下，石油化工企業要關注時代發展與市場變化，綜合分析國際與國內經濟形勢，積極響應國家關于供給側結構性改革的號召與要求，加強營銷側與生產端的信息交換，系統升級生產技術，保證企業的持續、健康發展。

一、經濟新常態下石化產品供給側營銷概述

首先，供給側是指與需求側相對的經濟概念，需求側包括投資、消費、出口三大要素，供給側則有勞動力、土地、資本和創新四大要素。所謂供給側改革主要指通過對經濟結構的調整，實現對需求側、供給側等生產要素的最優配置，為經濟增長提供創新動力。其次，供給側營銷，是在供給側結構性改革提出后，石化企業針對我國消費市場實際情況做出的內部創新，主要指針對供給側要素展開研究，并結合市場環境提出相應的營銷策略。最后，經濟新常態下石化產品供給側營銷，就是指在當前信息技術快速發展、物質基礎日益豐富、個性化需求愈發強烈的經濟大環境下，石化企業通過對市場環境變化的分析，在經濟理論與國家政策的指導下，進一步協調供給側與需求側關系，以營銷模式與營銷策略的創新，促進企業生產技術、生產理念與生產模式的創新，其目的在于通過對供給側要素的深入分析，結合我國生產制造和社會生活環境的變化，以滿足市場的具體需求為目標，協調供給側與需求側關系，實現全社會石化產品及其相關資源的科學配置。

二、經濟新常態下石化產品供給側營銷存在的不足及成因

（一）經濟新常態下石化產品供給側營銷存在的不足

我國石化企業主要包括三大類型，一是中石油、中石化兩大集團，兩家企業成立時間較長，在國家政策的支持下，掌握了國內市場絕大部分油源，經濟基礎與生產技術始終處于先進水平，在我國石化市場中占有較大的市場份額；二是以埃克森美孚、BP等美國企業為代表的國外企業，隨著改革開放進入中國市場，主要占據高端消費市場，從市場份額總量來看并不多，但利潤相對豐厚；三是一些民營企業，總體來說，這部分企業在市場競爭中偏弱勢，但在部分針對性與精細化較強的商品市場具有競爭力，憑借特色產品與服務也能夠占據部分消費市場。兩大集團、少量外國企業、大量民營企業構成了我國石化企業的主體市場，兩大集團多年來為我國社會生產提供了穩定的原材料支持，為我國經濟的迅速崛起創造了條件，但消費市場日趨飽和的情況下，其面臨的供給側改革壓力日趨增大；外國企業主要定位高端消費市場，產品利潤率較高，同時在技術和管理方面都也優勢明顯，目前也有向中低端市場延伸的趨勢，這無疑增大了國內企業面臨的市場壓力；民營企業在精細化、針對性產品方面深耕，在市場中占據一定地位，但普遍在資金和管理方面存在較大不足，嚴重影響了自身的發展。

從我國石化產品制造行業整體來看，石化企業在進行產品營銷存在的不足主要表現在以下幾個方面：一是企業內部缺乏完善的營銷組織體系。尤其是兩大集團企業，由于企業產品種類多、數量大，營銷渠道、銷售對象長期以來相對固化，企業內部缺乏對營銷組織體系的正確認識，企業也缺乏從供給側出發創新營銷策略的準備和相關人才；二是企業在互聯網營銷方面認識不足、入場較晚。在5G技術、網絡通信成為社會生產生活底層技術的信息時代，互聯網營銷已經滲透到各個行業的銷售領域，石化企業受傳統管理制度和營銷環境的影響，對互聯網營銷的重視程度不足，相關技術建設較為落后，對信息技術、互聯網邏輯的利用不足，嚴重影響了其在新時代的經濟增長速度；三是監管機制不夠完善，產品的質量水平得不到有效保證，經濟效益不高。不僅技術水平與資金支持處于弱勢的民營企業在產品質量方面存在不足，兩大集團企業的石化產品中也包含著大量的處理簡單、生產粗放、質量參差不齊的部分，國家與行業缺乏對這些產品的監管，導致產品市場相對混亂，甚至對上游產品的生產造成不利影響。

（二）經濟新常態下石化產品供給側營銷存在不足的原因

石化產品供給側營銷存在較大不足，究其原因很大程度上是新常態下企業管理、技術、發展方向等調整不及時導致的。首先，在營銷組織體系建設方面，很多企業缺乏現代管理理念和供給側市場概念，對新常態下市場環境的變化認識不足，仍以傳統營銷理念和模式應對，導致諸多問題出現；其次，企業與企業之間缺乏必要的信息溝通，行業內的生產協作很難完成，技術創新成果的普及速度較慢，難以適應當今時代市場環境的快速變化，使得老舊產能長時間得不到更新和淘汰，影響了整個石化產品制造行業的技術水平；最后，監管機制不完善給了很多產品質量控制較差的企業生存空間，導致一大批以高能低效、數量優勢為競爭策略的企業出現。這一方面在一定程度上擾亂了下游產品市場的秩序，造成了大量的資源浪費，給石化產品制造行業的結構性改革帶來巨大的負面影響，另一方面也導致諸多劣質產品、不合格產品的流出，損害了我國石化產品整體品牌形象，不利于石化產品制造行業的長遠發展。

三、經濟新常態下石化產品供給側營銷策略

（一）建立和完善石化產品內部營銷組織體系

建立和完善內部營銷組織體系，是石化企業適應經濟新常態進行產品供給側營銷的必然途徑。內部營銷組織體系構建需要從管理理念、營銷團隊、組織模式等多個方面入手，打磨好供給側營銷的每個環節，切實提高企業產品營銷效率與水平。

首先，石化企業需要更新管理理念，將原有的以產品為中心的營銷模式向以客戶需求為中心進行轉變，深入學習國家有關“供給側改革”的相關政策、理論，加深對市場需求導向下石化產品制造行業的發展前景和戰略目標的理解。石化企業需在科學理論的指導下，因地制宜地進行產品供給側營銷策略的調整與創新。

其次，石化企業需要加強營銷團隊建設，打造一支專業能力強、綜合素質高的營銷團隊。石化企業應加大對員工培訓的投入，將石化產品生產與流通相關知識、現代營銷方案設計與營銷技術發展、市場調查辦法、營銷服務訓練等更加具體的專業技能類知識加入培訓內容中，切實提高營銷人員的專業性。在進行專業技能培訓的同時，石化企業還應進一步深化企業管理制度改革，優化績效管理辦法，充分發揮激勵機制作用，在企業內部構建起合作競爭的文化氛圍，從而提高企業營銷管理效率。

最后，石化企業需要不斷調整組織模式，保證營銷模式始終適應市場環境。第一，石化企業應積極開展市場調研活動，收集產品反饋信息與客戶資料，根據客戶的不同需求分析各類產品的市場保有量，以此為基礎制定相應的生產計劃和營銷方案；第二，石化企業應做好客戶資料收集與分析，對客戶資源進行定級分類，并定期維護、更新信息，處理好與新老客戶的關系，培養戰略合作伙伴，提高企業抵御市場風險能力的同時，加強對產品供給側的控制；第三，石化企業應從供給側要素出發，結合產品特點和市場需求不斷優化營銷模式，推出個性化營銷方案，通過提高營銷服務意識，不斷提高產品的市場占有率。在經濟新常態下石化產品供給側營銷策略的制定不再是單純的產品銷售，而是通過對市場變化、客戶需求與企業產能的系統分析，從需求出發，通過對生產過程的控制，完成營銷過程的閉環式發展。

（二）提升技術水平，打造互聯網營銷平臺

提升石化企業產品供給側營銷的技術水平，加強互聯網營銷平臺的建設，是要從多方面出發優化營銷路徑。石化企業通過加快資源、產品、資金的流轉速度，借助網絡工具、信息技術不斷優化內部采購、生產、流通與銷售流程，為客戶提供更加個性化、優質化的產品服務，滿足新時代社會消費者的多元化需求。

首先，石化企業需要利用好地區資源，根據國家整體功能區劃要求，有效控制資源外采，認清自身在石化產品市場中的地位，最大限度拓展效益空間，并以此為基礎開展營銷渠道的網絡化建設。

其次，石化企業應以客戶為中心、以上下游產業鏈為半徑、以合作單位為依托，構建覆蓋石化產品生產、營銷全過程的營銷網絡。在這個過程中，石化企業要充分發揮以網絡技術與信息終端為基礎的信息化平臺作用，打造適合當前社會發展的互聯網營銷平臺。同時，石化企業可以借助互聯網營銷平臺加強與同行業企業的溝通，實現市場信息與生產技術的互通、共享，突出強化各企業競爭優勢的同時，放大行業秩序的約束作用，以行業協作代替市場競爭實現對上游生產資源的協調管理。

最后，在營銷策略方面，石化企業可以借鑒其他行業銷售辦法，將網絡直播、網絡銷售、線上招投標等系統結合，針對不同層次客戶選擇相應的銷售辦法和宣傳方案，滿足更大消費群體的個性化需求。另外，在具體平臺打造方面，石化企業應加大對信息化平臺的投入，從資金、硬件、人員等多個方面為互聯網營銷平臺的構建提供支持，同時注意線上營銷與線下銷售的連接與協調。

（三）提升石化產品監管水平，建立健全石化產品需求監管機制

提升監管水平、健全監管機制是推動石化產品制造行業深化供給側結構性改革的重要力量。監管規定、監管制度的落實能夠更好地規范石化企業生產過程和產品流通市場。

在這個方面，石化企業應積極響應國家號召，在行業標準下規范自身生產過程。首先，石化企業應與地方政府相關部門聯合考量銷售監管制度，結合地區經濟與生態情況，制定獎勵與約束相結合的考核監管辦法，將企業利益、營銷者收益與市場和監管風險相融合，促使石化企業主動探索產品質量監管與生產成本間的關系。其次，石化企業應配合政府監管部門，保證過程監管各項工作的具體落實，切實規范石化產品的生產過程。另外，石化產品監管機制還應吸納社會力量，政府部門應定期向社會公開各項監管政策的落實情況以及各企業的監管報告，并聽取群眾意見，對其中不實部分進行調查取證，保證監管機制的科學性與公正性。最后，石化產品制造行業也應發揮自身作用，從市場價格、競爭機制等方面對石化產品市場進行系統監管，保證石化產品營銷過程的公平、合理，避免不正當競爭和壟斷主義的出現。

結語：

經濟新常態下石化產品的生產與營銷環境都發生了巨大改變，以產品為中心的傳統營銷模式已經難以適應我國當前日趨多元化的消費市場，石化企業只有立足自身生產和信息時代的實際，積極創新營銷模式，才能在新時代下獲得更加持久、長遠的發展。石化企業應從自身營銷管理、互聯網技術、產品監管等方面入手，通過完善內部營銷組織體系，打造覆蓋面更廣的互聯網營銷平臺，在更加規范的市場監管下實現生產環節與營銷環節的系統協調，實現在供給側營銷策略的創新。

（作者單位：中國石油華南化工銷售廈門分公司）