新時代短視頻助力紅色文化傳播效能提升的路徑思考

李文麗

［摘要］新時代的紅色文化傳播借助短視頻開展，既是凈化短視頻生態、提高短視頻內容品質的題中之義，也是新媒介生態環境下傳承與弘揚紅色文化的現實需要。短視頻助力紅色文化傳播，不僅要發揮政府及官方媒體主導作用、短視頻用戶創作主體的作用，還應充分發揮短視頻的社交互動優勢，以增強網絡用戶對紅色文化傳播的關注度與認同感，同時要善用短視頻平臺的推薦機制，擴大紅色文化短視頻在網絡空間的傳播范圍，從而在紅色文化與短視頻的融合發展中提升紅色文化的傳播效能。

［關鍵詞］短視頻；紅色文化；傳播效能

紅色文化蘊含豐富的革命精神和厚重的歷史文化內涵，不僅是中國先進文化的重要組成部分，也是當代中國文化的價值核心與精神主體?，F如今，短視頻已經成為人們獲取信息的重要方式，短視頻的蓬勃發展在給傳統的紅色文化傳播帶來巨大沖擊的同時，也為紅色文化傳播手段的創新以及傳播功能的發揮提供了嶄新的思路。在新的媒介生態環境下，從短視頻傳播特性與傳播規律出發，如何充分利用短視頻的優勢提升紅色文化的傳播效能，以更好地發揮紅色文化在網絡空間中的價值引領作用，是我們不得不思考的時代課題。

一、短視頻時代紅色文化傳播面臨的現實挑戰

（一）制作主體和傳播渠道的改變，強烈沖擊紅色文化原有的傳播格局

在傳統媒體時代，廣播電視等大眾媒體是人們獲取信息的主要途徑和方式。紅色文化多在政府和相關文化機構的主導下，借助權威傳統媒體實現大眾化傳播，其內容制作與傳播呈現以政府和官方媒體為主導的明顯特征。伴隨短視頻的迅猛發展以及短視頻應用平臺的大量涌現，技術賦能下的媒介“去中心化”特征愈加明顯，致使內容的制作主體與傳播渠道都發生了重大的變革。短視頻的出現大大降低了網絡用戶尤其是移動互聯網用戶制作與傳播內容的門檻，他們可以借助短視頻平臺輕松快捷地制作并發布內容。廣播電視等傳統媒體的受眾被大量分流，其傳播覆蓋面也受到影響。傳統的內容制作方式和傳播渠道顯然難以滿足當今紅色文化傳播的現實需要。

（二）伴隨式社交和碎片化信息接收，顛覆了傳統的紅色文化傳播形態

以往紅色文化多以影視劇、電視專題片、圖書報刊、歷史場館等形態進行傳播，人們需要在特定場合和時間內觀看和感受。這種接收方式不但具有明顯的時空限定性，而且屬于單向式的線性傳播與接收。伴隨流量資費的下降、WiFi信號的廣泛覆蓋、網絡的提速、移動智能終端的普及以及社交平臺功能的多樣化，短視頻近年來不斷發展。短小精悍的傳播形態使得短視頻不僅符合當今人們接收信息的需求，短視頻及其傳播平臺的超強社交屬性與功能也極大滿足了人們進行即時有效互動與交流的需要。隨時隨地的伴隨式社交和碎片化信息接收也因此成為新的社會圖景。傳統的受限于時空且單向的內容傳播已難以適應人們社交化、碎片化的文化閱讀和消費習慣。紅色文化要想深入大眾生活，創新傳播形態以適應人們新的媒介使用和接收習慣，成為其必然選擇。

（三）短視頻的泛娛樂化傾向，致使紅色文化傳播面臨被邊緣化的風險

“由于短視頻契合了碎片化時代人們對短小、快速、視聽娛樂化的追求，其成為其他形態無法匹敵的流量集中地?！保?］當下，一些短視頻生產者以娛樂化的內容吸引網絡用戶眼球，從而增加短視頻的播放量和點贊量。短視頻的泛娛樂化傾向，導致紅色文化在傳播過程中較少受到傳播主體和大眾的重視，這不僅不利于紅色基因的傳承與紅色文化的弘揚，還會對紅色文化本身造成損害。與此同時，當泛娛樂化的內容占據主流，網絡用戶也容易深陷娛樂化內容的“信息繭房”。一旦越來越多的網絡用戶被泛娛樂化的內容影響，相應的主流紅色文化則面臨被邊緣化的風險，這勢必影響新時代紅色文化在網絡空間中的傳播。

二、新時代短視頻助力紅色文化傳播效能提升的路徑

紅色文化傳播不僅關系紅色文化的傳承與弘揚，也是凈化網絡空間、傳播網絡正能量的關鍵。當今紅色文化的傳播既面臨沖擊與挑戰，也迎來新的發展契機。面對短視頻迅猛發展的趨勢，如何充分發揮短視頻的優勢，不斷增強紅色文化的親和力、認同感、感召力與影響力，成為新時代紅色文化傳播要解決的現實問題。

（一）構建多主體協同的內容生產機制，為紅色文化的多維傳播奠定基礎

由于技術的發展和進步，人們從最初被動的信息接收者轉化成如今主動的信息生產者與消費者，除專業人士生產的專業性內容外，普通群體自主生產的內容也大量涌現。多元化制作主體生產的多樣化視頻內容，能夠滿足網絡用戶多元化、個性化的信息需求。因此，如何協調專業人士生產內容與普通群體生產內容之間的關系，進而打造多主體協同的內容生產模式，不僅關乎紅色文化資源的多角度呈現，還影響紅色文化的多維度傳播。因此，我們要著力構建多主體協同的內容生產機制，為紅色文化的多維傳播奠定基礎。

一方面，政府和相關文化機構要發揮主導作用，突出其在紅色文化短視頻創作中的引領和示范地位。以往由政府和相關文化機構主導制作的紅色文化視頻，展現的多是宏觀視角下的宏大敘事。這種敘事視角雖然能營造紅色文化的神圣感，但也容易讓人們對紅色文化產生距離感。面對新時代新變化，我們如果依然采用原有的敘事方式進行紅色文化傳播，會讓網絡用戶對紅色文化宣傳產生距離感，進而影響紅色文化的常態化傳播。政府和相關文化機構掌握著豐富的紅色文化資源，對紅色文化基因及其精神內涵有著較為深刻的理解。因此，政府和相關文化機構應主動跳出宏大敘事的模式，在整合紅色文化資源的基礎上，挖掘紅色文化中蘊含的個性閃光點和生動細節，順應時代潮流和趨勢，制作并推出富有內涵且具有沖擊力的優質短視頻作品，在滿足網絡用戶碎片化觀賞需求的同時，以真實且樸素的情感引發人們的思想共振與情感共鳴。此外，政府和相關文化機構還可與抖音、快手等短視頻平臺簽訂戰略協議，制定紅色文化短視頻內容制作與傳播的總體方案，為網絡用戶創作紅色文化短視頻提供指導方向和思想引領。

另一方面，相關部門可采取一定的鼓勵措施，激發短視頻用戶的創造性和主動性，促進紅色文化傳播的豐富性與多樣化發展。龐大的短視頻用戶為紅色文化產品的生產與傳播提供了更為廣闊的空間，而以抖音、快手等為代表的短視頻平臺也為廣大的短視頻用戶提供了紅色文化創作與表達的新方式和新平臺。如今各大熱門短視頻平臺上大多是由網絡用戶生產上傳的紅色影視劇解說、紅色主題朗誦、紅色故事講述、紅色旅游景點打卡等類型的短視頻。這些短視頻不但具有明顯的個性化特征，而且這種平民視角下的微觀敘事通常具有通俗化、淺近性等特點。因此，除了政府和相關文化機構要在紅色文化短視頻創作領域發揮統籌與引領作用，相關部門還應激發短視頻用戶在紅色文化作品制作與傳播中的主動性，讓短視頻用戶通過日常且生活化的表達方式，多方位、多角度拓展紅色文化資源的呈現形式，推動紅色文化精神在大眾群體中的傳播和推廣，以更具生活氣息的內容拉近紅色文化與網絡用戶之間的心理距離，從而促進紅色文化的多維度傳播。

（二）充分發揮短視頻社交互動優勢，增強紅色文化傳播的吸引力與關注度

當今，人們在社交媒體上的互動體驗不僅影響著其媒介選擇與使用行為，也影響著他們的信息接收體驗，進而在很大程度上影響他們對傳播內容的關注度與認同感。各大短視頻平臺能否隨時隨地讓網絡用戶在觀看過程中獲取實時的社交互動與滿足感，成為其能否吸引網絡用戶注意力和增強主動分享性的重要標準。因此，各大短視頻平臺要想引起網絡用戶對紅色文化短視頻的關注與認同，就要充分發揮各自的社交互動優勢。

一方面，各大短視頻平臺可設計豐富的線上活動，通過提升網絡用戶的參與度以增強紅色文化傳播的有效性?！熬W絡文化是用戶參與的文化，短視頻更是‘用戶生產內容的平臺”［2］。由于制作技術的簡便化和智能化，再加上短視頻平臺具備方便網絡用戶進行互動交流的渠道和端口，因此，短視頻平臺不僅匯集了大量的網絡用戶，也極大地點燃和激發了他們的創作熱情。對紅色文化的傳播而言，當大量的紅色文化作品由網絡用戶生產和上傳，并通過短視頻展現在大眾面前時，這種“短平快”的參與式記錄方式既滿足了紅色文化傳播的現實需要，又能滿足網絡用戶的參與需求，有助于加強網絡用戶對紅色文化的認知。因此，短視頻平臺應充分發揮自身的社交互動優勢，吸引廣大網絡用戶參與紅色文化景觀的建設以及紅色文化故事的傳播。如短視頻平臺可策劃多種與紅色文化有關的線上活動，通過發布相關話題，讓更多網絡用戶通過內容創作走近和感受紅色文化。網絡用戶在隨時隨地觀看紅色文化短視頻的過程中，既能通過點贊、評論或轉發個人感興趣的視頻來表達自身對紅色文化的理解和認同，又能借助短視頻平臺的互動分享功能，擴大紅色文化的傳播范圍，由此在社會形成良好的傳播紅色文化的風尚和氛圍。

另一方面，短視頻平臺可以發揮流量用戶的影響力，通過視頻創作及線下活動，提高群眾線上和線下參與的積極性。紅色文化的內容生產與傳播不僅需要短視頻平臺通過豐富的線上活動吸引網絡用戶的關注，各平臺還應根據各地實際情況設計出適宜線下開展的活動。例如，短視頻平臺可邀請流量用戶參與尋訪紅色文化足跡的活動，讓他們切身感受紅色文化精神，并鼓勵他們通過短視頻平臺傳播紅色文化精神、講述紅色故事。流量用戶擁有巨大的粉絲量和影響力，所以其制作的短視頻不但容易引發網絡用戶的評論、點贊與轉發，而且容易激發網絡用戶線下打卡的興趣?？梢哉f，流量用戶帶來的高頻社交互動，不僅能夠推動紅色文化的線上傳播，還有助于帶動網絡用戶到線下體驗和感受紅色文化的魅力，從而增強網絡用戶的文化認同和文化自信。

（三）善用短視頻平臺的推薦機制，推動紅色文化在網絡空間中的傳播

短視頻的泛娛樂化傾向使得紅色文化傳播面臨被邊緣化的風險與困境。面對短視頻用戶規模擴大以及人均使用短視頻時長延長的情況，要想推動紅色文化的傳播和發展，短視頻平臺除了要創新短視頻的生產模式，發揮平臺的社交互動優勢外，還應充分運用平臺的推薦機制，為紅色文化傳播營造良好氛圍，以增加紅色文化短視頻在網絡空間中的曝光量并擴大其傳播范圍。

一是利用短視頻平臺的算法推薦機制，實現紅色文化短視頻的精準推送。算法推薦是短視頻平臺的內容分發模式之一，是利用大數據技術對網絡用戶搜索、關注、評論、點贊等數據信息進行收集、整理與分析的一種模式，以此推算出網絡用戶可能喜歡的視頻內容，進而面向他們推送相關內容。由此可見，算法推薦主要根據網絡用戶的視頻觀看行為來判定其觀賞偏好，進而為其推薦同類視頻內容。因此，對紅色文化的傳播而言，我們既要充分利用短視頻平臺的算法推薦功能，面向廣大網絡用戶推廣紅色文化短視頻，還應結合主流價值觀的具體要求，嚴格把關短視頻的內容質量和價值導向。這樣一來，短視頻平臺上龐大的網絡用戶可以在潛移默化間轉化為紅色文化的傳播者和接收者，短視頻平臺基于算法推薦對網絡用戶進行有針對性的內容推送，也可增強紅色文化短視頻的傳播效果。

二是利用短視頻平臺的流量池推薦機制，擴大優質紅色文化短視頻的傳播覆蓋面。流量池推薦屬于短視頻平臺的另一種內容分發模式，與基于網絡用戶個人觀賞偏好的算法推薦不同，流量池推薦主要是根據短視頻的內容品質，如依據點贊率、轉發量、評論數、完播率、原創性等篩選出優質的短視頻再進行推薦播放，使其能被更多的網絡用戶瀏覽，從而提高視頻的播放量。所以，內容品質是流量池推薦機制的重要參考依據。對紅色文化傳播而言，我們也要重視短視頻平臺的流量池推薦機制，以此為優質紅色文化短視頻提供的流量支撐。與此同時，短視頻平臺還應參考流量池推薦機制獲取的網絡用戶反饋信息，以改進和提高紅色文化短視頻的質量。比如，短視頻平臺上網絡用戶觀看視頻后的留言、點贊、評論等互動信息，是網絡用戶對紅色文化短視頻的直接反饋，網絡用戶反饋又能為紅色文化短視頻的生產與改進提供依據。這樣一來，優質紅色文化短視頻通過流量池推薦機制這一分發模式，能夠獲取更多網絡用戶的關注，短視頻平臺也能擴大紅色文化在網絡空間中的傳播范圍。流量池推薦機制可有效彌補算法推薦機制的不足，雙重機制的有效結合，便可使優質的紅色文化短視頻得到網絡用戶的關注。我們要充分利用這兩種短視頻平臺內容分發模式，在為紅色文化傳播營造良好氛圍的同時，擴大紅色文化短視頻在網絡空間中的傳播覆蓋面。

三、結語

紅色文化的傳承與弘揚離不開人們的傳播實踐。在新的媒介生態環境下，紅色文化原有的傳播格局、傳播形態以及傳播方式已發生重大改變。新時代的紅色文化傳播應在根植紅色文化基因的基礎上，適應新形勢與新變化，充分利用短視頻平臺的優勢和特點，推動紅色文化的傳播與創新，不斷增強紅色文化在網絡空間中的價值引領作用，在增強群眾民族自信心與自豪感的同時，為實現中華民族的偉大復興凝聚文化共識，營造美好和諧的社會氛圍。

［參考文獻］

［1］徐曉慧.新媒體時代下移動短視頻的傳媒經濟學解讀［J］.今傳媒，2020（01）：39-41.

［2］彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育［J］.新聞界，2019（01）：34-43.