巴渝傳統建筑文化IP構建策略

王霖?胡大勇

在新媒體時代，隨著科學技術的發展，傳統文化受到沖擊，現提出構建巴渝傳統建筑文化IP，旨在挖掘巴渝傳統建筑文化特征，探討巴渝傳統建筑文化IP在新媒體時代下的發展新格局。科學技術逐步提高，新媒體行業不斷發展，傳統文化與新媒體的融合再生也使其散發出新的活力。在信息海量化的新媒體時代，人們獲得信息的手段更加便捷多樣，這一趨勢下，傳統文化與新媒體相結合已然成為時代發展的必然結果。

傳統建筑文化在當代的傳承與發展

敦煌壁畫是敦煌藝術的重要組成部分，作為宗教藝術的飛天形象在新媒體時代也正以別樣的姿態在各個領域散發著民族與藝術的光芒。2018年底《王者榮耀》三周年推出楊玉環“遇見飛天”皮膚，該皮膚在保留敦煌特色的同時又利用敦煌紋樣進行再創作，人物的妝容、服飾、發型都深度融入敦煌特色，一經推出就受到玩家的追捧。敦煌博物館所推出的手機殼、行李識別牌、滑板、冰箱貼等系列IP衍生產品的設計也均是以飛天、反彈琵琶等敦煌經典形象作為基礎元素。飛天形象是敦煌文化的縮影，在新媒體時代，敦煌飛天這一形象也借由IP效應被應用在了網絡游戲、服裝服飾、影視舞臺、食品包裝等各個方面，從而獲得了更強的生命力。

除了敦煌壁畫，以高墻深宅，廳堂四合式為代表的徽派建筑曾經也受到國內房地產市場以及西方建筑文化的巨大沖擊。相關部門也采取各種措施，例如開展實地保護，借助已有的文化傳播載體，將現存的徽派古建筑作為重點保護對象，形成徽派建筑體系化的文化產業；創辦IP人物形象設計大賽，打造徽派建筑系列衍生產品，重點營造具有徽風古韻以及現代徽派風格的文化氛圍。

從以上案例可以看出，在新媒體時代，巴渝傳統建筑文化的傳承與保護可以嘗試利用IP效應，打造文化IP，實現巴渝傳統建筑文化符號化的同時，形成文化產業，創造出既符合傳統文化發展又能創造經濟價值的新模式。

巴渝傳統建筑文化推廣的可能性與必要性

文化品牌推廣的戰略機遇

近年來習近平主席多次強調文化自信，因為文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。隨著我國對傳統文化逐漸重視，為進一步貫徹落實習近平總書記重要講話的相關精神，重慶市相繼出臺了《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》《重慶市傳統工藝振興計劃》等多份與傳統文化保護相關的文件政策。在2020年10月16日，中國共產黨中央委員會政治局會議通過了《成渝地區雙城經濟圈建設規劃綱要》，在綱要的第七章中明確提出打造富有巴蜀特色的國際消費目的地，塑造城市特色消費品牌，建設一批人文氣息濃厚的特色商業名鎮，挖掘文化旅游資源，以文促旅、以旅彰文，講好巴蜀故事，打造國際范、中國味、巴蜀韻的世界級休閑旅游勝地。

這一系列綱要、措施的頒布為巴渝傳統建筑文化品牌的建設與推廣提供了政策支撐，也為巴渝傳統建筑文化與文化IP相結合注入了一針強心劑。

巴渝傳統建筑文化品牌推廣的必要性

巴渝傳統建筑文化經過了千年的傳承與發展為世人展現了開放包容、兼收并蓄的巴渝文化，體現了巴渝兒女堅韌不屈的品質。巴渝傳統建筑文化不僅代表了巴渝文化的抗爭性、前趨性，更體現了重慶城市文化的高度與廣度。首先通過整合挖掘巴渝傳統建筑文化的現有資源，對構建巴渝傳統建筑文化特色產品、促進重慶地區經濟文化高質量發展具有重要意義。其次，打造文化品牌還能樹立鮮明的品牌定位，使受眾在精神和心理層面對品牌有一定的認同感。這種新媒體、互聯網傳播的形式也能讓巴渝傳統建筑文化擁有一個更廣闊的平臺來提升自身的文化魅力。

巴渝傳統建筑文化IP形象打造

IP形象是企業、品牌根據自身風格調性設計的形象。IP形象的塑造多是基于其表達內容的核心為出發點，該核心可以是對城市文化、傳統文化的宣揚，也可以是對美好生活的向往。一個好的IP形象不但能成為一個超強的文化符號，還可以成為一個企業的象征、一種文化的代表，甚至是一個城市的名片。

巴渝傳統建筑文化作為巴渝文化中的重要一環，其發展目前仍具有局限性，重慶部分地區為了追求經濟效益，古鎮旅游同質化嚴重，巴渝傳統建筑文化內涵、歷史底蘊缺失；千篇一律的古鎮形式也難以給游客留下印象深刻的記憶點。將巴渝傳統建筑文化與IP相結合，打造文旅IP，創造IP形象，對于弘揚巴渝傳統建筑文化，提升旅游產品附加值，促進巴渝傳統建筑文化在新媒體時代的傳播發展起著積極作用，這種依托于傳統文化的IP形象也將擁有更強的生命力。

巴渝傳統建筑文化IP形象的打造除了需要根植于巴渝文化之外，在主體形象的打造上應該選擇更具影響力和知名度的元素作為基礎。在巴渝傳統建筑中有干欄式聚居、會館、場鎮、陪都建筑風貌等多種形式，其中以吊腳樓最具特色，因其受到地形地貌影響，修建時便隨坡就坎，錯落有致，靈活多變，特色鮮明。在整體的IP形象確立上不應采用過于傳統的形象，適當調整IP形象比例，利用Q版的造型營造呆萌的人物特質，讓巴渝傳統建筑文化能打破受眾年齡的界限被更多人了解、喜愛。IP人物造型以Q版、呆萌為主要特征的同時，整體造型以巴渝勞動人們的形象為基礎——寸頭、隨性卷起的褲子，繩布作為腰帶。在上身服飾造型的設計上采取巴渝傳統建筑吊腳樓為基礎元素，保留了屋頂、梁柱等結構作為IP人物的造型元素形成整體形象。在IP人物打造的過程中，對人物整體造型的色彩搭配上應該從建筑文化的根本汲取靈感，多采用褐色、棕色等中性色彩，與巴渝傳統建筑的色彩更加貼近，選用紅色進行適當的點綴讓人物整體更加跳脫，不顯沉悶。

巴渝傳統建筑文化圖標打造

巴渝文化中的傳統圖案多是以追求美為目的而創造的具有裝飾屬性和歷史傳承性的文化符號[1]。它作為古代巴渝文化流傳至今的藝術，具有獨特的造型、質樸的色彩，它呈現出來的自然、人文之美凝聚著巴渝人民的民族精神和個性，巴渝傳統建筑文化的IP圖標就可以從傳統圖案入手，體現城市獨特的文化內涵，彰顯城市本身的魅力。

基于巴渝傳統建筑文化傳播的LOGO設計原則

作為巴渝傳統建筑文化的LOGO，首先要具備的就是高識別性和鮮明的巴渝傳統建筑文化特色。在目前，無論是城市還是文化都越來越注重自身形象的塑造與宣傳，與IP人物、城市文化LOGO有關的設計屢見不鮮，但隨著這一風潮的興起，城市特色不突出、記憶點薄弱等問題也開始逐漸凸顯。因此在打造巴渝傳統建筑文化LOGO過程中，強調巴渝傳統建筑文化特征就顯得尤為重要。

巴渝傳統建筑文化的LOGO設計元素主要來源于巴渝文化，如巴渝圖騰、儺戲面具、西南卡普、梁平年畫、漢像磚、民間風俗中的傳統圖案，其中動物類紋樣有虎紋、鳥紋、魚紋，不但具有動物的特征，還包含了人們對美好生活的追求和對豐衣足食生活的期盼；植物紋樣中意象化的植物形象，象征了巴渝人民堅毅的性格特征；除此之外還有幾何圖案、人物圖案等。這些都在以自己特有的方式表達人們對生活的期盼以及對美好的渴望。對這些具有代表性的圖案進行元素提取再利用，用現代的設計手法對其進行簡化加工，無論是在視覺效果還是文化內涵上都能夠使巴渝傳統建筑文化的吉祥圖案變得更具識別度和更具文化內涵。

巴渝傳統建筑文化圖案的活化利用

巴渝傳統建筑文化LOGO的出現，既能作為城市的名片，又能作為文化的載體，它既是一種外向的表達，又是一種內在的挖掘，它存在的意義并不僅僅是一個圖案、一個視覺樣式，更是一個文化符號。

在線下，LOGO可以作為招貼、會議、論壇中的元素符號，甚至在傳統巴渝傳統建筑古鎮的打造中也能積極應用。一個古鎮的建造無論是在建筑的營造方式、地面鋪裝的樣式、墻面造型的表達、街道景觀的設置，甚至是周邊產品的設計都需要一個核心理念進行貫穿。在設計的過程中可以將LOGO進行拆解，進行適當的簡化、夸張、變形，融入古鎮導向系統、地面鋪裝、景觀小品的打造當中。這樣的方式既能拉近受眾與巴渝傳統建筑文化間的距離，又能讓受眾更加直觀地感受到巴渝傳統建筑文化的魅力所在。

在線上，巴渝傳統建筑文化LOGO的應用就擁有更多可能。現代生活中沒有人能離開手機，這一傳播媒介的誕生就注定了文字、圖樣會以各種各樣的形式在我們的生活中傳播。巴渝傳統建筑文化的標識，可以被作為相關文化線上App的UI標識，電子設備的壁紙背景，官方運營號的頭像圖標，甚至是視頻影音中的元素符號。

一個圖案的吉祥寓意，是人們對美好生活的殷切期盼。巴渝傳統建筑文化對傳統巴渝圖案進行活化利用具有重要的現實意義，將吉祥圖案當作載體，采用更符合時代的表達方式。

融合創新，打造獨特的巴渝傳統建筑文化產品

一個文化IP的打造需要的不僅僅是一個IP人物形象、一個圖標，多元化的產品形式才能吸引更多人群。隨著社會的發展，循規蹈矩的傳統文化已經難以吸引大眾的目光，只有打破常規的營銷模式，找到更新穎的品牌發展視角才能讓傳統文化的生命力更加持久。

以故宮為例，故宮通過互聯網打造網店，售賣文具、化妝品、首飾、擺件等多種周邊，利用網絡媒體推出綜藝節目、小程序、App。故宮將線上宣傳模式與線下故宮IP體驗館齊頭并進，向受眾展現出一個更加“年輕化、接地氣”的IP形象，使故宮備受年輕人的追捧。可見巴渝傳統建筑文化IP的打造要形成自身的品牌理念，以文化為核心，宣揚巴渝傳統建筑文化內涵，并利用新媒體的快速傳播向大眾展現一個“年輕化、接地氣、具有時代性、未來感”的傳統建筑文化形象，使原本枯燥的傳統文化更具有時代魅力。在衍生產品的設計上可以打造多種形式的系列產品，甚至可以借用具有地域特色的吊腳樓這一建筑形式，與服裝服飾、生活用品結合，與模型手辦制作公司達成戰略合作關系，創作巴渝傳統建筑主題模型。這種重組解構既能保留傳統文化，又能將其融合創新，是一種重要的文創開發路徑[2]。

品牌建設下對外推廣的有效策略

找準定位，獲取受眾群體認可

在當今社會，文化品牌如雨后春筍不斷涌現，而一個文化品牌要想在信息快速更替的社會中脫穎而出，就必須明確自身定位，獲得受眾認可。打造巴渝傳統建筑文化品牌就應以巴渝傳統建筑文化作為依托，以受眾需求作為核心，提高巴渝傳統建筑文化在受眾中的可接受程度，讓文化品牌具有普適性，從而打造出更加符合巴渝地區文化發展的文化品牌，創造出全方位多角度的產品，彌補巴渝傳統建筑文化在市場上的空缺。

2021年從紅極一時的《唐宮夜宴》到驚艷四座的《洛神水賦》，這種傳統文化與現代舞臺的創意融合，在青年群體中引起了熱烈反響，可見在經濟高速發展的時代，深厚積淀的中華文化仍舊有著強大的生命力。在今天，國潮回歸、國風大熱，傳統文化內容在青年群體中受到熱捧，折射出當代年輕人對中國傳統文化更加自信、開放、包容的態度[3]。

巴渝傳統建筑文化的推廣核心是期望向大眾展現一個“年輕化、接地氣、具有時代性、未來感”的傳統建筑文化形象。以年輕人為主要受眾群體，打破傳統形式，將年輕人的審美趣味作為基礎對巴渝傳統建筑文化進行發揚創新，讓巴渝傳統建筑文化突破原有地域環境界限，形成更加優質的文化并在新媒體時代長足發展。

建立學術群體

巴渝傳統建筑文化品牌的打造可以利用文化的影響力，組織具有相同興趣與目標的群體，該學術群體與當代娛樂粉絲團體不同的是，它是由巴渝傳統建筑文化研究中具有杰出貢獻的人所組成的。

1.建立良好學術傳播源

一個學術群體一旦建立，就需要承擔起應有的責任。打造巴渝傳統建筑文化學術團要以巴渝傳統建筑文化為中心，團體內部的參與者也要讓巴渝傳統建筑文化通過自己的影響力得到更好的發展和傳播。除了依靠已有的個人影響力進行傳播外，巴渝傳統建筑文化學術群體還可以利用短視頻創建、微信公眾號運營、微博信息傳播等當下流行的傳播方式，創造適合巴渝傳統建筑文化發展的傳播方式，形成良好的文化傳播體系，甚至可以和影視戲劇互相融合，創造傳統的巴渝舞臺劇；結合游戲和動漫造型，打造3D和VR場景。

2.相關重要信息通知

巴渝傳統建筑文化學術群體一旦建立，群內用戶完全可以借由該平臺進行相關學術活動的建立或相關信息的通知。群內可定期舉辦學術會議、論壇、茶話會，營造良好的學術氛圍。互聯網時代能夠借由網絡媒體將天南海北的人聯系起來，并共同對巴渝傳統建筑文化進行探討研究，這何嘗不是一件幸事。

3.避免廣告、不良信息傳播

學術群體的建立是基于對巴渝傳統建筑文化的傳播，營造一個良好的學術氛圍是傳承發揚巴渝傳統建筑文化的重要基礎。在這個時代，廣告、不良信息眾多，在群中積極完善實名制度，制定群內管理制度，增設管理員等，避免廣告、不良信息在群體內部的傳播，也更利于文化品牌的打造和學術群體的構建。

巴渝傳統建筑文化作為巴渝文化的一大特色，其傳承與發揚不應該循規蹈矩、一成不變，將傳統文化與IP相結合，突破巴渝傳統建筑文化與數字媒體間的壁壘，利用新媒體時代下的便捷手段進行多領域融合創新，將巴渝傳統建筑文化以更多元的方式呈現在人們視野中的同時，形成重慶特色產業鏈，也更有利于擴大重慶在中國甚至世界的知名度和影響力。

參考文獻

[1]唐麗.巴渝傳統圖案在重慶景觀設計中的應用研究[D].重慶：重慶大學，2016.

[2]馬力.傳統文化IP與文創設計淺析——以故宮文創為例[J].美術文獻，2020（12）：132-134.

[3]韓小喬.讓傳統文化滋養更多年輕人[J].清風，2021（16）：6.

【課題項目】重慶市藝術科學規劃培育項目“新媒體背景下巴渝傳統建筑文化的多維表達策略與立體傳播途徑研究”（課題編號：19ZD03）。

【作者簡介】王 霖（1999—），女，碩士在讀，研究方向：環境設計；

胡大勇（1968—），男，本科，副教授，研究方向：環境設計。