數字傳播時代廣告語言的修辭藝術探究

［摘要］時代的快速發展使得人們的消費環境及消費心理發生改變，廣告已經成為商品推銷的重要手段之一。在數字傳播時代背景下，廣告原有的定義及形態都發生了一定改變，合理地應用修辭手法能夠有效提升廣告語言的藝術價值，在增強廣告語言說服力的同時讓消費者對商品有更加全面的了解。廣告創意由多個部分共同組成，廣告語言的修辭是其中較為重要的組成部分。能夠被應用在廣告語言中的修辭手法眾多，如何正確選擇修辭手法是廣告策劃者需要重點研究的問題。在未來發展過程中，廣告語言的修辭藝術有著更加自由的發展空間。

［關鍵詞］數字傳播時代；廣告語言；修辭藝術

隨著互聯網技術的不斷發展，如今的社會結構及形態都發生了改變，人們逐漸步入數字傳播時代。數字傳媒能夠讓人們更加快捷地獲取信息，信息的共享和傳播也變得更加高效。在數字傳播時代，廣告被重新定義，雖然廣告的定義得到完善，但是其根本內涵沒有改變。廣告最根本的作用是說服消費者，發揮其引導功能讓消費者注意到某些事物，進而產生消費的意愿。如今的廣告已不僅是信息的傳遞，還是廣告策劃者借助媒介對商品進行宣傳的活動，其需要準確掌握消費者的心理需求，并結合社會發展趨勢，設計具有創意性的廣告內容。

一、廣告語言的特點分析

廣告語言的作用是直擊消費者痛點，激發消費者的購買意愿。廣告語言的說服力會在一定程度上影響商品的銷售情況，如果廣告語言符合消費者的內心需求，則會讓消費者產生情感共鳴。如果站在消費者的心理角度對廣告語言進行分析，我們能夠發現，廣告語言是一種能夠引起消費者注意力和興趣的語言，可以讓消費者對商品有更加深刻的印象，從而引導消費者購買商品［1］。在傳統廣告的發展過程中，廣告語言大部分情況下是通過電視進行傳播的，因為電視媒體這一傳統傳播渠道非常適合廣告推廣。但是，隨著時代不斷變化發展，觀看電視的人群在減少，如今人們更喜歡通過網絡渠道獲取信息，這就使得廣告多存在于網站、微信、微博等平臺。如今大部分的廣告語言主要依托各類網絡社交、娛樂平臺進行推廣，其受眾面和影響范圍也獲得較大拓展。

二、廣告語言說服力的體現

（一）事實說服

廣告語言雖然會有一些夸張的意蘊，但是其夸張的成分大多在合理范圍內，因為廣告信息多源于對客觀事實的轉述，如果脫離了客觀事實，則會對消費者造成誤導。廣告語言可以從多方面吸引受眾，在整個信息傳遞過程中不斷向受眾介紹商品的特點、功能，通過多種表現方式讓消費者對商品產生興趣，最終引導消費者購買商品。廣告語言中的信息必須遵循客觀規律，不能融入虛假信息，要做到對消費者負責，不能欺騙消費者。廣告語言說服力的表現之一是對商品的功能、產生的效果以及性價比進行介紹。例如，比較常見的洗衣粉廣告“立白去漬霸，高科技解鎖因子”“清水出芙蓉，雕牌去污漬”等。這些廣告語言都在描述洗衣粉的功效，將比較抽象的去漬功效通過準確的語言表達出來，能在很大程度上增強廣告語言的說服力，用事實說服消費者，使其產生購買意愿。

（二）情感說服

廣告語言的說服力除了體現在事實說服上，還體現在情感說服中。所謂情感說服，指廣告策劃者從消費者的情懷或是消費者對某些事物的情感傾向入手，讓他們產生消費的意愿。相較于其他類型的消費者，情感說服更適用于女性消費者，因為女性消費者在購物時，感性情緒在大多時候會占據主導。例如，酵色化妝品的廣告是“每天做不一樣的自己，東田唇彩，奇幻真我”，這樣的廣告語言能很好地擊中女性消費者的內心。女性購買化妝品的目的是改變自己，讓自己變得更加美好，因此，以情感說服為主的廣告語言在很大程度上能主導其消費情感，促使其購買商品。一定程度而言，消費者的情懷以及情感傾向往往會產生較大的消費動力，因此，廣告語言從情感說服角度入手，其呈現的效果更易超出廣告預期。

三、數字傳播時代廣告對語音修辭的運用

（一）諧音

語言的聲音是通過語音展現的，語音的構成一共有四個要素，分別是音高、音強、音長和音色。為了使廣告達到更好的宣傳效果，廣告策劃者設計廣告內容和廣告語言時，需要合理地利用語音修辭手法，注重對音調、韻律的合理應用。我國漢字文化博大精深，其中有許多同音不同義的文字，這就要求廣告策劃者在創作廣告時適當采用諧音的手法。例如，純甄牛奶的廣告詞是“一口純甄，回歸純與真”，“真”與“甄”便是同音字，但是它們表達的意思卻有差別，廣告的意思是喝純甄牛奶，能讓人感受到高品質牛奶帶來的真實美好。

（二）雙關

一語雙關的修辭手法在廣告語言的設計過程中也十分常見。一語雙關簡單來說指應用一個詞來表達兩種意思，將其融入廣告語言中，既能凸顯產品的功能，也能滿足消費者的需求。例如，天大藥業的廣告是“你的健康是天大的事”，當中的“天大的事”就具有一語雙關的特點，這里的“天大”既可以指天大藥業，同時指十分重要的事情，由此能增強消費者對該公司的信任，讓消費者更放心地購買其生產的藥品。

四、數字傳播時代廣告對詞匯修辭的運用

（一）拆詞

漢語詞匯不僅豐富，還具有十分鮮明的特點。隨著網絡科技水平的提升，互聯網普及范圍越來越廣，網絡詞匯開始大量涌現。將一些網絡詞匯應用在廣告語言設計中，不僅能給人眼前一亮的感覺，還能吸引年輕人的目光。其中，拆詞是一種較常用的修辭手法，指將一個詞進行拆分，可以是拆分字，也可以是拆分意思。例如，某搬家公司的廣告詞是“扛起來的是信任，搬不走的是信譽”。該廣告語言巧妙地將“搬家”的意思拆分為“扛”和“搬”，既對搬家公司的工作做出闡述，又表示自己十分注重信譽，是值得信賴的好公司。

（二）仿擬

仿擬是對一些固有名言或者詞句二次創作而得出新意義內容的手法。例如，某汽車蓄電池的廣告詞是“好馬配好鞍，好車配風帆”?！昂民R配好鞍”出自沈自晉《望湖亭記》的“人靠衣裝馬靠鞍”，意指好的東西需要有好的搭配，這樣才能發揮其價值。該汽車蓄電池廣告即是引用該句話，并且進行了延伸，創作出“好車配風帆”。這個廣告語言既朗朗上口，又給人深刻的印象，讓看過的人每當想起“好馬配好鞍”，就聯想到風帆這個電池品牌，這就達到了品牌宣傳的目的。

（三）比喻

在數字傳播時代，廣告對詞匯修辭的化用十分普遍，部分廣告側重于對語義的加工，如化用比喻、夸張以及比擬等修辭。部分廣告則側重于對語形的調整，如化用排比、反復以及對偶等修辭。部分廣告會化用兩種以上的修辭，這樣能夠豐富廣告語言的內涵，傳遞更多的商品信息。德芙的巧克力廣告則有許多經典案例，例如“牛奶香濃濃，絲般感受”，廣告策劃者在廣告語言中運用比喻修辭手法，將巧克力的觸覺與味覺融合，給人們帶來一種細膩順滑的感覺。好的廣告甚至能夠在某種程度上成就一個品牌，德芙就是一個很好的例子。

（四）回環

“偉大的對手，成就對手的偉大”，這是寶馬汽車的經典廣告，該廣告運用了回環修辭手法，雖然前后兩句沒有做到字數的統一，但是其巧妙地將回環運用到廣告語言中，使得上下兩句話回環往復，從而增強廣告的傳播效果。合適的廣告語言可以向消費者傳遞商品的品牌調性，讓消費者對該品牌有更加深入的

了解。

（五）排比

排比修辭手法指對某事物的多種元素進行例舉，通過保證字數的統一與語調的一致形成強調效果。例如，某運動服飾品牌的廣告詞“年齡不設限，身材不設想，身份不設限”，該廣告語言就運用了排比修辭，將運動服飾品牌的包容性加以展現，無論是什么身份什么身材的人，都可以穿該品牌的運動服飾。此外，該廣告還能向消費者傳達一種積極向上的運動精神，其核心在于“不受限”，如此一來便能有效拉近品牌與消費者的距離，在此基礎上進行品牌宣傳能產生比較好的宣傳效果。

五、數字傳播時代增強廣告語言藝術的策略

（一）遵循語言使用的基本要求

廣告語言是一門藝術，能夠在一定程度上決定一個品牌的知名度。在數字傳播時代，廣告策劃者想要創作出更多出色的廣告，則需要遵循語言使用的基本要求。雖然廣告策劃者在創作廣告文案時可以采取夸張、比喻、擬人等修辭手法，但是其必須基于客觀事實，不能脫離事實進行創作，以保證廣告語言的嚴謹性和規范性。廣告語言要盡可能地采用書面語，這樣更能凸顯廣告內容的說服力。廣告策劃者在進行廣告創作時，需要遵循以下幾個方面的原則。首先，廣告語言要遵循語法規范，避免在創作時出現語病或錯別字問題。廣告不能使用不規范的簡化字或繁體字，要始終保證漢語文字的準確性和嚴謹性。雖然當前外來文化不斷進入我國，但是我們要在借鑒外來語言特色的同時把握好尺度，不能盲目且無節制地使用外來語言［2］。其次，廣告語言要準確到位，準確是廣告語言必須滿足的一個原則，如果不具備準確性，則會對消費者產生一定的誤導，長此以往將會對廣告品牌造成較大影響。因此，廣告語言必須是對事實的準確描述，才能贏得消費者的信賴，如果廣告語言含糊其詞或者故意混淆視聽，則會對品牌形象造成嚴重損害。最后，廣告策劃者對廣告語言的設計要做到簡單明了，因為廣告詞可應用的版面大多十分有限，廣告策劃者需要用最少的詞匯來盡可能地傳遞信息，這樣才能給消費者留下深刻的印象。

（二）加強對語音和詞匯的錘煉

廣告策劃者在錘煉廣告語言的語音時，需要從多方面入手。首先，廣告語言的押韻和平仄問題要特別留意，注重對廣告語言的押韻和平仄進行設計，可以使廣告更加和諧，朗朗上口的廣告語言能讓消費者對商品有更加深刻的印象。廣告的押韻設計需要充分考慮人們的發音規律，最好起到抑揚頓挫的表達效果。一些出色的廣告往往具備押韻且工整的語言特點。廣告策劃者要想使廣告語言達到更好的押韻效果，在創作時可應用回環的手法，這樣既能增強廣告語言的韻律，又能營造意境，增強整個廣告的文化底蘊。廣告策劃者在設計廣告時，可以借鑒我國一些傳統語言文化書籍，學習相關的語言修辭手法，為廣告語言的設計奠定基礎。廣告策劃者在錘煉廣告語言的詞匯時，需要充分考慮商品的特點和屬性。如今許多品牌形成了十分鮮明的調性，廣告語言更要凸顯品牌特點。例如，一些體育品牌在創作廣告時，可以不復刻體育相關的元素，而是將重點放在自己的品牌調性上，多方面展現積極向上、自信精彩的內容。廣告策劃者在創作廣告時，大多數情況下要遵循語法規則，但是部分廣告的創作可以根據實際情況來考量。例如，某鉆戒的廣告是“讓愛成為永恒”，其沒有嚴格遵循語法，因為當中沒有主語，但其表達的意思卻十分明顯，并向消費者展示了品牌調性。

（三）合理選用修辭手法

雖然廣告創作中可使用的修辭手法眾多，但是每一種修辭手法所產生的作用是不同的。廣告策劃者在廣告語言中使用修辭手法，需要深入研究產品的類型特點，并分析受眾的具體需求。如今的廣告語言中使用較多的修辭手法有比喻、夸張、排比、對偶、回環等，廣告策劃者需要深入了解這些常用的修辭手法，掌握其特點。不同的受眾對廣告語言的感受程度也是不同的。例如，如果面對兒童，廣告語言在設計上可以采用比喻或擬人修辭手法，這樣更容易讓兒童理解廣告的內涵，同時吸引兒童的注意力。對青少年來說，廣告語言采用夸張或排比修辭手法，更易吸引青少年的關注并激發他們的思維活躍性。如果受眾是老年人，廣告語言則可以采用對比和反復修辭手法，因為反復可以對某些重要的點加以強調，便于老年人記憶。在數字傳播時代，宣傳媒介變得越來越多，廣告策劃者在設計廣告語言時，還需要充分考慮宣傳媒介的特點，再相應地采用恰當的修辭手法。在廣播媒介上播報的廣告語言不適合應用雙關修辭手法，因為廣播通過聲音傳播內容，雙關的修辭手法容易讓聽眾產生歧義［3］?；ヂ摼W媒介具備開放度高且個性化強的特點，因此大多數修辭方法都適合應用在互聯網的廣告語言中?？傊?，廣告策劃者在創作廣告時，要通過應用合適的修辭手法對廣告語言加以潤色和修飾。在此過程中，廣告策劃者不僅要考慮廣告產品的特點，還要結合宣傳媒介以及受眾的特點合理選擇修辭手法。

六、結語

綜上所述，在數字傳播時代，廣告的創作需要合理應用修辭手法，通過修辭手法增加廣告語言的藝術內涵。不同的廣告所呈現的效果和作用也不同，合理選擇修辭手法加工廣告語言，是保證廣告創作質量的前提基礎。廣告的創作需要充分遵循語言的基本使用規范，并且要注重對語音、詞匯的錘煉，最大限度地發揮修辭手法的作用，根據品牌調性設計合適、出色的廣告語言。

［參考文獻］

［1］孫欣.淺析《奇葩說》第七季廣告語中的修辭手法［J］.漢字文化，2021（12）：131-132.

［2］李海威.修辭格在廣告語中的應用研究［J］.西部廣播電視，2021（01）：73-74，100.

［3］王偉妮.化妝品廣告語中的雙關修辭解讀［J］.參花（下），2020（05）：48-49.

［作者簡介］陳麗娜（1979—），女，浙江寧波人，深圳大學傳播學院講師。