公共圖書館區域閱讀推廣品牌架構模式分析

［摘要］閱讀推廣是公共圖書館服務的重要內容，品牌化的閱讀推廣服務成為地區文化軟實力的重要組成部分，能彰顯一個地區獨特的文化魅力。為了更好地發揮閱讀推廣活動的成效，提升公共圖書館的文化影響力，文章試圖結合品牌架構理論，從統一品牌架構、主副品牌架構、背書品牌架構和多品牌架構四個方面探索公共圖書館區域閱讀推廣品牌的架構模式，以期為公共圖書館區域閱讀推廣的品牌化管理提供參考。

［關鍵詞］公共圖書館；區域閱讀推廣品牌；品牌架構

隨著全民閱讀推廣的深入開展，品牌化成為公共圖書館閱讀推廣活動的發展方向，閱讀推廣的品牌化運作成為必然趨勢。國內外的公共圖書館實踐探索產生了許多閱讀推廣優秀案例，雖然仍缺乏系統性的閱讀推廣品牌體系研究，但是其中也在某些層面上存在品牌化運作的特征。

與生產消費領域的企業品牌、產品品牌不同，公共圖書館的閱讀推廣品牌多數直接建構在服務基礎上，涉及文化服務的各個層面，包含講座、展覽、培訓、特色活動等，更多體現的是服務性、公益性及文化內涵，是在公共圖書館服務項目和服務活動中所體現的優勢、特色和強項。在公共圖書館高質量發展的時期，是否擁有服務品牌乃至知名服務品牌已成為衡量圖書館服務效能的重要指標［1］。

一、相關概念

在近幾年的閱讀推廣品牌實踐中，許多公共圖書館已經打破單一的閱讀推廣品牌建設思路，開始嘗試聯合更多社會力量，打造具有更大影響力和輻射力的區域閱讀推廣品牌。區域閱讀推廣品牌效能的發揮需要通過合理的品牌架構來實現。因此，公共圖書館區域閱讀推廣品牌架構的研究具有重要的理論意義和現實意義。

（一）品牌架構

美國品牌大師戴維·阿克較早對品牌架構進行定義，認為品牌架構是品牌組合的組織結構，并具體規定了各品牌的作用，同時界定了品牌之間和不同產品市場背景之間的關系。他指出，品牌架構指組織設計和管理品牌組合的方法，具體包括品牌數量決策、品牌角色確定和品牌之間的關系規劃。凱文·凱勒認為，品牌架構理論就是解決需要多少個品牌，每一個品牌涵蓋多少個業務，每一個業務需要多少個子品牌，當品牌具有根據分層性時，如何整合它們之間的關系等問題。文章主要根據戴維·阿克對品牌架構的定義，同時參考其他學者對品牌架構的觀點。

（二）公共圖書館區域閱讀推廣品牌

國家標準委員會發布的《區域品牌培育與建設指南》（GB/T 39904-2021）將區域品牌定義為“與區域歷史、文化、經濟等相關的無形資產，用名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，區分區域產品、服務和（或）實體，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯想，從而產生經濟和（或）社會價值。”［2］結合公共圖書館的評估定級標準，公共圖書館區域閱讀推廣品牌可以說是一種與區域文化相關的無形資產，是公共圖書館通過塑造符號形象、標識、設計或組合所形成的區別于其他區域服務的知名度高、影響力大、持續時間長、讀者廣泛參與的服務活動，具有一定的社會價值。區域閱讀推廣品牌的發展需要建立長效機制，要建立在精準的品牌戰略定位、明確的品牌戰略目標及適宜的品牌架構基礎之上。從現有文獻來看，學界對閱讀推廣品牌個案研究較多，而針對閱讀推廣品牌架構模式的研究卻很鮮見。

二、公共圖書館區域閱讀推廣品牌架構模式分析

選擇合適的閱讀推廣品牌架構模式是公共圖書館吸引讀者的前提，也是影響閱讀推廣活動成效的關鍵。目前，學者們通過概念性分析方式，從不同角度對品牌架構戰略的類型進行定義和分析，總體上可分為三分法、四分法及更多類型的分類方法。結合閱讀推廣活動的特點，文章采用Aaker和Joachimsthaler的分類方法，將公共圖書館區域閱讀推廣品牌架構分為統一品牌架構、主副品牌架構、背書品牌架構和多品牌架構四個模式。

（一）統一品牌架構模式

統一品牌架構模式指各類閱讀推廣活動均采用一種標識來表明服務前后的一致性，以加深讀者對公共圖書館的辨識程度，從而達到一致化的傳播效果。這種模式有助于聚焦傳播資源，降低傳播成本，幫助閱讀品牌在眾多閱讀推廣活動中建立獨特、鮮明的認知形象，使其能在較短時間內被讀者了解和熟悉，有助于閱讀品牌的快速成長。但其也具有一定缺點，即統一品牌架構可能會壓抑閱讀品牌的多樣性和個性化特點。

以嘉興市圖書館“好書有約”服務品牌實踐為例。2014年起，嘉興市圖書館聯合《嘉興日報》、嘉興市新華書店推出“好書有約”公共圖書館閱讀推廣服務項目，項目以講座沙龍為載體、以書評活動為紐帶，打造了嘉興市最有影響力的成人閱讀推廣品牌。依托覆蓋全區的圖書館服務體系，嘉興市圖書館將“好書有約”品牌經驗復制、推廣到2個區分館、10個鄉鎮分館、8個街道分館、汽車圖書館及智慧書房等［3］。經統計，2019年，嘉興市圖書館的10大熱門圖書都來自“好書有約”好書榜。嘉興市圖書館通過建立統一的閱讀推廣品牌架構，實現了讀者閱讀需求與公共文化服務供給的有效對接以及閱讀推廣活動社會效益的最大化，提升了區域閱讀文化品位，也促進了城市文化發展。

（二）主副品牌架構模式

主副品牌架構模式以閱讀推廣主品牌為核心，并發展構建具有一定區分度的副品牌。主品牌經過長期發展，具備較成熟的運維模式和較扎實的讀者基礎，擁有一定的認知度和美譽度。副品牌則是主品牌的細分延展，體現差異性、針對性、分眾化，輔助和沉淀主品牌的價值。主副品牌架構模式的優點是相對靈活，可以根據閱讀品牌發展的狀況，陸續推出針對不同群體、不同階段、不同層次的閱讀副品牌。主副品牌相互協同、相得益彰，不僅凸顯了主品牌，還強調了品牌間的緊密聯系，利于品牌傳播。但其缺點也較明顯：主副品牌是共同驅動，如副品牌數量過多或效果不佳則會影響主品牌的品牌形象。因此，主副品牌架構對副品牌的選擇和建立具有較高要求。

以“書香中國·北京閱讀季”全民閱讀活動品牌為例，“書香中國·北京閱讀季”已連續舉辦多屆，成為全國著名的閱讀推廣品牌，歷屆活動無論是內容、形式，還是參與人數，均屢創新高，具有良好的示范效應。“書香中國·北京閱讀季”全民閱讀品牌充分運用了主副品牌架構理論，通過構建“一個高效率組織機構、一個公共服務平臺、一個立體式推廣體系、一套科學評估辦法”的全民閱讀模式，打造出“書香中國·北京閱讀”主品牌，進而擁有許多各具特色的副品牌活動，如“讀書大講堂”“書香北京系列評選”“全城尚讀”“讀書形象大使”等。這些副品牌會隨著每年閱讀推廣主品牌定位的變化而創新更迭，為主品牌注入新能量，以增強整體品牌的生命力和感召力。

（三）背書品牌架構模式

背書品牌架構模式是借用第三方的信譽，與讀者建立起可持續、可信任的品牌關聯的品牌架構模式。背書品牌架構模式的優點在于可以幫助公共圖書館區域閱讀推廣品牌快速為讀者所認知，有利于形成良好的品牌口碑；缺點則在于背書品牌的發展狀況會對閱讀推廣品牌塑造產生直接影響。

在區域閱讀推廣活動的實踐中，典型的背書品牌架構案例較少。在此，我們可以參考生產消費領域的背書品牌架構，主要表現為國家背書、企業家背書、媒體背書、名人背書及產地背書等。這種背書品牌架構充分利用外部力量來增強閱讀品牌的傳播力，強大而穩定的背書品牌使閱讀品牌在建設初期就具有一定的品牌基礎。公共圖書館區域閱讀推廣品牌的背書品牌既可以是圖書館的文化品牌，也可以是區域文化旅游品牌或是區域地方特色品牌。背書品牌架構模式更具有帶動性和辨別性，它打破了行業窠臼，以整體化形象進入大眾視野，不僅會使熱愛閱讀的人成為品牌的擁護者，還會讓背書品牌的原本受眾關注和了解到相關閱讀推廣品牌。因此，從公共文化服務發展的總體趨勢和產生效能來看，背書品牌架構模式可以成為公共圖書館區域閱讀推廣品牌發展的重要途徑

之一。

（四）多品牌架構模式

多品牌架構模式指通過塑造一個主導品牌，再延伸發展多個品牌的戰略計劃。主導品牌根據不同的目標對象來建立不同的分品牌，分品牌具有各自的品牌名稱和識別系統，并進行獨立傳播，多個品牌相互獨立，但又存在一定的關聯性。多品牌架構模式的核心是塑造獨具一格的品牌形象，確立清晰、精準的品牌定位，并建立相互獨立的差異化品牌。其優勢在于每個品牌均有自身獨特的鮮明特征，品牌覆蓋的讀者關聯度高，品牌形象聚焦，容易形成獨特的讀者定位和差異化效果，其缺點則在于資源比較分散，品牌傳播成本較高。

以美國的“一城一書”閱讀推廣品牌為例，1998年，美國發起的“一城一書”閱讀推廣活動是迄今最具影響力的閱讀推廣品牌之一。在創辦之初，該活動就有明確的品牌定位，即讀者要通過共讀、深讀一本書，將整個城市變成一個“大讀書會”，從而實現信息和精神的交流乃至價值共塑。“一城一書”活動品牌因其良好的社會反響，被推廣到美國各地，進而相繼出現“一城一芝加哥”“一城一華爾頓”等獨立的閱讀品牌，各地雖然采用了同一活動理念，但是各自的活動形式新意迭出，最典型的是從“一城一書”發展到“多城一書”，隨后還衍生出“一書一社區”“一書一推特”等諸多獨具特色的閱讀品牌。這種多品牌架構模式既凸顯了品牌優勢，又彰顯了各閱讀品牌的獨特性。

三、公共圖書館區域閱讀推廣品牌架構的影響因素

公共圖書館區域閱讀推廣品牌架構不是一種簡單的品牌組合，其需要通過合理的品牌架構來提高品牌辨識度，實現品牌價值。每種區域閱讀推廣品牌架構都有各自的優勢和缺點，因此，公共圖書館采用哪種區域閱讀推廣品牌架構需要充分考量內外因素，選擇適合本館、本地區發展戰略和發展實際的品牌架構模式，其主要需要考慮以下幾方面因素。

（一）外部因素

第一，政策導向。政策是公共圖書館事業的風向標，為公共圖書館事業的發展指明了前進方向。只有在相關政策指導下開展相關工作，公共圖書館事業才能獲得更多的發展契機。例如，《“十四五”文化和旅游發展規劃》的“健全現代公共文化服務體系”主題中提到要“結合老舊小區和廠房改造等，創新打造一批‘小而美的城市書房、文化驛站、文化禮堂、文化廣場等城鄉新型公共文化空間。發展城鄉流動文化服務，推動流動服務常態化”。這表明“十四五”時期，城鄉新型文化空間和流動文化服務是公共圖書館發展的側重點，其發展內容不僅包括基礎業務，也包括能夠推進閱讀、營造氛圍的閱讀推廣活動。那么，采用何種閱讀推廣品牌架構模式推進城鄉文化發展，就成為公共圖書館事業發展的方向和著力點。

第二，區域特點。公共圖書館區域閱讀推廣品牌架構需要緊密結合區域特點。一方面，區域因素直接制約公共圖書館區域閱讀推廣品牌架構的實施及效果。另一方面，具有區域特色的閱讀推廣品牌架構更具針對性和可行性。例如，蘇州獨墅湖圖書館以服務工業園區為目標，針對園區外籍人士、企業員工、大中小學生、社區居民等不同群體，建立了分眾化的閱讀品牌，并打造了“曬書會”“湖畔論壇”等極具區域特色的閱讀推廣品牌。這種品牌架構模式不僅滿足了本區域大眾的文化需求，還深度融入區域發展，實現工業園區的文化賦能，從而樹立起知性、多元、和諧的園區形象。

（二）內部因素

公共圖書館的發展水平是區域閱讀推廣品牌架構的發展基礎。閱讀推廣品牌的品牌設計需要從本館實際出發，綜合考慮文獻資源情況、服務群體特點、現有品牌基礎及經費人員等多種因素。例如，發展水平較高的公共圖書館可以打造多個具有特色的副品牌，發展水平較低的公共圖書館則可以采用統一品牌架構模式，以增強和鞏固品牌優勢。

公共圖書館自身發展戰略為區域閱讀推廣品牌架構指明了方向，明確了未來一段時間內閱讀推廣品牌的價值走向。例如，山東圖書館的“尼山書院”以開展國學教育為主旨，其相關閱讀推廣活動包括經典誦讀、國學普及、禮樂教化等。又如，太原市圖書館馬克思書房以開展紅色教育為目標，開展的活動包括黨史教育、思政課堂、紅色宣講等。由此看出，公共圖書館的發展戰略也直接影響區域閱讀推廣品牌的選擇。

（三）品牌因素

從品牌驅動來看，每個閱讀推廣品牌的驅動作用具有差異性，這和閱讀推廣品牌本身的品牌定位、品牌設計、品牌營銷具有密切關系。具有較強驅動作用的閱讀推廣品牌更能激發讀者的參與興趣和閱讀意愿。對驅動作用有限的閱讀品牌，公共圖書館需要從其品牌定位、服務效能、品牌價值等方面綜合考慮，再決定是否要保持或革新該閱讀品牌。

從不同品牌之間的協同作用來看，公共圖書館要保持品牌之間的價值差異化、相關性原則，從而實現品牌的互促，達到品牌架構的理想目標。比如，在“書香中國·北京閱讀季”閱讀品牌中，“書香中國”為“北京閱讀季”提供信譽，“北京閱讀季”為“書香中國”增加知名度和美譽度，二者相互促進、相輔相成。

從品牌的延伸能力來看，延展性強的公共圖書館區域閱讀推廣品牌更容易形成品牌效應。例如，美國的“一城一書”閱讀推廣品牌具有很強的延展性，橫向可以向美國各個城市、社區復制推廣，縱向可以延伸至網絡等其他領域。

［參考文獻］

［1］辛娜，萬行明.西部公共圖書館服務品牌建設與發展策略：以陜西省公共圖書館為例［J］.四川圖書館學報，2021（04）：13-17.

［2］國家市場監督管理總局，國家標準化管理委員會.《區域品牌培育與建設指南》（GB/T 39904-2021）［S/OL］.北京：全國品牌評價標準化技術委員會，2021：1-6［2022-10-31］.http：//c.gb688.cn/bzgk/gb/showGb？type=online&hcno=18BC22B507E094A7269EB855869D3551.

［3］趙曉華.定位需求 精準服務 閱讀普惠：嘉興市圖書館“好書有約”項目實踐與探索［J］.山東圖書館學刊，2021（01）：80-84.

［基金項目］新疆維吾爾自治區文化和旅游調研課題（項目編號：22WLT1008）。

［作者簡介］賈佳（1985—），女，陜西丹鳳人，新疆維吾爾自治區圖書館館員。