依托經典圖書品牌開發文創產品的個案研究

朱靜芬

摘 要：本文從傳統出版業進入文創產業的歷史背景和行業機遇入手，以筆者親身參與的《漢譯名著日歷》文創產品開發作為個案研究，闡釋了傳統品牌大社的優質出版資源對文創產業的助力作用，以及傳統出版社轉型融合發展的困境與挑戰，最后提出以內容創新、科技賦能、垂類營銷作為抓手實現傳統出版社的產業升級和跨界發展。

關鍵詞：出版文創 優質內容資源 科技賦能 融合發展

文化創意產業是在全球范圍內知識經濟的大背景下產生和發展起來的，尤其是互聯網背景下的高科技向各個產業領域的滲透，使得出版業與其他行業之間的界限越來越模糊。我國于2006年印發的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》指出，要推動文化企業成為文化創新主體，推動文化業態更新，加快傳統出版發行業向現代出版發行業的轉換。2016年5月國務院辦公廳下發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，鼓勵文化文物單位依托館藏資源，開發各類文化創意產品。而出版社作為文化創意產業的重要組成部分，應積極主動地按照文化創意產業的特點和要求進行產業結構升級，實現出版業的科學可持續發展，從而獲得社會效益與經濟效益的雙贏。[1]

與此同時，出版行業在近年來進入發展瓶頸期已是全球范圍內的業界共識，無論數字出版還是紙質出版，都面臨著公眾閱讀時間整體下降、閱讀深度普遍降低，碎片化、娛樂化的閱讀方式對傳統出版業產生了前所未有的沖擊。整個出版行業需要對出版業的價值觀念、商業模式、傳播方式進行重新思考，以應對時代帶來的挑戰。出版文創的熱銷，為出版業轉型升級提供了一個可能的方向。[2]其中，傳統出版社依托自身的優質資源和經典圖書品牌開發了眾多深受讀者和消費者喜愛的文創產品。例如接力出版社在其“怪物大師”系列童書中，根據大師人物制作趣味書簽和卡牌藏書票，吸引孩子愛上閱讀。人民文學出版社依托中國四大名著開發的卡牌、鎮紙、黃銅書簽、3D立體書等，也讓傳統人文老社煥發出了新的生機。另外，還有生活·讀書·新知三聯書店借助《讀書》雜志推出的“讀書”系列手賬筆記本，等等，也是傳統出版社依托經典圖書品牌開發文創產品的成功案例。

一、優質出版資源對文創產業的助力作用

產業政策的加持和傳統出版社面臨的時代挑戰和經營困境使得創意產業以一種必選項而非可選項的姿態進入傳統出版業態，近年來，各出版社尤其是傳統品牌社紛紛投身創意產業，以全新姿態迎接“出版+文創”產業運營模式。

所謂“出版+文創”模式通常指的是，將出版業中的文化價值加入至文化產品，最終形成獨特的文化創意產品，是一個為文化產品添加故事以達到產品增值的效果。[3]2014年，德國出版巨頭蘭登書屋推出“On The Road”系列主題拉桿箱套裝，其中“小黑書經典系列”在市場上廣受歡迎；2016年深圳出版發行集團推出“大道行思”青銅鎮紙，令人耳目一新。此后，出版業紛紛試水文創產品，其開發主體主要有以下兩種：第一是依托博物館、展覽館豐富展品資源的出版社，如故宮出版社的代表產品是《故宮日歷》，嘉德藝術中心委托文物出版社出版的《嘉德日歷》等。第二種是主營圖書出版的傳統品牌出版社，例如筆者所在的商務印書館近年來推出的《漢譯名著日歷》，中華書局出版的《唐詩之美日歷》《紅樓夢日歷》等。下文將以筆者參與的《漢譯名著日歷》作為個案對出版文創的開發與生產、突破與挑戰進行一些粗淺的論述。

在以往對出版文創的研究中，通常很容易忽視傳統出版社的作用與地位。但實際上，傳統出版社，尤其是傳統品牌大社開發文創產品比一般的經營主體具有更大的優勢。以筆者所在的商務印書館為例，成立于1897年的商務印書館，在歷史長河里秉持“昌明教育 開啟民智”的出版宗旨，在中華民族的歷史上與北京大學并稱中國文化的“雙子星座”。改革開放以來，憑借著高質量的辭書和學術書籍的出版，又被譽為“工具書的王國”和“學術出版重鎮”。尤其是自嚴復翻譯《天演論》始延續至今的西學譯介，又以“漢譯世界學術名著叢書”匯涓成流，蔚為大觀，滋養了新中國成立以來尤其是改革開放以來的數代學者。

作為中國最具品牌辨識度的經典圖書品牌，“漢譯世界學術名著”迄今已經出版20輯共計850余種，涉及文、史、哲、政、經、法等各主要學科，收錄自古希臘以降至現當代具有定評的經典名家的代表著作，如柏拉圖的《理想國》、黑格爾的《哲學史講演錄》、修昔底德的《伯羅奔尼撒戰爭史》、摩爾根的《古代社會》、馬基雅維里的《君主論》、盧梭的《社會契約論》、亞當·斯密的《國民財富的性質和原因的研究》、薩繆爾森的《經濟學》，等等。在學界和讀書界聚攬了眾多黏度極高的受眾，每輯新書發布均會產生較高的關注度，真正實現了社會效益和經濟效益的雙贏。為了使這一經典品牌進一步擴大受眾范圍，商務印書館學術中心從2020年開始推出了漢譯名著的周邊文創《漢譯名著日歷》，每日擷取“漢譯世界學術名著叢書”一書一語，配以作者像或是相關主題的精美插圖，油畫、版畫、水彩、雕塑不拘一格。日歷扉頁，我們以張元濟先生“數百年舊家無非積德，第一件好事還是讀書”的手跡對聯，配以漢譯名著標志性的彩虹墻圖片，作為新年起航的開篇。可以說，依托“漢譯名著”的商務文創開發集合了出版社開發文創產品的三個經典模式[4]：即選題資源衍生模式、作者資源衍生模式和品牌資源衍生模式。

《漢譯名著日歷》每天選取的書摘，均摘自漢譯名著，日歷信息部分除了必備要素年月日星期之外，還輔以農歷日歷和節氣；如果當頁書摘的作者是逢五或十等整數生卒紀年，還會以彩色字體予以標注，例如空想社會主義的奠基之作《烏托邦》的作者英國著名人文主義思想家托馬斯·莫爾的生卒日期是1478年2月7日—1535年7月6日，《漢譯名著日歷》2023年2月7日當頁日歷就會標注托馬斯·莫爾誕辰545周年，引導讀者去了解莫爾是誰，為什么五百年后我們仍然需要閱讀他。

除此之外，遇有重要的中西方節日，我們在書摘內容的選取上會盡量貼近節日主題。比如2023年3月8日國際勞動婦女節當天，我們選取了《女權辯護 婦女的屈從地位》這本書里的內容，希望通過回望歷史再次頌唱女性的解放和獨立；2023年6月1日國際兒童節，我們選取了現代教育學的開山之作《愛彌兒》，試圖重新回到盧梭如歌的自然教育，并反觀今日困擾所有家庭的教育壓力和焦慮。

在配圖的選取上，我們也力圖突出主題相關性，一是作者肖像，例如2021年11月30日，書摘部分我們選取了德國經濟學家李斯特的《政治經濟學的國民體系》，配圖就是李斯特的肖像郵票。二是節日主題，例如每年的六一國際兒童節，我們都會選取與兒童有關的繪畫；五四青年節，會選取體現年輕人昂揚精神的配圖。三是圖書本身的主題，漢譯名著很多經典作品都有相關文藝作品的表現形式，例如2022年7月23日當頁，書摘部分選取了德國著名戲劇學家萊辛的《拉奧孔》，配圖就是著名的古希臘雕塑“拉奧孔”。

《漢譯名著日歷》的開發出版充分證明了，優質的圖書資源是出版社文創獨特的靈感源泉，可以打造成獨一無二的文創IP。[5]

二、傳統出版社開發文創產品的困難與挑戰

1.內部機制的掣肘

傳統出版社做文創，除了少數大社，其余還都處于探索階段，沒有專門的創意團隊和營銷渠道。以《漢譯名著日歷》為例，制作團隊就是日常的圖書編輯，日歷的書摘、配圖都由圖書編輯在平時看稿出書工作之外的業余時間完成，依靠的是編輯本人的熱愛和熱情，體制方面的支撐薄弱，不利于產品的長遠開發。另外，由于沒有專業團隊，外排外設的溝通成本極高，版式設計和美編沒有和制作編輯形成固定團隊，對設計產品本身缺乏精準認識，如何滿足漢譯名著日歷的受眾審美需要反復打磨。同時，在進入生產階段，由于規模有限，文創產品的很多部件和用料需要單獨采買，無法借助出版社出版紙質圖書的集約資源，導致成本大幅上升。例如2020年第一次制作日歷時，發現啞光雙環需要單獨購買，5000冊共10000個穿環達不到定制的最低要求，不但穿環上刻字的設計無法實現，還直接推高了日歷的生產成本。

2.盈利模式的困境

出版社做文創的大潮洶涌而來，但很多雷聲大、雨點小，經營數年之后，發現盈利能力有限，導致文創產品后續開發乏力。[6]《漢譯名著日歷》四年來印量在5000-10000套之間，碼洋最多不過百萬，除去紙張用料等生產成本，編輯和設計等人力成本，再加上營銷和物流成本，最后凈利潤所得寥寥。目前《漢譯名著日歷》主要定位于宣傳漢譯名著叢書、擴大漢譯名著受眾，產品自身盈利并不是最主要的目標，因此尚可持續。如果將這一產品定位為獨立產品進行績效核算，那么投入產出的轉化率并不理想。

三、出版社與創意產業融合發展的思考

所謂融合出版，就是利用新興技術，將圖書出版的核心內容以不同媒介的形式進行出版，打破圖書出版因傳播媒介而形成的桎梏。[7]《出版業“十四五”時期發展規劃》更是將融合出版作為出版業“十四五”規劃的核心內容。出版社在產業政策的加持以及因傳統發展路徑受阻轉而求變的情況下，融合發展已經是所有出版從業人員的共識。筆者在參與《漢譯名著日歷》的開發中，親歷諸多痛點后，認為出版社文創開發的未來路徑有以下幾點需要改進。

第一，要實現出版圖書向文創產物的成功轉變，創新缺陷是應解決的首要問題。[8]出版社文創產品目前仍以日歷、手賬本、馬克杯、帆布袋為主，形式單一，亮點有限。附著在這些實物產品上的文化因素是此類產品售價遠高于市面上同類實物的關鍵要素，但由于產品同質化嚴重帶來的審美疲勞，這種溢價越來越難以得到消費者的認可，因而文創產品的形式和內容創新非常重要。人民文學出版社2020年推出的“人文之寶”系列文創在創新方面給了我們很多啟示，人文社推出的文創產品與圖書關聯度高、設計巧妙，并且形成了體系規模，成功將圖書受眾的黏性轉移到了文創產品之上。

第二，積極借助科技賦能，探索文創產品的多業態發展。目前，傳統出版社借助科技賦能，橫向拓展某一圖書或系列圖書整體內容開發的數字IP產品，表現方式上更加多元化、交互性、可視化，內容旨趣內涵和體驗價值更為豐富。[9]2021年的深圳文博會上，讀者出版集團推出了“讀者智能筆”，里面內置紅外攝像頭，配合特殊的點陣筆記本，可以記錄下所有字跡。這種筆即寫即存，非常適合書法、繪畫等專業人士和IT產品漫畫師、設計師，也適合普通人隨手記、記手賬；試圖以“最科技”和“最手工”兩種迥然不同的方式找回書寫的魅力。

第三，強化垂類細分市場的營銷力度。文創產品作為出版社的圖書衍生商品，與圖書一樣，需要在市場上精準對標營銷渠道和受眾。以日歷為例，本身具有極強的銷售時限，一般是八九月份上市，最佳銷售期是10月至次年元旦，最多延續到農歷春節。銷售周期的有限使得這類文創產品必須更精準、更迅速地找到細分市場的營銷渠道。通常下半年會有各類公號推出“最美日歷”“最值得擁有的日歷”等各大日歷榜單，如何進入這類榜單以推高銷售量就是營銷必須考慮的問題。另外，針對文創產品自身的文化屬性，例如《漢譯名著日歷》主打受眾人群是熱愛學術圖書的消費者，那么各類學術公號、學術圖書專場直播等帶貨平臺也必須進行垂類營銷。

四、結語

傳統出版社雖然面對著諸多現代文化傳播工具的沖擊[10]，尚處于融合發展的轉型期，但出版社自身具有的品牌優勢、內容資源、用黏度也使得融合出版的基石非常厚重和堅實。出版社經過數年摸索，在內容創新、盈利模式方面均可以借助科技賦能，增強垂類營銷力度，實現產業升級和跨界發展。

（作者單位系商務印書館）