農產品電商直播賦能鄉村振興實踐的路徑研究

張金香 管樂然

（蘭州文理學院，甘肅蘭州，730020）

當前，農村電商對推動農村經濟發展的作用顯著（張黨利，2020；王瑞峰，2020），在拓寬農副產品銷售（郭娜、李華偉，2019），增加農民收入（陳宇虹，2020；秦芳，等，2022），促進農村勞動力就業與創業（陳婷，2021；葉明睿、陳桂川，2021；秦芳，等，2022），農村產業升級與推進農業供給側改革（張碩，等，2022），助力減貧扶貧（吳雪，2020；唐紅濤、李勝楠，2020；張世貴，2021；易法敏，等，2021）等方面促進了鄉村振興的實施。2021年1月，中共中央、國務院印發了《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》文件[1]，明確提出要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，這也說明了電商對于全面推進鄉村振興所起到的促進作用。

據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的統計數據[2]，截至2022年6月，農村互聯網普及率達58.8%，農村網民規模達2.93億，農村網絡零售和農產品網絡零售分別增長2.5%和11.2%，同時電商直播用戶規模達到了4.69億，占網民整體的44.6%。這些數據說明電商直播新業態成為重塑農村經濟的新支點。“直播+電商”成為了近兩年來助力鄉村振興的新模式（李曉夏、趙秀鳳，2020；王志和，2020；呂永潔，2021），但其理論研究還有待深入開展。

本文在2022年12月初，以中國知網學術期刊網絡數據庫為檢索源，選擇主題為“農產品電商直播”進行檢索，共得到335篇文獻資料。統計發現，2016年關于該主題的文獻年發表數量僅1篇，2018年文獻年發表量11篇；受新冠疫情影響讓農產品電商直播聚焦于大眾視野，隨之年發表的文獻數量呈現出逐年遞增的趨勢，2020年67篇，2021年達到小高峰103篇，2022年文獻數量更是達到了123篇。這些研究成果的陡然增加說明，作為助力農產品銷售的電商直播在農村地區發展迅速。

從已有的這些研究成果來看，關于電商直播、農產品電商發展的現狀、模式、對策建議方面的研究較多，傾向于從具體的案例入手分析。但是，把電商直播與農產品電商發展結合起來研究的成果較少，特別是基于鄉村振興戰略背景下如何把電商直播應用到農產品推廣，解決農產品上行存在的一些問題的研究較少，有關農產品電商直播賦能鄉村振興的理論與實踐問題有待研究。基于目前的研究現狀，本文以下在分析農產品電商直播基礎與實踐效果的基礎上，分析目前存在的一些問題，并針對這些問題提出相應的對策措施。

一、發展農產品電商直播的基礎分析

（一）政策導向

近幾年來，國家相繼出臺一系列電商扶貧和電商助力鄉村振興的政策。2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于促進小農戶和現代農業發展有機銜接的意見》文件[3]，提出支持小農戶發展農村電商，開展電商服務小農戶專項行動，深化電商扶貧頻道建設，開展電商扶貧品牌推介活動，推動貧困地區農特產品與知名電商企業對接，完善農產品物流服務，加快建設農產品冷鏈運輸、物流網絡體系。2020年，中共中央、國務院印發《關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》文件[4]，提出擴大電子商務進農村覆蓋面，支持供銷社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡，加強村級電商服務站點建設，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。

2021年中央一號文件，指明“三農”工作重心從脫貧攻堅到全面推進鄉村振興的歷史性轉移，提出深入推進電子商務進農村和農產品出村進城[5]。2021年農業農村部發布《關于加快農業全產業鏈培育發展的指導意見》[6]，提出加強農村電商主體培訓培育，引導農業生產基地、農產品加工企業、農資配送企業、物流企業應用電子商務。2022年，中共中央、國務院印發《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》[7]，首次提出要促進農副產品直播帶貨規范健康發展，持續推進農村電子商務與一二三產業融合發展、促進農村客貨郵融合發展“兩大融合”，加大力度實施“數商興農”工程、“快遞進村”工程、“互聯網+”農產品出村進城工程。這些政策的相繼出臺大力推進了農村電商發展及其配套的新型基礎設施的建設完善，為農產品電商直播發展提供了政策保障。

（二）技術支撐

隨著5G網絡不斷向農村地區延伸與數字基礎設施的建設，加快了農村電商體系的不斷完善和創新，農村電商直播平臺建設時機已趨向成熟，農產品完全能夠通過電商直播來打開新的銷路。

根據中國物流與采購聯合會資料[8]，2016-2021年農產品物流規模逐年增長，到2021年首次突破5萬億元。農產品物流的快速發展也帶動了農產品冷鏈物流市場的發展。根據中物聯冷鏈委數據顯示[9]，當前我國果蔬、肉類、水產品的冷藏運輸率分別為35%、57%、69%。根據中商產業研究院的數據[10]，2020年全國冷庫總量達到7080萬噸，新增庫容1027.5萬噸，同比增長16.98%，已超過美國食品冷庫容量規模水平。2020年，冷鏈物流市場規模超過3800億元，冷庫庫容近1.8億立方米，冷藏車保有量約28.7萬輛；“十四五”期間，將夯實農產品產地冷鏈物流基礎，加快建立現代冷鏈物流體系，提高冷鏈物流服務質量效率，有效減少農產品產后損失和食品流通浪費[11]。農產品物流的發展為農產品電商提供了強有力的基礎保障。

（三）需求市場廣闊

新冠疫情突發使傳統“生產→流通→消費”方式加速轉變，傳統方式已不能滿足更多消費者的軟性需求[12]，淘寶、拼多多、京東等平臺開始發展“電商+直播”形式營銷，直播過程中以消費者為中心，突出體驗式導購，促使消費者釋放其軟性需求；而快手、抖音短視頻平臺則重塑用戶的消費習慣，促使用戶從娛樂向消費轉變。在此情境下，電商直播便成為創新營銷模式的新選擇。根據中國互聯網絡信息中心的數據統計[13]，截至 2022年6月，網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%；其次，2021年全國網上零售額為13.09萬億元，農產品網絡零售額為4221億元，僅占網絡零售總額的3.2%。龐大的網購市場規模及農產品線上銷售市場的巨大缺口，為農產品電商直播帶來了重要的發展契機。

二、農產品電商直播賦能鄉村振興的實踐效果

（一）農產品網絡零售額持續上升

中國是農業大國，農副產品種類豐富、規模大，轉變農村電商模式、拓展農產品電商直播新業態的基礎較好。直播中通過影像、圖文、視頻等媒介形式向消費者介紹、展示農產品的特性，既提升了營銷效果、增加了農副產品銷量，又為農村電商帶來了新流量。電商直播催生了新的產業形式及產業鏈，拓寬了農產品銷售渠道，帶來了可觀的社會效益和經濟效益。隨著農村電商基礎設施建設日益完善、農村網紅的不斷涌現，這套產業系統也已經形成了一個從農產品宣傳推廣、銷售、運輸配送到售后服務的有機循環體系。電商直播逐漸成為農產品經營者的營銷理念，加之淘寶、拼多多、京東、快手小店等各大電商平臺陸續下沉到農村電商市場，從而迅速開拓了農產品市場。根據商務部數據顯示，2016年全國農產品網絡零售額為1588.7億元，2021年為4221億元，5年間增長近3倍，如圖1所示。

圖1 2016-2021 年中國農產品網絡零售額及增長情況

（二）增加農戶收入，促進就業

從商務部發布的我國農產品網絡零售交易額的品類數據來看，2020年增速前三位的品類是糧油、奶類、肉禽蛋，分別同比增速58.7%、57.7%和56.9%。以快手短視頻平臺為例，2022年9月，快手發布了《2022年中國農民豐收節快手農產品消費趨勢報告》[14]，指出2021年有近5.6億個農產品訂單經由快手電商直播發往全國各地，超2000萬用戶從快手電商平臺獲得收入。

電商直播、短視頻宣傳等方式的流行，使農產品信息傳播范圍更為廣泛。據艾媒咨詢數據顯示[15]，有38.4%的網民是通過電商直播渠道來獲取農產品信息。在受新冠疫情影響下，大量農產品滯銷。為了幫助農戶解決疫情期間農產品的銷售問題，各大電商平臺紛紛制定針對農產品電商直播的激勵措施，如抖音的“新農人計劃”、快手的“攜手助農計劃”、淘寶的“村播計劃”，助農效果明顯，社會反映良好。

此外，農產品電商直播的火爆吸引農民工返鄉就業，促進人力資本回流。據國家統計局統計數據[16]，2020年農民工總數和外出農民工首次出現雙項負增長，從2019年的2.91億人下降到2020年底的2.86億人，其中外出農民工從1.74億人下降到1.70億人，本地農民工從1.17億人下降到1.16億人，農民工本地化、靈活化就業明顯上升。同時，根據農業農村部數據顯示[17]，2020年全國返鄉下鄉的創業創新人員達1010萬人，比2019年增加160萬人，同比增長19%，其中農民工占70%；有高中和大中專以上學歷的占40%，有55%的人在利用互聯網和電商等信息技術開辦網店、直播直銷等；2021年全國有農村網商、網店有1632.5萬家，平均每個返鄉創業創新項目可吸納6.3人穩定就業、17.3人靈活就業，凸顯了鄉村就業“蓄水池”作用。這些外出務工人員擁有更寬廣的眼界，發揮他們的作用有助于促進農產品電商直播快速發展，也為農村的發展注入新的活力。在此背景下，電商直播成為了快速銷售農產品的重要手段，促進了全社會復工復產，解決了部分農戶的就業問題，既增加了農戶收入又減輕了新冠疫情帶來的負面影響，同時鞏固了脫貧攻堅的成果。

（三）實現市場下沉，促進農村消費上行

根據市場研究機構QuestMobile發布的數據顯示[18]，2018年中國三四線城市移動互聯網用戶數量已達4.3億，占全國7.8億用戶數量的55%，三線及以下網民用戶增速達17%，三四線用戶成為移動互聯網新增流量重要來源；與此同時，三四線城市消費增速自2016年反超一二線城市，2017年占比達48.8%。伴隨人均收入水平持續提升，三四線城市的消費占比持續提升，并在2016年、2017年連續兩年增速超過一二線城市。由此可見，近年來縣鎮與農村地區消費呈現出較快增長態勢，驅動著消費市場的增長，電商巨頭逐漸將競爭獲利的焦點下沉到三線以下城市和縣鄉市場，這與農村居民消費能力的提高和消費升級息息相關。隨著農村居民消費觀念不斷更新，消費意愿的增強，電商直播也激發了農村消費潛力，促進了農村居民消費升級。電商直播市場下沉與農村消費上行加快了農產品和日常消費品在城鄉之間的雙向流通。

三、農產品電商直播賦能鄉村振興的困境

隨著農村電商的轉型升級，農產品電商直播已成為農產品營銷的新模式，但在其不斷發展壯大的同時所存在的問題也逐漸顯現出來。

（一）農產品標準化程度低，虛假宣傳

部分農產品沒有經過檢驗，也沒有按照相關的質量標準進行分級分類就通過電商直播直接進入流通領域，這些農產品質量參差不齊、標準化程度低。以次充好、虛假宣傳、夸大宣傳的現象也時有發生。由于缺少科學合理的運輸包裝，農產品在運輸配送中會發生破損，使得客戶收到的農產品與其在直播間看到的不符，嚴重偏離客戶的心理預期。例如，某著名頭部主播直播銷售玫瑰花禮盒質量事件就是一件典型案例[19]；在該案例中，直播銷售的一款520玫瑰花禮盒產品存在嚴重的質量問題，且存在未按約定時間送達等問題，給消費者帶來了很不好的購物體驗，甚至導致成為一場著名主播與產品的品牌危機，最終該主播只能道歉又賠錢100萬以挽救消費者信任。類似事件發生，將會降低消費者對農產品電商直播及主播的信任和關注度。

（二）農產品品牌意識淡薄，同質化嚴重

農產品的特色與質量是消費者關注的焦點。當前多數農村地區農產品種植分散，還沒有形成規模化、產業化、品牌化，不重視農產品品質、地方特色及文化內涵的打造，使得農產品品牌缺乏知名度和影響力，從而影響農產品的市場競爭力和獲利能力。生產者往往為了盡快將農產品銷售出去，單純地通過低價策略來激發消費者的購買欲望，而忽視其品牌建設、文化內容植入和品質管控，沒有形成自己的獨有特色。此外，主播在電商直播時多是按既定流程進行，同行模仿嚴重，直播內容多以與粉絲聊天、現場試吃、送優惠券、紅包等為主，缺乏特色和創新，難以吸引客戶，也無法轉化為流量。由于生產者和主播雙方均缺少對農產品文化內涵、直播內容的深度挖掘，產品很難在諸多同類農產品中凸顯其特色和價值，這制約了產品在電商直播中的營銷效果。

（三）農產品物流服務基礎設施不完備

據國際冷藏倉庫協會統計，2018年我國人均冷庫容積0.13立方米，僅為美國的四分之一、日本的三分之一；再者，根據中物鏈冷鏈委統計，我國貨運汽車總量中僅有1%屬于冷鏈專用運輸車輛，相對先進的氣調庫數量也較少，庫容僅占全部冷庫容量的5%左右，而傳統冷庫占比接近90%。與發達國家相比，國內農產品流通相對落后，在物流服務基礎設施上還需進一步完善。有些地區冷鏈物流雖然已經建起來了，但是卻出現重復建設、資源閑置浪費的現象，總體利用率不高。此外，快遞也是制約農產品流通的一個非常重要的因素，很多快遞公司仍以人工操作為主，數字化與智能化的設備與系統使用較少，并且配送范圍無法全面覆蓋到廣大農村地區。2021年，中央一號文件提出，加快實施農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程，推進田頭小型倉儲保鮮冷鏈設施、產地低溫直銷配送中心、國家骨干冷鏈物流基地建設。

（四）農產品電商直播專業人才不足

隨著農產品電商直播的快速發展，市場對人才的需求越來越大和要求越來越高。目前，主播主要由政府官員、網紅、明星、村播四類人員構成。政府官員、明星具有較好的公信力、影響力，而網紅具有較好的商業價值，他們在短期內確實取得了非常好的直播效果，但政府官員直播場次少、不穩定，明星、頭部網紅費用高以及直播后農產品物流和售后難以把控，故這種方式不是長久之計，不宜高度依賴這三類人員，也不適合農產品電商直播改善農戶經濟條件的需求。其次，村播足夠了解農產品，但缺少專業培訓，沒有科學的營銷理念，對直播話術、平臺規則、直播設備等不了解，在直播中簡單的模式照搬不能最大限度地展現商品價值，直播的專業性和創新性有待加強。因此，培養一批熟悉產品和直播流程、懂當地文化、能準確揣摩消費心理的專業村播才是可持續解決問題的途徑。

（五）直播場景展示形式不夠豐富

直播場景常見的有專門搭建的直播間和生產、種植、銷售的場地兩種，前者通常是人造布景，背景、燈光、音響等效果良好，給客戶帶來較好的視覺體驗；后者通常是田間地頭、生產或加工車間，能真實的反映農產品的生產情況，代入感很強，能給客戶創造較好的沉浸式體驗[20]，提高客戶對農產品的信任度。目前直播多在直播間進行，存在主題場景的設計與農產品不匹配，燈光暗沉以及網絡卡頓偶有出現，直播間場景搭建不符合農產品定位，也未能體現出農產品特色元素，達不到理想的展示效果。此外，直播中主播向客戶介紹的農產品不止一種，但展示形式、使用場景往往都一樣，缺少創新，沒有形成完備的直播內容體系，不能迎合客戶喜好、吸引客戶停留[21]，進而影響成交。

四、農產品電商直播賦能鄉村振興實踐的路徑

（一）建立農產品質量標準，保障產品質量

產品質量是發展農產品電商直播的根本，這里所說的農產品質量是一個廣義范疇，還包括售后服務。只有把好農產品質量關，提升農產品品質，才能使農產品電商直播得到可持續發展。首先，在農產品生產方面，建立農產品生產標準體系，采用先進的種植、培育技術，實施高標準精細化的生產管理。給予農戶必要的指導，控制農產品質量，做好農產品篩選與分級，支持農戶申請“三品一標”質量認證，使農戶有量化的農產品生產標準可依，進而保證農產品品質的統一，促進農產品標準化、規范化生產。其次，在農產品包裝方面，根據農產品電商直播的需求設計研發農產品包裝，延長產業鏈，帶來價值增值，實現農產品包裝的標準化、規格化，做好保鮮、防撞工作，保證農產品在流通過程中的質量完好。第三，在售后退貨管理方面，直播平臺要有明確的農產品退貨條款和規則，簡化退貨流程并及時處理，對客戶進行必要的回訪，以增加好感度和信任度。最后，在技術方面，利用數字技術建立農產品從產地到餐桌的可溯源系統，精準記錄農產品生產、加工、流通過程，并將這些透明化的信息分享給客戶，通過數字化技術賦能種植業、農產品業，以推動農業農村經濟的轉型升級。

（二）挖掘品牌故事，凸顯農產品品牌內核

品牌作為一種無形資產，在提升農產品核心競爭力、建立客戶忠誠度、提高客戶粘性等方面至關重要。近年來，隨著消費者品牌意識的逐漸增強，我國正面臨著消費結構的轉型，消費者在選擇產品時更注重其所蘊含的文化價值。因此，在保證農產品質量的前提下，要找到農產品與當地鄉土文化的結合點，挖掘農產品的文化內涵，構建具有區域特色的綠色健康生態的農產品品牌，實現品牌溢價。通過整合利用農產品文化資源，創造出有溫度、有深度的品牌化農產品，讓客戶由“消費產品”向“消費品牌”轉變。一方面，對直播間內具有地方優勢的農產品進行品牌化打造與運營。根據產地背景和種植故事，采用地名+農產品、特殊符號+農產品、個人人生閱歷+農產品等方式進行品牌命名，以直播方式加以宣傳，提高農產品品牌知名度，加深客戶對農產品的印象，吸引更過客戶購買，使打造的農產品 IP走進客戶生活，常駐客戶心中[22]。另一方面，種植有機綠色健康的農產品，提升產品等級，統籌考慮生產、分級、包裝、物流等環節，形成系統化的供應鏈條，優化消費者的直播購物體驗。通過營造良好的農產品電商直播環境，利用品牌效應，宣傳品牌文化，提升農產品品牌影響力，增加農產品附加值。

（三）完善農產品物流配送體系，提高物流服務質量

物流配送是制約農產品電商直播發展的重要因素，要構建完善的物流配送體系，升級物流服務的基礎設施。一是地方政府加大資金投入，建立健全覆蓋縣級、鎮級、村級的物流配送網絡，有效鏈接多種運輸方式，拓寬農產品運輸范圍，打通農產品出村進城的最后一公里。二是加大技術投入，引人現代冷凍技術和智能分揀系統，對易腐爛、易壓損的農產品實施產地預冷、商品化處理，保障農產品質量，提高農產品流通效率。三是加大農產品冷鏈物流建設。要根據農產品低溫儲存的特性以及當地情況，整合縣域物流倉儲建設資源，因地制宜建設倉儲點，完善升級冷鏈系統，降低農產品的損耗。只有解決了農產品配送的時效性與安全性問題，才能打消客戶購買的顧慮，進而保障農產品電商直播的順利完成。

（四）培育農產品電商直播人才

明星、網紅、政府官員參與到農產品電商直播中，在一定程度上能緩解農產品滯銷問題，但這不是長久之計，因此仍有必要培育本土農產品電商直播人才，做好直播人才儲備。首先，打造匠人型電商直播人才。匠人型電商直播人才對綜合素質和專業能力的要求較高，需要學校、企業、地方政府展開合作、共同參與實用型人才培養，將市場需求引入高校人才培養方案，促進技術對接市場，建立以工匠為導向的專業課程體系以及理論與企業實踐相結合的校園電商直播基地。通過項目教學、參加各種技能競賽，提高學生的綜合素養和專業技能，力求壯大農產品電商直播人才隊伍。其次，依靠新農人，選拔培養本土農產品電商直播人才[23]。新農人了解農村的風土人情，熟悉農產品的種植、采收和加工，同時接受和學習電商直播的能力較強，對其進行相應指導培訓，培育他們成為一批熱愛農村、懂技術、善于經營的合格的本土電商直播人才，是解決農產品電商直播專業人才不足的好辦法。讓新農人成為主播，為自己的農產品代言，能有針對性、實事求是地講解農產品的營養成分、生長環境、色澤、口感以及農村文化，有利于更好地與客戶互動，增強客戶的良好體驗感，提高客戶對主播及其農產品的信任。

（五）搭建專業化、特色化、多元化直播場景

從直播場地、直播間布置、主播形象、農產品陳列等要素出發搭建獨具風格、多樣化的直播場景和內容。一方面，直播場景選為田間地頭、加工車間、地標景色，將農產品與直播場景有機融合，做到物、景協調。另一方面，主播形象與直播內容在農產品電商直播中也是不可忽視的，二者要契合直播主題，不能有違和感。如生鮮農產品，直播場地選在田間地頭，主播形象要質樸，電商直播時直觀展示農產品外形特征及采摘、包裝過程。再如茶葉，直播場地選在室內，直播間布置擺放茶臺、沏茶器皿，主播穿著、發飾貼合茶葉屬性，電商直播時展示干茶的外形、色澤、品類，通過沖泡茶葉詳細介紹茶香、茶湯、葉底及滋味，并輔以短視頻的形式適當展示茶葉加工過程。注重這些細節，在直播時才能夠給客戶帶來沉浸式的購物體驗，進而提高電商直播轉化率。

五、結語

綜上所述，當前農產品電商直播為解決農產品滯銷、增加農民收入、促進農村地區經濟發展、助力鄉村振興提供了切實可行的實踐路徑。但在這過程中，也還存在虛假宣傳、同質化嚴重、物流服務基礎設施不完備、電商直播專業人才不足、直播場景展示形式不夠豐富等問題，仍需各方積極參與和協作，充分激發農民的主觀能動性。政府要加大人才引進力度，完善物流服務配套基礎設施建設。企業要把先進的生產技術和經驗分享給農戶。在保證產品質量的同時，農戶要在農產品品牌影響力上多下功夫，挖掘品牌故事，凸顯品牌內核，打造品牌知名度。總之，農產品電商直播生態系統中的各方應不斷創新思維、整合資源、培育新業態、凝聚新動能、營造可持續發展的環境，共同促進農產品電商直播的高質量發展，充分發揮其在全面實施鄉村振興中的重要作用。