出海人如何做好搜索營銷？

鄭鵬飛

外貿增速的變動，牽動著所有出海人的心。數據顯示，中國2月進出口額同比增長1.3%，終止了連續4個月同比增速下跌的勢頭。

如果繼續拆解這個數據，不難發現2月的出口數據仍然下滑了1.3%。這個數字，相較過去3個月有了明顯的收窄，但相比過往數年間外貿的突飛猛進，增量停滯，無疑標志著過去的出海方式，正在迎來變革。

換句話說，出海已經需要向自身挖潛，到了向營銷要效率的時候了。而要做好營銷，一個重要的前置條件就是，需要對海外市場有著充分的洞察。

在經歷了過去數年的環境劇烈動蕩之后，海外市場的消費者心態其實也正發生著動態的變遷：例如通脹讓很多消費者注重性價比，新冠疫情的沖擊讓更多人開始更注重消費中的良好體驗。

作為觀察海外消費者的一個重要窗口，從搜索引擎反饋的數據來看，在出海的重要市場亞太地區，一些新的消費趨勢正在產生。而出海團隊可以通過洞悉這些趨勢，最終獲得營銷上的應對啟示。

興趣電商敵不過搜索電商

在過去數年間，電商和跨境領域的一個重要變遷，莫過于直播電商以及短視頻內容電商的崛起。背后一大原因是，資本市場認為它改寫了人們購物的底層邏輯——從過去的“搜索-挑選-購買”衍化成為“瀏覽內容-產生興趣-購買”。

一般業內會將這種新模式稱為興趣電商，但它仍然很難替代傳統的搜索電商。

興趣電商更容易打通用戶心智，可也面臨著低轉化率以及低復購率問題。簡單來說多數都是一錘子買賣，很難產生用戶黏性。

而且興趣電商的流量分配也多數集中在頭部的少數玩家身上。有賣家就曾表示：“可能前1%甚至1‰商家，拿走了90%的流量，后面99.9%的商家去分10%的流量，中小商家很難賺錢。”

多數賣家尤其是跨境賣家，更可能遭遇的情況是，組建了主播、運營、投手、客服、中控、攝影的龐大團隊，又花了預算進行投流，最終轉化而來的收益卻難以保證。

而對于電商平臺來說，興趣電商的擴張也已經漸漸觸及到了天花板。雖然靠著興趣電商，短視頻平臺GMV迅速突破了萬億元大關，但其實從2022年開始，頭部電商就開始發力貨架電商，換句話說就是重新回歸搜索電商。

回過頭來，搜索仍然是多數消費者發起購物的核心起點。

對于消費者來說，興趣電商應用的場景也是有限的。尤其是購物環節中，越是大額的、計劃性的，例如3C、化妝品、奢侈品以及旅游投資等場景，越是依賴基于搜索的決策過程。

在具體的場景中，消費者以搜索為起點的消費行為始終是主流。因此通過搜索分析入手，消費者的趨勢變化也由此得以洞察。這一點無論海內外，概莫能外。

洞察新趨勢

根據谷歌的報告，我們得以一窺亞太地區消費搜索的新趨勢。總結來說，在新冠疫情沖擊之后以及通脹的世界里，消費者越來越希望掌握生活和消費中的主動權。具體可以分為三個趨勢。

第一個趨勢可以被總結為“探索真我”。從2020年初到現在，亞太地區的消費者們都想找回被錯過的時光，而希望過上更加充實的人生。23%的東南亞受訪者都更愿意為自己花錢了，范圍涵蓋了健康養生、健身和教育等。

落在搜索上的表現，人們搜索的內容也變得更為具體和獨特，例如消費者會搜索確切的 “中性香水”，而不僅僅只是籠統的“香水”一詞。這其實反映出，人們的自我意識正在越來越突出。

第二個趨勢則是通脹大環境下，人們越來越“追求價值”。由于生活成本的提高，消費者們正在加大對采購成本的重視程度。例如在越南，關鍵詞為“最優惠” 的相關搜索量，已經增長超過了10%。

最后，亞太地區的消費者也變得更愿意尋找幸福。人們愿意花點小錢犒勞自己。例如“奢侈香水”的相關搜索量，在印度增長了超過 60%。

而了解這些趨勢性變化之后，出海的營銷團隊自然也可以從中獲得啟示。

例如針對越來越追求自我的消費者，在廣告生產環節，應該制定更加多元交織的內容；同時也可以更好地使用廣告自動化工具，無論消費者的需求怎樣變化，都能將產品作為最佳的選擇呈現給用戶。

搜索解鎖未來

在消費者對消費自主權日漸重視的趨勢下，其實一些商家正在營銷端發力，并且已經取得了收效。

內衣品牌內外以“NO BODY IS NOBODY”為題，講述女性接納與成長的故事，開展一系列營銷；在這背后，則是超過80%的亞太地區“Z世代”年輕人，都會因為品牌支持自己重視的問題而買單。

在產品優化環節，智能手機品牌TECNO也針對新興市場用戶的痛點，進行了包容性的創新。最終新產品受到了用戶的喜愛，既提升品牌又提高了銷量。

而這些商家無論是在營銷端還是產品端的優化背后，都在迎合一個現象：伴隨對于主動權的掌握，消費者作出決定正在變得越來越謹慎。

而在消費者從感興趣到做決定的漫長過程中，搜索的角色正在變得愈發重要。一般來說，消費者做出消費決定的過程可以被劃分為三個階段：

一是“種草”期，消費者主要是樹立目標感；此時消費者通過“谷歌一下”搜索了解商品的基本背景，通常都是第一反應；

二是探索期，消費者在此期間會產生憧憬感；此時的用戶會進一步通過搜索了解信息，而谷歌就可以將關聯性強的信息，以情境化的方式推送到用戶眼前。

三是決策期，消費者急需“掌控感”。消費者需要經歷充分評估，才會按下付款按鈕。谷歌就可以鏈接到更多元的內外部信息，幫助用戶交叉檢驗商品和品牌。

由此我們可以得出的一個結論：商家如果想要做好營銷，搜索引擎是一個絕佳工具。同時一個重要的方法論是：在消費者決策的三個環節中，介入越多越早，帶來的效果也就更好。

通過介入搜索，品牌可以更好地贏得客戶的信任，幫助消費者做出更有信心的決策。搜索儼然成為了品牌與用戶建立信任、增強連接、推動決策的橋梁和工具。

而通過長期的趨勢洞察以及相應產品的研發，谷歌已經可以提供多種多樣的廣告工具為商家帶來更好的投放效果：例如一些利用機器學習的搜索廣告產品，廣告主可以更好地適應趨勢，最終實現營銷目標。

在黑天鵝頻頻出現、不確定性頻發的當下，谷歌為廣告主帶來的，不僅是對于變化的洞察，還有對于變化切實可行的方法論。

這種全鏈條的確定性，對于增量放緩急需修煉內功的國內商家而言，無疑是可貴的。