王鈳：我在下沉市場賣生活方式

譚亞

編者按：這是一個很難闡釋的人，因為他有太多可以講述的故事，正因為太多，所以我們無法講述；

這是一個很難闡釋的店，因為除了在疫情期間開店卻逆市起飛的不一樣，不管是模式還是形態，看起來都太普通。但記者在采訪現場卻分明看到，它所有的店幾乎從開門第一天就人流如織，身邊的朋友求著入股，各地加盟商蜂擁而至。

究竟是什么魔力造成了這個獨特的現象？王鈳販賣的究竟是什么？

一桌人均不過百元的融合菜，它可以被做成街頭快餐，也能變身高級料理。在王鈳眼里，它卻是夢想艦隊里那只輕舟。

從2021年開始，在四川綿陽，融合料理這種業態支撐王鈳“逆市”開出3家直營店，并接受8個合作伙伴的加盟，門店遍布四川、重慶、陜西、河南、甘肅。

在人們的認知里，疫情、二三線城市、餐飲這3個關鍵詞，意味著虧損、歇業、倒閉，王鈳卻趁此完成籌謀多年的跨界，實現離理想主義最近的一次彈跳，打造一個綿陽版“烏托邦”。

主打東南亞、中式融合等特色菜，鎖定“早午餐”“小酒館”的經營業態，王鈳通過門頭設計、供應鏈組建、空間氛圍營造等環節的探索創新，面向二三線城市以年輕消費者為主的人群，翻新重做傳統餐飲。

4月初，《商界》記者在四川綿陽實地體驗、采訪了解到，王鈳開出的“肆季小館”，單店規模均不超過300平米，一次性投入不超過100萬元，平均5個多月即收回成本。

采用“直營+加盟”的擴張模式，通過“融合”創新，王鈳切中二三線城市目前處于上升周期的餐飲批量開店。“需求始終等待被挖掘被滿足，”從細節摳出一種理想主義的生活方式，王鈳認為線下門店永遠是理想的商業據點，是當地市民生活的支點，更是照見詩和遠方的起點。

匍匐于二三線城市的商業經緯，王鈳在講一個關于綿陽的浪漫故事，編織一種全新的生活方式。同時，他是一個努力將浪漫“活”出來、并取得實實在在成果，且還能持續吸引后繼者的人。所以我們發現他、挖掘他、書寫他，想讓更多人看見他。

老城區突現“快閃”店

在田先生和趙女士分別從山東淄博、四川彭山來綿陽實地探訪之前，沒人知道王鈳，他一直以自己的方式活在自己的世界里。

4月初，當他們的世界正式產生交集時，王鈳成了司機兼導游，他趁開車間隙向剛剛抵達綿陽的意向加盟伙伴們介紹起項目。考察路線從剛開滿3個月、位于綿陽經開區的新店“歡拾”出發，10多分鐘后，車停在綿陽老城區花園北街的一條馬路邊。

在一排老舊居民樓下，“肆季小館”靚麗、清新的門頭尤其醒目，落地設計的大木窗、低飽和度的視覺色系都在積極傳遞出它的“新”，但它卻是王鈳開出的第一家“老店”（海關店），于2021年8月20日開業。

由于周圍都是舊景，簇新的風格讓小店一眼就被看到，引流效果絕佳。周六中午近1點，店內滿員，工作人員正在忙而不亂地出餐。等紅綠燈的幾秒鐘，王鈳飛快地算了一筆賬，人均客單價70～80元，當天預計營業額能達到15 000元。

與他當初設想的一致，第一家主打“Brunch（早午餐）”融合料理的“肆季小館”開門迎客后，小城生活的另一面被“看見”。

Brunch是介于早餐和午餐的餐點，也是一頓較晚的早餐，它冗長而精致，能為食客提供一種體驗悠閑社交的樂趣，在一線城市流行已久。正式決定做之前，王鈳考察發現，Brunch在時間、場景和菜品靈活度方面都極具開發潛力，非常適合將這種在大城市流行著的消費形態復制到綿陽。

事實上，類似的融合餐飲業態此前已在綿陽出現過，但無一例外幾乎都成了曇花。王鈳決定當即就做，原因是疫情期間開店成本正在波谷，他認為這是驗證多年想法的好時機。

于是，緊緊圍繞融合，提供“一站式”吃喝玩樂需求的“肆季小館”開始籌備。從某種意義上說，這件事好像注定就該由王鈳來做。

他從事婚慶行業10多年，非常擅長打造人生的“高光時刻”，是“喜來婚慶”品牌的創始人，曾獲得過多次行業大獎。“摳細節”是王鈳多年沉淀下來的一種能力。

然而，融合料理風起不過幾年，想模仿復制并不容易。現在回頭來看，總投入50多萬元的海關店能在4個月15天回本，王鈳“做對”了很多事。他為這家店配置了最高規格，幾乎“All in”自己多年來列入計劃中的愿望清單：選址、裝修細節，菜品客單價、品類調試，人員配備管理、供應鏈，他將所有要素資源畢其功于一店。

首先在選址上，王鈳精確到點，“在建設銀行隔壁、東辰小學和海關旁邊，婦幼的對面、王子大酒店的斜對面。”從萬達廣場1號門或火車站步行到門店均只需2分鐘，所以很難說清它到底算“社區店”還是“商圈店”。

僅這一點，海關店就解決了3件事：1.這個特殊的“C位”，不僅解決了門店自然獲客，在經營基本面上還保證了客流；2.老城區底商與門店設計制造的強沖突，極大地幫助“細節控”王鈳發揮設計先行的想象，讓門店極易出圈；3.引入Brunch這種餐飲業態，獨門獨戶打造年輕消費者的全新生活方式，不受周邊雜亂業態干擾，具備“區域輻射”能力。

在老城區的這條臨街，海關店無異于玩了一把“快閃”，它被頻繁“看到”后，被看見的還有一種全新的生活。

客人走進店里，最直觀的感受是功夫在詩外。在這間突然冒出來的“快閃店”，到處都是可圈可點的運營細節。“裝修材料和食材在我眼里同樣重要。”王鈳告訴記者，空間溢價來自獨特的細節設計，這樣的理念一直貫穿在后期的開店實踐中。

堅持“摳細節”，王鈳曾在空間、氛圍的營造上花過不少“冤枉錢”。比如，找設計師和工匠來復原一張他本人非常喜歡的歐式圓桌，就因為他覺得此時此地必須出現這樣一個物什。這些不易被察覺的細節里都藏著生活方式的種種構成。

培育引領型店格

首店上線后連續排隊5個多月，王鈳下定決心，在海關店基礎上繼續打磨店型，以滿足更多年輕消費者、進而輻射廣大人群。

幾個月后，王鈳又意外相中了另一個“特殊”門店。距老城區幾公里之外的科創園是年輕人聚居區，受制于交通，從這里進城比較麻煩，只有2～3條公共交通線路。

一個地段決定了周圍的消費潛力和接受度，經過初步考察斟酌，王鈳將科創園區定為下一個目標。不用專門進城去消費，就在“小區樓下”，他認為，這里很適合鏈接自己想打造的生活方式空間。

實地探訪后，他更加堅定了想法。門店是華潤的社區底商，各方面都不錯，但因疫情閑置大半年都無人問津。此外，店內有兩根不能被敲掉的構造柱，非常影響裝修設計，導致它屢次被其他有意向的經營業主放棄。甲之砒霜乙之蜜糖，王鈳對這兩根攔路柱卻有些“動心”，他讓合作多年的設計師到店查看后，兩人當即決定拿下——憑借空間審美和設計優勢，兩根墻柱不但被原封不動地保留下來，還成了今天華潤門店的一大特色。兩根柱子將空間隔斷，竟意外地誕生了一個頗有特色的“雅間”。

華潤店的驚喜不止于此。不僅以超低成本“撿漏”，這個門店還跳出一街之隔的商業街自成一派，致使它既能享有商圈流量又能避開干擾，專心打磨“社區氛圍”。王鈳認為，這是門店選址的一大巧思和創新。

一條街、一個社區的氣質能被一家店改變。從海關店復制過來的門頭設計、流程運營等細節很快用在華潤店。正式營業后，像在日常生活表面撕開一道口子，這個社區及周邊的傳統消費“內循環”被打破。據王鈳透露，華潤店連續排隊的現象也持續了近半年。

既能繞走兵強馬壯的大商業店又不失人流，還能專心做“氛圍”，王鈳靠降維來設計差異化。在首店基礎上，他想借華潤店驗證兩點：1、社區店復購水平；2、能否產生空間溢價，形成消費黏性。

兩家店接連實現開門紅，與開店時機也有相當大的關系。王鈳稱，掙錢、快速回本不是首要目的，在大家都不敢行動時抄底，也是經營細節。他總結道，在資產成本處于低位時一定要果斷出手，可以對沖一定風險，尤其是在疫情或經濟低迷期。

繼續打磨華潤店，除了觀察“標準”的可復制性，還有意推敲純社區店模型。在流量有限時如何提升復購，有無立即奏效的一攬子解決方案等等，這些都是王鈳在開店途中試圖解答的問題，

如前文所述，在融合料理落地綿陽前，餐酒吧、傳統西餐等業態已橫掃過一輪市場，普遍都重投資輕運營，能堅持開店且盈利的并不多。

華潤店開業9個月后即收回投資，同時回頭客達40%以上。兩家店的走紅倒逼王鈳及時復盤，他心里很清楚，樣本有限的情況下，排除一些偶然因素，做好了并不能說明太多，做不好反而能暴露問題。

但海關店、華潤店的階段性成果讓他明確看到，之所以人氣足、翻臺快，選址獨特、品類新鮮、門店設計用心，在綿陽這種緊鄰超一線城市（距成都百余公里），但常住人口不足500萬、城鎮人口僅100多萬的城市極易“出圈”。

事實上，萬達、華潤二店70～80元的人均客單價并不比周邊業態低，但正因為嘗鮮體驗度極高，“一位難求”成為常態。優質但不貴，成為敲開大眾消費者心門的新關鍵。

“增加復購，一定要在客單價上下功夫，即便是敢為人先的業態也要遵循消費的基本定律。”王鈳強調，華潤店被定位為100%社區店，主打的還是brunch融合餐飲，但植入了社區顧客“第二客廳”的概念。

既然是“客廳”，就不能有壓力，目的是吸引客人常來。華潤店人均客單價70～80元，能以超出預期的體驗為消費者提供200～300元的服務，這是它在極短時間內吸引到大量回頭客的關鍵。

“提升復購的關鍵在于，產品必須在線，同時服務必須親切，要把客人變成朋友。”王鈳說，“肆季小館”在綿陽摸索到的“要訣”遠超怎樣開一家店。

疫情下接連開出2家持續排隊近半年的店，不少餐飲同行將王鈳視為假想敵，但他絲毫不受影響。本地消費是一種社會現象，有自身規律和脈絡，往往水土不服的業態都沒能跨過這道坎。王鈳認為，區域消費業態必須先“打掉”那堵看不見的墻，既要有破壞性創新的勇氣，又要能找準“接口”，這是把店開活的關鍵。

生活方式的下沉天堂

采訪中，王鈳對2年間開出的每家店的每項數據都能分毫不差地脫口而出，令記者頗為震驚。2022年7月開始，在排隊近3個月后，最嚴重一波疫情到來。如此情況下，華潤店在9個月即收回投資，“減掉疫情中斷的3個月，第二家店在一定意義上也獲得了成功。”

王鈳成了疫情中的“逆行者”。當常態被疫情打破，穩定的發揮開始吸引“粉絲”。10多年來的婚慶業從業經歷賦予了王鈳一條表達的捷徑，在搗騰2家店的過程中，內心腫脹的他將過程中的點點滴滴實時記錄下來。他操著標準的主持腔在小紅書、抖音等短視頻中，分享開店細節、亮點，上新菜品，也分享下午茶時段的音樂……

在有著相似消費基礎的四川周邊、綿陽附近，一些合作伙伴躍躍欲試，想將“肆季小館”模式復制到當地。

不斷有人找到王鈳咨詢加盟，頻繁接到電話的王鈳開始思考，選址、運營成本、設計打造理念和SKU精選、供應鏈穩定輸出以及客單價運營等與加盟系統有關的事宜，哪些要素須保留、升級，哪些可重點培育復制……這一切來得比想象中要快得多。

接下來的1年間，他指導加盟的7家門店相繼籌備、上線，此間他還嘗試升級迭代出融合料理在綿陽的第3家直營店，也就是2022年底試營業的“歡拾Funten Bistro”。

首個加盟成功的項目落地四川廣元，主理人是王鈳在婚慶行業多年的一位合作伙伴。“都是婚慶同行，審美和理念一致，這是促成異地首店的關鍵因素。”王鈳告訴記者，廣元店名義上是加盟實則可看作“直營”，這家店和綿陽的2家直營店在多方面都一脈相承。王鈳選擇率先合作的城市必然是“成熟市場”，在他的理解中，一定是和綿陽有著相同消費文化和潛力的城市，“這樣的城市在中國其實還有很多。”

廣元店名叫“喜來小館”，開業后在當地同樣上演了持續多時的排隊熱。

王鈳借此驗證了幾點：1.綿陽2店沉淀的體系是有價值的；2.這個品類可以在二三線城市發展，大家對美好生活的向往和追求是一致的；線下餐飲在滿足基本吃喝功能之上，作為品類驅動的是空間“附加值”；3.“一座小店溫暖一座城”，被賦予足夠情緒價值的業態勢必將產生巨大黏性。

成功上線并實現開門紅的門店越來越多，更多人找到王鈳。隨后，陜西漢中、四川德陽、重慶江北、綿陽江油、甘肅隴南、河南漯河，共計6家加盟店先后上線。密集開店極大地提升了王鈳驗證模式的效率，并幫助他加速提煉、修復模型價值，同時拓寬了創新、盈利空間。

非高風險換高收益的復制擴張，以單點突破、多點并進的方式輸出，王鈳在設計、制定合作模式上，比較傾向于“交流、溝通”。另外，在前期溝通中的雙向選擇決定了合作過程中的審美同頻。

在異地單點鋪開的同時，王鈳的“密集鎖定”策略仍在繼續。“肆季小館”偏Brunch式的融合，其產品結構和運營模式主要集中在“飯點”，剛需性更強。從一開始就堅定要做區域特色生活方式品牌的王鈳，始終認為本地生活還有擴充空間。用“融合”來翻新社區消費空間，在大本營綿陽，他開始琢磨下午茶、晚餐和夜間時段的經營，最終鎖定Bistro（小酒館）。

在海關店首店開業前，王鈳在上海、杭州、成都等地密集考察時就非常看好Bistro，“綿陽之前有不少餐酒吧，但餐的部分更偏江湖菜，酒水則一般是百威、科羅拉。”他準備以Bistro替代“高度工業化”的供應，試圖解決年輕消費者對生活方式、空間日益迫切的需求與始終存在的供需錯位之間的矛盾。

去年底，“歡拾”在綿陽經開區開業，相對于“肆季小館”在品類結構上有差異，前者主打改良的異國料理、精釀和調酒，人均客單價在70～80元基礎上略微上調，控制在100元內。

4月初，《商界》記者在“歡拾”采訪王鈳時了解到，該片區的入住率正在攀升，周圍尚沒有大型商業體。如此情形之下，該店開業不到3個月，僅精釀的單月營收就接近10萬元，單日最高賣出140杯，平均每天可達80～90杯。與華潤店有著相似邏輯，“歡拾”定位社區小酒館，主要服務周邊10幾個小區的回頭客。

“在我們這個社區，應該有一個晚上小酌的地方，于是就有了‘歡拾 。”王鈳告訴記者，他家就在門店附近，在2家直營與7家加盟店基礎上，他想通過“歡拾”對融合模式再次進行升級。

“社區到店”體驗為主的業態，因高度依賴門店半徑，單店營收的天花板較低。但王鈳倚憑9家門店拓開的供應鏈資源和專注細節的門店運營優勢，在本地生活賽道開拓歸納出一套區域方法論。“歡拾Bistro”不僅能提升客單價，還能在店型店態與品類擴充上繼續啟動創新。

客人愿意呆在怎樣的空間里？一個店鋪其實就是主人的氣質。此前，通過投資、主理，王鈳在綿陽已涉足咖啡、民宿、酒吧等多種業態。不斷嘗試后，王珂的“綿陽版烏托邦”也日漸成型。采訪中，王鈳始終在表達一點，“把我的生活方式融合在一起，希望你（消費者）能看到并且也喜歡。”

4月中旬，半個月內2次親赴綿陽實地考察的四川宜賓加盟商，最終決定合作。王鈳第一時間來到宜賓參加開業，他在朋友圈寫道，“宜賓發展之快之好令人驚嘆，很開心‘肆季小館品牌落地宜賓。”

更多城市合伙人找到王鈳，咨詢加盟開店。他則留在綿陽“烏托邦”，繼續搗鼓著夢想的下一程。