新媒體時代老品牌的形象創新策略研究

王穎杰 陳曉環

摘? 要：通過文獻研究法、個案研究法，調查研究“霸王”品牌的發展現狀。首先，分析品牌自身的優勢劣勢；其次，研究其近年來在新媒體時代背景下的品牌形象創新舉措；最后，分析闡述對同行業的啟示與自身未來的發展，以期為老品牌在新媒體時代下的品牌形象創新提供一點方向。

關鍵詞：新媒體，霸王品牌，形象創新

信息全球化時代，新媒體成為傳播的主流，涌入人們的生活，成為當下時代寵兒。在科學技術發展的背景上，相較于傳統媒體，新媒體的信息以圖、文、音等復合形式呈現，它更能調動我們更多感知系統，從視、聽、觸、嗅、動等多方位獲得體驗與感受，具有傳統媒體無法比擬的互動性等特征讓大眾具有更多參與性，并且可以不受時間、空間場所限制進行信息的傳播。與傳統媒體相比，新媒體技術的運用不僅影響著我們的生活，也為企業品牌發展提供了新的機遇與挑戰，尤其像“霸王”這樣的老品牌，新媒體中的形象創新為其帶來巨大的商業價值。

一、新媒體時代“霸王”品牌發展的優勢與劣勢

（一）新媒體時代“霸王”品牌發展的優勢

“霸王”品牌經歷幾十年的歷史發展，能夠在日新月異的變化與需求中保持長久的生存和發展，體現出自身強大的競爭力，這主要是由于霸王品牌具有十分顯著的優勢。1.知名度較高，提起“霸王”大家脫口而出——防脫；2.品牌自身的獨特性——珍貴的中草藥植物萃取，在競爭對手中擁有無法仿制的獨特性；3.對消費者始終誠信可信賴的經營理念。

（二）新媒體時代“霸王”品牌發展的劣勢

“霸王”品牌雖具有顯著優勢，但也仍然存在一些劣勢。1.品牌營銷欠缺，沉寂過久，在消費者心中形象單一難以突破；2.競品層出不窮，市場競爭激烈——在商品快速迭代，新媒體傳播時代背景下，國內外競品均在不斷立足于消費者的角度順應時代發展創新。

二、新媒體時代“霸王”品牌的創新設計策略

（一）緊隨時代“年輕化”

1.銷售傳播渠道年輕化

新媒體的出現與發展，為品牌宣傳提供了更多便利的渠道，如今更多年輕人平時花費大量時間在進行“網絡瀏覽”。每一個電商平臺、娛樂平臺等背后的用戶都隱藏著一個潛在的消費者，面對這一現象，使“霸王”不再局限于商場、超市等實體門店銷售，嘗試打開社交媒體銷售渠道的大門，去接觸年輕消費群體。

“霸王”品牌近年來不斷進行網絡營銷，大力推廣傾心打造的IP形象，并在微博與消費者之間形成了良性互動，展開抽獎等一系列活動，受到了廣泛的新媒體用戶受眾的關注。同時，“霸王”品牌也通過自媒體小網紅——小紅書等社交媒體進行產品推廣，用以擴大在年輕消費群體中的影響。

2019年，“霸王”品牌開始攜手中國大學生廣告藝術節發布參賽命題，走進年輕人，與百萬大學生共同完成創意防脫之旅。同學們參賽熱情高漲，把各種（平面類、影視類廣告，年輕人視角的包裝設計、IP設計）形式創意作品發布在各個社交媒體以求獲得點贊關注，最終能夠拿到傳播獎（一個獎項）獎金。這由點到線、由線到面的擴散使得“霸王”品牌成功借助年輕人之手在網絡上進行了大量宣傳，同時又通過本次活動收獲品牌在年輕人心中的形象認知反饋，也借大學生年輕群體創意之賽產生了許多新包裝形象，使得品牌形象突破傳統，開始創造符合年輕消費群體的產品形象。

2020年報營收數據顯示，霸王集團逆轉2019年虧損趨勢營收率呈現上升趨勢。新媒體傳播使得它能夠把產品精準傳達給受眾，通過社交媒體的社交性與消費者產生長期、親近的溝通交流與服務。不僅能夠建立消費者忠誠度，而且能夠及時收獲消費者反饋從而形成良性的互動機制。這些都為產品形象創新、營銷策略創新提供新思考。

2.消費者定位年輕化

近年來，90后、00后脫發問題日益嚴重，網絡上自嘲到“這么年輕就要用霸王”，這激發了“霸王”品牌對于消費者定位的重新思考。同時隨著時間的發展，老品牌要想永葆生命力唯有與時俱進，“霸王”品牌自身也充分認識到了這一點。在營銷戰略上開始4Cs營銷理論模式——從消費者出發，以消費者為核心，考慮顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本，堅持消費者導向。“霸王”品牌為了滿足年輕人的當下主流追求，使品牌代言人不斷年輕化。2005年讓具有世界知名度的成龍代言，使消費者感到值得信賴，使得霸王在消費者心中建立了良好的形象；之后又不斷推出甄子丹、王菲等人代言到現在新起“巨星”毛不易代言，推出營銷主題“防脫不易，還好有你”；2019年，又聘請霍尊為“霸王”品牌國風召集人；2020年，又官宣深受新一代年輕人喜歡的實力新星SNH48-孫芮為品牌代言人。在品牌形象的創新建設上先從跟隨年輕人喜愛的“熱點”出發，讓消費者“看”到“霸王”的形象年輕化一直在“行動”。

3.設計元素年輕化

傳統“霸王”品牌在產品包裝展現上是我們都熟知的綠色瓶子、人物logo以及大寫的品牌賣點——防脫育發，而近些年“霸王”品牌洗發水設計元素開始了它的“年輕化之路”——緊隨當下熱點趨勢和年輕人的喜好風格。在“江小白”推出“文字”文案瓶直擊消費者內心并引起一陣潮流熱后，“霸王”品牌和軟件公司“金蝶”也聯名推出文字瓶設計，緊緊抓住“脫發”這個痛點話題，進行文案設計，把消費者內心的感受巧妙地和產品關聯，并且每個文案都針對特定的身份、職業群體。例如針對設計師群體的文案，“五彩斑斕的黑，炫彩奪目的白，都比不上頭頂濃密的發來之不易”；針對程序員、高校學生群體的文案等，每一句說得都讓人直呼“同感”。在設計元素年輕化的道路上，“霸王”品牌借在年輕群體中火爆的二次元之勢打造了獨家二次元IP形象，還設計了多種產品包裝結構，除了瓶身的造型多樣化設計之外，還傾力設計包裝信息展示部分，給我們呈現了許多符合當下流行、年輕、多元化的元素，一改往日的傳統形象。

（二）突圍發展，形象“創新化”

1.包裝形象創新化

包裝的本質目的是為了放大購買理由，所以“形象很重要”。為了滿足當下年輕消費群體的審美需求，“霸王”品牌在傳統包裝設計上又創造了許多新的風格設計，不再局限于傳統的深綠色瓶，無論是從瓶子的造型結構上還是色彩上都有了多種創新，同時又具有多元包裝容量規格、靈活價格套裝組合，滿足多種購買需求。在包裝風格上有二次元風、簡約風、高端優雅風、以及小清新植物風，還推出了專門針對女性群體產品的具有女性曲線造型風格的包裝，解決了單一包裝形象的審美疲勞問題。就在今年年底又推出了和銳澳聯名限定禮盒，獨特的包裝形象再一次宣傳了“霸王”（如圖1）。

2.打造IP形象活化品牌

“霸王”近年來施行跨界營銷手段，通過制造話題點，打造IP形象，形成話題傳播和品牌的新鮮感。在2017年雙“十一”期間，“霸王”推出了《小藥精全家福》二次元形象禮盒，吸引了大批年輕消費者，并在2019年圍繞這套形象創作小說及廣播劇——《無患記》，組織定制限量版《聲音禮盒》、攜手《流星蝴蝶劍》等其他IP進行跨界聯名款定制、攜手碧桂園推出限量版聯名防脫洗發水并發布《藥精奇緣》小說及同名漫畫等大量活動進行IP形象宣傳（如圖2）。2021年，霸王集團再次創新IP形象傳播方式，助力非遺文化布袋戲，邀請非遺布袋戲手藝人陳志遠，依據“小藥精”家族形象，設計布袋戲IP形象，并進行戲劇故事創作，推出一系列布袋戲影視短劇，不僅宣傳了品牌更是弘揚了非物質文化遺產。從成龍到現在新興年輕代言人、從“藥精家族”到布袋戲，“霸王”品牌都在向我們證明它不是固化的、無趣的形象，而是懷揣著與時俱進的年輕化心靈，不鳴則已，一鳴驚人。

3.產品創新差異化

差異化如今已經成為眾多品牌追求目標，目的只有一個就是區別于競爭品牌，通過建立自身的差異優勢從而將主要的信息精準地傳達給消費者，在消費者心中占據獨特地位并吸引潛在消費者。在傳統文化影響下，人們對于中草藥具有天然的信賴。“霸王”也一直秉承以中藥養發育發防脫為本，滿足消費群體對于“育發防脫”的強烈需求，精準地瞄準了市場中的潛力領域，并且充分利用資源差異化推出多重升級配方，在中草藥育發防脫基礎上推出滿足更多需求的產品——例如育發液、專門針對女性使用的洗發產品，甚至推出霸王沐浴乳、身體乳和牙神牙膏、中草藥精華乳面霜等，在洗護品領域建立了強有力的優勢地位，在中藥本源洗發水老品牌基礎上不斷推陳出新，為消費者提供了更多的選擇，也看到了“霸王”品牌形象的更多發展可能。

三、對同行業的啟示與未來的思考

（一）形象創新需持之以恒

20世紀50年代羅瑟·瑞夫斯提出USP概念，即“獨特的銷售”主張，其特點必須有獨特的賣點。“霸王”一直主導洗護防脫這一品類，抓住在洗護發品類中中草藥萃取的第一品牌，并且占據了珍貴的中草藥萃取核心優勢。一個好的品牌除了創新外更要“傳承”，傳統的商標和一直沒有被拋棄的綠色瓶子作為視覺錘與“育發防脫核心理念”的語言釘讓“霸王”品牌變得更加正宗，并且一直保持這一獨特性。同時，在新媒體盛行的大環境下，對于消費者年輕化的刺激，“霸王”品牌也基于這外部因素進行了形象創新。但是品牌形象創新發展不是一蹴而就、一勞永逸的，需要的是在“傳承”的基礎上持之以恒的走“年輕化創新”之路。“霸王”品牌的一系列舉措向我們展示了它年輕化的決心，并且在這方面也取得了一定的成效，非常值得同行業其他品牌學習。如果關注“霸王”品牌官方微博，可以看到它幾乎每天都在“搞事情”，專注追求年輕化、緊隨時代發展的能夠充分產生共鳴的品牌形象。“霸王”品牌深刻認識到年輕的形象不是年齡的專有名詞，也是一種狀態。一個人，他年輕、有活力、樂觀不斷創造，我們可以形容說年輕、有活力、樂觀、不斷創造是那個人的“品牌形象”。企業品牌亦是如此，讓消費者看得到“你”（老品牌）一直在以他的角度順應時代而變、讓消費群體感受到無論時代怎么變，“你”一直在他身邊跟隨時代發展，那么“你”在消費者心中的形象自然樹立了起來，并且永遠能和消費群體“玩”到一起。

（二）未來形象發展之路的思考

新媒體環境下品牌發展日新月異，形象創新發展有機遇的同時也具有挑戰。因為根據擴張定律和收縮定律，某一品牌開始在消費者心智中代表了某個詞后，公司通常都會選擇多種方法來擴張產品發展，進入其他市場，試圖占據其他特性，這其實是一個非常嚴重的錯誤。當把品牌名字放在每個產品上時，品牌的力量反倒是會大大減弱，弱化認知。這是對形象的濫用，因為大多數消費者的內心都會為每一件商品指定一個品牌。“霸王”品牌今后要注意在拓展其他產品（牙膏、爽膚水、面霜……）時不要妄圖求多求新，這樣反倒削弱自身品牌形象，這也是新媒體環境下產品快速迭代的一大陷阱。另外，在未來發展要避免發生很多延伸產品無人問津的現象，因為當顧客并不是很明確地要購買你的產品時，創建更多的產品只會浪費精力財力，應該避免忽略有效需求和推出過多的“有用或無用的商品”，讓品牌帶著新面孔看起來充斥每一領域，反而讓人記不住“你”到底是什么“形象”，不能只專注于“物”的不同設計從而成為“偽創新”。

四、結語

在當今時代背景下，綠色、安全、自然是人們追求的生活方式的核心，因此，在追求自然的思潮與對天然中草藥的信賴影響下，市場為中草藥洗發品牌帶來商機。同時，新媒體的發展為霸王提供了看清市場的便捷方式和宣傳自己的渠道，要學會利用新媒體、數字化手段講述品牌故事，塑造品牌形象，讓品牌發展永遠走在貼近消費者的路上。時代在發展，未來在變化，“霸王”品牌還有很長的路要走。謹以此文，略表見解，以期老品牌發展看清方向，破圈突圍，借助“網紅”（媒體、技術、流量）打造“長紅”，準確把握“變”與“不變”，堅持立身之本的同時，也要抓住機遇借力發展，再創輝煌。

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作者簡介：

王穎杰，北京工商大學傳媒與設計學院藝術設計專業碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

陳曉環，博士，北京工商大學傳媒與設計學院教授。研究方向：品牌形象設計、設計理論與實踐。