鄉(xiāng)村振興背景下歐盟特色農產品營銷策略對我國的啟示

摘 要：我國是農業(yè)大國，農民群體數(shù)量大，這一基本國情決定了我們必須對農業(yè)、農村、農民問題置于戰(zhàn)略高度。黨的十九大明確提出，在全面建成小康社會的時代背景下，要全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農村特色農產品的營銷是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要一環(huán)，也是解決農民經濟收入低、提高農民生活水平、帶動社會經濟快速發(fā)展的關鍵。本文在概括鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、歐盟特色農產品營銷概念及內涵的基礎上，著重總結歐盟特色農產品營銷策略和經驗，為我國鄉(xiāng)村振興背景下特色農產品營銷提供可借鑒經驗。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；歐盟特色農產品營銷；營銷策略；啟示

中圖分類號：F313；F591? 文獻標識碼：A? 文章編號：1673-2596（2023）04-0081-04

一、時代之問——鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、歐盟農產品營銷

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國高速、高質量發(fā)展的時代背景下提出的順應農民期待、農業(yè)經濟發(fā)展和全面建成小康社會的新要求。黨的十九大將這一戰(zhàn)略作為與科教興國戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略等比肩的符合我國社會現(xiàn)階段發(fā)展特點的重大戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略符合當前我國農村的社會結構、自然風貌和客觀發(fā)展規(guī)律。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略包括城鄉(xiāng)融合、共同富裕、綠色發(fā)展、傳承農耕文明、脫貧攻堅等內容，旨在以產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕為總要求和目標，構建完備且具有可操作性的農村體系，加快推進農業(yè)、農村現(xiàn)代化進程。

鄉(xiāng)村能否振興，直接關系到城鄉(xiāng)差別能否縮小、城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、不充分的問題能否從根本上得到解決，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是目前解決三農問題的重要抓手。鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的有效落實，也可以為實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、農業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增加農民獲得感提供可能和現(xiàn)實基礎。農民揮灑汗水、因地制宜的精耕細作之下，會生產出數(shù)量龐大、品種豐富的各類農產品，將這些農產品及時分銷出去，制定可實施的特色農產品營銷制度、確立高效的特色農產品營銷策略是提高農民幸福感、讓農民獲得尊嚴的有效途徑，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須要充分考量的出發(fā)點和最終的歸宿。

（二）歐盟特色農產品營銷

特色農產品營銷本質上是在特色農產品生產者和銷售者與鄉(xiāng)村旅游者之間建立一種新的聯(lián)系，這種聯(lián)系的建立有賴于政府部門特色農產品的生產者、銷售者，旅游部門以及科研機構各方面的相互配合[1]。歐盟特色農產品營銷始于二十世紀七十年代，歐盟關注和重視農村的全面發(fā)展，將農業(yè)經濟發(fā)展作為社會全盤發(fā)展的第二大支柱，在成員國間施行共同農業(yè)政策，規(guī)范農產品生產、加工和貿易的同時，普遍推廣鄉(xiāng)村旅游方式助推歐盟特色農產品營銷，穩(wěn)定歐洲市場農產品價格，促進歐盟成員國農業(yè)結構改革、農業(yè)技術進步和提升農村經濟、社會全面發(fā)展。其中，我們熟知的典型代表有德國啤酒、火腿、奶酪和葡萄酒等。歐盟特色農產品營銷為歐盟成員國生產的大量特色農產品打開了銷路。

二、“經驗”之談——歐盟特色農產品營銷策略

（一）政府牽頭，給予政策支持

歐盟特色農產品營銷以政府政策為主導，在歐盟成員國內部統(tǒng)一建立農業(yè)基金，統(tǒng)一協(xié)調具有競爭力的市場價格，如果特色農產品涉及出口等貿易問題，會予以稅收補貼[2]。在對外貿易上，歐盟特色農產品營銷根據(jù)市場需求，及時調整差價稅、配額等貿易壁壘[3]，強化歐盟特色農產品的國際競爭力，促進歐盟成員國的快速、協(xié)同發(fā)展，讓歐盟特色農產品走出歐盟，走向全世界。

政府牽頭，建立區(qū)域性的共同市場體系和制度框架，有利于直接消除歐盟成員國之間的關稅壁壘，以特色農產品營銷為代表的經濟貿易在一定程度上也促進了歐盟成員國之間其他層面的資本流動和經濟往來，歐盟逐漸成為一個密不可分的整體，這對我國特色農產品營銷提供了指導性建議，我們要充分利用政府政策的指引作用，協(xié)同農業(yè)管理相關部門，共商營銷策略，帶動農村區(qū)域經濟發(fā)展。

（二）聚焦特色，推廣鄉(xiāng)村旅游

歐盟特色農產品營銷，注重深挖農產品內涵、外延和特性，強調從農產品采摘等身臨其境的感觀體驗出發(fā)，以鄉(xiāng)村旅游的方式將消費者置于特色農產品的生產過程之中，拉近參與鄉(xiāng)村旅游的游客與農產品生產者之間的距離，促使消費者愿意為特色農產品買單。如意大利沿海地區(qū)漁民拉載游客出海，帶游客親身體驗和近距離感受傳統(tǒng)捕撈漁業(yè)的樂趣，并將最新鮮的海鮮食材在漁船上按照游客的飲食習慣和要求進行加工后銷售給旅游者。

借助鄉(xiāng)村旅游方式實現(xiàn)特色農產品營銷的策略，本質上是打破原有銷售者與消費者之間的固有聯(lián)系，創(chuàng)新性地在銷售者與生產者之間建立新的邏輯聯(lián)系，這一創(chuàng)新做法更利于將農業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展相結合，相互促進，共同發(fā)展。

（三）利用網絡技術，實現(xiàn)農民直銷

除了建設直銷的特色農產品營銷門店外，為減輕管理成本和提升營銷時效性，歐盟倡導農民學習和利用網絡技術，全面安裝自助訂貨系統(tǒng)，與交易方聯(lián)機管理，針對不同消費群體進行線上直銷，實時獲取最新的訂單信息，再利用物流產業(yè)鏈完成特色農產品的配送環(huán)節(jié)。這一營銷方式已被普遍應用于蔬菜、水果等特色農產品的銷售之中。

利用網絡技術實現(xiàn)農民自我管理的直銷體系，兼顧了效率與公平，多勞就會多得，也在一定層面上激勵了農民不斷改良特色農產品質量、增加特色農產品銷量的決心。這一做法給發(fā)展落后地區(qū)的農民提供了公平競爭的平臺和機會，同時也給發(fā)展勢頭迅猛的農村地區(qū)敲響了警鐘，只有與時俱進，才會在特色農產品營銷中占據(jù)一席之地，這一做法為我國的特色農產品營銷提供了可借鑒的參考。

（四）凝聚共識，植入文化元素

歐盟特色農產品營銷，特別注重在營銷全過程植入文化元素，如鄉(xiāng)村發(fā)展歷史、特色農產品的文化價值等內容，凝聚消費者共識，塑造普世的文化認同。如，德國城市每年會精心策劃、用心籌備并定期舉辦特色啤酒節(jié)活動，在啤酒節(jié)上供應口感上乘的特色啤酒，有時還會附加限量銷售策略，以饑餓營銷等方式增加產品賣點和亮點。這一做法讓德國啤酒貼上了特色品質標簽，樹立口碑的同時，德國啤酒甚至已經成了一種公認的新的地理坐標，這種營銷策略也在一定程度上刺激了消費者對德國啤酒的消費熱情。目前，德國啤酒早已打開世界貿易大門，在全世界各地建立了分銷機制，設立了多個具有德國特色的“啤酒屋”，從加工、生產到銷售，各個環(huán)節(jié)都較為成熟。再如，葡萄牙的奶酪需要圍坐后共同分享，愿意分享就意味著人際關系和諧，增加人與人之間關系的親近感，這不起眼的儀式感會讓消費者在內心架構起對葡萄牙文化的認同，也會增加特色農產品的回購率和經濟效益，一舉多得。

歐盟在特色農產品營銷中植入文化元素，有利于農業(yè)經濟文化與社會文化的協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展。除此之外，歐盟設立了歐盟環(huán)境法，成員國必須遵照此法嚴格執(zhí)行，在保護生態(tài)環(huán)境的同時實現(xiàn)綠色農產品生產、經營，這一環(huán)境法體系的建立，約束了成員的農產品生產、營銷行為，將會對整個歐洲農業(yè)文明和社會文明產生深刻影響。

三、發(fā)人深省——中國特色農產品營銷策略新路徑

（一）政府引領特色農產品營銷新業(yè)態(tài)

根據(jù)十九大對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的解讀，各級政府部門尤其是基層政府部門必須因地制宜，創(chuàng)新和完善特色農產品營銷策略，搭建政府與農戶經濟效益聯(lián)合機制，建立政府、企業(yè)、農戶三方聯(lián)動體制，著力推動一大批具有競爭力的、可以帶動區(qū)域經濟發(fā)展的農產品龍頭企業(yè)，在政策制定上扶持和鼓勵大力生產多元、特色農產品的廣大農戶。

首先，繼續(xù)保持糧食、蔬菜、水果等基礎農產品的重要地位，并在此基礎上參考歐盟特色農產品營銷策略，根據(jù)地方特色，著力打造以農業(yè)合作社為代表的現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)聚集區(qū)，統(tǒng)一高標準、嚴要求，以市場需求為導向，形成產業(yè)集群效應，穩(wěn)定市場價格，力爭為消費者提供質量水準高、價格水平合理的高品質特色農產品。在確保國內糧食安全和農產品供給充足情況下，在稅收政策上支持特色農產品出口貿易[4]，增強競爭力，讓更多優(yōu)質的特色農產品走向更廣闊的海外市場，打造“中國制造”品牌，塑造“中國制造”良好口碑。

其次，政府制定利好政策，倡導銀行等金融機構勇當特色農產品營銷新業(yè)態(tài)的引領者和實踐者。銀行機構在資金鏈條和金融服務方面，積極為有志返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的學生、有志建設特色農產品加工的企業(yè)家、有志構建田園綜合體的當?shù)剞r民提供低息貸款，甚至是免息貸款，保證創(chuàng)業(yè)基金充足，不畏手畏腳。

最后，政府牽頭搭建四通八達的特色農產品運輸網絡，加快城市、農村間大型特色農產品倉儲建設，不斷完善冷鏈物流運輸和特色農產品綠色通道制度，堅持施行高速公路免費放行政策，讓特色農產品一經生產就及時向外運輸，保證政策暢通。

（二）大力推廣中國特色鄉(xiāng)村旅游新模式

當代中國農村已一改“老、舊、破、爛”的固有形象，美麗鄉(xiāng)村建設讓農村露出了鄉(xiāng)風文明、村容整潔的社會主義新農村風貌。依托美麗鄉(xiāng)村建設，農民發(fā)散思維，大力推廣特色鄉(xiāng)村旅游，將消費者引入鄉(xiāng)村，為特色農產品買單。第一，要充分利用旅游資源和地理優(yōu)勢，建設特色民宿，吸引旅游群體。如杭州在保留60年代老廠房斑駁痕跡基礎上新建了虛谷民宿、重慶利用特殊地勢建成山鬼民宿、溫州利用大羅山龍脊景區(qū)建設的迷途民宿。黃山齊云山海拔五百米的獨特樹屋、柴門迎遠客的三秋美宿等等。這些民宿運用當?shù)刈钚迈r、最具特色的農產品為來當?shù)芈糜蔚目腿酥谱鳘氁粺o二的餐飲料理，省去運輸費用和不必要的成本付出，實現(xiàn)特色農產品的自產自銷。第二，要將特色小鎮(zhèn)建設與特色農業(yè)掛鉤，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，如朝鮮族紅旗村、江南小鎮(zhèn)等，將無公害的綠色茶葉、藥材、養(yǎng)生食品等當?shù)靥厣r產品作為游客送親朋好友的最佳旅游紀念品。第三，應著重發(fā)展訂單特色農業(yè)，前期與旅行社等對接、合作，共同商討特色農產品營銷策略，有目的、有針對性地指導農產品生產與銷售。

（三）著力打造數(shù)字特色農產品營銷策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支持和鼓勵互聯(lián)網與特色農產品產銷掛鉤，運用現(xiàn)代互聯(lián)網電子商務產銷平臺，利用大數(shù)據(jù)技術、云計算等直觀反饋消費者喜好，進而指導特色農產品營銷方向和路徑，知己知彼，這也能夠很大程度上促進特色農產品的營銷。數(shù)字特色農產品營銷過程中，“互聯(lián)網+特色農產品”概念深入民心[5]，每個農民都熟練地作為一個單獨的自媒體，在連接千家萬戶的網絡直播平臺、電商銷售平臺宣傳自家特色農產品，綠色、有機、無污染是最具特色的廣告，以淘寶為代表的網絡銷售平臺運轉模式已趨于成熟，可以實時統(tǒng)計特色農產品的分銷數(shù)據(jù)，一對一發(fā)貨后直達消費者手中。值得一提的是，淘寶專門設立了助農服務網頁，為贛南臍橙、海南椰汁、山西蘋果、滄州小棗等別具特色的農產品廣開銷路，大大縮短了特色農產品生產者與消費者的距離。

（四）經濟文化與環(huán)境文化協(xié)同發(fā)展

良好的生態(tài)宜居環(huán)境和綠色可持續(xù)的發(fā)展動力是特色農產品營銷最好的招牌，這就要求我們必須遵循綠水青山就是金山銀山的理念，家家戶戶爭做“干凈人家”的同時，將傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代飲食習慣相互融合，傳承好農業(yè)文化，譜寫鄉(xiāng)村文明新風尚。如井岡山地區(qū)可以充分依托和挖掘紅色歷史資源優(yōu)勢，將當?shù)刈罹叽淼耐炼埂⒌毓献龀伞皯浛囡垺保瑢⒊浴皯浛囡垺弊鳛樘厥鈨x式來幫助民眾樹立艱苦樸素、不忘本的文明意識。再如，山東威海等地可以學習歐盟特色農產品營銷策略，不斷設計和優(yōu)化啤酒節(jié)活動流程，將國土化的啤酒文化深入大眾內心，產生文化認同。

結語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施必須一步一個腳印、不打折扣地踏踏實實向前推進，不容馬虎和隨意敷衍。中國特色農產品營銷必須在得到政府政策的全力支持和扶持之下，發(fā)揮農村、農業(yè)、農民主觀能動性，積極策劃和開展特色農產品營銷活動，與時俱進，更新觀念，充分利用線上電商營銷的巨大力量，打造特色農產品市場競爭力。同時，還應注重特色農產品文化與環(huán)境文化、經濟文化協(xié)同發(fā)展，樹立可持續(xù)發(fā)展理念，為我國鄉(xiāng)村振興貢獻磅礴力量。

——————————

參考文獻：

〔1〕陳曉梅，韋東海，劉武兵.鄉(xiāng)村旅游視角下的歐盟特色農產品營銷對中國的啟示[J].世界農業(yè)，2018（01）：134-137.

〔2〕許敏蘭，宇紅.農產品補貼與可持續(xù)性發(fā)展——歐盟的經驗及對中國的啟示[J].中國集體經濟，2008（07）：142-143.

〔3〕羅建兵，許敏蘭.農產品補貼與可持續(xù)發(fā)展：歐盟的經驗及對中國的啟示[J].西南農業(yè)大學學報（社會科學版），2008（04）：27-30.

〔4〕白瑋.城鄉(xiāng)融合背景下鄉(xiāng)村振興的國際借鑒與啟示[J].中國經貿導刊，2020（19）：26-28.

〔5〕唐珂.加快完善農產品產銷對接體系[J].農產品市場周刊，2019（01）：12-15.

（責任編輯 賽漢其其格）

The Enlightenment of EU Characteristic Agricultural Product Marketing Strategy to China under the Background of Rural Revitalization

LI Dong-dong

（School of International Business and Foreign Languages，

Shanghai University of International Business and Economics， Shanghai 201620， China）

Abstract： China is a large agricultural country with a large number of farmers， which determines that we must put agriculture， rural areas and farmers at a strategic height. At the 19th National Congress of the Communist Party of China， it was clearly stated that under the background of building a moderately prosperous society in an all-round way， we should comprehensively implement the strategy of rural revitalization. The marketing of agricultural products with rural characteristics is an important part of the implementation of the rural revitalization strategy， and it is also the key to solving the low income of farmers， improving their living standards， and driving the rapid development of social economy. On the basis of fully summarizing the rural revitalization strategy and the concept and connotation of EU featured agricultural product marketing， this paper focuses on summarizing the EU featured agricultural product marketing strategy and experience， which can be used for reference in the context of rural revitalization in China.

Keywords： Rural Revitalization； Marketing of Agricultural Products with European Characteristics； Marketing Strategy； Enlightenment

收稿日期：2023-01-21

作者簡介：李冬冬（1976-），女，滿族，上海外國語大學法語語言文學碩士，上海對外經貿大學講師，研究方向：文學、翻譯、教育、教學法。

基金項目：上海市哲社（青年項目）“混合所有制改革經濟后果的研究”（2019EGL016）