14 億人的四個世代

波士頓咨詢

中國人口結構正在發生迅速變化。

據國家統計局的數據，中國人口比2021年末減少85萬，61年來首次出現負增長。

聯合國人口基金會的數據顯示，印度人口已達14.28億，超過中國的14.25億，成為全球人口最多的國家。

同時，中國65歲及以上人口，占全國人口的比率已經來到了14.9%。依據聯合國的標準，這一數字超過14%，即代表進入中度老齡化社會。

人口結構的變化和消費者世代的組成及交替緊密相關，企業對此不可不察。

預計從2022年到2030年，中國將再增8000萬中產及以上人口，屆時中產及以上人口的占比，將達總人口的近40%，為長期消費市場提供韌性。新增中產人群，有超70%來自三線及以下城市。

世代是一個動態流動的概念，我們劃分消費者世代的坐標系有兩個：

一是時間坐標系，即人群出生的年份；二是身處的社會、文化與歷史環境坐標系，重大的歷史事件和文化經驗，將對同處于人格形成期的群體帶來不可磨滅的群體記憶，從而塑造出相似的價值觀和理念。

中國14億總人口中的80%，大體由“Z世代”“Y世代”“X世代”和“嬰兒潮”四個世代構成， 其中“X世代”和“Y世代”消費者，更是占了60%以上的收入。

不同的世代，即便處在相同的年齡階段，也會產生有別于彼此的消費態度和偏好，且在同一世代內，也不斷分化出各種圈層。

這些分化，驅使企業比以往更要去理解不同代際的共性和差異。

Z世代?

“Z世代”是精神世界擴容的一代。

受到深度數字化和全球化的影響，海量信息通過社交媒體涌入，使個人情緒與審美、精神享受與滿足在這一代人中得到空前的重視和肯定，他們能從更加細分的圈層和亞文化中找到共鳴。

在人生階段上，他們大多處于單身狀態（79%），受教育程度是各世代中最高的，職業生涯還大多處于起步階段。

“騎著自行車去酒吧，該省省該花花”的理念，深得“Z世代”的認同，他們喜歡在圈層創生、治愈享樂兩方面，花費金錢和時間。

?○圈層創生

“Z世代”擁有強烈的文化自信和探索欲望。

他們不再滿足于大眾化的休閑方式，在探索的過程中創生出眾多的亞文化和小眾圈層，培養和深耕自己的熱愛。特有的語言體系，可以讓圈層內的“Z世代”人們快速地相互識別和交流。

同時，他們有著豐富的審美要求，關注如個人形象、宅舞、攝影、美學產品設計等。

要吸引“Z世代”的注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛，才能博得他們的共鳴和信任。

?○治愈享樂

“Z世代”有強烈的享樂和拒絕內卷的悅己意識。

他們期望在成長和發展的同時，開辟屬于自己的一方天地，通過吸貓擼狗，享受視聽盛宴，充分舒緩壓力，獲得情緒上的治愈和釋放。

這使得相關商品和服務，如寵物類食品和用品及服務、VR/AR設備、家用智能投影等，獲得“Z世代”的廣泛青睞，甚至成為他們孤獨時光里有溫度的陪伴和記憶。

圖1 ：四個世代的中國消費者成長時期經歷迥異，從而形成不同的群體記憶、價值取向和消費偏好

來源： 公開資料；BCG 分析；1 以2023 年記，各世代周歲為，嬰兒潮59-73 周歲，X 世代44-58 周歲，Y 世代29-43 周歲，Z 世代14-28 周歲。

?Y世代

“Y世代”是自我發展提速的一代。

他們是中國第一代獨生子女，在成長過程中，得到了比上兩個世代更多的關注，也凝聚了更多的期待。

受益于義務教育的普及和城市化遷徙，這一代人中的許多，從出生的小城鎮遷徙到中高線城市工作和安家，努力打拼，提升自我。

他們中大多數（73%）已結婚生子，由于在職場和家庭均承擔重任，自我的個性在一定程度上需要讓步于他人的期待。

擔責平衡、積極進取、需求進階，是“Y世代”典型的觀念態度。

?○專業助力

“Y世代”是中國第一代獨生子女，家庭資源和關注度的集中，既讓他們在成長過程中獲得了更多關愛，也讓他們在無形中承擔了更多期待，這助推了他們的競爭意識。

由于更強的目標驅動、相對更少的自由時間，他們更加傾向于借助專業服務，樂意為其買單，以幫助他們更高效地實現目標。

這種“專業助力”不但體現在自身的消費理念上，也影響了他們對下一代的教育。

?○省時增效

“Y世代”兼顧職業發展和家庭責任，這讓他們在日常生活里常常爭分奪秒，力求以最高效率完成每一件事。

各種解放雙手提高效率的產品，如小家電、半成品/預制菜、復合型調味品等，都是“Y世代”的得力幫手，幫助他們滿足家人需要，同時釋放家務勞動占用的時間和精力。

圖2 ：興趣愛好方面，各世代的特征也很顯著

來源： 洞察觀點來自巨量算數“百大興趣族群”20 標簽體系；BCG 分析。

X世代

“X世代”是物質財富積累的一代。

生于改革開放的興起時期，這一代人秉持知識就是力量、拼搏才能自強的信念，完成了社會和個人的原始財富積累，成為改革浪潮中的中堅力量。

在各世代中，他們當前在職場中的地位最高，相應地收入水平也最高。

身份認同、追尋傳統意義的成功，是“X世代”消費者的典型態度。他們期望擁有不凡的品質生活，樂意在身份社交和品質彰顯方面花費金錢和時間。

?○身份社交

在成年后，“X世代”大多經歷了經濟增長突飛猛進、事業發展以及家庭生活質量迅速改善的過程。

在這種世代共識的基礎上，他們對社交融入、彰顯身份、獲得認可和歸屬有強烈訴求。

和Z世代喜愛的虛擬世界社交不同，X世代更希望在線下社交中彰顯身份，促進社會關系的維護。

他們成為休閑社交消費的主力客群，如高端茶室、豪華下午茶。此外，他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比，為其他世代平均值的二倍。

?○品質彰顯

“X世代”在消費上，比其他世代更加看重彰顯品質和進階功能，這也符合其身份社交的需求。

這不只是涉及與個人形象相關的品類，也包括居住和生活方式的各種消費。

比如，在家電消費上，對高端品牌和智能科技加持的商品購買動機方面，X世代是四個世代中最高的。

圖3 ：“Z 世代”的畫像

來源：BCG 消費者洞察智庫- 中國未來消費者調研（ 調研時間2022 年10 月，樣本量N=9.000） ；BCG 分析。1. 消費需求下方為標準化的需求得分，以第一個維度為例，分值=0 說明與總體人群水平相當，分值>0 說明更看重自我獨立，分值<0 說明更看重融入他人。

嬰兒潮

“嬰兒潮”是堅忍奉獻的一代。

生于物質相對匱乏的時期，社會和經濟閱歷豐富，吃苦耐勞、樸素務實奠定了這一代人的性格底色，支撐了他們為家庭和集體奉獻的責任和精神。

當進入退休后的康養生活，他們擁有了更多的閑暇時間，開始重新關注自我，開發銀發生活的新亮點。

這一代人的消費理念又相對保守，長年養成的固定態度和習慣，不會被輕易地改變。

?○線上樂活

部分嬰兒潮已經步入退休階段，結束“集體生活”的他們，反而可以卸下包袱與束縛，開始覺醒自己的個性愛好。

以線上生活為契機，他們發展出豐富多彩的個性愛好，甚至開啟多重身份的“斜杠”人生，實現老有所樂的享老生活。

在內容上，與文字相比，他們更易被生動有趣的短視頻所吸引。例如，短視頻平臺上就涌現了越來越多的中老年KOL，內容以銀發生活為題材，斬獲眾多粉絲。

?○中式養生

生長于全球化與中國接軌前的時代，“嬰兒潮”更認同傳統觀念。

他們對數字技術的掌握程度參差不齊，因此對潮流趨勢的變化并不敏感，集體主義的烙印讓他們更加信任口碑效應或小范圍社交圈傳播。

作為年長的社會世代，他們對保持活力和長壽的康養生活懷有美好的愿望。在特殊世代和年齡的共同作用下，他們更加認同藥食同源、醫養結合的中式養生理念。

調研結果也佐證，“嬰兒潮”對膳食營養補充劑等商品的認知程度、購買滲透率、單次消費金額、價格升級意愿均高于其他三個世代。

世代變遷中，不斷涌現的潮流和趨勢，當然會影響各個世代，不同的人生階段也會帶來某些相對固定的需求偏好。

不同世代成長過程中，沉淀下來的某些底層的態度理念和文化印記，則會跟隨代際，伴隨他們的整個生命周期。

企業研究未來的消費者，就要持續動態地看待代際差異，洞察其中的變與不變。

本文改編自BCG消費者洞察智庫（CCI）最新發布的《2023 中國未來消費者報告 ： 世代篇》，編輯略有改動，經授權發表。