飛鶴擴(kuò)圈

周琦

嬰幼兒老大飛鶴，也遇增長挑戰(zhàn)。

2022年，公司營收減少6.4%至213.11億元；歸母凈利潤49.42億元，同比下降28.07%。

飛鶴瞄準(zhǔn)的嬰幼兒配方奶粉市場，需求端生變。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，0-3歲兒童數(shù)量從2016年的5090萬，下降到2022年約3200萬，復(fù)合年增長率為-7.4%。

穩(wěn)定基本盤、尋找新曲線，飛鶴亟需破題。

2022年，嬰幼兒配方奶粉仍是飛鶴營收主力軍。

手握超高端產(chǎn)品星飛帆系列、臻稚系列等多個(gè)棋子，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收199.32億元，占總營收的93.5%。

研發(fā)費(fèi)用方面，飛鶴一年花費(fèi)4.9億元，同比增長15.9%。

2022年5月，飛鶴獲批乳鐵蛋白生產(chǎn)許可。新品“星飛帆卓睿”，即添加乳鐵蛋白和“10倍”益生菌雙重活性營養(yǎng)。

新國標(biāo)落地后，飛鶴旗下21個(gè)品牌、63個(gè)配方已全線通過新國標(biāo)注冊(cè)。

“奶粉企業(yè)為完成銷售目標(biāo)，會(huì)讓經(jīng)銷商和銷售門店多壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商和終端門店的庫存壓力。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《21CBR》記者。

2022年上半年，飛鶴的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為93.66天。

飛鶴將市場健康度、產(chǎn)品新鮮度納入品牌建設(shè)的最高戰(zhàn)略，旨在改善渠道庫存，保障貨架產(chǎn)品日期新鮮。例如，推出附帶內(nèi)碼產(chǎn)品，防止產(chǎn)品竄貨，提高消費(fèi)者黏性。

“（2022）上半年將把庫存，尤其是星飛帆的庫存控制到最低。”飛鶴總裁蔡方良強(qiáng)調(diào)。

受渠道庫存大幅下降、加強(qiáng)竄貨管理等積極因素推動(dòng)，飛鶴下半年業(yè)績反彈，營收達(dá)116.4億元，環(huán)比增長超兩成。

2022年底，飛鶴手握超2700名經(jīng)銷商，覆蓋約9.4萬個(gè)零售銷售點(diǎn)，線下客戶對(duì)乳制品總收益的貢獻(xiàn)比重高達(dá)83%。

線上業(yè)務(wù)增速明顯。報(bào)告期內(nèi)，飛鶴電商成交用戶814萬，同比增長19%。

截至2023年1月，飛鶴市占率21.5%。

新業(yè)務(wù)嘗試突圍。

飛鶴圍繞消費(fèi)者全生命周期設(shè)計(jì)多元化產(chǎn)品，除擴(kuò)充產(chǎn)品線，還在適用人群方面做延伸。從只做0-3歲寶寶的奶粉，拓展到3-6歲、6-12歲孩子奶粉和成人階段的功能性配方奶粉。

報(bào)告期內(nèi)，飛鶴兒童粉業(yè)務(wù)市占率達(dá)18.1%。

“2023年將從孕嬰、兒童及學(xué)生、健康食品和營養(yǎng)健康四大業(yè)務(wù)謀篇布局，緊跟市場變化，迎合消費(fèi)者需求。”飛鶴表示。

基本盤優(yōu)勢(shì)已逐步顯現(xiàn)，探索新區(qū)域，飛鶴還需要時(shí)間。