香飄飄求變

周琦

即將成年的香飄飄奶茶，遇到了成長煩惱。

4月18日，公司發(fā)布2022年年報，去年營收、歸母凈利雙降。

創(chuàng)始人蔣建琪的女兒蔣曉瑩，六年前接手奶茶帝國。“奶茶千金”沒有死磕沖泡茶飲，靠“Meco即飲果茶”和“蘭芳園”，撐起第二曲線。

蔣曉瑩正帶隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)主流瓶裝飲料市場，今年已有新品上市。

資本市場反饋正向，1月至4月，香飄飄股價累計漲幅達(dá)42.8%，對應(yīng)市值增長超26.4億元。

不過，新賽道巨頭云集，香飄飄從0到1挑戰(zhàn)重重，企二代的擔(dān)子不輕。

沖泡式微

“香飄飄累計賣出的奶茶，目前連起來可繞地球43圈。”蔣曉瑩一月公布了最新數(shù)據(jù)。并不如以往引人注意。

《2021新茶飲研究報告》統(tǒng)計，2019-2021年間，外賣平臺上的新茶飲交易總額從160億元漲至320億元。

大多數(shù)消費者為現(xiàn)沖茶飲買單，這對沖泡奶茶是“毀滅性”的打擊。

香飄飄2022年營收31.17億元，較去年同期降低10.08%。要知道，蜜雪冰城已營收超百億，喜茶超50億元，奈雪的茶也接近43億元。

《21CBR》記者在香飄飄天貓旗艦店注意到，沖泡奶茶3.5元/杯，Meco蜜谷果汁茶5.4元/400ml，Meco牛乳茶7.5元/300ml。

通過美團(tuán)外賣對比，價格不占優(yōu)勢。蜜雪冰城美式咖啡折后價格僅4.65元/杯，檸檬綠茶、檸檬紅茶等果茶系列也才6元。

況且，低價不是選擇飲品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)調(diào)奶茶以鮮奶和茶為原料，而香飄飄則以植脂末（奶精）、脫脂乳粉、速溶茶粉為主料，是打著“奶茶”旗號的兌調(diào)飲品，沒有奶也沒有茶。

僅存不多的市場，沖泡新品瘋狂搶食。

以“茶顏悅色”為代表的線下現(xiàn)沖奶茶品牌，也在反攻沖泡類，茶顏悅色天貓旗艦店“幽蘭拿鐵”月銷量超萬單。

截止發(fā)稿，香飄飄旗艦店銷量最高的“紅豆奶茶禮盒”，月銷量不過千余單。

去年，香飄飄賣了13億杯奶茶、果茶。其中，沖泡類奶茶銷售量3517.76萬箱，即10.5億杯，較2021年減少約兩成。

香飄飄需要其他賺錢門路。

2005年，浙江湖州人蔣建琪創(chuàng)辦香飄飄。他十分擅長營銷。成立不到一年，就請來明星陳好做代言，又花3000萬在湖南衛(wèi)視打廣告，斥資2.5億元拍廣告片。

“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”的廣告語無人不曉，市占率一度超過當(dāng)時的市場霸王優(yōu)樂美。

2015年是香飄飄的分水嶺。彼時，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的新式茶飲崛起。

蔣建琪有意讓女兒蔣曉瑩接棒，“創(chuàng)新是一個企業(yè)的活力源泉，要讓更多年輕人去闖、去冒險。”

這位90后企二代，大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)，22歲時牽頭的露營預(yù)訂管理平臺“易露營”拿到1000萬元融資，估值達(dá)5000萬。

2016年，蔣建琪為女兒改香飄飄電商部門為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心，任命其為總經(jīng)理，負(fù)責(zé)電商和新媒體運營業(yè)務(wù)，年薪37萬。

到2018年，電商銷售額近8000萬元，是她接手前的80倍。如今這一數(shù)字漲至2.3個億。

大干快上

蔣曉瑩對業(yè)務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)出極大熱忱，“一定程度上也是二次創(chuàng)業(yè)”。

2017年，蔣曉瑩推出主打杯裝即飲的Meco蜜谷、蘭芳園，打入中高端液體奶茶市場；2018年，又推出果汁茶，對標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，主打0脂肪、0添加色素。

三年內(nèi)即飲類產(chǎn)品營收從2億元，突破10億元，占比也從8%增至25%。

香飄飄擺脫掉對單一產(chǎn)品的重度依賴，即飲業(yè)務(wù)的收入占比從2020年的17.5%，提升至2022年的20.4%，品類也擴充至液體奶茶、果汁茶、凍檸茶等。

香飄飄營銷起家，蔣曉瑩花錢也不手軟。

電視打廣告、代言綜藝、冠名選秀，一樣不缺，她還請王一博這類頂流代言。

2021年，香飄飄營銷費用7.4億，超過收入的20%，去年開始節(jié)流，銷售費依然高達(dá)5.6億。

年輕人對香飄飄的印象，依舊停留在中低端沖泡茶飲。

蔣曉瑩執(zhí)蘭芳園、Meco兩張牌求變。

蘭芳園向泛沖泡領(lǐng)域延伸，上線多種口味的奶茶自熱火鍋，同時進(jìn)軍輕食，推出代餐谷物麥片和奶昔；Meco果汁茶則推出“荔枝百香”“芒果芭樂”“有梅有鴨”等新口味。

新品中暫時缺少爆款。

香飄飄每年的研發(fā)費用穩(wěn)定在2.8億元左右，研發(fā)人員70人，占總員工的比例不到2%。

瞄準(zhǔn)瓶裝飲料賽道，今年香飄飄新出蘭芳園凍檸茶、香飄飄牛乳茶兩款瓶裝即飲，零售價5元/瓶，已上市銷售。

“瓶裝可隨身攜帶，場景更為動態(tài)，賽道容量更大。”

董秘鄒勇堅表示，香飄飄決定今年組建即飲業(yè)務(wù)新團(tuán)隊，預(yù)計到Q3新業(yè)務(wù)會有明確反饋，“也在幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，同步招募新的經(jīng)銷商”。

下沉是蔣建琪當(dāng)年“打天下”的優(yōu)勢。香飄飄“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”，使得經(jīng)銷模式貢獻(xiàn)九成以上營收。

截至2022年底，香飄飄經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)1332家。

憑借“各大超市均有銷售”的渠道覆蓋能力，蔣曉瑩有望在瓶裝賽道施展拳腳。

“香飄飄的品牌核心仍在低線城市，但一些新產(chǎn)品主打的卻是一二線城市，后續(xù)想實現(xiàn)持續(xù)性盈利，至少還要兩年。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬預(yù)測。

好消息是，香飄飄全年業(yè)績集中在Q4，新業(yè)務(wù)一定程度上緩解上述情況，今年一季度，帶動營收同比增長37%。

不過，瓶裝即飲領(lǐng)域已有年銷57億元的阿薩姆奶茶，也誕生了維他檸檬茶、康師傅冰紅茶等超級大單品。突圍不易。

奶茶千金的接班考驗，還在繼續(xù)。