重啟復(fù)星旅文

韓璐

旅游回歸，成為了消費(fèi)復(fù)蘇的重點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)外擁有數(shù)個(gè)度假項(xiàng)目的復(fù)星旅文，熬過(guò)了三年，迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。

今年僅前兩個(gè)月，三亞亞特蘭蒂斯就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額3.99億元，較2022年同期增長(zhǎng)10%，平均客房入住率達(dá)96%，客房平均每日房?jī)r(jià)達(dá)2893元。

Club Med同樣如此，今年1月-2月，營(yíng)業(yè)額較2022年同期增加了55%，較2019年同期增加26%，全球度假村的平均床位入住率達(dá)72%。

復(fù)星旅文聯(lián)席總裁、Club Med中國(guó)CEO徐秉在接受《21CBR》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，文旅消費(fèi)正從沖動(dòng)消費(fèi)變成剛性消費(fèi)，旅游的性質(zhì)從觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假游，從個(gè)體出游變成更注重朋友間和家庭一起出游，全球?qū)潭ㄙY產(chǎn)的投資欲望在降低，對(duì)旅游、聚會(huì)的需求在提升。

相比以往，徐秉今年不再焦慮，“以前我們永遠(yuǎn)不知道下一周會(huì)面臨什么問(wèn)題，充滿(mǎn)不確定性。現(xiàn)在很多都是確定的，比如消費(fèi)復(fù)蘇是明確的”。

現(xiàn)在他的最大期待是，更努力一點(diǎn)，抓細(xì)一點(diǎn)，思路開(kāi)闊一點(diǎn)，該做的研發(fā)趕緊上馬，該嫁接的新技術(shù)趕緊上手，比如，團(tuán)隊(duì)正在討論ChatGPT在旅游業(yè)里的運(yùn)用。

等到反彈

疫情讓我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上，積累了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

最難管控的是預(yù)訂的旅客，能不能前來(lái)。對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，在整體運(yùn)營(yíng)中，需要增加靈活度。以前，如果下周入住率是100%，我們會(huì)將倉(cāng)庫(kù)所有的庫(kù)存都備齊，疫情之后我們不敢這么做，以免造成浪費(fèi)。

人員成本的降本增效也很講究，我們?cè)黾恿伺R時(shí)工，來(lái)提升靈活度。

上述面對(duì)需求不確定性的優(yōu)化措施，對(duì)團(tuán)隊(duì)本身是巨大考驗(yàn)，因?yàn)槟芴峁┓?wù)的只有一些窗口期。窗口期之外是控制好成本，相對(duì)考核周期也碎片化了，所以我們加大了激勵(lì)力度，縮短了激勵(lì)周期，使大家能夠更專(zhuān)注在重要的周期和事情上。

這些機(jī)制變化，我們至今受益，用于應(yīng)對(duì)淡旺季的調(diào)整，也用到了正常的運(yùn)營(yíng)周期里。

好在，迅速有了V字反轉(zhuǎn)。

我們的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)分兩塊，境內(nèi)游——中國(guó)人去中國(guó)的度假村，以及出境游——中國(guó)人去海外的度假村。

我們著手大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)工作，重啟一些疫情里關(guān)閉的設(shè)施，例如特色餐廳、水上樂(lè)園、SPA等，以及對(duì)員工進(jìn)行出境游培訓(xùn)。

很多員工，三年沒(méi)有做過(guò)出境游產(chǎn)品，已經(jīng)不知道如何做這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售與介紹了。

去年12月份開(kāi)始，我們就在做產(chǎn)品培訓(xùn)，包括對(duì)我們的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員，以及合作的百來(lái)家旅行社。所有亞太區(qū)度假村的培訓(xùn)，到今年春節(jié)前全部完成，非常高效，確保在春節(jié)后就可以銷(xiāo)售出境游產(chǎn)品。

針對(duì)國(guó)內(nèi)的需求反彈，我們還對(duì)部分度假村的關(guān)鍵崗位進(jìn)行了人員增補(bǔ)。

春節(jié)期間，我們所有的度假村幾乎都是85%-100%的入住率，人手增員是必須的，我們今年還準(zhǔn)備派遣200名中國(guó)籍G.O前往海外度假村，為國(guó)人出境游服務(wù)。

回溯這些準(zhǔn)備工作，反饋情況是不錯(cuò)的。一般旅游業(yè)或者酒店業(yè)的高峰期，也會(huì)迎來(lái)投訴的高峰期，我們跟蹤了點(diǎn)評(píng)以及攜程上各個(gè)國(guó)內(nèi)度假村的評(píng)分，是在往上走的，培訓(xùn)和準(zhǔn)備工作起到了一定的效果。

目前預(yù)判，三亞亞特蘭斯蒂和Club Med今年保持好勢(shì)頭，已經(jīng)成為定局。今年上半年的預(yù)定和下半年的預(yù)定去化程度，和去年或者前年相比，都有了翻倍式增長(zhǎng)。

亞特下沉

今年前兩個(gè)月，三亞亞特蘭蒂斯就實(shí)現(xiàn)了全面復(fù)蘇并超越了2019年的水平，尤其春節(jié)期間，幾乎天天滿(mǎn)房。

疫情對(duì)旅游和酒店業(yè)有打擊，可對(duì)亞特這樣一家地標(biāo)性度假酒店而言，過(guò)去三年也有一些良性收獲。

主動(dòng)也好，被迫也好，亞特開(kāi)拓了更多的下沉市場(chǎng)。亞特是“朝南坐”的，不愁入住率，盯著北上廣深一線(xiàn)二線(xiàn)城市就夠了。

疫情期間不一樣了，東邊不亮，西邊亮。去年，來(lái)自于二三線(xiàn)城市的客戶(hù)量激增，這些客人本身就具備很強(qiáng)的消費(fèi)能力，我們要做的，就是利用社交媒體，與當(dāng)?shù)睾诵穆眯猩绾献鳎蛘吲c一些異業(yè)品牌合作，將品牌的知名度打到那些城市。

舉個(gè)例子，去年夏天，亞特的房間單價(jià)大概是3000元/間夜，也會(huì)有來(lái)自貴陽(yáng)這種非一線(xiàn)城市的客人包機(jī)過(guò)來(lái)入住。

我們?cè)竟袒乃季S里，感覺(jué)貴陽(yáng)可能不是首要的目標(biāo)客群，應(yīng)該圍繞北上廣深、杭州、南京、武漢、成都做文章，可貴陽(yáng)實(shí)際已經(jīng)達(dá)到包機(jī)的體量了，說(shuō)明我們需要開(kāi)發(fā)并滲透到下沉市場(chǎng)里。

這件事為什么重要？

第一，淡季我們可以有來(lái)自不同地方的客人，去到度假村。

第二，對(duì)于三亞的酒店，大家有個(gè)普遍擔(dān)心，出境游開(kāi)放后，不少人會(huì)覺(jué)得東南亞游的性?xún)r(jià)比要比三亞高，三亞的份額會(huì)被攤薄，來(lái)的人少了。

我們對(duì)這點(diǎn)倒不擔(dān)心。一方面，國(guó)內(nèi)的客源累計(jì)量增加了，另外，我們?nèi)蚨加卸燃俅搴弯N(xiāo)售部。

從4月開(kāi)始，我們?cè)谥袊?guó)香港、韓國(guó)、日本等亞太區(qū)的主要銷(xiāo)售部，會(huì)協(xié)同一起銷(xiāo)售亞特蘭蒂斯的產(chǎn)品。

中國(guó)客人可以選擇我們的出境游產(chǎn)品，我們也能把老外吸引過(guò)來(lái)在國(guó)內(nèi)度假，這是我們相較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

至于亞特這樣的項(xiàng)目能不能被復(fù)制？

類(lèi)似綜合性旅游度假目的地的項(xiàng)目，我覺(jué)得肯定是能夠被打造的。從亞特本身來(lái)說(shuō)，它非常適合在三亞，但如果把它搬到北方其他城市，可能不太合適。

因?yàn)樗且粋€(gè)需要很多露天活動(dòng)、水上世界去構(gòu)建的度假地，不同城市的自然和氣候資源稟賦的不同，可以打造不同的產(chǎn)品，但亞特必須在海南。

2021年，亞特的銷(xiāo)售達(dá)到14.6億元，大家最大的擔(dān)心是，會(huì)有天花板嗎？一家酒店能不能做到20億-25億元？

接下來(lái)，客房的爬坡和疫情之后的恢復(fù)，亞特的入住率和客單價(jià)會(huì)有提升。另外，我們還有一部分非房收入，比如主題餐廳、購(gòu)物街、游樂(lè)活動(dòng)等，現(xiàn)在非房收入大概占到營(yíng)收的四成，這部分是沒(méi)有天花板的。

三年17家

復(fù)星旅文在全球運(yùn)營(yíng)了60余座Club Med度假村，三年17家的擴(kuò)張計(jì)劃里，位于中國(guó)的度假村至少會(huì)有7家。

從度假村的產(chǎn)品線(xiàn)看，Club Med全球經(jīng)典的產(chǎn)品是Remote Resort形式的，一般在遙遠(yuǎn)的沙灘、雪山等，通常需要幾個(gè)小時(shí)的飛行。

針對(duì)中國(guó)客戶(hù)的旅行習(xí)慣，我們?cè)?017年創(chuàng)立了新產(chǎn)品線(xiàn)：Club Med Joyview，主打城市周邊三小時(shí)交通圈。

這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在近兩年成績(jī)不錯(cuò)，今年前三個(gè)月，安吉、北戴河的Club Med Joyview度假村，相比疫情前2019年同期，都有80%-90%的增長(zhǎng)。接下來(lái)，我們會(huì)把度假村開(kāi)到城市里，離家越來(lái)越近，讓國(guó)內(nèi)游客更好地理解Club Med這種模式。

傳統(tǒng)的Club Med度假村，游客一年去一兩次，Joyview一年可以去5-6次，如果在城市里，可以分為兩類(lèi)客戶(hù)，外省市或者國(guó)外來(lái)的客人。

另外，酒店周邊居住的人們，也是我們的客戶(hù)，他們可能不在我們這里住，他就在這吃個(gè)晚飯，或者把這里當(dāng)做會(huì)客廳、健身房，或者安排親朋好友入住。

我們做過(guò)統(tǒng)計(jì)，歐洲客人居住Club Med的時(shí)間大概在6.9個(gè)晚上，亞太客人包括中國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞等，大概是3個(gè)晚上，在Joyview差不多居住1.8個(gè)晚上。

不同的客群，消費(fèi)習(xí)慣不同，假期長(zhǎng)度也不同。

針對(duì)這種差異性，除了城市版產(chǎn)品外，針對(duì)傳統(tǒng)度假村，我們也設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。

比如，我們把中國(guó)客人帶到海外的Club Med度假村，和當(dāng)?shù)鼗蛑苓叧鞘械挠^光和消費(fèi)結(jié)合在一起。

我們?cè)谕泼髂暄┘镜脑瑛B(niǎo)計(jì)劃，很多客人預(yù)定了北海道或者阿爾卑斯山的滑雪計(jì)劃，但全程在度假村待著，肯定不行。我們就搭配了更多線(xiàn)路，比如設(shè)計(jì)一個(gè)日內(nèi)瓦湖的自駕游路線(xiàn)，產(chǎn)品吸引力就提升了。

亞太其他地區(qū)的客人，我們想吸引他們到麗江來(lái)，單獨(dú)飛麗江住4個(gè)晚上不太可能，那就加上桂林。在韓國(guó)市場(chǎng)，我們將麗江塑造為打開(kāi)喜馬拉雅大門(mén)的地方。一些市場(chǎng)的手段加上有吸引力的出村游產(chǎn)品，才能吸引到客戶(hù)。

全面復(fù)蘇

目前，我們的海外業(yè)務(wù)部分已全面恢復(fù)了，歐洲、北美的收入，去年已經(jīng)回到2019年的水平，利潤(rùn)率還更高。今年1-2月份，Club Med營(yíng)業(yè)額與去年同期相比增長(zhǎng)了55%，比2019年增長(zhǎng)26%。

中國(guó)的出境游，因?yàn)楹娇债a(chǎn)能恢復(fù)需要時(shí)間，還沒(méi)完全發(fā)力，我們預(yù)估在今年暑假，航空運(yùn)力可以恢復(fù)到5成左右，國(guó)內(nèi)的出境游可以恢復(fù)到8-9成。

疫情期間，旅游、酒店業(yè)現(xiàn)金流緊張，都在節(jié)衣縮食，但我們沒(méi)有停止開(kāi)發(fā)的腳步。去年，我們?cè)诤Ｍ夂椭袊?guó)分別新開(kāi)業(yè)了4個(gè)和3個(gè)度假村。產(chǎn)能提升后，隨著今年亞太、中國(guó)客戶(hù)的回流，我們有獲取更多市場(chǎng)份額的資本。

今年我們會(huì)在中國(guó)再開(kāi)三個(gè)度假村，在海外再開(kāi)兩個(gè)度假村。今年的產(chǎn)能增長(zhǎng)會(huì)達(dá)到10%以上，高等級(jí)度假村的數(shù)量也在提升，客單價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)有8%-10%的增長(zhǎng)。

如果算上客戶(hù)量的增長(zhǎng)，我們預(yù)期今年會(huì)有25%甚至更高的增長(zhǎng)，不管是收入還是利潤(rùn)，都會(huì)創(chuàng)歷史記錄。

在有疫情的情況下，2021年，亞特蘭蒂斯酒店的營(yíng)業(yè)額是14.6億元，比上一年翻了倍。今年肯定會(huì)更好，前兩個(gè)月的營(yíng)業(yè)額接近4億元。

重資產(chǎn)這部分，像麗江、太倉(cāng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售也在回暖復(fù)蘇，尤其是太倉(cāng)，因?yàn)榄h(huán)滬概念，去年收入就達(dá)到10億。我們很明確，不會(huì)再把重資產(chǎn)的房地產(chǎn)或者旅游地產(chǎn)作為優(yōu)先級(jí)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是接下來(lái)的大方向。

復(fù)星旅文重抓的有兩點(diǎn)，一是要搶復(fù)蘇，最重要的一塊是用差異化產(chǎn)品，搶到這一輪出境游和入境游的復(fù)蘇。

二是要考慮新的增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)有的項(xiàng)目主要是內(nèi)延增長(zhǎng)，我們也會(huì)去看一些好的全球性IP，將其引入到我們的生態(tài)體系或者落地到中國(guó)。

在模式上，我們可能會(huì)像Club Med一樣，全資收購(gòu)，也可能會(huì)設(shè)立一個(gè)合資企業(yè)，與合作伙伴共同引入品牌或者商業(yè)模式，一切都是開(kāi)放的。