糖酒會(huì)上的危與機(jī)

肖夏

糖酒會(huì)留給業(yè)界的震蕩，還在持續(xù)。

剛落幕的第108屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)，展商數(shù)量、展覽面積都創(chuàng)下歷屆新高，入場(chǎng)人數(shù)創(chuàng)下四年來(lái)新高。

然而，今年糖酒會(huì)觀望的人多，下單的人少。

我們注意到，龍頭白酒品牌中，僅有五糧液、洋河在糖酒會(huì)上首發(fā)新品，力推新品、大搞招商的主力，更多是營(yíng)收百億及以下年的區(qū)域性酒企、中型酒企甚至新品牌酒企。

在業(yè)內(nèi)人士眼里，白酒業(yè)的新一輪調(diào)整期已然到來(lái)。

有貴州酒企掌門人透露，春節(jié)后行業(yè)動(dòng)銷并不好；有專家認(rèn)為，庫(kù)存消化要持續(xù)到下半年。

更有行業(yè)大咖給出驚人論斷：白酒可能長(zhǎng)期處于銷量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)/零增長(zhǎng)、利潤(rùn)低增長(zhǎng)的“內(nèi)卷時(shí)代”。

白酒板塊連續(xù)多日下滑。貴州茅臺(tái)的股價(jià)，在4月中旬跌出年內(nèi)新低。

當(dāng)下白酒行業(yè)所處狀況，和十年前頗為相似：渠道正想盡辦法消耗庫(kù)存，宏觀經(jīng)濟(jì)增速也處于中低區(qū)間。

只不過(guò)，這一次，各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力，小酒廠面臨的生存壓力，在向區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)移，留給他們突圍的窗口期已剩不多。

存量時(shí)代

宏觀數(shù)據(jù)是今年糖酒會(huì)的熱門話題。

在多場(chǎng)論壇或發(fā)布會(huì)，多位酒企高層、專家都對(duì)產(chǎn)量快速下滑表示擔(dān)憂。

2022年，國(guó)內(nèi)規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，連續(xù)六年下滑；相比2016年巔峰期的1358萬(wàn)千升，已跌去一半。

今年1-2月，國(guó)內(nèi)規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量112.4萬(wàn)千升，同比又降8.5%。

觀察者困惑的是，白酒消費(fèi)人群同期并沒(méi)有這么大的跌幅。

“我們分析發(fā)現(xiàn)，25歲-55歲青壯年男性這一白酒重度飲用人群，2016年以來(lái)，七年時(shí)間只下降10%左右，絕對(duì)沒(méi)有到減少一半?！笔⒊踝稍兌麻L(zhǎng)王朝成提到。

既然如此，6年600多萬(wàn)千升的缺口，是由哪一環(huán)節(jié)造成？盛初咨詢方面認(rèn)為，減產(chǎn)集中在100元以下的中低端白酒。

“白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)升級(jí)的空間變小。原來(lái)消費(fèi)中低端白酒的人群基數(shù)大，他們隨著收入增長(zhǎng)消費(fèi)更貴價(jià)位的白酒，對(duì)產(chǎn)業(yè)有巨大幫助，如今，底下這部分（消費(fèi)）消失了?！蓖醭烧f(shuō)。

“現(xiàn)在是人均飲酒頻次在減少，人均飲酒量在減少，適齡白酒消費(fèi)人群也在減少?！鼻Ю镏菐?kù)創(chuàng)始人、酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里感慨說(shuō)。

白酒消費(fèi)總量減少的趨勢(shì)，只會(huì)更明顯。

“白酒行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)模式?！?/p>

盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥?，介紹了一組預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：到2030年，國(guó)內(nèi)30歲-59歲男性人口將減少7.3%，30歲-40歲男性人口將下降21.6%，老年群體占比將增長(zhǎng)至28%。

結(jié)婚人數(shù)和新生兒的急劇下降，也將影響宴席酒的消費(fèi)需求。

“未來(lái)五年，我們預(yù)測(cè)，婚宴、滿月宴等宴席消費(fèi)場(chǎng)景，大概率下滑30%，未來(lái)十年下滑接近50%。”楊大玉稱。

郎酒股份總經(jīng)理付饒?zhí)嵝眩忠惠啺拙普{(diào)整新周期來(lái)臨，如果把握不好，就會(huì)“辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前”。

觀望復(fù)蘇

大家最焦慮的還是眼下。

今年糖酒會(huì)上簽約喜報(bào)明顯少了，公告簽下億元級(jí)大單的只有寥寥幾家。

往年的數(shù)億元合同訂單、10億元+級(jí)意向訂單等消息，今年不見蹤影。曾經(jīng)，一屆糖酒會(huì)酒類交易總額可達(dá)上百億元，近年已很少公布數(shù)據(jù)。

武漢京魁科技董事長(zhǎng)、酒業(yè)資深營(yíng)銷人士肖竹青向記者表示，今年在成都糖酒會(huì)可以感覺到：交易功能在弱化，交流功能在強(qiáng)化。

事實(shí)的確如此。

今年，糖酒會(huì)展會(huì)三天入場(chǎng)38.6萬(wàn)人次，超越過(guò)去三年，全國(guó)各地的從業(yè)者，能來(lái)的基本都來(lái)了。

其他行業(yè)的生意人，今年也來(lái)發(fā)掘商機(jī)。

記者在展會(huì)遇到一位安徽的廣告營(yíng)銷人士，他表示，這次來(lái)是想拓展酒業(yè)的客戶資源，因?yàn)榭煜放瓶蛻魪V告投放明顯少了；一位工程商也出現(xiàn)在糖酒會(huì)論壇，想了解看看白酒工程項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。

觀望情緒濃厚，是很多參展者的感受。有人感慨，這屆糖酒會(huì)“談感情的多，談生意的少”。

阻礙經(jīng)銷商們下單的理由很多：白酒尤其醬酒的庫(kù)存消化，情況到底怎樣？白酒消費(fèi)復(fù)蘇究竟如何？白酒整體增長(zhǎng)是不是已到巔峰？現(xiàn)在去做新品牌還有機(jī)會(huì)嗎……

貴州醇董事長(zhǎng)朱偉在“醬酒之心”主論壇上透露，從他了解到的情況看，春節(jié)后，白酒業(yè)的終端動(dòng)銷并不大好，一些企業(yè)出貨量同比在下滑。

他還透露，給白酒企業(yè)做包材配套的部分生產(chǎn)廠，一季度開工不足，也訂單不足，“這意味著什么，大家都知道”。

王朝成分享一組觀察：從綜合自30多萬(wàn)個(gè)終端店反饋的節(jié)后進(jìn)貨額來(lái)看，茅臺(tái)等高端白酒所受影響不大，中低端白酒反彈最大，次高端白酒壓力巨大，恢復(fù)不及預(yù)期，去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格是當(dāng)務(wù)之急。

肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在到中秋節(jié)，還會(huì)是消化庫(kù)存的過(guò)程。

醬酒尤其如此。

糖酒會(huì)期間多數(shù)關(guān)于醬酒的討論，都繞不開“庫(kù)存”二字。

有人士表達(dá)了相當(dāng)激進(jìn)的觀點(diǎn)：除了茅臺(tái)，其他醬酒哪怕停產(chǎn)兩年，也不用擔(dān)心缺貨。

“過(guò)去的醬酒行業(yè)，本質(zhì)上就是茅臺(tái)的周期行業(yè)。”王朝成說(shuō)。

“春節(jié)后3月沒(méi)有出現(xiàn)開門紅，也沒(méi)有開門黑，現(xiàn)在就是天快亮的時(shí)候?！北本┱惶米稍儥C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為。

經(jīng)歷過(guò)以往周期的大咖們，并不恐慌。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉稱，2023年產(chǎn)業(yè)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)，將是行業(yè)的主要特征，“產(chǎn)業(yè)矛盾積累要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產(chǎn)業(yè)自身問(wèn)題需要消化。”

國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理張春新認(rèn)為，行業(yè)處于調(diào)整期，今年肯定比去年好，“會(huì)不會(huì)像上一輪調(diào)整中開啟新周期的2016年？希望是”。

業(yè)界普遍看好名酒的后勢(shì)。

華創(chuàng)證券總裁助理兼研究所所長(zhǎng)、大消費(fèi)組組長(zhǎng)董廣陽(yáng)認(rèn)為，名酒享受份額提升的紅利尚未結(jié)束，從中長(zhǎng)期來(lái)看，名酒的增速，會(huì)繼續(xù)跑贏GDP增長(zhǎng)。

貴州茅臺(tái)、山西汾酒，用一季度的業(yè)績(jī)支撐了這種判斷。

賽道分化

調(diào)整不可避免，經(jīng)銷商、資本方、酒企經(jīng)營(yíng)者等，各方判斷開始分化。

一部分人繼續(xù)在最熱門的醬酒品類尋找潛力股。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，糖酒會(huì)前后，共有大大小小十幾場(chǎng)以醬酒為主題的論壇、峰會(huì)或招商。

貴州安酒、貴州珍酒、貴州貴臺(tái)酒、貴醬集團(tuán)、上海貴酒、夜郎古酒（舍得酒業(yè)控股），都在糖酒會(huì)上首發(fā)了新品。

少有露面的復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌，專門現(xiàn)身為夜郎古酒新品發(fā)布站臺(tái)。

各家醬酒企業(yè)，依然堅(jiān)定唱多。

“我們有三家醬酒企業(yè)（貴州醇、青酒、勻酒），醬酒企業(yè)不論是招人、招商還是產(chǎn)品動(dòng)銷，相對(duì)來(lái)說(shuō)都要更好，這是事實(shí)。”朱偉表示，醬酒依然相對(duì)更好。

“只要茅臺(tái)好賣，醬酒品類的日子都會(huì)好過(guò)。”

復(fù)星酒業(yè)合伙人、貴州夜郎古酒莊總裁王強(qiáng)認(rèn)為，醬酒行業(yè)還處在馬太效應(yīng)進(jìn)程中，未來(lái)5到8年仍是黃金發(fā)展期。

同在醬酒賽道的上海貴酒，可能深有同感。

上海貴酒在環(huán)球中心天堂洲際大飯店、世紀(jì)桃源酒店、世紀(jì)城會(huì)展中心三大展會(huì)場(chǎng)地，全都占據(jù)中心展位，每日舉行表演，吸引大批參展者圍觀，是今年糖酒會(huì)最舍得投入的白酒品牌之一。

繼續(xù)看好醬酒的底氣在于，和濃香型白酒不同，醬酒這一品類的空間還未完全開發(fā)，格局尚未落定。

“在湖南、山東、福建這些市場(chǎng)，醬酒滲透率已到30%以上；從全國(guó)來(lái)看，醬酒的滲透率在20%左右，消費(fèi)者向醬酒轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)還沒(méi)結(jié)束?！睓?quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖透露。

首都酒業(yè)兼中華酒業(yè)總經(jīng)理劉立清認(rèn)為，2006-2012年是醬酒的消費(fèi)者認(rèn)知期，2013-2017年是市場(chǎng)培育期，2018-2021年是醬酒的爆發(fā)期，2022-2028年，將會(huì)成為醬酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)期。

也有很多從業(yè)者轉(zhuǎn)向新賽道。

今年糖酒會(huì)上，清香型白酒成新熱點(diǎn)。

山西汾酒、寶豐酒業(yè)、汾陽(yáng)王、太白酒、黃鶴樓（古井貢旗下）等清香型白酒品牌，紛紛舉辦論壇、招商活動(dòng)，多場(chǎng)活動(dòng)觀眾爆滿，大量經(jīng)銷商站著聽完全程。

與壹玖壹玖合作的天幕國(guó)際酒業(yè)，也在糖酒會(huì)期間發(fā)布高端清香型白酒品牌“杜牧”，產(chǎn)品產(chǎn)自杏花村當(dāng)?shù)亍?/p>

已集齊“濃”“醬”兩大品類的復(fù)星，也在觀察清香型白酒的機(jī)會(huì)。3月下旬，復(fù)星方面帶隊(duì)前往汾陽(yáng)市考察白酒產(chǎn)業(yè)合作。

清香型白酒曾是第一大白酒品類，近年在龍頭汾酒的帶領(lǐng)下迅速回升，業(yè)內(nèi)甚至喊出“清香元年”的口號(hào)。

絕大多數(shù)清香型白酒是區(qū)域品牌，收入量級(jí)與汾酒存在巨大落差，而龍頭企業(yè)最為清醒。

山西汾酒董秘王濤表示，目前清香型白酒發(fā)展與真正的大清香時(shí)代有很大距離，“大家要有正確認(rèn)識(shí)”。

濃香品牌梯隊(duì)已形成，醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)也已拉開，清香也迎來(lái)各家搶位，這些都意味著一件事：品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已不只在同一品類內(nèi)部。

用北京卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬的話來(lái)說(shuō)，跨香型的“平流層”競(jìng)爭(zhēng)，開始全面打響。

茅臺(tái)下沉

適應(yīng)市場(chǎng)的變化，是艱難的一課。

過(guò)去幾年，借勢(shì)品類紅利的中小醬酒品牌深有感觸：前幾年很順手的配額、團(tuán)購(gòu)?fù)娣ǎF(xiàn)在不管用了。

在王朝成看來(lái)，過(guò)去很多醬酒品牌盲目學(xué)習(xí)茅臺(tái)，忽視終端渠道建設(shè)，造成醬酒業(yè)“產(chǎn)品高質(zhì)量、市場(chǎng)低質(zhì)量”。

“很多醬酒品牌，包括一些大企業(yè)，其實(shí)相當(dāng)于一家貿(mào)易公司，在渠道深度、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌公關(guān)等方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如濃香同行。”王朝成一針見血。

糖酒會(huì)話題度最高的產(chǎn)品，還是來(lái)自貴州茅臺(tái)。

茅臺(tái)3月底推出的臺(tái)源酒，定價(jià)僅156元，在多個(gè)場(chǎng)合被同行們主動(dòng)提及，朱偉稱其為業(yè)內(nèi)的“標(biāo)志性事件”。

在世紀(jì)城會(huì)展中心等多處茅臺(tái)展廳，臺(tái)源酒都被放在中心位置。

據(jù)了解，臺(tái)源酒今年銷售目標(biāo)是6億元，招商門檻低于同價(jià)格帶的“圓習(xí)酒”。

在高端價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟的品牌，也紛紛拿出了低價(jià)新品。

臺(tái)源酒和圓習(xí)酒之外，五糧液2月推出“尖莊·榮光”，定價(jià)59元，定位高線光瓶酒；洋河股份在春糖會(huì)推出的“洋河大曲（經(jīng)典版）”，瞄準(zhǔn)百元價(jià)格帶。

對(duì)茅臺(tái)們的“平民化”，一些酒企高層、觀察者表達(dá)了異見。

劉立清在微酒論壇上表示，大眾價(jià)位對(duì)濃香型、清香型白酒來(lái)說(shuō)可能適合，醬酒的投資成本、生產(chǎn)周期都有門檻，并不適合跟進(jìn)。

在他看來(lái)，500元以上，才是醬酒行業(yè)真正的機(jī)會(huì)。

權(quán)圖分析，從貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等成熟酒企的收入來(lái)看，相對(duì)低價(jià)的系列酒，在總營(yíng)收中的收入占比有限，并非主流。

他判斷，大眾醬酒在行業(yè)收入版圖里只會(huì)占10%-15%，300-600元，才是醬酒的黃金價(jià)格帶。

亮相糖酒會(huì)的醬酒新品中，大部分集中在高端、次高端和中端價(jià)位，并未下沉到百元價(jià)格帶。

安酒發(fā)布的幾款新品，定位大眾醬酒的醬傳安酒金樽、紅樽，分別定價(jià)268元、388元；采用子母瓶設(shè)計(jì)的貴州安酒15、30，旗艦店價(jià)格為1999元、3999元。

夜郎古酒的三款“夜郎醬”，最便宜的一款，定價(jià)為298元；珍酒新推的“1988年份酒”“珍酒·珍三十（大金獎(jiǎng)紀(jì)念酒）”“珍酒·珍十五（金獎(jiǎng)紀(jì)念酒）”，瞄準(zhǔn)光瓶酒賽道，實(shí)際處于高端價(jià)位。

比如，珍酒·珍三十（大金獎(jiǎng)紀(jì)念酒），京東旗艦店到手價(jià)高達(dá)1600元。

其他香型的白酒品牌，新品也集中于高端價(jià)位。

舍得酒業(yè)新推“藏品·舍得10年”，定價(jià)1499元；今世緣發(fā)布的“國(guó)緣六開”，定價(jià)1099元；杜牧的四款產(chǎn)品，定價(jià)在499-1699元。

不同白酒品牌在定價(jià)策略上的背離，與白酒消費(fèi)的兩極化趨勢(shì)息息相關(guān)。

據(jù)《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》稱，百元以下白酒的消費(fèi)群體中，65%表示，未來(lái)一年消費(fèi)檔次將維持不動(dòng)甚至降級(jí)；500元以上白酒的消費(fèi)群體中，有78%表示，未來(lái)愿意飲用價(jià)格更貴的白酒。

部分酒企繼續(xù)往高端價(jià)格進(jìn)發(fā)，有其自身發(fā)展邏輯。

以今世緣為例，其絕大部分收入集中于江蘇省內(nèi)，急需高端化產(chǎn)品帶動(dòng)全國(guó)化擴(kuò)張，助力年?duì)I收突破百億元關(guān)口。

從更長(zhǎng)周期觀察，如果不能在新一輪調(diào)整期中再上一級(jí)，隨著行業(yè)集中度的提升，處于中后位的品牌，一定會(huì)有人出局。

產(chǎn)區(qū)忙碌

各地產(chǎn)區(qū)也卷了起來(lái)。

成都、宜賓、遵義、仁懷、赤水河、汾陽(yáng)杏花村、川東北等多個(gè)白酒產(chǎn)區(qū)，都在糖酒會(huì)上亮相，龍頭酒企、地方政府紛紛出面為產(chǎn)區(qū)站臺(tái)。

比如，杏花村汾酒產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)推介會(huì)，主辦方是汾酒集團(tuán)和汾陽(yáng)市政府；成都產(chǎn)區(qū)·邛崍系列活動(dòng)，背后是邛崍市政府、成都酒業(yè)集團(tuán)。

舍得酒業(yè)承辦的川東北產(chǎn)區(qū)授牌儀式上，集齊遂寧、南充、巴中、綿陽(yáng)、廣元、達(dá)州、廣安7市的政府代表，為產(chǎn)區(qū)揭牌。

至此，四川已有宜賓、瀘州、成都、德陽(yáng)、川東北五個(gè)白酒產(chǎn)區(qū)。

地方政府對(duì)產(chǎn)區(qū)發(fā)展寄予厚望。

汾陽(yáng)“十四五”的白酒產(chǎn)能目標(biāo)是50萬(wàn)噸，宜賓同期的產(chǎn)能目標(biāo)是100萬(wàn)噸。

大家都強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的釀酒優(yōu)勢(shì)。

比如，宜賓市政府人士就提到，宜賓地處“地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”；成都產(chǎn)區(qū)方面則強(qiáng)調(diào)，岷江的優(yōu)良水質(zhì)，孕育中國(guó)最大的原酒生產(chǎn)基地。

四川產(chǎn)區(qū)各自表達(dá)、互不隸屬，貴州產(chǎn)區(qū)之間的關(guān)系則稍顯復(fù)雜。

4月10日，中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）品牌推介會(huì)，在糖酒會(huì)期間舉辦，活動(dòng)由仁懷市人民政府指導(dǎo)。

仁懷產(chǎn)區(qū)的活動(dòng)前兩天，遵義市政府也組織“遵義產(chǎn)區(qū)名優(yōu)白酒神州行”，帶領(lǐng)茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒、珍酒等產(chǎn)區(qū)頭部企業(yè)，集體亮相成都春糖“環(huán)球名酒薈”，活動(dòng)由遵義市政府主辦。

要知道，仁懷市是遵義下屬的縣級(jí)市，茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)酒都來(lái)自仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)。

4月12日，中國(guó)醬酒赤水河谷產(chǎn)區(qū)成果展暨大會(huì)上，貴州赤水市、習(xí)水縣、金沙縣和四川古藺縣的政府代表們輪番上場(chǎng)，同在赤水河畔的仁懷市、遵義市則并無(wú)代表上臺(tái)。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，白酒產(chǎn)區(qū)的概念，更多在地方招商層面，離真正影響消費(fèi)者心智還需時(shí)日。

最深入人心的白酒產(chǎn)區(qū)，當(dāng)屬茅臺(tái)鎮(zhèn)。

面臨白酒行業(yè)泛產(chǎn)區(qū)、多產(chǎn)區(qū)的趨勢(shì)，茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒企們似乎并不擔(dān)心。

“（多產(chǎn)區(qū)）恰恰彰顯茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的稀缺性，茅臺(tái)鎮(zhèn)不能復(fù)制?！睆埓盒卤硎?。

只要貴州茅臺(tái)在金字塔尖，當(dāng)?shù)卮笮【茝S，將繼續(xù)受惠于“茅臺(tái)鎮(zhèn)”三個(gè)字。

在糖酒會(huì)酒店展開幕第一天，一家茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企的銷售人員將記者拉進(jìn)展廳，推銷一款可接受貼牌定制的產(chǎn)品。

“你可以拿我們的產(chǎn)品和習(xí)酒比?！变N售人員無(wú)不驕傲地說(shuō)道。