澳優承壓

周琦

羊奶粉一哥，13年來首現負增長。

3月底，澳優公布2022年營收77.96億元，減少9.1%；凈利2.17億元，下降超七成。

澳優產品定價較高，主流產品處于300+元價格帶，行業又處在減量的下行周期，競爭壓力大，疊加消費力較弱，促銷多，利潤自然大降。

“嬰配市場規模的下降，讓我們切實感受到存量市場競爭的嚴峻。”董事長顏衛彬回顧時坦言。

今年初，澳優高層人事變動，顏衛彬親自出任行政總裁，擔負逆風破局的重任。

“必須枕戈待旦、全力以赴做好我們的工作，才有可能在行業快速向頭部企業集中的過程中，抓住機會、贏勝未來。”他向員工喊話。

2010-2022 年澳優營業收入

單位：億元。來源：澳優年度報告

一降一升

顏衛彬掌舵的澳優，以奶粉起家，手握兩大品牌：一是佳貝艾特羊奶嬰配，二是牛奶嬰配“海普諾凱1897”。

2022年，兩家一憂一喜。

“未來五年，將海普諾凱1897做成80多個億，對應的終端零售額規模，大約上百億。”2022年中，顏衛彬放出豪言。

彼時，他以一段脫口秀，助力海普諾凱1897的品牌升級發布會。

“我們以為90后還是個孩子，現在90后已經成為新一代媽媽的主體。”顏衛彬說，“媽媽變了、品牌變了、玩法變了，海普諾凱1897需要一場‘新生。”

然而，全年業績慘淡，澳優品牌配方牛奶粉銷售收入，大減11.72億元，同比減少28.6%。

官方解釋，下滑源于主動的策略調整。

對于這個126歲的品牌，顏衛彬傾注心力，梳理分銷渠道，嚴格控制整體庫存水平，在政策和費用方面，加強對分銷商的支持，該舉措延續至2022年。

某奶粉經銷商告訴《21CBR》記者，積壓的庫存會給經銷商帶來壓力，消費者也不能喝到新鮮日期的奶粉。

他表示，對一些公司而言，為穩住份額會向渠道壓貨，若購買力不足，會竄貨低價出售以消化庫存，影響奶粉價格體系和業績。

澳優強調，實際終端銷售保持穩健。

“2022年海普諾凱1897的市場份額，同比提升了0.2個百分點。”其引用AC尼爾森數據稱。

好在，佳貝艾特已經復蘇。

2022年，羊奶粉分部的營收約35.91億元，同比增長6.6%。

尤其在中國區，佳貝艾特全年銷售額增長5.5%，下半年增長重回雙位數，部分彌補了收入缺口。

數據顯示，以實際銷售數據計，佳貝艾特過去一年，在嬰幼兒羊奶粉的市占率，提升5個百分點以上。

即便如此，一降一升，其品牌奶粉業務體量，依然萎縮9.5億元，下降12.7%。

“聚焦羊奶粉和高端牛奶粉業務，調動一切力量，提供更好的用戶體驗，實現在中國以及全球的銷售增長。”

顏衛彬在公告中稱，將此作為2023年的頭項戰略重點。

減量承壓

“于澳優而言，2022年是一個充滿困難的年頭。”

顏衛彬稱，遭遇“嚴峻的生存壓力與競爭挑戰”，為創辦企業20年來少有。

2003年，澳優另辟蹊徑，從澳大利亞代工廠引進優質奶源，開始銷售奶粉，顏衛彬為創始人之一。

12年前，澳優團隊收購荷蘭乳企海普諾凱集團51%股份，海普諾凱創建于1897年，為荷蘭當地最大的羊奶生產商和供應商。

“年輕的澳優嫁接了荷蘭悠久的乳業傳統，并購之后，我們非常珍惜。”顏衛彬回憶道，澳優加大在荷蘭的技術改造、新廠建設以及研發投入，構建其全球化供應鏈。

旗下佳貝艾特，長期坐穩進口羊奶粉份額第一，且市場占位較佳，主打高端品類，每千克均價高于人民幣420元。

據統計，2018-2022年，佳貝艾特在中國進口嬰幼兒羊奶粉市場中，銷售份額占比超六成。

這兩年，領頭羊的發展速度慢了下來。

羊奶粉賽道，玩家越來越多，紅星美羚、藍河等在追趕，大牌也紛紛布局。

君樂寶上線高端羊奶粉品牌“臻唯愛”，喊出“要做就做領頭羊”；達能宣布，新上市兩款新國標羊奶粉——愛他美卓徉、諾優能諾優羊。

過往三年，澳優羊奶粉收入增速分別為8.8%、7.8%、6.6%，均為個位數，相對低迷。

澳優的牛奶粉業務，本為增收主力，2021年營收占比為47.8%，上年大幅下滑，與頭部品牌差距拉大，基本盤更為艱難。

遠期的威脅在于，千億規模的奶粉大盤，增長趨緩甚至出現下滑。

據統計，2022年度，中國嬰配奶粉行業整體規模下降。

減量競爭，改變迫在眉睫。

1月27日，澳優執行董事兼行政總裁Bartle van der Meer退任行政總裁職務，顏衛彬兼任，可以更有效地制定、執行整體戰略。

公告稱，顏衛彬長駐中國，面對中國嬰配奶粉市場的激烈競爭，能迅速回應顧客需要。

“眼前我們會重點聚焦在奶粉業務。”他強調說。

處于二線陣營的澳優，已沒有太多犯錯空間。

重歸增長

澳優“黃金十年”戰略中，最后一個三年計劃已啟動。

根據規劃，2023-2025年，澳優將從一個中國領先的嬰幼兒配方奶粉公司，發展為全球化的“高端營養品及營養健康服務公司”。

逆勢下，顏衛彬夯實業務基本盤，不斷升級、細化牛奶粉產品線。

海普諾凱1897，特醫嬰配食品“稚舒”、HMO奶粉“未來版”、A2蛋白奶源產品“喜致”亮相；澳優能立多品牌，上新“澳優愛優”“能立多睿優”“睿活”三大嬰幼兒奶粉產品。

顏衛彬也著力擴大羊奶粉用戶圈層。

佳貝艾特推出“向揚”兒童羊奶粉、“悅白”有機羊乳羊奶粉、“營嘉葆護”中老年羊奶粉、“營嘉瀅心”配方羊奶粉、“營嘉”有機純羊奶粉。

2022年，顏衛彬在荷蘭收購多項羊奶資產，拿下當地知名羊奶酪企業Amalthea集團的控股權以及Milk Connect B.V.（擁有羊奶收奶權），澳優以此每年新增約4.5萬噸鮮羊奶供應，并進入羊奶酪賽道。

顏衛彬加速布局營養品及益生菌業務，首推益生菌品牌“愛益森”。

“這是澳優營養品業務版塊很重要的一支生力軍。”澳優高層表示，計劃將愛益森培養成為新增長極。

今年2月，澳優旗下“康素得臻膳”“康素得舒膳”兩款特醫食品獲批。

澳優現在的控股股東為伊利。

天眼查顯示，香港金港商貿持有其59.17%股權，金港商貿為伊利的全資子公司。伊利在2021年10月提出要約收購，開價為10.06港元/股。

2023年，澳優的目標是回歸雙位數增長。對顏衛彬而言，利用好戰略協同，重回強有力的增長，是當務之急。