蒙牛闖關

周琦

千億蒙牛，更近一步。

3月底，蒙牛發布財報，2022年營收925.9億元，同比增長5.1%；經營利潤54.2億元，同比增長11.6%。

蒙牛集團總裁盧敏放用6年時間，驅使蒙牛狂奔，使其年收入大漲近390億元，全球乳企排名升至第七位，手握雅士利、現代牧業、妙可藍多、中國圣牧等多家上市公司。

“我們對整體表現非常滿意，大家從報表中看到我們經營的改善。”盧敏放總結道。

他在2020年底喊出“再造一個蒙牛”，當年營收760億元，到2025年要破1500億元，據此計算，平均年增量150億元。

這樣對標，蒙牛和他，都得再加把勁。

多業支撐

年入超900億元的蒙牛，收入結構較單一。

從產品類別劃分，液態奶業務是大頭，貢獻783億元，占總營收84.5%。

盧敏放布局鮮奶有收獲，該品類已連續兩年盈利。

“高端品牌每日鮮語增長超過30%，遠高于市場平均增長水平。”年報披露，2022年，其在山姆、盒馬、永輝、永旺零售系統銷量份額達全國第一，并在高端鮮奶市場位列份額首位。

常溫奶中，表現亮眼的是UHT純牛奶，包含特侖蘇、蒙牛純牛奶、蒙牛早餐奶、未來星。

“百億單品”特侖蘇發揮穩定，去年上半年在液奶銷售占比達三成，貢獻近150億元。

今年1月， 特侖蘇又推出新品“沙漠有機純牛奶”。“（新品）非常成功，可以說在有機品類上達到市場第一水平。”盧敏放如此評價。

盧敏放有心強化多元業務布局。

2022年，奶酪業務營收48億元，占比由上年同期的2.8%增至5.2%，妙可藍多貢獻不少。

去年11月，盧敏放完成對妙可藍多的要約收購，蒙牛持股份額達35.01%。

過去5年，中國奶酪零售端市場年復合增長率近25%，人均消費量已升至0.2kg，國民奶酪消費習慣逐步養成。

“蒙牛必須持續增加（奶酪）市場份額。”面對這一高速成長的領域，盧敏放寄予厚望，妙可藍多或將成為又一個百億板塊。

冰品業務方面，增長跑贏行業。

該板塊年銷售收入56.5億元，同比增長三成有余。其中，跨界的茅臺冰淇淋廣受關注。

3月29日，蒙牛聯名茅臺最新發布酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍莓果汁雪泥三款新品，零售價均為66元/杯。

盧敏放特意提到，他非常喜歡茅臺冰淇淋，還預告，將與同仁堂合作推出冰品。

上述兩項業務還處于成長期，短期內難以撐起蒙牛的第二增長曲線。

2022年，蒙牛毛利327億元，受限于原輔材料平均價格上漲等因素，毛利率較去年下降1.4個百分點至35.3%。

推廣加碼

“過去是一年干兩年的事兒。”盧敏放回顧，2022年是體育大年，冬奧會、亞洲杯、世界杯輪番上陣。

世界杯期間，蒙牛推出“世界杯32強限定包裝”“特侖蘇夢幻蓋FIFA訂制款”等多款訂制裝產品。

“常溫液態奶全網銷售、市場份額均位列第一。”年報披露。

去年5月，中國女足時隔16年再次登頂亞洲之巔，熱度飆升，蒙牛旗下益生菌品牌優益C牽手女足隊員，詮釋C力量（China Power）。

《21CBR》記者注意到，今年3月，純甄公布品牌代言人為袁泉。

“通過過度的飲料化和過度的營銷推動，不是長久的增長趨勢。”盧敏放希望，常溫酸奶回歸酸奶本質。

相較流量愛豆，演員袁泉的熒幕形象或許更符合“回歸本質”。

2022年，蒙牛銷售及經銷費用為223億元，同比下降4.9%。其中，品牌宣傳費用55億元，減少23.8%。

財報指出，這是“市場環境挑戰下，線下行銷推廣活動減少所致”。

宣傳還要做，盧敏放親自站臺。今年315消費者日，他現身直播間，用蒙牛多款產品制作美食。

“好奶油顏色是白的，帶一點淡黃色，非常的細膩，很均勻，倒稀奶油的時候不會有沉淀。”盧敏放挑戰用蒙牛的稀奶油、黃油、牛奶等原料做拿破侖蛋糕。

一手增加曝光，一手升級渠道。

蒙牛與阿里、京東、蘇寧等合作，打通渠道供應鏈，攜手盒馬鮮生，借助天貓冷鏈物流優勢，拓展低溫奶和冰品，并與“餓了么”聯手做外賣生意。

“2022年，常溫液態奶電商市場份額第一，全網會員總量由2021年底的3000余萬人實現突破式增長。”蒙牛表示。

盧敏放對渠道重點改革，使其更加扁平化和精細化。

例如，覆蓋零售網點，與天貓小店、村淘等合作，挖掘農村下沉市場。

“這些零售網點的覆蓋對于其三四線市場業務的提升起到了重要的支撐作用。”乳業專家宋亮評價。

2022年，蒙牛直控村鎮網點數量由60萬家增至78萬家。

其主要對手控制的村鎮網點，兩年前據稱已破百萬家。

重塑短板

蒙牛管理層表示，2023年收入增長在中到高個位數，利潤率上實現30-50個基點的擴張。

距離年入1500億的目標時限，不足三年。

基于2022年營收，蒙牛未來三年的復合增長率要逼近18%，盧敏放需帶隊加速奔跑。

據中國乳制品工業協會數據，預計未來五年保持約4.8%的年均復合增長率。

盧敏放要遠超行業平均值，奶粉業務是必須補足的短板。

過往三年，蒙牛私有化雅士利，收購貝拉米，耗資近百億調整奶粉業務，布局牛奶、羊奶、有機奶等多個細分品類。

問題是，奶粉業務品牌眾多、散而不強，體量有限。

2022年，奶粉業務營收39億元，占比從5.6%降至4.2%，漸趨邊緣化。

“如果做不好嬰幼兒配方奶粉，不會成為領袖級的企業。”在多個公開場合，盧敏放多次表達了其對奶粉業務的重視。

去年，蒙牛著手私有化雅士利國際，售賣多美滋，兩筆交易皆于今年3月完成。

天眼查顯示，多美滋注冊資本高達23.96億元。多年虧損后，截至2021年底，其凈資產為-1100萬元。

“雅士利作為蒙牛奶粉業務的核心，將多美滋剝離對于蒙牛、雅士利來說更是減負。”宋亮表示。

一身輕的盧敏放，有雅士利、瑞哺恩、Arla、朵拉小羊、悠瑞等奶粉品牌池，其中，瑞哺恩三款嬰配奶粉通過“新國標”。

奶粉業務板塊調整進入新階段，盧敏放有更多精力投入到與貝拉米的整合中。

他的設想是，蒙牛的奶粉業務，從單一嬰幼兒配方奶粉，向多元、全家、全生命周期專業營養升級轉型。

2022年上半年，雅士利研發升級多款中老年奶粉；貝拉米新推有機米粉、寶寶面、有機磨牙米餅、有機泡芙。

“我們對貝拉米的所有管理層做了調整，一季度的數據還不錯。”盧敏放認為，蒙牛奶粉業務在今年會得到較好修復。

按2022年奶粉市場份額，前五名分別是飛鶴、伊利/澳優、達能、雀巢/惠氏、君樂寶，蒙牛并未上榜。

要掘金奶粉，盧敏放需要做的還有很多。

“只要我們堅定戰略、咬定目標、勇闖雄關，蒙牛一定能夠成為跑得最快、最好的乳品企業。”他期望跑贏大盤。