互聯(lián)網(wǎng)下半場的內衣品牌創(chuàng)新性營銷

蔣漢敏 陳君 戚孟勇

摘? ?要：互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，加之“她經(jīng)濟”的新消費理念崛起，內衣行業(yè)從品類、消費者到手段等要素都發(fā)生了變化。通過對案例分析表明，內衣品牌在互聯(lián)網(wǎng)下半場既要創(chuàng)新產品機制，實現(xiàn)產品差異化，又要細分目標市場，與消費者群體主動適配，打造數(shù)字化營銷，從而實現(xiàn)深度運營。內衣品牌企業(yè)需根據(jù)自身的發(fā)展選擇適合的策略進行實踐，從而更好進行創(chuàng)新性營銷，以及應對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)下半場；內衣品牌；營銷

中圖分類號：F274? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）08-0055-04

中國內衣市場龐大，被稱為服裝行業(yè)的“最后一塊蛋糕”。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)內衣品牌卻深陷經(jīng)營困境。美國著名品牌維多利亞的秘密（以下稱“維密”）于2019年宣布停辦聞名時尚行業(yè)的維密大秀，隨之而來的是關于其關店、破產甚至一度需要出售股份的消息。無獨有偶，國內號稱“內衣第一股”的都市麗人也正面臨著關店、虧損、品牌老化的危機。據(jù)此，有必要從互聯(lián)網(wǎng)下半場內衣行業(yè)的特征入手，通過對具體案例的分析，對內衣品牌如何進行創(chuàng)新性營銷加以研究。

一、互聯(lián)網(wǎng)下半場內衣行業(yè)的特征

互聯(lián)網(wǎng)的上半場，其核心邏輯是通過網(wǎng)絡和規(guī)模化為受眾提供共性需要[1]。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，人們經(jīng)歷了從公域流量到私域流量的迭代與更新，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸從規(guī)模化發(fā)展到精準化、個性化、場景化。互聯(lián)網(wǎng)的下半場與后現(xiàn)代性中的“多元性、開放性、創(chuàng)造性，強調與突出主體性、透明性、和諧性”的特征相吻合[2]。而在近幾年，內衣作為最具有女性新消費理念特征的產品與互聯(lián)網(wǎng)下半場的時代背景相貼合，共同決定了行業(yè)要素的變化。

（一）品類：多元化+適用化

曾經(jīng)的內衣市場一度與“性感”捆綁。但在近幾年，隨著新消費理念與女性意識的覺醒，以及“Z世代”逐漸成為消費的主力軍，女性消費越來越提倡自我認同、接受與尊重，審美變得更加多元，也更彰顯個性。從馬斯洛需求理論來說，這意味著消費者需求的等級日益上升，而隨著消費者的新需求逐漸凸顯，原有的內衣市場已無法及時滿足消費者的需求。

內衣行業(yè)向品類多元化發(fā)展，首先像老年內衣、兒童內衣這些原本只屬于邊緣賽道的品類正逐漸加入主流賽道。此外，真正多元化的還包括傳統(tǒng)女性內衣，隨著消費者的需求多樣化，少女內衣、孕婦內衣等細分市場也將會更受到重視。除了針對人群的多元化，由于年輕消費者不滿足面向大眾的商品，內衣款式也將更多元，個性時尚、款式豐富的內衣將逐漸獲得年輕消費者的喜愛。

在悅己的消費潮流之下，像維密和都市麗人這樣的品牌不再能滿足新消費者的需求，而新興的品牌崛起也意味著內衣行業(yè)的新需求、新內容的出現(xiàn)。Ubrans作為典型的網(wǎng)生品牌，在洞察到女性消費者選購內衣的痛點，及時推出了“無尺碼”內衣，通過科技及面料的革新打造舒適的體驗，解決了上一代內衣品牌無法滿足的新痛點與新需求，從而先后獲得紅杉、IDG眾多資本的投資，斷層性地成為了天貓內衣榜冠軍。至此證明，未來的內衣適用性代替了功能性，內衣不再一味作為女性強調性感曲線的產品，而是更注重多元化的女性和女性自身的需求。

（二）消費者：圈層化+情感化

在傳統(tǒng)營銷中，消費者是相對獨立的，內衣品牌對于消費者的傳播也往往是相對單向和分散的。消費者無法或很難與其他消費者有效聯(lián)結，也更加沒有統(tǒng)一的目標和群體意識，對于傳統(tǒng)內衣品牌產品的反饋也只能在極小的范圍傳播。而隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，在互聯(lián)網(wǎng)的解構下，社會經(jīng)濟元素包括消費者正在被重新分類、匯聚，形成一個又一個圈層。

互聯(lián)網(wǎng)居民，特別是“Z世代”深受網(wǎng)絡與社會新思潮的影響，其思維方式、價值選擇及行為活動均呈現(xiàn)出明顯的“圈層化”傾向[3]。圈層化帶來的是消費者的情感化，因為圈層的存在不僅是共同愛好者的聚集地和交流信息的平臺，而且往往還會為圈層的個體提供精神寄托與情感訴求的平臺。尼古拉斯·卡爾在《淺薄—互聯(lián)網(wǎng)如何毒害了我們的大腦》中也非常清晰地講述了互聯(lián)網(wǎng)給互聯(lián)網(wǎng)居民帶來的“淺薄癥”。互聯(lián)網(wǎng)媒介并未吸引我們的注意力，而是分散了我們的注意力，我們通過深度閱讀帶來的建立豐富神經(jīng)連接的能力被閑置了，我們的大腦因為互聯(lián)網(wǎng)十幾年的特訓，如今對于更快、更短、更加爆炸式的信息更加喜歡。于是現(xiàn)在的消費者，尤其是出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的“Z世代”，往往理性后退、感性上位。由此，內衣品牌根據(jù)不同圈層的特點，實施投其所好的營銷模式，從而與圈層的群體實現(xiàn)情感連接顯得尤為重要。

（三）手段：場景化+同質化

隨著互聯(lián)網(wǎng)從上半場的公域流量到下半場私域流量的更迭，品牌的營銷重點逐漸轉為如何有效地觸達目標用戶。互聯(lián)網(wǎng)下半場的核心是大數(shù)據(jù)和智能化，品牌利用大數(shù)據(jù)了解用戶的需求動機和慣性行為，再利用科技智能構建出特定的場景觸達目標用戶實現(xiàn)品牌的場景營銷。近年來，用戶對于產品消費體驗感的要求逐漸升高，而內衣作為在多個場景中，像是工作、戀愛、運動中都能發(fā)揮自己的作用，基于人群包括“Z世代”、孕婦、職場女性的多樣角色也有著差異化用途。因此，場景營銷作為營銷媒體平臺和商家深度挖掘用戶價值、重新構建用戶連接的一個新契機，也是內衣品牌在互聯(lián)網(wǎng)下半場發(fā)展的重要驅動力[4]。

隨著女性消費，特別是內衣市場這一大塊蛋糕被挖掘，競爭就顯得尤為激烈。新銳品牌Ubras以女性“自由、多元化”的內容實現(xiàn)了成功營銷，行業(yè)巨頭也隨著行內環(huán)境的變化不斷革新下場加入賽道，像是都市麗人、維密等多家傳統(tǒng)品牌也紛紛加入無鋼圈、多尺碼的競圈。并且，隨著女性消費理念的覺醒，不可避免地出現(xiàn)的是關于女性的議題，內衣品牌作為典型的女性產品離不開女性營銷。而正如前文所說，互聯(lián)網(wǎng)下半場的內衣品牌逐漸以“多元、自由”為議題進行內容營銷，品牌模式日趨同質化。

二、品牌營銷轉向的案例分析

與性感“捆綁”的維秘被越來越多元化審美的時代所拋棄，收視不佳的維密秀也已停辦兩年。在過去的兩年，維密經(jīng)歷了業(yè)績下滑、輿論反對、收購終止、新冠疫情打擊等一連串風波，為此維密不得不開始自救。

最近兩年，維密動作不斷，積極尋求轉型，對產品設計、品牌營銷、代言人選擇方面都進行了大刀闊斧的改革，其聲量和口碑都表現(xiàn)不凡。美國東部時間2021年8月3日，維密品牌宣布掛牌獨立上市。而據(jù)中服網(wǎng)消息，維密在上市的第一年交出了不錯的成績單，維密的第四季度業(yè)績依然取得4%的增長。本文以維密為例，分析內衣品牌成功的營銷轉向。

（一）目標消費者轉向——真正的“女性”

維密1977年成立于舊金山，早期以男性視角定義品牌形象，依托性感標簽，成為全球最知名的內衣巨頭。“天使超模”和經(jīng)典的翅膀充分說明維密迎合了男性對于理想女性的想象。但是，第一，女性作為內衣消費者的思想轉變，不再聚焦于“他”想要什么，而是真正的滿足“她”自己的需求；第二，性感的定義一直在改變，維密對于性感的認知一直停留于豐胸細腰的女性形象，這與市場多元化審美的趨勢大相徑庭，對于維密這種體量的公司，追求過于傳統(tǒng)的性感形象必然會導致其在新媒體環(huán)境下的失敗。

從2020年開始，維密順應悅己潮流進行轉型。在最直觀的產品線上，不論是面料、款式還是設計，貫穿內衣到家居服等產品線都進行了全面的豐富，以此來觸達更廣泛的消費群體和消費場景。面對悅己潮流，維密強調舒適和時尚相結合，重啟泳裝系列，發(fā)展運動系列，并與Ubras一樣推出了無尺碼、無鋼圈的款式，甚至還在2021年推出了哺乳文胸。維密通過對產品線的革新不僅重塑了自己的產品格局，還切實將自己的目標消費者轉為更加多元化、更加真實的以審美為主導的女性。

（二）品牌理念轉向——“不一樣的性感”

曾經(jīng)“性感”是維密唯一的品牌形象，維密將“性感”這個品牌文化同義同質地反復輸出，調性固化、形式單一。而單一的女性價值觀在互聯(lián)網(wǎng)時代顯得極為狹隘和苛刻。由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，特別是互聯(lián)網(wǎng)下半場更加強調滿足感性需求的背景下，傳統(tǒng)經(jīng)濟產業(yè)形態(tài)面臨著巨大的沖擊，傳統(tǒng)的品牌形象識別系統(tǒng)、視覺營銷理念已難以應對互聯(lián)網(wǎng)下半場視覺形象設計所面臨的挑戰(zhàn)[5]。

為此維密適應時代背景，從代言人開始革新自己的品牌理念，定義“全新的性感”。從2019年取消維密秀開始，維密全面革新自己代言人及品牌形象的策略，廣告中開始出現(xiàn)越來越多不同膚色、不同種族、不同身材的甚至于跨性別的模特，樹立了以女性審美主導的品牌價值觀。2020年，維密繼簽約中國明星周冬雨、楊冪和模特何穗為代言人，共同演繹維密以“堅定”“舒適”“真實”為口號的全新性感后，在2021年加入了偶像團體成員趙小棠、經(jīng)紀公司CEO楊天真以及攝影師陳曼作為品牌摯友，更加致力于展現(xiàn)不同女性的美。2021年6月17日，維密更是宣布成立“The VS collective”，由七位在不同領域的杰出女性，包括有色人群、大碼模特、運動員、跨性別者、記者、攝影師等組成。她們不但會在廣告中出現(xiàn)，還會為品牌的發(fā)展提供意見。這項計劃更是作為一種品牌文化的輸出來體現(xiàn)維密全新的品牌理念，提升維密在社交媒體的影響力。

維密努力學習互聯(lián)網(wǎng)下半場目標消費者的價值體系，介入其興趣點，搭載熱度最高的社交平臺，打造出相應的產品和傳播物料，獲取目標消費者的注意力，與其建立情感鏈接，確立“全新的性感”的品牌形象，努力實現(xiàn)品牌的轉型。

（三）營銷手段轉向——強調數(shù)字化

與之前以維密秀為主要營銷渠道，通過價值性的符號連續(xù)創(chuàng)作來實現(xiàn)品牌的持續(xù)性銷售不同，維密實現(xiàn)成功轉型則更加強調數(shù)字化[6]。2019年之前，維密以維密秀作為品牌最有效的營銷手段，互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來卻讓維密秀這一營銷手段顯得極為單一，品牌對于互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化時代的意識滯后是維密陷入困境的主要原因之一。

2020年后品牌作出了必要的調整，維密的營銷模式努力學習互聯(lián)網(wǎng)下半場的營銷生態(tài)特征，通過網(wǎng)站、微信、微博、小程序、短視頻APP 等多樣新媒體平臺進行品牌廣告內容投放。全新的“VS collective”以播客節(jié)目“VS Voices”來代替之前的維密秀，不再以視覺體驗進行營銷，而是以自身視角和獨特經(jīng)歷來傳遞女性的聲音實現(xiàn)與消費者的共情。維密不僅會在未來設計一些成本更低、形式更靈活的門店，而且現(xiàn)在還推出了“未來門店”的概念，讓線下門店更加數(shù)字化與智能化，逐漸實現(xiàn)線上線下的全渠道數(shù)字化。不僅如此，據(jù)媒體消息，維密已提交了4項NFT相關商標申請，計劃銷售虛擬內衣、鞋類和時尚配飾；此外，還計劃舉辦線上虛擬時裝秀以此來進軍元宇宙，實現(xiàn)數(shù)字化時尚。

維密強調數(shù)字化、智能化與互聯(lián)網(wǎng)下半場的時代特征相吻合，適應了新的碎片化、分散化的消費環(huán)境，成功實現(xiàn)了轉型。

三、互聯(lián)網(wǎng)下半場背景下的內衣品牌營銷的創(chuàng)新路徑

維密依托互聯(lián)網(wǎng)下半場中的時代特征——大數(shù)據(jù)和智能化，推動了內衣行業(yè)的產業(yè)結構升級。與此同時，品牌在此環(huán)境下必須重視“產品、消費者、渠道”三者之間的新關系，這是內衣品牌在互聯(lián)網(wǎng)下半場實現(xiàn)成功營銷的關鍵。

（一）創(chuàng)新產品機制、實現(xiàn)產品差異化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，基于消費者消費習慣的改變、生活方式的轉型、信息技術的發(fā)展等，消費者對產品的反饋不止會在圈層內流動，產品信息將會逐漸透明化、公開化。維密不擅于對產品的把控也是它在之前的市場競爭中落于下風的原因之一。對內衣品牌來說，追逐熱點的一輪輪營銷只能達到短暫的品效合一，產品才是品牌能夠長期發(fā)展的根本因素。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，品牌之間產品同質化嚴重，特別是內衣這種功能性產品，多數(shù)品牌缺乏研發(fā)獨特的、代表性的標桿新產品。產品創(chuàng)新機制與品牌的衰敗息息相關，像Ubras、蕉內等新興的內衣品牌都以“舒適”作為其標簽的，卻以不同的方式實現(xiàn)產品機制的創(chuàng)新，為消費者獲得了利益點。Ubras以無尺碼內衣降低線上決策成本，蕉內則以無感標簽解決令人刺癢的水洗標；而在服裝行業(yè)保持穩(wěn)定規(guī)模的優(yōu)衣庫，其在設計上雖無特別突出之處，但在面料上的研發(fā)與服裝的創(chuàng)新功能方面都進行了巨大投入。

近日與維密達成戰(zhàn)略協(xié)作的全球頂級內衣供應商維珍妮的負責人劉振強表示了對內衣行業(yè)產品創(chuàng)新變革的重視，“每一次新技術的運用都會為行業(yè)帶來變革，3D開模、Hot-Melt（熱熔機）、RE MatrixPad、環(huán)保海綿等技術的出現(xiàn)，提高行業(yè)門檻的同時，也創(chuàng)造出新的市場機會。”內衣品牌的產品機制根據(jù)時代和潮流的發(fā)展創(chuàng)新是決定內衣品牌誰能夠在競爭激烈的中國內衣市場脫穎而出的關鍵，具有一錘定音的效果。

（二）細分目標市場，與消費者群體主動適配

隨著消費者的不斷成長，消費者需求進入了新的階段。一方面消費者需求朝著更高階段的進階；另一方面品牌也以消費者需求將其進行細分，包括中性化內衣、針對40歲以上的女性內衣、少女文胸、老年內衣、二次元小眾內衣等細分市場。

品牌以產品對消費者進行溝通，只有落足于消費者，真正滿足他們的需求并形成品牌回憶，品牌才能對消費者產生絕對吸引力并逐漸增強客戶黏性。就互聯(lián)網(wǎng)下半場的特征而言，品牌不止要實現(xiàn)產品差異化、個性化，更重要的是實現(xiàn)其自身精準的定位。例如，新興品牌奶糖派，專為大胸人群提供解決方案，獨創(chuàng)其以大胸人群為基礎的全新尺碼體系，分胸型設計內衣，以滿足更多大胸人群的需求。除此之外，還有設計師定制品牌里性、素肌良衣等諸多細分品牌。

其次，品牌要注重產品的新功能和不同搭配的消費者需求。例如，內衣品牌THE BLENDER將內衣設計成潮流外穿款，滿足用戶在更多場景像是派對、酒吧等的不同需求。最后，品牌還需要針對目標消費者，提出清晰、個性化的品牌主張，并不斷以此來營銷，以加深品牌形象，使得目標用戶能夠對品牌理念、內涵產生情感共鳴，從而加深與用戶的關系深度，形成有效的客戶黏性，與消費者進行主動的適配。

內衣品牌從細分目標消費者、為目標消費者創(chuàng)造功能需求，到與其加深彼此間的關系，從而完成品牌的價值構建，也就是品牌資產。

（三）打造數(shù)字化營銷，實現(xiàn)深度運營

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，大數(shù)據(jù)和智能化的核心特征從根本上改變了內衣品牌的營銷模式。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得私域流量成為品牌營銷的核心，品牌營銷的重點也逐漸從一對多的泛營銷轉化為一對一的精準營銷。品牌通過大數(shù)據(jù)分析了解消費者用戶的消費行為、消費習慣、消費需求等多個維度特征，區(qū)分不同客群，解析用戶的消費張力，從而在新媒體，如微博、微信、小紅書等平臺實現(xiàn)精準化的營銷。

隨著消費者升級，消費者將更加情感化并更加注重品牌性，品牌或將進行新一輪的線上、線下融合。消費者標準的再次升級使得線下的場景化體驗將被品牌再次關注，尤其是主攻線上、缺少門店的新興品牌，如Ubras、蕉內等。內衣品牌的線下門店需要隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來而再次升級，不僅要提升門店的視覺化體驗，而且要利用人工智能、大數(shù)據(jù)、AR技術加深用戶與品牌的場景化體驗。線下門店不只是單純的零售渠道和品牌風格的再次體現(xiàn)，也是洞察消費者需求，從而制訂下一季的設計與銷售計劃的立足點，還是用戶加深品牌印象的重要觸點。品牌需要全面升級線上與線下的互動內容，提升運營效能，實現(xiàn)品牌的O2O宣傳引流和用戶持續(xù)深度運營。

結語

互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，使得互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸趨于精準化、場景化、個性化，加之此時互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)與智能化的兩大特征令內衣行業(yè)各要素都發(fā)生了變化，內衣品牌如何進行有效營銷成為擺在眾多企業(yè)面前的課題。基于此，通過對維多利亞的秘密這個案例進行具體的分析，提出了品牌需要創(chuàng)新產品機制，實現(xiàn)產品差異化；細分目標市場，與消費者群體主動適配；打造數(shù)字化營銷，實現(xiàn)深度運營這三條創(chuàng)新性營銷路徑。在此三條創(chuàng)新路徑的基礎上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也將更加復雜，品牌營銷的形式將會更加多變，有關內衣品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新性營銷策略也值得更加深入地探究。

參考文獻：

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Innovative Marketing of Underwear Brands in the Second Half of the Internet

—A Case Study on Victoria’s Secret

Jiang Hanmin， Chen Jun， Qi Mengyong

（Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： With the advent of the second half of the Internet and the rise of the new consumption concept of “her economy”， the underwear industry has changed from categories， consumers to means. Through the case analysis， it shows that the underwear brand should not only innovate the product mechanism and realize product differentiation， but also subdivide the target market， actively adapt to the consumer group， create digital marketing and realize in-depth operation in the second half of the Internet. Underwear brand enterprises need to choose appropriate strategies for practice according to their own development， so as to better carry out innovative marketing and deal with the changes of Internet Ecology.

Key words： the second half of the Internet; underwear brand; marketing

[責任編輯? ?妤? ?文]