海天味極鮮醬油、蠔油：后來者居上

張戟

1.市場背景

海天是中國調味品行業的標桿企業，在2010年前后，海天就已經打造出了草菇老抽和金標生抽兩個戰略大單品。為了進一步提升業績和市場份額，海天還針對味極鮮醬油和蠔油這兩個品類進行拓展，開辟第二、第三增長曲線，并成功實現品類占位。

味極鮮醬油由味事達所開創，推出市場后得到了消費者的認同，企業也實現了快速發展，但是品牌并沒有在市場和消費者心智中占據牢固的優勢地位，海天后期通過大力拓展味極鮮醬油品類，成為該品類的引領者。

蠔油品類則由李錦記所開創，初期屬于高檔調味料，以其舊莊蠔油為代表，后期海天通過拓展產品、下沉渠道，并改進技術降低成本，利用性價比優勢使蠔油成為大眾調味品，推廣至全國。

2.市場邊界

高性價比調味品市場。

3.核心價值

味極鮮醬油：點蘸涼拌更鮮，陽光釀曬，豆香豉香濃。

蠔油：蠔香濃郁，高鮮細滑無腥味，加一點就好鮮好鮮。

4.產品名稱

味極鮮醬油：海天味極鮮醬油。

蠔油：海天上等蠔油、金標蠔油、蠔油皇、招牌蠔油、財寶蠔油、鮮味蠔油、精制蠔油。

5.營銷策略

（ 1 ）精耕渠道，擴容市場

海天的渠道網絡全面覆蓋中國地級及以上城市，通過多年精耕，覆蓋率逐年提升，覆蓋范圍與年銷售額增長基本同步，渠道的健康發展為海天味極鮮醬油和蠔油的市場拓展奠定了堅實的基礎。

海天針對味極鮮醬油和蠔油展開了聲勢浩大的渠道建設和推廣，重點包括：第一，在批發市場和農貿市場實施整節貨架陳列策略，具體執行為1—3節貨架，渠道商按照要求陳列后每月給予2—3件同類產品獎勵；第二，針對核心餐飲終端提供味極鮮或蠔油產品進行試用推廣，推廣期每月贈送1—2件產品。雖然產品推廣方式并不復雜，但是通過持續聚焦推廣，海天味極鮮醬油和蠔油在市場上迅速打開了局面。

（ 2 ）持續開展品牌傳播

在推出味極鮮醬油和蠔油后，海天一直在加大品牌宣傳，通過贊助《天籟之戰》《非誠勿擾》《最強大腦》等一些有影響力的綜藝節目，推進品牌在核心消費人群、潛在主力消費人群的持續傳播及占位，快速帶動新品類的發展。

（ 3 ）構建完善的產品系列組合

海天在味極鮮醬油和蠔油品類確定引領地位后，通過打造系列化的產品組合來提高競爭壁壘。值得一提的是蠔油品類，海天構建了上等蠔油系列、金標蠔油系列、招牌蠔油系列、財寶蠔油系列、鮮味蠔油系列等，涵蓋了所有主流的價格帶，以此來滿足不同區域消費者的不同需求。這一方面強化了其在市場上的引領地位，另一方面也對競爭對手進行了阻擊。

（ 4 ）專業化的餐飲推廣

作為基礎調料的醬油和蠔油，在餐飲渠道有著廣泛的使用，而餐飲渠道在海天的銷售額中占據了近六成份額。在味極鮮醬油和蠔油拓展的前期，海天會建立專攻餐飲的銷售團隊，持續贊助新東方等廚師學校，以及各類廚師賽事，與廚師隊伍建立深厚的聯系，培養廚師使用海天產品的習慣，從而順利將味極鮮醬油和蠔油成功打入餐飲市場。

6.戰略大單品

味極鮮醬油：產品規格有500mL/瓶、750mL/瓶、1.9L/瓶。

蠔油：產品有上等蠔油、金標蠔油等，主要占位8—10元/瓶的價格帶。

7.品類發展階段

（ 1 ）味極鮮醬油

2005—2016年，味極鮮醬油品類處于成長期。味事達在2005年左右正式推出味極鮮醬油，并在市場上掀起一股風潮，吸引了眾多醬油企業參與到品類競爭中。但實際上味極鮮醬油品類仍然處于成長期，在市場中的滲透率還有待提高，而且由于味事達品牌的影響力還不夠廣泛，渠道滲透也不夠深入，這就給海天后來打入味極鮮品類創造了機會。

海天通過聚焦打造戰略大單品和拓展市場有效結合，進一步增強了味極鮮醬油品類的競爭力，無論是整體增速、結構升級，還是基礎產品持續發展、毛利率提升，都取得了良好的成績，在市場上實現了對味事達的反超，占據了味極鮮醬油的品類引領地位。2015年，海天味極鮮單品銷售額突破10億元大關，成為繼海天金標生抽、海天草菇老抽后又一款年銷售額10億元以上的大單品。

2017—2020年，味極鮮醬油品類處于爆發期。在這個階段，海天通過持續提高品牌影響力，加快市場拓展和網絡質量的提升，使得味極鮮醬油品類呈現穩健、較快的發展趨勢。2019年，味極鮮醬油的市場容量約200億元，同比增長約15%，在整個醬油品類中的市場占有率約為23%。2021年至今，味極鮮醬油品類處于成熟期。

（ 2 ）蠔油

2009年以前，蠔油品類處于孕育、導入期。蠔油由李錦記所開創，其中舊莊蠔油是李錦記的招牌產品，也是李錦記的發家之作。在蠔油發展前期，中國很多消費者還不知道蠔油是什么東西，更不知道應該怎么用，除了李錦記之外，沒有一家像樣的能夠規模生產蠔油的企業。同時，李錦記舊莊蠔油的價格較高，使用李錦記蠔油的客戶大部分是中高端餐飲酒店，因此這個時候的蠔油市場規模還很小。

蠔油市場多年來被李錦記一家獨攬，直到2000年，海天解決了蠔油化水的技術難題，推出了上等蠔油，價格只有舊莊蠔油的一半，利用密集的銷售渠道迅速分銷，銷量很快超過李錦記。在這個階段，蠔油主要在廣東區域使用較多，正經歷從南方向全國范圍滲透的過程，隨著消費場景運用的深入、區域擴張以及渠道下沉的推動，蠔油滲透率將逐步提升。

2010—2017年，蠔油品類處于成長期。在這個階段，主要是李錦記和海天在展開激烈競爭，競爭態勢也發生了很大變化。海天通過開拓新市場、對已有市場深度挖潛、加大品牌宣傳力度等方式不斷擴大蠔油的市場份額，保持銷量穩定增長，推動產品結構不斷優化。同時，海天有計劃、有步驟地推出招牌蠔油等系列新品，進一步對蠔油品質進行升級，并加大力度在全國市場推廣，有效滿足各消費層次和口味的需求，不斷提高市場份額。2015年，海天蠔油年銷量超過40萬噸，隨著渠道網絡的逐步深入，蠔油呈現出從地方性向全國化、從餐飲向居民的快速發展勢頭。

蠔油在這個階段的市場需求增長迅速，主要來自兩方面原因：一方面因為蠔油過去作為一種中高檔的調味品，消費量較小，但隨著居民收入和生活水平的提高，蠔油的價格逐漸為普通家庭所接受。另一方面因為隨著各地飲食習慣的滲透，蠔油正在經歷由地區性產品發展為全國性產品的過程。

隨著海天蠔油的后來居上，李錦記在2009年左右推出兩款針對中低端市場的蠔油—“大廚來”和“錦珍蠔油”，與海天蠔油針鋒相對，但是由于這兩款產品的定價和舊莊蠔油之間存在矛盾，很多商家為了獲取更豐厚的利潤，把中低端新品當作高端的舊莊蠔油來賣，導致餐飲廚師認為李錦記蠔油品質不如以前，進而影響了李錦記蠔油的整體銷售。后來過了一段時間，李錦記就終止銷售“大廚來”和“錦珍蠔油”，即便其在2011年又推出了相似的產品“味蠔鮮”，但仍然未能對海天蠔油形成威脅。

2018—2023年，蠔油品類處于爆發期。在這個階段，蠔油品類的市場規模迅速擴張，成為調味品中增速最高的子品類。其中，海天蠔油品類2011—2021年銷售額的復合增長率為20.1%，近6年銷量平均增速15.9%。不過，由于蠔油在餐飲業中用量較多，2020年后受疫情影響增速下降。2021年，整個蠔油品類的市場容量為90億元左右，其中海天蠔油的銷售額為45.3億元，總產量達96萬噸，占據耗油品類的半壁江山，市場份額遙遙領先。目前，蠔油市場滲透率依舊很低（約22%），未來幾年仍將處于爆發期。

其間，蠔油品類快速實現爆發的原因主要有以下兩點：第一，蠔油從區域性調味品走向全國化調味品；第二，蠔油從餐飲消費轉向家庭消費。一方面，蠔油起源于廣東，是粵菜中的常用鮮味調料，應用較為廣泛，如拌面、拌菜、煮肉、燉魚、做湯等；另一方面，蠔油最早在餐飲渠道推廣，在家庭端的使用率并不高，但伴隨著以海天為代表的調味品企業加大對蠔油的傳播，消費者對蠔油的認識逐漸加強，并成為家庭常用調味品之一。