水獺噸噸如何從茶飲紅海中突圍？

張東輝

如今，新式茶飲行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)開始進入瓶頸期，品牌創(chuàng)新變得越來越難。作為新式茶飲的后浪，水獺噸噸卻另辟蹊徑，圍繞鮮萃凍干技術(shù)，推出超即溶凍干果茶產(chǎn)品，豐富新式茶飲品類，并提出打造線上水果茶概念，拓展新式茶飲消費場景，走出了不同的發(fā)展態(tài)勢。

自2021年創(chuàng)立以來，水獺噸噸就成為博主、達人熱衷推薦的品牌，并快速登榜天貓等多個平臺果茶細分品類的第一，被人們稱為“24小時線上果茶店”。

目前，水獺噸噸已經(jīng)形成一些口碑爆品，比如檸檬茶系列、橙子系列等，且在不斷升級中，讓口感更好、配料更健康、價格更合理。據(jù)悉，水獺噸噸每月銷售額過千萬元，產(chǎn)品復(fù)購率40%以上。那么水獺噸噸是如何突出重圍的呢？

切入超即溶凍干果茶賽道

當下，國內(nèi)新中式茶飲市場規(guī)模已達千億元，其中水果茶占比超過57%，深受年輕人喜愛。另外，在越來越多的人形成水果茶日常消費習(xí)慣的同時，動輒30分鐘排隊、點外賣、過量加糖等不好的體驗也在逐漸消磨著年輕人的耐心和健康信任。

2021年4月，水獺噸噸以“方便+健康美味”為切入點，創(chuàng)新性地開發(fā)出更方便、健康、高顏值的超即溶凍干果茶飲品，主打“3秒現(xiàn)做，每日果茶”，為年輕消費者提供更多場景下享用美味水果茶的可能性。

通過自研鮮萃凍干技術(shù)，水獺噸噸相繼推出超即溶凍干果茶、凍干手沖茶以及凍干咖啡在內(nèi)的3大品類，包含7個系列，近20個口味，實現(xiàn)隨身攜帶方便沖飲，滿足消費者不用排隊、不等外賣的省事需求。

目前，市場上關(guān)于水獺噸噸的競品主要有兩種：一是已有的預(yù)包裝水果茶產(chǎn)品，主要為散裝的水果切片和加入少量水果塊的茶包，但水果切片在制作的過程中已流失絕大部分風(fēng)味；二是茶包類產(chǎn)品，本身出味較慢，且無法吃到內(nèi)含的水果。

水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥表示：“這兩類產(chǎn)品都不能很好地還原消費者對水果茶的真實體驗，而水獺噸噸超即溶凍干果茶的優(yōu)勢在于，通過凍干技術(shù)實現(xiàn)的水果茶塊，經(jīng)水或飲品沖開后是一杯真實新鮮的果茶，營養(yǎng)和風(fēng)味幾無損耗，喝完果茶還可以把水果都吃掉。水獺噸噸正是找準了市場缺口，以產(chǎn)品形態(tài)差異化為切入口，主打大塊水果片，強勢進軍果茶賽道，正式開啟了超即溶凍干果茶時代。”

“過去10年新中式茶飲的增長來自線下的優(yōu)秀連鎖品牌，往后10年的增長驅(qū)動要看更加方便和場景多樣性的預(yù)包裝零售品牌。”不惑創(chuàng)投投資團隊表示，“水獺噸噸的超即溶凍干果茶符合茶品類健康化、年輕化、便捷化的趨勢，產(chǎn)品具有差異化，原創(chuàng)鮮萃凍干專利技術(shù)，讓鮮制茶飲從線下制售變成更加方便懶人的果茶塊，不局限時間和場景，一沖即得，多樣化的搭配可滿足多場景的需求。”

解碼品牌快速破圈的奧秘

產(chǎn)品主打方便、健康、美味

水獺噸噸超即溶凍干果茶以水果為原料基底，單杯容量250mL左右的熱量僅60大卡，屬于低卡飲品。基于原創(chuàng)且專利化的鮮萃凍干技術(shù)，水獺噸噸超即溶凍干果茶可以在水、牛乳等大部分飲品中實現(xiàn)冷熱兩沖、3秒即溶的暢快體驗；經(jīng)改良后出品的4.5厘米直徑果茶塊，適配于市面可見的大部分杯型，解決消費者隨手沖泡的問題。

另外，水獺噸噸還推出了多種口味，如酸甜解膩風(fēng)味的百香檸檸，以百香果、金橘檸檬為清新基底的口味原型，加入6種活性乳酸菌的鳳梨多多口味；以茉莉花茶為基底的茉莉橙橙，除了有大片的鮮橙外，還滿溢了清新的茶香，適合清淡自律口味的人群；雙果莓莓則融合了大量的藍莓和草莓塊，搭配牛奶、椰奶等，這些口味滿足了年輕消費者不同的需求。

值得一提的是，2023年4月12日，水獺噸噸宣布產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)迭代到了鮮萃凍干4.0，在保留營養(yǎng)的同時又能釋放出更加鮮甜的風(fēng)味。

場景覆蓋從辦公室到戶外

“一年推20個新品、做20次聯(lián)名活動，或者是多開20倍的門店，到底哪個方向才能真正解決消費需求？”王致祥認為，對于水獺噸噸來說，聚焦和針對特定人群，在一個相對特定的場景中，先去滿足和服務(wù)好有這部分需求的消費者。

起初，水獺噸噸瞄準的是辦公室場景，讓消費者在上班時不花費時間就能沖泡一杯口感不錯的果茶；隨后，水獺噸噸針對差旅場景、戶外場景推出體積小、方便攜帶的手沖茶系列產(chǎn)品，針對家庭場景推出果咖系列產(chǎn)品。

在消費場景方面，水獺噸噸并沒有局限于辦公室，而是逐步向差旅、戶外、家庭等場景切入豐富產(chǎn)品矩陣，以最大程度發(fā)揮其便攜、即溶、健康等優(yōu)勢，降低競爭壓力。

以水獺為IP，助力品牌營銷

據(jù)悉，水獺噸噸用戶畫像與初期定位的目標用戶基本吻合，以20—30歲的年輕女性用戶為主，Z世代和家庭用戶是其核心用戶。為貼合于新式茶飲的年輕受眾群，水獺噸噸從產(chǎn)品包裝到品牌logo，再到產(chǎn)品形態(tài)都趨向于年輕化。

在強化品牌年輕化特征的同時，水獺噸噸通過水獺的動物形象來強調(diào)親和力，打造視覺化內(nèi)容體系，包括以水獺為主商標視覺的平面內(nèi)容化輸出，聯(lián)合一些插畫師嘗試做動畫類的輸出，進一步輸出品牌標簽，強化其對消費者的認知教育。

“品牌以水獺為名，水獺是外表萌系的動物，噸噸是年輕人喝水時最自由快樂的狀態(tài)，年輕即正義，而自在隨手可得。”王致祥表示，“水獺噸噸的名稱是品牌文化搭建中所倚重的點，我們會思考如何通過品牌名稱和消費者進行互動，從名稱的字怎么念，到水獺這個動物是什么樣子，然后到這個動物所帶來的生活方式，都會有全方位的認知和解讀，消費者對我們才會有強烈的共鳴。”

未來能走多遠？

目前，水獺噸噸的渠道布局主要以天貓、京東等線上電商平臺為主。未來不管是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，還是抖音、快手直播電商平臺，均面臨著一個嚴肅的問題：隨著當前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，商家的推廣成本越來越高。基于此，水獺噸噸也正在嘗試布局線下渠道。據(jù)悉，水獺噸噸在咖啡館非常受歡迎，其推出的超即溶凍干果茶讓咖啡館的消費者可以很好地體驗DIY的樂趣。雖然水獺噸噸已開始布局線下渠道，但是想要完成布局依然任重道遠，并不是一朝一夕就可以完成的。

此外，當下凍干技術(shù)更適用于價值感更高、消費者更愿意付費的行業(yè)，而被大眾食品行業(yè)廣泛應(yīng)用的是成本更低的噴干技術(shù)。水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人丁卯表示：“凍干技術(shù)和噴干技術(shù)相比，同樣的原料，成本大概相差10倍以上。”

在如今水果采購成本上漲以及凍干設(shè)備成本較高的背景之下，水獺噸噸在短時間內(nèi)還難以找到進一步降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的解決辦法。

“因為使用相對復(fù)雜的凍干工藝，目前產(chǎn)品的成本還相對較高，產(chǎn)品的價格為8—10元，我們希望能通過規(guī)模體量的不斷擴大，最終將價格定到6—7元，實現(xiàn)每日果茶無壓力。”王致祥表示，水獺噸噸的短期目標是希望像三頓半一樣成為受年輕消費者喜愛的水果茶Top品牌。

與此同時，水獺噸噸在行業(yè)外部的競爭環(huán)境也不容樂觀。如今凍干果茶賽道變得越來越熱鬧，除奈雪的茶、茶顏悅色、茶里等茶飲品牌外，網(wǎng)易嚴選、盒馬等也跟進布局了凍干果茶產(chǎn)品。

流量成本高企、性價比缺失、市場競爭加劇……種種不利因素之下，水獺噸噸想要守住類目第一的寶座并不是一件容易的事。正如王致祥所說，消費品品牌要在市場上形成競爭力，需要擁有正向現(xiàn)金流的能力、正向贏利的能力以及正向增長的能力，而對于未來發(fā)展，水獺噸噸還有很大的提升空間。