科技向善，讓社交經濟回歸人的尊嚴

胡志剛 郭立新

請先看下面一段描述：

早上起來，做元氣早餐曬朋友圈。去公司路上，必到星巴克買一杯咖啡。上午上班，偷刷朋友圈、微博、抖音。中午，吃完飯在騰訊上看《漫長的季節》。下午，代表公司會見客戶。傍晚，打開美團找一家餐廳與朋友聚餐聊天。晚上，讀胡辛束的《我想要兩顆西柚》。睡前，分享自拍并配上一條文案發朋友圈。

想必有經驗的營銷人員都很熟悉，這是一幅用戶旅程地圖，目的是基于畫像找出用戶接觸點和社交貨幣爆破點。但是，當我們跳出品牌與消費者的身份，試著從第三方視角去觀察時，就會發現更多令人心驚的信息。

被建構的社交貨幣

你會發現：

1.發達的社交網絡（如朋友圈）極大地加深了消費的社交化。甚至可以說，人們有意無意地過著并享受著一種鏡頭下的生活。生活本身在暴露欲與窺視欲的驅使下徹底社交化。

2.相應地，鏡頭下生活的表演性，對演出所需道具（即社交貨幣）提出了巨大需求。商品制作者，升級為社交貨幣制作者。在新的交易市場中，眾多社交貨幣被精心設計，在經過網紅們的一番示范之后，成了人們的生活方式。而這種被設計的生活方式，甚至具有強迫性。如果你不過這樣的生活，便無法存儲社交貨幣，談資、展示、融入等社交功能也會因此喪失。

繼續深入分析，不免慨嘆：隨著互聯網技術的不斷進步、大數據的廣泛應用，消費者陷入了社交自由表象下更大的不自由！

1.由于存在信息繭房（基于大數據營銷的精準信息投喂），消費者事實上已經被固化在網絡的某個節點上，個人被禁錮在自我建構的信息環境中，社交行為變得程序化、定式化。

2.在追逐社交貨幣的過程中，激發出對信息的過量消費。在邊際效用遞減規律作用下，人們所消費的，更多的是膚淺的、泛娛樂化的和不促進思考的信息。這就是說，人們在互聯網社交中，非但得不到精神生活的真實滿足，反而陷入了娛樂至死的美麗新世界。

世界著名的媒體文化研究者和批評家尼爾·波茨曼曾發出警告：“人類無聲無息地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至心甘情愿，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”

市場經濟即社交經濟，萬物皆可社交

在消費社會里，似乎一切產品皆可社交！

社交的產品化，抑或產品的社交化，讓那些借助網絡（即時移動通信）作為傳播介質的、可以滿足人們心理或生理需求的產品，成了商業資本紛紛覬覦的金條。比如炒鞋現象，所謂潮鞋文化，不過是消費主義的另一次擴張。“韭菜們”一擲千金，樂此不疲，收獲虛假的社交優越感。但他們不知道的是，在資本加持下，Nice、毒、識貨等APP迅速發展，社交貨幣變現為真金白銀。

“每一種欲望、計劃和需求，每種激情和關聯都被抽象化為符號。被消費的不是物，而是關系本身。”法國哲學家讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中說道。物（即商品）不是因其物質性，而是因其同其他物的差異性關系而被消費。

事實上，市場經濟下的商品從不缺乏社交屬性。不同于自給自足的自然經濟，市場以分工合作的方式打開了社交的邊界，使得社交可以沿著社會分工的細化和規模經濟的擴展，經由商品這一具有神奇魔力的中介物而不斷得到延展。

“消費是社會關系的外化”“消費是區分地位群體的標志”“為了獲取聲譽就必須進行奢侈消費”……諸如此類的著名經濟論斷，根源在于市場經濟條件下消費的社交屬性。

為消費而生產，供給可以自己創造需求（薩伊定律）。本質上，市場經濟即社交經濟，也必然走向社交經濟。

當然，這也是值得警惕的。

讓社交經濟回歸人的尊嚴

今天我們談及的社交經濟，幾乎成為休閑、娛樂的同義語。實際上，越高層次的需求對物質依賴越少，而與自我關聯的精神屬性越高。在物質極大豐富的今天，更應如此。

美國著名社會心理學家馬斯洛將人的需求分為七個層次：生理、安全、歸屬與愛、尊重、認知與理解、審美、自我實現。其中，自我實現是基于人本主義的價值訴求。在論及人的尊嚴時，德國作家和古典哲學創始人康德指出，尊嚴是一種“絕對的內在價值”。即是說，人之本身是目的，而非手段。

面向大數據、人工智能營銷時代，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中強調，企業必須意識到，顧客不再僅是普通消費者，而應將顧客視為具有獨立思想、心靈和精神的獨立個體。企業的贏利能力與其企業責任感息息相關。在其“營銷5.0”的定義中，科特勒再次凸顯了“以人為本”是營銷的核心。技術的應用目標，是在整個消費者體驗過程中，更好地創造、傳播、交付和提高價值。

那么，在人工智能技術條件下，產品社交屬性的表現形式將發生怎樣的變化？

筆者以為，最大的變化體現在隱私保護上。

其一，人類的困境之一是技術進步快于道德進步，道德進步又快于制度進步。一旦技術進步導致技術力量本身的失控，就可能導致發生毀滅性災難。鑒于ChatGPT的火爆，馬斯克等一眾實業家聯合科學家共同呼吁中止大型人工智能技術實驗，正反映出這一隱憂。

其二，個人隱私事關人類共同的尊嚴。事實上，當前社交技術的泛化已經引發了可能的隱私觀念變化。AI合成等智能技術帶來了極大的社交便利性，而這種便利很有可能讓人們滋長不負責任的獵奇心、窺視欲、占有欲和自我放縱。人異化為技術的工具，最終又為異己力量所吞噬。

誠然，技術是為人類選擇和使用的工具，為人類的行為提供新的可能。就此而言，技術是中性的。但我們必須認識到：第一，所有的技術都是由社會經濟、文化和政治因素決定的，因而技術的社會屬性決定了技術具有非中性的一面。第二，技術對人具有反向的塑造性。美國著名哲學家亞伯拉罕·卡普蘭的名言形象地說明了這一點：“給一個小男孩一把錘子，他會發現他遇到的一切東西都需要敲打。”第三，技術發展的不可預測性和混沌性。

2019年5月，馬化騰提出“科技向善”作為騰訊公司新愿景與使命，也將“技術是否中性”這個充滿爭議的問題又一次置于討論之下。2020年，騰訊《科技向善白皮書》將“科技向善”視為行動的目標。次年，又在科技倫理、互聯網行業治理、企業內部科技向善機制建設等具體行動方面進行了深入展開。

2022年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加強科技倫理治理的意見》，這是繼國家科技倫理委員會成立之后，我國科技倫理治理的又一標志性事件。

在此背景下，包括隱私保護議題在內的數據應用倫理是社交經濟發展及其營銷技術應用的大前提。前瞻數據倫理趨勢，主要有如下幾個方面：一是合規大于效率，二是打破零和博弈，三是讓用戶成為參與者。

綜上，在大數據深度應用、營銷人工智能化、全新內容交互模式日新月異之際，我們愿意再次重申一個保守主義者的商業倫理主張。

技術向善的商業倫理

商業倫理是消費文化與企業文化的總和。作為市場主體，廠商創造和提供消費，企業的文化價值主張如果不能包含人類共同價值，那么消費文化的社交傾向必然在商業勢力的推動下愈演愈烈，最終形成企業逐利的市場土壤。

筆者在《建構品牌倫理，為“互聯網營銷”解毒》（《銷售與市場》營銷版2019年第2期）中指出，營銷范式的實質是倫理范式，真正的品牌其實存在于利益相關方的內心。基于此，必須旗幟鮮明地捍衛和堅守技術向善的商業倫理。

其一，堅守技術向善原則，為技術應用提供道德路標。

其二，遵循保守主義的價值主張，謹慎，謹慎，再謹慎。

其三，基于法律原則的合規，實施區分責任制。

科技是實現人類社會發展和文明進步的重要工具和載體，人工智能技術進步條件下的社交經濟及其營銷行為，亦當以人類為圓心，盡顯人類之善。