上線“沿街取”服務(wù)，星巴克尋求新的增長點

向東

“對癥治療違停罰款焦慮癥”“小電驢也可以‘沿街取嗎？”“希望可以迅速推廣到全國！”“激發(fā)了咖啡愛好者的買車欲望”……3月21日，星巴克中國攜手高德地圖宣布，雙方共同打造的全新零售渠道“沿街取”服務(wù)正式上線。

星巴克“多走了一步”，把咖啡送上車，在行業(yè)習(xí)以為常的“到店”“到家”之外，率先撬開了“在途”零售渠道。

瞄準(zhǔn)“在途”消費新場景

據(jù)介紹，顧客在高德地圖APP上設(shè)置目的地與導(dǎo)航路線后，便可在“順路搜”頁面上找到“沿街取”服務(wù)圖標(biāo)，選擇沿途合適的星巴克門店下單。取餐點也將被增設(shè)為路線中的途經(jīng)點。根據(jù)顧客的預(yù)估抵達(dá)時間，門店內(nèi)的咖啡師送餐至途經(jīng)點。

“沿街取”服務(wù)可以滿足顧客在不同場景中的咖啡需求。星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示：“相較傳統(tǒng)的汽車餐廳，它是一個跨越式的創(chuàng)新舉措，在擁有傳統(tǒng)汽車餐廳免下車便捷的同時，也無須對門店進(jìn)行大規(guī)模改造。”

事實上，這是星巴克對于國內(nèi)咖啡市場消費變化的捕捉：“996”模式下，上班族對咖啡產(chǎn)品的醒腦提神功能性需求，正逐步勝過社交需求，外帶咖啡風(fēng)頭正勁。目前，“啡快·沿街取”已率先在北京100家星巴克門店上線，上海也有近50家門店在試運營。預(yù)計未來1年內(nèi)，全國將有超過1000家星巴克門店提供該服務(wù)。

此次星巴克與高德的合作可謂雙贏：星巴克作為最大的連鎖咖啡店，是撬動高德“到目的地”服務(wù)很好的切入口。用戶對星巴克擁有成熟的消費習(xí)慣和認(rèn)知，“沿街取一杯星巴克”本就是很常見的需求，對星巴克而言，自然也是一場優(yōu)勢互補(bǔ)的合作。

在行業(yè)資深人士孫巍看來，以“第三空間”作為品牌賣點的星巴克，將“沿街取”視為“第三空間”再次拓展邊界，在“到店”“到家”場景外，嘗試“在途”的新場景。星巴克這種探索是咖啡新零售的創(chuàng)新，其意義還是圍繞“更便利”為消費者提供更多元化的服務(wù)體驗，從“到店”到“到手”，讓購買咖啡更方便、更快捷。

試圖尋求新增長

從啡快服務(wù)、啡快概念店再到如今的“沿街取”服務(wù)，不難看出星巴克中國在數(shù)字化領(lǐng)域與門店第三空間體驗方面不斷創(chuàng)新，在更進(jìn)一步滿足消費者追求更快的服務(wù)速度和更多的便捷性需求的同時，還在為其尋找新的增長點。

不過，單從“沿街取”服務(wù)來說，是新機(jī)遇的同時也將是新的挑戰(zhàn)，星巴克中國仍需繼續(xù)在用戶體驗、用戶培育等方面打磨。而從經(jīng)營維度上來看，“沿街取”是星巴克在中國市場繼續(xù)堅守價格，保證利潤率，在體驗端做更大突破，拓展新渠道的最新嘗試。

其實，星巴克中國的“沿街取”服務(wù)也是一種更講成本的擴(kuò)張。“當(dāng)前咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入一個高度競爭的紅海階段。對于星巴克來說，想要開拓更多的市場空間，‘沿街取是一種比直接開店更節(jié)約成本的圈地路數(shù)，但這種創(chuàng)新的有效性還需要接受市場的檢驗。”盤古智庫高級研究員江瀚稱。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認(rèn)為，“沿街取”服務(wù)拓展了星巴克中國“第三空間”，也是該品牌通過數(shù)字化運營來增加營收尋找增長點的嘗試。此前，星巴克中國透露了未來發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)其營收目標(biāo)并非易事，的確需要根據(jù)不同場景推出新應(yīng)用，在拓寬業(yè)務(wù)的同時提升贏利能力。

在香頌資本董事沈萌看來，面對當(dāng)下的競爭格局，星巴克中國必須做出更加主動的選擇，積極尋找向上發(fā)展的新抓手，否則將會削弱其優(yōu)勢。星巴克中國與高德地圖合作的舉動有助于降低不確定性，降低試錯風(fēng)險，但未來布局的關(guān)鍵在于形成差異化，通過更加精準(zhǔn)的消費者體驗來增強(qiáng)自身競爭力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“沿街取”體現(xiàn)了星巴克中國在整個服務(wù)體系與增強(qiáng)客戶黏性方面的升級，新模式在于為消費者提供更大的便捷。但他同時也提出顧慮，實施起來同樣有難度，“堵車及不可控因素的出現(xiàn)，或許會使得體驗感打折”。

張凌云指出，“沿街取”服務(wù)在北京、上海試水6—8個月才正式上線，這個業(yè)務(wù)對技術(shù)精準(zhǔn)度、門店的運營管理等要求都很高。未來，星巴克會根據(jù)市場反饋繼續(xù)在點位、區(qū)域以及門店等方面進(jìn)行打磨和調(diào)整，從而進(jìn)行動態(tài)迭代升級。

目前“沿街取”服務(wù)雖然尚處于試水階段，但同時也給行業(yè)帶來了新的思考。從業(yè)務(wù)入門門檻來看，不排除接下來其他品牌也會加入其中，對于星巴克中國來說如何通過自身優(yōu)勢來形成競爭壁壘是值得思考的。

“沿街取”服務(wù)能被更多商家復(fù)制嗎？

繼“到店”“到家”之后，“在途”會成為下一個餐飲消費的潛力市場，展開新一輪競爭嗎？

有業(yè)內(nèi)人士分析，聚焦“在途”場景的消費模式，存在被復(fù)制到更多商家中的可能性，但對門店的選址、科技的加持、運力的穩(wěn)妥、供應(yīng)鏈的保駕護(hù)航、研發(fā)力的挑戰(zhàn)，都存在不小的考驗。

“自今年上線該服務(wù)以來，最多的時候顧客是8—10個，最少的時候一個顧客都沒有。”北京某星巴克門店店員如此表示。上線“沿街取”服務(wù)的星巴克門店必須是沿街而建，方便停車，且不能太過擁堵，否則會影響前后車輛的通行。位于大型商超的星巴克門店，如果距離街道太遠(yuǎn)，店員來回的路程超過5分鐘，也不容易實現(xiàn)。

有網(wǎng)友反映，該服務(wù)只適合短途行程，如果通勤時間在15分鐘以內(nèi)，或者距離“沿街取”門店距離過近，都無法點餐。這意味著，如果消費者不是在長距離的通勤路段，而是想就近“沿街取”一杯咖啡，很有可能無法享受該服務(wù)。

此外，星巴克推出的“沿街取”服務(wù)，需要精確到分鐘級的供給，這涉及內(nèi)部運營流程、人工變化和調(diào)整，遠(yuǎn)比推出一杯新品咖啡復(fù)雜得多。星巴克“沿街取”服務(wù)，主要依托自身高密度的門店網(wǎng)絡(luò)、運營優(yōu)勢，以及高德地圖精確至分鐘級的路線規(guī)劃、實時交通路況等核心能力。而這一業(yè)務(wù)，星巴克在北京、上海測試了半年左右才正式上線，在實際操作中，面對一線城市擁堵的道路情況，這項服務(wù)對于技術(shù)精準(zhǔn)度、門店的運營管理要求都很高。

對于很多中小型餐飲商家而言，最基礎(chǔ)的數(shù)字化建設(shè)、餐飲對接能力、員工體系等一系列問題都不完善，那么這種“沿街取”服務(wù)業(yè)對其而言門檻不低。

而對于類似于高德這樣的平臺而言，在數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)架構(gòu)等方面同樣需要做出非常多的功課，畢竟如果出現(xiàn)時間不準(zhǔn)、交通狀況考慮不周、線路出錯、商家收不到訂單等問題，這個功能服務(wù)必然會很快被市場所拋棄。

不過，從理想的發(fā)展趨勢來看，這種“沿街取”服務(wù)模式存在被復(fù)制到更多商家中的可能性，駕車出行的用戶對于這種“在途”場景的需求，不僅在購買咖啡上，還能延伸至其他類型的餐飲商家。未來，如果有越來越多的餐飲商家和平臺入局探索，“沿街取”服務(wù)目前存在的問題或許能夠得到有效解決，并有望成為餐飲行業(yè)新的增長點。

企業(yè)新服務(wù)的推出，來自市場競爭中的緊迫感，也許服務(wù)上的創(chuàng)新會失敗，但企業(yè)如果沒有創(chuàng)新的勇氣和試錯的能力，那么其在競爭激烈的市場上可能就會落后。