臺源突進，競爭關(guān)聯(lián)方如何應(yīng)對

王偉設(shè)

3月28日，茅臺集團保健酒公司召開臺源醬酒上市發(fā)布會，標志著茅臺集團吹響了進軍大眾醬香酒市場的號角。作為行業(yè)標桿和霸主的茅臺集團，高調(diào)進軍百元醬酒市場將對行業(yè)帶來哪些影響？競爭關(guān)聯(lián)方又該如何應(yīng)對？

未降低茅臺品牌形象和透支醬酒品類價值

臺源酒的上市引起了各方的高度關(guān)注，也產(chǎn)生了一些質(zhì)疑，包括企業(yè)、媒體、商家等各方都有不同的聲音。歸納起來主要是認為推臺源酒是在透支茅臺品牌價值和醬酒的品類價值，是為了收割醬酒市場的紅利，是急功近利的短期行為。筆者認為并非如此。我們可從兩個方面分析。

首先，不存在收割醬酒紅利行為。

從市場端看，這一輪的醬酒熱泡沫已經(jīng)破滅，渠道和終端還處于消化庫存和價格恢復(fù)階段，根本沒有市場大規(guī)模擴容的可能性。

從生產(chǎn)端看，資本和企業(yè)的大規(guī)模投資擴產(chǎn)能沖動基本告一段落，目前正處于產(chǎn)能形成和轉(zhuǎn)化階段，企業(yè)開始進入常態(tài)化發(fā)展軌道，不會再掀起向渠道壓倉的高潮。

從價格定位看，之前所有的價格泡沫、渠道庫存、市場價格倒掛等問題，都與百元醬酒沒有直接關(guān)系，臺源滿足的是低端醬酒需求，沒有利用品類資源和其他企業(yè)的市場貢獻受益，也沒有剝奪他人分享百元醬酒紅利的權(quán)利。

因此，說茅臺推臺源收割醬酒市場紅利是偏見。

其次，不存在降低品牌形象和透支品類價值行為。

因為臺源是茅臺集團保健酒公司產(chǎn)品，不是股份公司的嫡系產(chǎn)品，與超高端飛天沒有直接的基因傳承關(guān)系，說白了只是娘舅親的血緣關(guān)系。況且，茅臺飛天還不是奢侈品，不會像國際頂流奢侈品LV箱包，看到大眾拎著上街從此富人就不買了。

因此，百元臺源對茅臺飛天形象沒有貶值影響。同時，股份公司與保健酒公司之間還設(shè)有一道防火墻，即200元價格隔離帶，迎賓在上，臺源在下，價格設(shè)計比較合理。

再看對茅臺集團的影響。大眾醬酒產(chǎn)品線定位是單價100—500元，臺源156元的價格既符合定位，也沒有突破行業(yè)的正宗醬香工藝的百元價格底線。茅臺集團產(chǎn)品線從500元下延到百元，不影響品牌形象及品牌價值，符合相鄰定位區(qū)間可以擴展的原則，因此對茅臺集團形象也沒有拉低的影響。

二線以下醬酒企業(yè)可建立低成本優(yōu)勢對抗臺源

其實，茅臺進軍百元市場根本不是新戰(zhàn)略新思路，而是新形勢下的百元市場回歸。因為在2019年之前其旗下迎賓酒就是98元/瓶，王子酒也在200元/瓶之下，只不過是后來家族成員重新分工，迎賓酒價格升到200元/瓶后集團推出156元/瓶的臺源補位?？傮w來看，臺源酒對醬酒市場的發(fā)展具有兩方面的作用。

首先是加速了大眾醬酒市場的成熟。

這些年醬酒一直在做消費者教育，但是缺少一款大眾喝得起、有品質(zhì)保障的百元醬酒，因為低端商務(wù)招待和中產(chǎn)社交微醺出現(xiàn)了醬酒需求，但這些年一直處于缺位狀態(tài)。新臺源的上市滿足了上述需求，同時借助茅臺這棵大樹加速了醬香品類的消費者教育。因為百元醬酒產(chǎn)品有了品質(zhì)標桿，消費者知道如何品鑒對標，選擇時不再茫然。

其次是凈化了百元醬酒市場。

臺源酒樹立品類價值標桿，進而抑制那些冒充坤沙醬酒的中小醬酒企業(yè)。這些年，隨著醬酒熱的發(fā)展，在百元及以下市場出現(xiàn)了大量假冒坤沙大曲12987工藝的劣質(zhì)醬酒，敗壞了醬酒品類名聲，也擾亂了市場。因此，具有茅臺背書的百元醬酒臺源上市，對于引導(dǎo)消費者的認知和糾正清理百元市場亂象可以發(fā)揮重要作用。這是必須予以肯定和支持的。

當(dāng)然，臺源的全國化戰(zhàn)略也會對二線以下醬酒企業(yè)造成巨大壓力。那么，二線以下企業(yè)怎么辦？筆者研究發(fā)現(xiàn)，只要解放思想，大膽創(chuàng)新，是可以建立低成本優(yōu)勢對抗臺源的擠壓的。目前有兩條路徑可選擇，具體如下：

一是在保證品質(zhì)的前提下降低成本。

降低成本不能靠偷工減料或投機取巧，而要靠科學(xué)和新技術(shù)。目前中科院物理所有一項研究成果，即伽馬射線輻照技術(shù)應(yīng)用于白酒的催熟。通過輻照可將三年的陳化時間壓縮到半年，即可減少成本25%。測算依據(jù)為，一年陳化的成本構(gòu)成是資金占用利息+揮發(fā)損耗+窖藏管理費，大約10%，兩年半即25%。結(jié)余費用投入市場，可展開價格競爭和促銷競爭，抵抗或瓦解臺源帶來的競爭壓力。

二是直接推出百元光瓶醬酒產(chǎn)品。

此方法簡單有效。一般中檔酒盒成本約5元/個，工廠價格傳導(dǎo)到零售端加運輸成本，價差約20元/瓶。因此，通過去包裝降低成本就可以128元/瓶的價格挑戰(zhàn)156元/瓶的臺源。因為直到目前，市場上都沒有一款主流的、有品牌信譽的、品質(zhì)有保障的百元醬香光瓶酒。如果此時出現(xiàn)一款這樣的光瓶醬酒，一定會受到市場的歡迎。

其他品類企業(yè)需構(gòu)筑終端屏障

分析利害關(guān)系發(fā)現(xiàn)，茅臺大舉進攻百元醬香市場，對所有依賴百元價格帶生存或贏利的其他品類企業(yè)都是利空，沒有利好，其影響可能波及整個白酒行業(yè)，并由此產(chǎn)生激烈的競爭。

根據(jù)行業(yè)均價和中位數(shù)均價分析，100—150元價格區(qū)間是企業(yè)既有利又有量的黃金生存價格帶。以前茅臺高高在上，嫡系的底部產(chǎn)品迎賓和王子還主動上移，非嫡系的茅臺醇、白金酒單價也在200元以上，各企業(yè)仰慕茅臺的同時也在竊喜，盼望其價格帶越高越好，千萬不要下延與自己爭搶單價150元以下的市場蛋糕。但是，現(xiàn)在茅臺借著百元醬酒需求之大勢從頭頂壓下來，最大的一塊蛋糕也要被茅臺切割了。

由此，全國范圍內(nèi)的百元價格大戰(zhàn)必將烽煙四起。因為臺源酒已經(jīng)完成十幾個省份的招商，并召開了1.5萬人在線的進軍百元醬酒的誓師大會，一場大戰(zhàn)不可避免。那么，主做單價100—200元市場的企業(yè)如何應(yīng)對？筆者通過研究全國化與區(qū)域化市場競爭的模型，提出兩大應(yīng)對策略。

首先是構(gòu)筑終端屏障。

臺源酒的全國化戰(zhàn)略盡管有茅臺賦能，但也存在長臂管轄力不從心的問題。因為臺源酒不可能像飛天那樣搞限量的專賣店銷售模式，要匯量就必須進行市場廣覆蓋。但是臺源的市場影響力遠不及茅臺嫡系產(chǎn)品，雖然招商很成功，但終端占有率或者返單率不會很高。因此，需要扶持經(jīng)銷商大量開發(fā)和維護終端，同時還要開發(fā)商圈及跨界渠道。

因此，區(qū)域或本地強勢企業(yè)可憑借產(chǎn)品適銷、價格空間大、終端客情穩(wěn)固三大優(yōu)勢，構(gòu)筑起強大的終端防線，使得臺源難以快速占領(lǐng)終端實現(xiàn)返單，一定程度上會阻止其實現(xiàn)匯量目標。

其次是建立百元產(chǎn)品矩陣。

臺源這次是全國化大單品戰(zhàn)略，這如同一枚硬幣的兩面，利弊各半，其利是產(chǎn)品聚焦攻擊市場容易打開缺口，其弊是缺少上下左右的產(chǎn)品保護，容易受到各方面對手的擠壓。

因此，區(qū)域或本地強勢企業(yè)，只要在縱向價格組合出100—150—200元的3個產(chǎn)品，橫向品類組合出光瓶+盒酒+風(fēng)格差異3種產(chǎn)品，形成3×3的密集產(chǎn)品矩陣，對臺源酒的市場全面包圍并細分切割，就可以瓦解臺源酒的B端并分割其C端。

這是因為茅臺集團不適合在單價100—200元價格帶搭建龐大的產(chǎn)品矩陣，其產(chǎn)品線的下延具有邊界限制，品類的橫向擴展受到香型的限制，否則茅臺的價格標桿和品類標桿就要貶值，其形象也將受損，結(jié)果是得不償失。

百元光瓶酒憑借性價比優(yōu)勢分庭抗禮

從光瓶酒的角度分析，發(fā)現(xiàn)臺源酒大舉進軍百元市場將會對整個光瓶酒產(chǎn)生重大影響，站在廠家角度看，影響呈現(xiàn)正、反兩個方面。

正面影響就是加速百元光瓶酒消費市場的成熟，從而帶動市場進一步擴容。因為臺源是盒裝酒而且價格定位是156元/瓶，正好為100元/瓶的光瓶酒做了價格支撐，其大舉進攻大眾醬香市場，其他品類100元/瓶光瓶酒的性價比優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來。盡管醬酒有其品類價值優(yōu)勢，但是50元的價差已經(jīng)成為大眾消費者不得不考慮的選擇因素了。而且，醬酒品類單價低于100元，其品質(zhì)就難以保證，所以其他品類的百元光瓶酒還是有競爭機會的。

負面影響是分割百元光瓶酒市場蛋糕。表面看臺源是盒裝酒，與光瓶酒井水不犯河水。但由于其156元/瓶的售價與百元光瓶酒價格靠得太近，必然會分流一部分百元光瓶酒的消費者。因為100—150—200元價格帶，其消費者收入及消費類型基本相同，只不過是消費目的略有差異，但是消費場景基本都是低端招待和微醺社交，因此相互之間一定會交叉影響從而改變消費選擇。中國人要面子，在非自飲和聚會場景下難免向上提升一檔消費。除非百元光瓶酒性價比明顯超越臺源。但是醬酒品類的價值一般難以超越。

那么，其他百元光瓶酒如何應(yīng)對臺源酒的挑戰(zhàn)？通過比較兩類產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，發(fā)現(xiàn)還是揚長避短采取性價比競爭策略更加有效。大家可參考以下兩大策略。

首先是價格策略。就是以88—99元挑戰(zhàn)156元的臺源。盡管醬酒有12987工藝價值支撐，但是價值過剩則是其性價比上的短板。很多百元酒消費者在日常聚會場景下，還是喜歡選擇性價比合適的非醬香品類。特別是88—99元相比156元有57—68元的較大價格差，足以誘使消費者跨檔次向下選擇，從而放棄臺源。這也是光瓶酒向上迭代盒裝酒的客觀規(guī)律，臺源雖然具有茅臺集團基因，但只要不是1000元以上的超高端產(chǎn)品，也要接受性價比的客觀價值評判。

其次是差異化策略。醬酒固然有其他品類不具備的優(yōu)點，但事物都是一分為二的，醬酒回味略帶煳鍋底的苦味，主要是低檔的百元醬酒所用基酒不是最佳輪次、勾調(diào)用酒品質(zhì)一般等原因造成。加上地域偏好不同和口感風(fēng)格，醬酒品類也難以通吃全國百元市場。因此，只要抓住地域偏好和口感風(fēng)格需求兩大機遇，生產(chǎn)濃、清、兼或其他香型及融合風(fēng)格的產(chǎn)品，憑借差異化的性價比優(yōu)勢，就可以與醬酒分庭抗禮，甚至在特殊區(qū)域市場阻擊并戰(zhàn)勝臺源酒。

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