社交經濟的本質是話題力

當主流人群的溝通方式全面互聯網化之后，社交經濟應運而生。產品的營銷，也就在一次次的瀏覽、播放、點贊、轉發、收藏、評論、彈幕、投幣、打賞、抽獎等碎片化交互行為中得以集腋成裘、聚沙成塔，最終經過漏斗式的過濾，產生了購買。

從宏觀層面來看社交經濟，其核心是網民的總社交時間。也就是說，網民將多少時間用于上述碎片化交互行為決定了社交經濟的總體規模。

從微觀層面來看社交經濟，其本質是話題力。在社交經濟中，參與者的行為受話題力的支配，創造什么話題、為誰創造話題以及如何呈現話題都由話題力決定，話題力就像一只看不見的手，驅動、調節著整個社交經濟。所以，微觀社交經濟的核心議題就是話題力如何使社會化傳播資源的配置達到最優化。

在信息的汪洋大海中，要想借助社交經濟去實現產品營銷、品牌塑造、社群維護、消費者溝通，就必須讓自己的產品、服務以及各種營銷行為具備話題力。否則再好的產品或品牌，都無法發出聲響，只能石沉大海。

那么，哪些因素可以激發、催生話題并推動其廣泛傳播呢？

話題力的載體是社交活動，而SOCIAL（社交）這個單詞的6個字母所代表的6個要素恰好構建了一個話題力框架：S——短缺（Shortage），O——獨創（Originality），C——反差（Contrast），I——有趣（Interesting），A——驚人（Amazing），L——責任（Liability）。

話題力第一個要素：短缺（Shortage）

在信息爆炸的時代，注意力本身就是短缺的。只有比注意力更短缺的東西，才能贏得注意力。同時，因短缺而產生的競爭性焦慮就創造出了話題力。

比如，北京的環球影城是中國第一座、亞洲第三座、全球第五座環球影城主題公園，從2001年計劃興建，到2021年9月1日試運營，經過20年的期待，人們長期累積的需求在這一刻集中爆發。又由于疫情防控要求限制入園人數，一度出現一票難求的局面。

話題力也隨之引爆，并衍生出紛繁復雜的話題分支。比如環球影城內測的票價達到3200元的高價，如果從黃牛手上買，甚至高達7000多元！正因為一票難求，得以入城的幸運兒就開始大曬經歷，甚至提供游玩攻略。最初入園游玩的人中有很多影視明星，于是偶遇明星也成了熱點話題之一。

可見，短缺是制造話題的重要因素之一。而短缺的極端狀態就是稀缺（Scarce），稀缺的話題力當量相比短缺要更勝一籌。

話題力第二個要素：獨創（Originality）

鋪天蓋地的同質化信息帶來的審美疲勞，足以消滅任何話題力。所以，我們提倡原創。但庸常的原創也無濟于事，只有獨具特色的原創才會引爆話題力，而獨創就是一種極端的原創。

比如，最近橫空出世的ChatGPT就是通過獨創創建了一個超級熱門話題。無論是在朋友圈，還是在抖音、微博等社交媒體上，關于ChatGPT的體驗以及體驗后的震驚比比皆是，頻頻刷屏。大家普遍認為，ChatGPT是一款足以改變世界的革命性產品。這一話題的引爆，除了在一夜之間普及了ChatGPT到底為何物，也讓一些善于抓機會的人在Open AI公司（ChatGPT的研發者）尚未實現贏利的情況下大賺了一筆。或許就連這些人自己也沒有完全搞懂如何將ChatGPT應用到各行各業，但這并不妨礙他們大搞培訓，入賬百萬元。

話題力第三個要素：反差（Contrast）

反差是對比出來的意料之外，兩個不同方向之間的情緒張力，就成了話題力之源。

比如，抖音美食探店大V“特廚隋卞”發布了一條在湖北宜昌探店的視頻，在點評菜品之際，突然冒出了一句“在Uzi的家鄉吃了一個369”。Uzi是簡自豪的游戲ID，他是游戲《英雄聯盟》的職業選手，司職ADC，曾經在全球決賽中獲得金牌。Uzi的出生地就是湖北宜昌。這句話制造了一個強烈的反差感：一個探店的美食博主，竟然知道電競選手Uzi！這是兩個完全不搭界的領域。特廚隋卞年近50歲，和Uzi有著20多歲的年齡差，怎么看也不像是了解電競、玩電競的人。所以，這句充滿反差的話，刺激了粉絲的表達欲，一個話題就被制造了出來。

這條短視頻的播放量在250萬左右，總的評論數為3968條，而粉絲“彷徨”在評論區只是簡單復述了博主的這句話，并加上“哈哈哈哈”的情緒詞，就吸引了上百條回復以及2000多個點贊。而類似的其他評論也吸引了不少回復和點贊。這條短視頻同步發布在B站，評論區也出現了類似的現象。這足以說明粉絲被激發出來的話題共鳴。

事實上，博主是有意通過反差來制造話題的。因為這條短視頻植入了一款名叫《山海經異獸錄》的游戲。在和游戲有關的話題被制造出來之后，植入廣告帶來的違和感對粉絲的沖擊就被大大弱化了。

總的來說，反差作為話題力的重要因素，應用極廣，效果極佳。

話題力第四個要素：有趣（Interesting）

有趣會打消理性思考帶來的束縛，從而激發消費者感性的一面，以制造話題。

有趣，也意味著好玩，這其實是玩具思維的范疇，讓自己的產品或服務變得有趣好玩，就能輕松吸引關注，并制造話題，廣泛傳播。而價格倍增、銷量倍增則是玩具性產品的專享紅利。

比如，泡泡瑪特的小玩偶，如果采用傳統渠道銷售，無論是價格還是銷量，都會陷入競爭的紅海而無利可圖。但只要一套上盲盒這個神秘的外殼，價格和銷量都在巨大的話題力掩護下變得輕而易舉。

有趣好玩指的不僅僅是產品的功能性，產品包裝、銷售場所、參與感，都是可以利用的因素或環節。

話題力第五個要素：驚人（Amazing）

驚人是超越常識之外的事件或信息帶來的沖擊感。

比如，2021年10月20日，淘寶頭部主播李佳琦、薇婭單日單場GMV（商品交易總額）分別達到驚人的121.3億元和80.7億元，直播間累計觀看人次均破2億。這樣的商業效率可以說是地球上自從商業出現以來的巔峰，個體的力量超過了絕大多數的公司，令無數商界人士驚掉下巴，自然就成了上熱搜頭條的話題。

再如，馬斯克的另一家公司SpaceX在2023年4月20日晚上發射的星艦在升空3分多鐘后發生爆炸。整個過程在直播中被展現在全球公眾面前。星艦被普遍認為是人類有史以來最強大的運載火箭，造價不菲，其首次發射成本約30億美元，約合人民幣206億元。這個重大事件顯然是驚人的，于是在全球社交媒體上迅速刷屏，引發了海嘯式的話題聲浪。

而更讓人吃驚的是，馬斯克及其團隊竟然沒有因為這206億元打了水漂而深感痛惜失望。相反，他們認為，這比他們希望的更為“成功”，而馬斯克更是在社交媒體上祝賀SpaceX團隊完成了激動人心的星艦首次飛行測試，為幾個月后的下一次發射測試積累了經驗。明明是失敗，卻像獲得了成功一樣。這又造成了一個巨大的反差（話題力的第三個要素），形成了新一輪的熱議話題。

話題力第六個要素：責任（Liability）

關于責任，在制造話題上有兩個相反的向度。一個是在行為失范后，面對責任，不敢擔責，退縮推諉。這會引發爭議而催生話題。另一個則是在面臨危機或困局時，挺身而出，勇于承擔本不是自己的責任，這會激發感動而催生話題。

最近引發熱議的寶馬冰淇淋事件就屬于第一種情形。4月19日的上海車展，寶馬MINI為顧客準備了冰淇淋，在此期間，一名中國人前去領取冰淇淋，兩位女工作人員擺手示意，表示冰淇淋已經發完。但是，當隨后一名外國人也來領取冰淇淋時，兩位女工作人員卻滿臉笑容，拿出了冰淇淋，甚至還貼心地告訴對方怎么吃，態度非常親切。這形成鮮明對比的一幕被人拍下來發到網上后，因為觸動了國人“崇洋媚外”“雙標”的敏感神經而迅速沖上熱搜。

寶馬在第二次道歉聲明中稱剩下的冰淇淋是預留給公司同事的——那個被拍到的老外就是公司員工。同時稱兩名女工作人員均是剛剛踏入社會，請公眾對她們多點寬容。寶馬的表態，因有文過飾非的嫌疑，導致公眾更大的不滿，迅速引發了第二波大流量話題。受此負面話題影響，寶馬在歐洲的股價大跌3.62%，市值蒸發超24億歐元（超183億元人民幣）。寶馬汽車美股同樣大跌3%。而在此之前，寶馬的股價已經漲了半年。

事件中所涉及的冰淇淋品牌Luneurs，意識到負面話題帶來的巨大沖擊，立即發表聲明撇清關系。

鴻星爾克則利用自己的正面形象，抓住機會，蹭熱點話題的流量，在官方微博上發布了一條動態：“寶子們的冰淇淋，克克來發！轉評贊，克克送出1000個冰淇淋！！有克克在，冰淇淋我們一起吃！！”并且聲明，這1000份冰淇淋不對內部員工發放。這一動作，也制造出了一個沖上熱搜的衍生話題。

鴻星爾克的正面形象則屬于責任的第二種情形。2021年7月，河南遭遇特大暴雨災害，鴻星爾克緊急捐贈價值5000萬元的物資。但是網友卻發現，如此財大氣粗的鴻星爾克自己的日子其實并不好過，它在2020年虧損2.2億元，2021年第一季度虧損6000多萬元（這也是一個巨大的反差）。深受感動的網友用行動表達支持，發起了買空鴻星爾克貨架的野性消費倡議。當晚鴻星爾克的直播間里，場觀人數近190萬人次，銷售額超千萬元，創下歷史紀錄。

結語

當下，網絡社交已經成為人們的主流生活方式，而建立在網絡社交基礎上的社交經濟，其規模則取決于話題力的當量。話題力創造流量，話題力就是流量。上述話題力六要素框架，有助于我們從“社交經濟的本質就是話題力”這個認知高度上，來真正理解社交經濟，創造社交經濟，繁榮社交經濟。

作者：陳泓希，美國羅切斯特大學金融、營銷雙專業，微信：aiyowei-1-1