淄博：用燒烤打造人文美好的城市樣本

本刊編輯部

當很多人認為淄博燒烤的熱度會很快消散，留下一個落寞的背影時，淄博燒烤卻成為一個特例。

淄博燒烤作為一個公共熱點話題，從3月初出圈，到“五一”期間依然高居熱度榜首，大大突破了互聯網時代熱點維持不過一周的定律，并在持續火爆的路上發力狂飆。整個4月，有480萬人次到過淄博。剛剛過去的“五一”假期，每日游客約20萬人次，張店的八大局便民市場更是位居全國景區“排隊榜單”第一。各界人士、各種媒體都在為淄博燒烤添薪加柴。

淄博燒烤一直在不斷破圈，從麥田音樂節粉絲群、薛之謙粉絲群，到山東大學生群體、全國大學生群體，再到如今的全國人民，大量美食愛好者、旅行愛好者、普通游客以自駕、坐高鐵、乘飛機的方式去淄博體驗“烤爐+小餅+蘸料”的靈魂吃法，感受淄博人民的熱情好客。

有人說，這是因為疫情三年憋壞了，壓抑的消費欲望一次性釋放出來了。也有人說，這是口紅效應，經濟形勢越不好，低端產品越受歡迎，餐飲、旅游都是低端服務業。也有人說，這是因為大家都不買房了，資金流入消費市場，自然呈現火爆狀態。

淄博燒烤的成功邏輯，每個人都在按照自身視角去解讀。但沒有人能夠否認，這是一個復雜系統演化的結果，其成功的基礎要素包括感動人心的城市故事、有特點的差異化產品、營銷節奏的精準把控、全網傳播的層層出圈以及全員參與的共創共享。

營銷專家公方剛認為：重慶洪崖洞是審美的美好，古都西安是沉浸式體驗的美好，而淄博是人文的美好。要復盤淄博現象，需要思考幾個問題：1.如何發現和制造美好；2.如何觸發足量的UGC（User Generated Content，用戶生成內容）；3.如何把控傳播節點。

淄博燒烤熱度持續不減，關鍵在于淄博的人文美好。在這背后，是從政府到商戶甚至到普通市民全員打造人文美好的初心與行動，是每一個淄博人對城市人文的親身守護。

從營銷角度看，這是人性洞察的結果；從因果角度看，這是淄博人真誠付出應得的回報。而在推動淄博燒烤話題持續走紅中發揮重要作用的抖音等短視頻媒體，其基于人性的傳播邏輯就是：不傳播廣告，卻傳播美好。淄博燒烤的人文美好，持續點燃著內容創造者和傳播者的熱情。

當然，“被看見”只是第一步，如何從爆款發展到IP，才是每個城市的靈魂考題。淄博不能一直依靠燒烤這個單一品類，而應該借這次出圈的機會，與附近的旅游資源、美食資源結合起來，把吃住行的全套旅游流程都與人文美好結合起來，植入游客心中，整合出具有多次重復消費價值的IP形象。

淄博的成功會刺激一大批中小城市以美食、旅游方式快速入場，目前已有多個城市的一把手帶隊到淄博考察學習。但從特例到遍地開花，從方法到方法論，是一個系統工程，如何練好內功、講好故事，是每個渴望出圈的城市的必修課。