奢侈品零售，個性化和稀缺性是核心

陳銳

徐航（Steven Xu）2022年7月加入Mytheresa，擔任中國及亞太地區(qū)總裁。Mytheresa總部位于德國慕尼黑，是全球性的奢侈品在線零售商。

Yi：YiMagazine

X：徐航

奢侈品是近年來在經(jīng)濟波動中為數(shù)不多始終表現(xiàn)堅挺的行業(yè)，不過奢侈品電商領(lǐng)域卻始終沒有出現(xiàn)亮眼的明星。

總部位于德國的奢侈品電商平臺Mytheresa，是如今全球獨立奢侈品電商的中堅力量之一。2022財年是該公司在紐交所上市后的第一個完整財年，財報顯示，Mytheresa 2022財年商品交易總額（GMV）增長21.3%至7.473億歐元，毛利潤增長22.4%。

2016年進入中國市場之后，Mytheresa有許多本土化運營策略，比如支持微信和支付寶付款、72小時送達、30天免費退換貨等，并在2022年入駐了京東，甚至參加了當年的京東雙11購物節(jié)。

隨著中國調(diào)整新冠疫情防控政策，消費者出境將逐漸恢復，這對于過去3年曾受惠于“只能在國內(nèi)消費”的部分行業(yè)而言，意味著一些市場策略的重新調(diào)整。奢侈品零售顯然屬于其中之一。

4月的專訪中，Mytheresa中國及亞太區(qū)新任總裁徐航與我們分享了他對于奢侈品年輕化和高端品牌定位之間關(guān)系的行業(yè)洞察，以及疫情后的奢侈品消費趨勢。

Yi：疫情3年來，你觀察到中國的奢侈品消費群體有什么變化？Mytheresa在中國的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略有哪些相應的改變？

X：疫情3年帶動了中國線上奢侈品消費市場的迅猛發(fā)展。微信、微博、小紅書等社交媒體平臺已經(jīng)成為奢侈品品牌與消費者溝通的重要渠道，并且這些渠道也能直接產(chǎn)生銷售。隨著市場的發(fā)展變化，中國奢侈品消費者的認知也愈發(fā)成熟，對品牌也會有更高的要求，比如期待個性化、稀缺性的產(chǎn)品和服務(wù)等。

Mytheresa發(fā)現(xiàn)，與頭部奢侈品、設(shè)計師品牌獨家合作的膠囊系列，能滿足部分高端顧客對于稀缺性的追求。同時，奢侈品品牌的頭部消費者其實對于時尚衣櫥有非常大的需求，也就是所謂多品牌穿搭精選的需求，Mytheresa精選的時尚單品可以滿足這部分高端消費者在多種場合下的需要。

Mytheresa在2016年上線了中文官方網(wǎng)站，并在微博、微信以及小紅書等多個社交平臺上向中國消費者呈現(xiàn)最新的潮流趨勢和獨家單品，我們也有私人顧問服務(wù)當?shù)豓IP客人。此外，我們?nèi)ツ暝谏虾＝M建了一支團隊，以期為中國消費者帶來更多的個性化服務(wù)與線下活動體驗。

Yi：有市場傳言稱，越來越多奢侈品品牌正在“拋棄”入門級中產(chǎn)消費者，轉(zhuǎn)而擁抱高凈值和超高凈值人群。你是如何理解這一趨勢的，這是否和奢侈品擁抱年輕化的趨勢相矛盾？Mytheresa內(nèi)部主要采取什么樣的消費者策略？

X：一些奢侈品品牌更重視高凈值人群的消費，因為這類人群的消費力和品牌忠誠度更高，而擁抱年輕化的品牌則看重年輕人作為未來消費的新生力量，這兩種趨勢并非矛盾，而是不同品牌的定位和策略不同。

從Mytheresa掌握的內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，有購買意愿但每年只在我們平臺消費一到兩次的消費者正在減少，這些消費者受疫情和生活成本上升的沖擊較大，而3%的頭部消費者占我們整體收入的35%之多。當然從自身來講，我們認為不同的消費者組合才是長遠的發(fā)展策略。

Yi：外界將奢侈品電商平臺區(qū)分為“平臺型”模式和“買貨型”模式，你如何看待這種區(qū)分方法和兩種模式各自面臨的挑戰(zhàn)？

X：其實這是兩種不同的商業(yè)模式，兩種模式各有市場空間和優(yōu)勢。平臺型是指搭建一個平臺吸引商家入駐，讓商家直接和客戶交易。同時平臺可能會提供一些技術(shù)、營銷方面的支持。買貨型需要平臺自己挑選品牌和產(chǎn)品，平臺對庫存和產(chǎn)品占據(jù)主導的地位，直接面向消費者銷售和營銷。

關(guān)于挑戰(zhàn)，平臺型面臨的最大挑戰(zhàn)在于對整個產(chǎn)品供應鏈的把控，因為這類模式只是對于營銷、技術(shù)層有一定的把控，但對于更核心的用戶購物體驗、內(nèi)容的產(chǎn)出和客服的配合，以及后端的物流等方面都沒辦法做到百分之百的掌控。對于買貨型平臺，以Mytheresa為例，我覺得挑戰(zhàn)可能在于怎樣才能更好地在消費者中找到頭部的那群人，以及如何確保他們的需求與我們的選品相匹配。

比如Mytheresa提供300余個女裝和100余個男裝品牌，我們的范圍不是大而全，而是以精選的路線來尋找對的品牌。

Yi：你剛才說買貨型奢侈品電商所面臨的挑戰(zhàn)可能是怎樣找到高收入客戶，以及怎么確定自己的選品對他們來說是合適的。這兩點能具體聊聊嗎？

X：我們其實已經(jīng)有一個固定的高端客戶數(shù)據(jù)庫，在這個基礎(chǔ)上有很多內(nèi)部的insight，可以去分析高端客戶一直以來感興趣的品牌和產(chǎn)品有哪些。這部分客戶會給到我們一些反饋，他們自身也有非常強大的輻射影響，可以幫助我們持續(xù)地去新客群中找到同類消費者。隨著越來越多的客戶和數(shù)據(jù)進入我們的系統(tǒng)，我們也會用這部分數(shù)據(jù)去持續(xù)優(yōu)化品牌和產(chǎn)品組合。這是相輔相成的。

Yi：所以數(shù)據(jù)在你們的決策中扮演了一個非常重要的角色。

X：對，數(shù)據(jù)當然是一個很重要的參考維度。我們在引入新品牌或新產(chǎn)品時，首先會和品牌方有非常好的溝通，比如說他們最新的當季產(chǎn)品和背后的設(shè)計理念，以及他們是怎樣把新品引入市場的。與此同時，我們內(nèi)部的時尚內(nèi)容編輯團隊、產(chǎn)品搭配團隊等也會一起，在品牌給到的產(chǎn)品和設(shè)計理念下，基于不同場景為客戶做各種類型的搭配，比如50件晚禮服這樣的主題。隨后我們可能會把這一部分內(nèi)容與客戶數(shù)據(jù)做匹配。從前期的精選，包括我們自己對品牌和產(chǎn)品的了解，到后期數(shù)據(jù)的輔助都是非常重要的。

Yi：近年來設(shè)計師市場一直是各大品牌爭搶的對象，為什么？你們近期邀請了4位中國新銳設(shè)計師合作，Mytheresa能給這些設(shè)計師或消費者提供哪些不一樣的東西？

X：從全球來看，新銳設(shè)計師品牌和傳統(tǒng)品牌其實已各有一席之地。奢侈品品牌往往有長期的歷史和堅持，但新銳的獨立設(shè)計師代表了一種新生力量，他們其實是在一個特殊的場景底下，基于自己的理念創(chuàng)造了一個新的品牌，這樣的理念和設(shè)計靈感同樣會被消費者所認可，因為消費者本身也越來越關(guān)注稀缺性、個性化等需求。設(shè)計師的個性化與奢侈品品牌的傳統(tǒng)形成了很好的呼應。

中國時尚正在進入一個新的時代，我們希望站在這個時代的最前沿。我們一直在尋找那些既符合Mytheresa定位，又帶有自己的原創(chuàng)風格和獨特設(shè)計理念的品牌。在最近發(fā)布的中國設(shè)計師特輯項目中，4位新生代獨立設(shè)計師Susan Fang、Jacques Wei、Didu和Xu Zhi都有杰出的創(chuàng)作能力，也有充分的國際化潛力，可以通過Mytheresa平臺獲得更廣泛的國際曝光和關(guān)注。