全球價值鏈視角下中國旅游業轉型升級路徑分析

劉爽 包亞芳

摘 要：本文以黨的十九屆五中全會的政策內容為推動主體，基于全球價值鏈視角對中國旅游產業轉型升級進行分析，得出旅游產業轉型升級的三大方向：打造“線上旅游”的新常態；推廣“全域旅游”的新模式；發展“旅游產業融合”的新業態。本文通過分析智慧旅游產業價值鏈并運用微笑曲線得出旅游產業轉型升級的兩大路徑：提升信息技術并充分利用、積極研發旅游產品并樹立品牌形象。

關鍵詞：全球價值鏈；旅游產業；轉型升級

本文索引：劉爽，包亞芳.<變量 2>[J].中國商論，2023（09）：-131.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--03

現代旅游產業于19世紀產生并于20世紀得到了飛速發展。自20世紀60年代開始，全球旅游的經濟增速總體要高于全球經濟的增速，這讓此行業逐漸發展成全球最大的一個新興產業。近年來，在經濟全球化背景下，隨著人們生活質量的提高，對精神文化需求的上升，旅游逐漸成為人們生活中基本的放松方式，并且獨特創意的旅游正成為新的趨勢，傳統的觀光度假旅游已經不再滿足旅游者的需求。旅游產業的轉型升級問題也受到了眾多學者的高度關注。謝春山等（2010）認為旅游產業的升級既要提升整個產業結構各要素自身的情況，又要注重其內部各組成要素之間的協調與配合，合理配置旅游六要素之間的關系，以點帶面實現升級[1]。

鄭蔚以溫泉旅游為例提出在此類旅游產品類型上應著重考慮空間優化促使其轉型升級，處于圓心的主導產業向外輻射增加相關聯的支持產業，提供配套服務的同時形成差異化的經營模式[2]。李宇佳和劉笑冰（2019）通過研究鄉村旅游認為旅游產業升級應當鼓勵當地居民積極參與旅游業的建設，提倡農業和旅游業融合發展，做好相應的旅游定位，打造鄉村旅游的特色品牌[3]。目前我國研究的旅游產業轉型升級大多是以旅游產業中的某一類型為研究對象，具體分析與其類型相關聯的升級方法，鮮有學者基于全球價值鏈的視角去探討旅游產業的轉型升級。

1 相關理論簡介

1.1 全球價值鏈的理論簡介

全球價值鏈是指為了實現商品或服務的價值而連接生產、銷售及回收處理等過程的全球性網絡組織。全球價值鏈與傳統價值鏈的顯著區別在于其產業布局的范圍從一個地區或國家延伸至全球。這是由于經濟全球化的不斷深化而形成的，極大消除了跨國生產布局制度性的障礙，讓全球性的產業各環節轉移更加便利。同時，隨著信息技術的高速發展，也降低了全球性信息的流動成本，使一些跨國企業管理的分支機構更加容易。此外，運輸技術的進步降低了貨物跨境流通的成本，進一步推動了全球價值鏈的形成。全球價值鏈是經濟社會發展達到高級階段的產物，任何一個國家如果想在當前世界經濟中快速發展，就必須重視全球價值鏈，用其指導經濟的發展。

旅游產業價值鏈是指旅游產品從最初的提供到最終的消費等一系列傳遞過程。一般而言，它是由旅游產品的供應商、傳統旅游業的中間商或電子商務旅游的中間商以及旅游的消費者組成的。旅游產業價值鏈的傳遞就是旅游產品不斷增值的過程。在此產業價值鏈中，不同等級的旅游公司根據其職能的分化和專業的優勢為旅游產品增加價值，最終形成的旅游產品用來滿足消費者。

1.2 產業升級的理論基礎

產業升級簡單來講就是使產品附加值提高，包括對其生產要素的改進、結構的改變、生產效率與產品質量的提高、產業鏈的升級。產業升級的理論認為，可以從產業結構、產業轉移、單個企業、產業集群等不同角度來分析產業升級。產業結構的升級意味著產業由低層次、低效率向高層次、高效率的遞進過程；產業轉移的升級可理解為選擇產業制造中適當的環節，參與其區域間的分工；單個企業的升級意味著企業自身的創新以及其向全球價值鏈中擁有更高附加值的環節攀升；產業集群的升級是指區域產業的發展對集群特征目標的設定和追求。從微觀來看，產業升級是指一個企業中產品附加值的提高。從中觀來看，產業升級是指一個企業中產品平均附加值的提高。從宏觀來看，產業升級是指產業結構的升級，即一個國家經濟增長的方式轉變，比如從勞動密集型向知識密集型、資本密集型增長方式轉變。資源運營向產品運營、知識運營增長的方式轉變。

全球價值鏈視角下的產業升級，既是個相對概念，也是個動態過程。從嵌入的方式來看 ，它是沿著價值鏈從低向高的攀升。從技術的標準來看，它是企業為獲得更高的競爭優勢而提高自身的技術水平與市場準入能力以求達到全球價值鏈上各環節的標準。

2 中國旅游產業現狀

2.1 我國政策背景

改革開放以來，中國的旅游業經歷了最初的起步，逐漸的成長、拓展和綜合發展這四個階段，讓我國從旅游短缺型國家成為旅游大國，形成了以國民旅游消費為主體、國內與國際協調發展的旅游市場格局。黨的十九屆五中全會已經圓滿完成了各項議程，會議著眼于第二個百年目標，為如何實現旅游產業的轉型升級提供了大背景、大方向。當前我國正面臨著一個新的發展階段—— “世界百年未有之大變局”，中國經濟的崛起給發達經濟體帶來調整壓力的同時也為發展中國家帶來了機遇。這意味著全球性的產業鏈各個環節將會轉移或調整。在此階段下，我國提出了新發展理念和新發展格局，《建議》中明確要求：“堅定不移貫徹創新的新發展理念”，“把新發展理念貫穿發展全過程和各領域”，并從提升產業鏈、供應鏈現代化水平、發展戰略性新興產業、加快數字化發展等方面做了系統部署。新政策鼓勵了消費新模式新業態的發展，也為旅游產業的轉型升級提供了新趨勢。

2.2 新冠疫情對我國旅游產業的影響

2020年初，新冠疫情在全球范圍內迅速蔓延，其傳播速度快、感染范圍廣且防控難度大，給世界各國都造成了嚴重影響。旅游業是刺激人口流動集聚、對交通依賴很大的行業，對外部的環境敏感，無疑在此次疫情的背景下遭受了巨大沖擊。2020年1—6月我國旅游人數為11.68億人次，比2019年同期下降62%，旅游收入為0.64萬億元，比2019年同期下降77%。國內為防控疫情傳播也呼吁大家減少出行，導致不少小型且業務模式單一的旅行社紛紛倒閉。旅游產業市場陷入低迷。

但是往往機遇與風險并存，旅游產業在此時機進一步整合發展，改變產業結構，促進產業升級。相關數據顯示，疫情期間線上消費水平增加，鄉村旅游的比例大幅提升，預約模式也在此環境下被大面積普及。總體來講，疫情雖然給旅游業帶來了極大的影響，但是由于我國經濟存在巨大的潛力和韌性，市場經濟也有自己的修復調節功能，疫情結束后，旅游產業會迅速恢復并可實現轉型升級。

3 旅游產業的轉型升級

3.1 旅游產業轉型升級的必要性及可能性

旅游產業作為人文交流和經貿往來的重要載體，是拉動經濟增長和實現可持續發展的重要動力。自我國2001年正式加入WTO至今，旅游產業的市場已經階段性地對外開放，餐飲業、旅行社業、交通業都與國際旅游市場進行了接軌，帶動了國民經濟的快速發展，但是相比之下，我國旅游產業仍處于全球價值鏈的較低附加值的環節，總體上產業技術水平、服務理念及創新能力等方面與發達國家仍存在差距。

在大環境下，疫情一定程度上改變了人們的生活方式，也篩選出一些具有核心競爭力的旅游企業（這些企業還能在市場中生存）。對于旅游行業來說，在此環境下不轉型升級就意味著要退出市場。結合全球價值鏈的視角來看，旅游企業目前想要升級到附加值高的環節已經不只是為了創造更多的利潤，而是為了生存和可持續性的發展，這也成為旅游產業轉型升級的必要因素。而國家近些年來對旅游的不斷重視、出臺各種相關福利政策和科技的快速發展為旅游產業轉型和升級的成功提供了可能。

3.2 旅游產業轉型升級的方向

綜上所述，本文了解到當前我國的政策和發展趨勢，鼓勵創業、創新，注重文化、生態，并且發揚共享精神。在此背景下，基于全球價值鏈視角，大概可將旅游產業轉型升級的方向歸類如下：

3.2.1 打造“線上旅游”的新常態

科技的進步、數字時代的到來影響著旅游產業的供給和體驗方式，如在線預訂、虛擬體驗、智慧旅游等。縱觀全球旅游產業發展的格局，智能技術開啟了旅游方式的新革命，促進了旅游產業在全球價值鏈中的流程升級。攜程、馬蜂窩、飛豬等大型旅行社在平臺上推出“旅游直播”的頻道；廈門市也推出了“廈門旅游樂 e 購”的線上直銷平臺，讓消費者可以在線上完成預覽、預定及消費；而“線上博物館”的出現，讓熱愛旅行的人在家中就可以看到高分辨率且難得一見的書畫藏品。還有網上預約，2020年出門旅行的人，無論遠近，就連家門口的公園都執行了線上預約的形式。線上旅游更公開更透明，減少了信息的不對稱，降低了價值鏈的運作成本，積極邁入國際大循環的同時刺激線下旅游的消費。

3.2.2 推廣“全域旅游”的新模式

全域旅游是推進旅游產業轉型升級的重要途徑，也是在價值鏈中提高利潤率的有效方式，旅游企業可以通過多元化的擴張嵌入全球價值鏈的核心以提高附加值。當前，我國的旅游業發展面臨旅游資源、經營管理和市場環境等一系列挑戰，新的發展階段迫使旅游業改變傳統的發展模式，以更好地適應市場的需求。隨著人們生活水平的提升和交通技術的發展，大眾旅游的時代已經到來，全域旅游可以有效解決旅游產業的供給不足，傳統景區更該加速求變。世界上的一些國家已經形成了成熟的全域旅游地區，如法國普羅旺斯、意大利托斯卡納大區、瑞士阿爾卑斯山地區等。

3.2.3 發展“旅游產業融合”的新業態

旅游產業和其他產業的疊加突破了傳統要素的限制，比如旅游與文化、旅游與健康、旅游與體育等多種業態融合在一起，從而形成一個龐大且嶄新的旅游產業體系。用全新的資源觀和市場觀開發出新的對旅游者來說更具有吸引力的旅游產品，增加產品在全球價值鏈上的附加值，比如迪士尼文化產業鏈中最重要的兩個環節為迪士尼樂園和迪士尼周邊商品，它是典型的文化創意與旅游產業相結合。這種產業融合突出了旅游功能，與電影、周邊產品等形成了一條新的產業鏈。我國旅游業通過對外開放也引進了迪士尼，通過深化與國際文旅巨頭的合作，不僅帶來了經濟、社會效益的雙豐收，也提升了文旅融合產業鏈各環節的整體水平，本文認為應當對標國際，進行我國旅游產業融合的改革和升級。

3.3 旅游產業轉型升級的路徑

3.3.1 提升信息技術并充分利用

旅游企業要充分利用大數據和人工智能技術加強與游客的溝通，及時捕捉消費者的意圖，洞察其消費趨勢，并在終端做出快速響應。比如，預約系統可以通過后臺的技術分析得出不同時間段的游玩人數，旅游企業可以根據此信息實施在客流量低的時期進行折扣營銷，減少景區的“閑置率”，還可以根據精準的消費數據給游客帶來個性化的服務。利用科技化如人工智能和區塊鏈等新技術，創建新的互動和體驗。從某種程度上講，智慧旅游的產業價值鏈是以技術開發研究為主導形成的產業價值鏈形態。技術通常包括芯片、傳感器等，而我國有關芯片的不少成果都是建立在國外基礎上得到的，所以想要從根本上實現旅游產業的轉型升級，提升國內信息技術的研發水平是一個必經之路。

3.3.2 積極研發旅游產品并樹立品牌形象

企業在全球價值鏈的位置直接決定了其獲得附加價值的大小，仍以迪士尼公司為例，迪士尼的微笑曲線表明，加盟經營位于曲線的最底端，利潤相對較低。企業若想獲得更高的附加值，就要向價值鏈的兩端延伸，要么向上游的設計研發環節延伸走創新路線，要么向下游的品牌運作環節延伸走形象路線。通過向迪士尼公司的對標，我們愈加認識到旅游與其他產業融合的重要性。

由于老齡化時代的到來和后疫情時代下，本文以旅游和健康相融合為例簡述其升級路徑。我國有很多旅游地位于山區、湖畔及農業種植區內，依附當地優越的生態環境和豐富的物產向健康旅游業轉型具有天然的優勢。融合的關鍵是要綜合考慮環境、氣候等資源條件和運動、醫療等服務功能，當然還有“吃住行”這些基本的服務條件。其重點是對融合出新業態的核心資源和核心要素的挖掘和打造，從而形成全新的健康旅游目的地產品和結構完善的服務體系。通過推廣營銷，如通過弱化門票價格促進全域旅游等方式，大力發揚旅游產業與健康相融合的新業態，創建屬于自己的品牌，進而形成聯動的發展如售賣品牌的周邊產品等。

4 結語

在分析如何實現旅游產業的轉型升級問題中，本文以全球價值鏈為準線，以國家政策為推動主體，以新冠疫情為探討背景，得出了旅游產業轉型升級的方向和路徑。隨著人們的消費需求的改變、經濟高速的發展、疫情帶來的影響以及政策的引導，旅游產業作為關聯度與外延性較強的產業，轉型升級已成必然。旅游產業要適應市場的變化，及時調整產業結構向全球價值鏈兩端延伸，提升信息技術并充分利用，積極研發旅游產品并樹立品牌形象，實現高質量且可持續的發展。

參考文獻

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