IP影視產業運營策略研究

董 葉

（1.南京藝術學院人文學院，江蘇 南京 210013；2.泰州廣播電視臺，江蘇 泰州 225300）

相較于IP 本來的概念內涵，當前所說的IP 是一種概念外延縮小的特指概念，它主要是指適合被改編的網絡文學作品、音樂、游戲等等，IP劇主要是指選取網絡上人氣較高的文學作品、游戲、網漫并以它們為原型而改編成的電視劇。影視行業與互聯網結合的不斷深入大大推動了影視行業的繁榮，將網絡文學作品搬到了大熒幕，滿足了原著粉絲的想象，從而推動了IP 劇大熱，提升了IP 劇的商業價值。但值得注意的是IP 劇類型的大熱并不代表質量如一，我國現有的IP劇運行模式尚不成熟，IP劇市場難免會出現參差不齊的現象。

1 我國IP劇的發展歷程

1.1 萌芽階段

IP 劇在我國通常是指對網絡熱門文學作品的改編，以作品為原型，通過藝術創作，將其搬至大熒幕上生動演繹，在一定程度上是這些網絡文學作品孕育了IP 劇。二十世紀初，為了滿足時代和受眾群體的需要，伴隨著互聯網技術的逐漸發展，網絡連載小說興起，各類網絡文學網站如雨后春筍般紛紛出現。網絡小說文學鼻祖《第一次親密接觸》風靡一時，它也是互聯網背景下第一部與影視行業結合的網絡IP 作品，是我國IP 劇作品的首秀，受到原著粉絲的一眾好評。隨著電影改編版的成功，電視劇改編蠢蠢欲動，但是反向效果卻不如預期，與電影改編播出效果大相徑庭。隨著互聯網的發展和運用，網絡文學作品擁有了更廣大的市場和受眾群體，許多熱門的網絡文學作品相繼被改編為影視劇，但都沒有激起太大水花，這個時期的IP劇發展處于探索階段。

1.2 發展階段

2006 年是我國IP 劇行業發展的轉折點，網絡小說《雙面膠》一經翻拍以其劇情貼近生活的特點收獲了一大批粉絲。該電視劇劇情以婆媳關系為主要切入點展開，貼近人民群眾的日常生活，觀眾在這部劇中找到自己生活的影子，這也給這部劇增加了熱度，引發了社會網絡上的激烈討論。該時期網絡小說改編IP 劇無論從種類還是數量上都有很大變化，雖然該階段的IP劇質量仍然存疑，各方面仍存在不少缺點，但是，正是因為在互聯網上被討論，也給這些IP 劇增加了熱度，提高了這些IP 劇的收視率。相較于上個階段未受到大眾關注的情況，該階段有了很大的發展進步，IP 劇進入了一個新的階段。

1.3 繁榮階段

近年來，隨著微博等社交平臺的流行，網絡小說被各大流量博主分類推送，極大地促進了網絡文學的繁榮發展，與此同時，影視行業也抓住這一發展風口，注意到熱門網絡文學作品的熱度以及原著的粉絲基礎，整個影視圈掀起了一股文學作品IP 翻拍的熱潮，互聯網各大影視平臺幾乎被IP 劇索所承包，題材豐富多樣，滿足了觀眾的不同的需求。某一部IP 改編翻拍大火，會衍生出其他類型的改編比如電影比如漫改，例如《何以笙簫默》這部小說所翻拍的電視劇大火之后，資本市場看到了該文學作品的潛力，將其翻拍成電影以及動漫，收獲了一波粉絲和討論熱度。相較于前兩個階段，該階段的IP 改編更加多種多樣，IP 來源也不僅僅局限于網絡小說還有網漫、歌曲等等，IP 劇的繁榮發展是大勢所趨，但是在繁榮發展過程中尋求一套科學的發展模式是非常必要的，也是我國影視行業改革的必由之路。

2 IP影視作品類型化

互聯網時代IP 源頭眾多復雜，因此IP 影視產業在其發展過程中經常會出現劇本抄襲、主題同質化等各種問題，再加上我國的IP 影視產業盈利類型非常單一，導致整體的IP 影視產業鏈非常不完善[1]。很多影視創作者為了改變這種現狀，將創作初衷回歸到作品內容和價值觀上，通過將IP 影視作品類型化來實現轉型，例如當前影視界最為火熱的三大類型IP：古裝、懸疑、玄幻。

2.1 古裝IP影視

從近幾年國產劇中大火的古裝IP 劇來看，它們都具備一個共性：富有民族特色。編劇和導演會在劇中通過演員的妝造、臺詞以及場地布景來展現各民族的服飾文化、飲食文化以及民族精神信仰等。如大家熟知的古裝IP 劇《知否知否應是綠肥紅瘦》，這部劇主要以男女主人公之間的感情故事為主線，穿插著盛家和顧家兩大家族的興衰以及當時的國家局勢，將個人命運和家族興衰緊密聯系在一起，在故事情節的敘述過程中一改過去的 “爽劇” 套路，將兩位主角的成長過程非常具象化。女主盛明蘭從小聰明伶俐，愛讀詩書，但是因為是妾室所生出生不好，然而宋朝當時倡導嫡長子繼承制和科舉考試，女主既不能進行科舉考試也不能繼承家業，展現了那個時代女子的困境。盛家三代人均是清流，從劇情來看，隨著盛明蘭父兄官階的晉升，盛家三個女兒的婚配門第也隨著提升，似乎在那個時代女子離開了父兄、丈夫等家中男人之外再無出路。從小不得不藏拙的盛明蘭在后期開始展現在內宅紛爭中掌握個人命運的一面，最后和男主一起擺脫困境，攜手共渡家國難關。除了劇情，劇中還原的宋朝社會面貌也很精彩，例如投壺、馬球比賽以及舉辦宴會等等，將北宋時期的禮儀文化、飲食文化以及婚嫁文化都展現了出來，通過影視劇來潛移默化傳播中國傳統文化，讓觀眾感受到了宋朝的文化魅力。

2.2 懸疑IP影視

愛奇藝為了滿足客戶觀看需求，從2020 年開始推出了懸疑劇專欄迷霧劇場，并推出自制懸疑劇，例如《沉默的真相》和《隱秘的角落》，均是由小說IP 改編而成的。同年，國家廣電局發布了 “限長令” ，遏制了以往濫竽充數的劇情，推動影視作品精細化。

《隱秘的角落》是一部只有十二集的短劇，整個故事情節非常緊湊，給觀眾帶來沖擊力。故事以中國普通家庭群像作為創作背景，以朱朝陽、嚴良、普普三個孩子和殺人犯張東升之間的對抗作為故事主線，且在每一集劇的開頭導演都留下伏筆，用倒敘的手法緩緩開展故事情節。每一個人物對象對應著不一樣的家庭故事，小孩朱朝陽背后是長期的校園霸凌、窒息的母親關愛，長期以來無人關心他的內心真實想法，冷漠的社會和家庭讓他滋生出了人性的陰暗，最后導致了血案發生，真相背后的一切似乎都和他有關。同時，另一位主人公張東升在劇中作為一個上門女婿，他努力上進照顧家庭卻依然被女方家庭看不起，容忍妻子的出軌依然被逼離婚，他和朱朝陽一樣渴望人性的關懷。互為鏡像的兩人，導演似乎是為了呈現出大多數中國人的童年和成年人的真實生活，從而呼吁社會需要更多的人性關懷。《隱秘的角落》作為一部懸疑劇，并沒有反映出傳統感知中的正義和邪惡的較量，而是通過不同的人物故事表達了現實生活中人性交匯時惡與善的并存。

2.3 玄幻IP影視

玄幻題材可以說是當下火熱的網絡文學類型，尤其是受歐美奇幻文學的影響，故事都以架空的時代作為背景，然后結合本土文化和國外文化資源來構建一個全新風格的幻想世界[2]。由玄幻小說和一些網絡游戲改編的IP 影視作品不僅沿用了傳統的武功、穿越、法術、仙俠等元素，還會穿插歐美元素，例如著名玄幻IP《斗破蒼穹》，其中的蛇人國女王形象就源于古希臘神話。中國早期的玄幻影視作品都秉持著傳統神話故事原則，脫離不了人神仙妖魔冥六界，倡導的價值觀也是善惡對立，拯救蒼生造福天下的價值觀。隨著時代的發展，近幾年的玄幻影視作品開始突破這些單一的主題，例如《司藤》就是一部以現代題材為背景的玄幻劇，該劇主要講述了女主司藤在1939 年被人殺害，男主秦放在無意中喚醒了她，隨即在尋找身世真相的過程中逐漸發生了一系列故事。秦放出手大方，能夠滿足司藤的一切物質要求，這種人物設定恰好是對當下消費文化的映照，讓觀眾看劇時能夠得到心理釋放。《司藤》不同于傳統的玄幻劇，除了其現代背景之外，還顛覆了男強女弱的設定，秦放在劇中具備 “寵物化” 的特點，而女主司藤果敢善戰，兩性話語權也出現了對抗，女性在這部劇中居于主動位置，符合了當前社會女性角色崛起的趨勢。

3 IP影視產業運營現狀

3.1 IP改編劇本盛行

國產IP 劇大多數都是根據網絡小說和網絡游戲改編，在今年牢牢占據各大衛視劇目榜首，奠定了其主流地位[3]。相對來說，以小說內容作為題材能夠確保故事框架和結構完成，并且小說題材可塑性強，其本身就有受眾群體，能夠引起觀眾共鳴。經由小說改編的IP 劇還會受到原著粉絲的關注，提高曝光率和話題關注度，這也導致現在網絡小說的版權費越來越高，其效益可觀。被很多人譽為青春回憶的大型仙俠IP劇《仙劍奇俠傳》可以說是開創了網游改編劇的先河，不僅在劇中還原了游戲中的場景、情節和人物形象等，還從傳統千篇一律的偶像劇、諜戰劇以及家庭劇中脫穎而出，在當年所有播出劇中收視率居高不下。毫不夸張的說，當前我國對IP 影視產業的重視位居全球首列，IP 改編劇在我國的追捧程度一直增加。雖然這是我國影視產業發展的必經階段，但是卻折射出了不少問題，如果一直盲目依賴IP 并且瘋狂炒知名IP的熱度，就會忽視故事內容主體，將文藝創作利益化，這會導致原創作品的質量不斷下降，甚至會丟失原創市場。

3.2 運營模式單一

我國IP 產業發展迅速，IP 跨界聯動也不是新鮮話題，經常會有文學、影視、游戲、動漫等行業聯合打造一個高質量IP。從當前市場情況來看，我國的IP 產業開發過程幾乎都是將網絡文學、網絡游戲和動漫等進行交匯來提升IP 市場價值，滿足消費者的需求。我國的IP 劇主要都來源于網絡小說、游戲、歌曲或者綜藝，例如前面提到的《司藤》和《仙劍奇俠傳》分別由同名小說和游戲改編。電影《同桌的你》和《梔子花開》由同名歌曲改編，《爸爸去哪兒》則是由同名綜藝改編，這些IP 均獲得了巨大收益。然而，盡管國產IP 劇來源多元化，但是其運營模式都非常單一，常見的都是一兩個產業的互動，例如網絡小說+影視、音樂+影視、綜藝+影視等模式，這種單一化的運營并不利于IP 影視產業的發展，并且隨著觀眾需求的增多出現短板，無法提供正確價值觀和優秀作品的同時，更無法滿足市場需要[4]。

3.3 IP劇產業鏈未形成

IP 影視產業的蓬勃發展讓其產業鏈逐漸被大眾關注。我國當前的IP 影視產業鏈簡單地可以分為三個部分：以版權交易為主的上游，以IP 開發為主的中游和以運營為主的下游。上游主要依靠文學作品和網絡游戲，資本市場對優質網絡文學作品的需求增長，導致優質原創IP 越來越少。再加上網絡文學中夾雜的抄襲和盜版現象，讓版權矛盾日益突出。盡管我國在保護知識版權和進行市場推廣方面做出了巨大努力，但是單一且缺乏創新的運營模式導致IP 產業開發力度小，品牌意識不足等等問題，未來還有巨大發展空間。

4 我國IP劇品牌的運營模式發展建議

4.1 清晰自身定位，立足本土文化

首先，要明晰該IP 開發的具體受眾群體，包括受眾群體的年齡范圍、背景需求、消費能力等，要做好背調，為之后IP 開發后改編的情節設定、衍生產品設計等打下基礎。其次，要立足中國本土文化，我國一直強調文化自信，IP 劇在開發的過程中要與時代特點緊密聯合，創造出大眾喜聞樂見的作品，不能脫離本土文化實際。我國歷史文化發展源遠流長，歷史底蘊厚重，擁有其他國家不可比擬的文化資源優勢，要結合中國優秀的傳統文化，迸發文化創意，創造出一大批具有中國風格的豐滿人物形象，打造中國特色的IP 劇品牌。藝術來源于生活，IP 劇無論是劇情創作還是人物設計，我們都應接地氣，貼近人民群眾。立足原創，開發屬于自己國家的特色IP。

4.2 加強版權保護，規范市場秩序

互聯網的廣泛運用是IP 劇發展的主要動力，當下很多熱門的IP 劇本都是從熱門的網絡小說改編而來，其中涉及了一個特別的因素——版權。優質作品的版權被瘋狂搶奪，作品的版權價值在激烈的市場競爭中愈發凸顯。IP 劇作為作品版權的重要一部分，需要加強保護，否則會給IP 劇的整體運營造成巨大打擊。

版權的完整性對于IP 運營發展具有十分重大的影響，它關系到IP 劇之后的衍生產品設計和品牌影響力的塑造。在IP 劇產業鏈的開發中，資本市場和開發商更傾向于購滿完整版權，因為這關系到IP 開發的各個環節。一部優質IP 劇的投資制作的費用較高，任何一個環節出現問題都會造成巨大損失，但是近兩年來，某些作品版權糾紛頻發，IP 劇的質量和播出效果大打折扣的例子屢見不鮮，這對整個IP 劇影視行業的發展造成了不好的影響，因此，必須要出臺相應的法律法規加強對版權的保護，規范整個IP劇影視行業的發展。

4.3 樹立品牌意識，加強跨界聯動

打造獨立品牌是整個IP 劇開發的終端目標，我國文化底蘊深厚，但是截止到目前為止，仍然沒有打造出一個標志性的本土文化品牌。IP 劇本身并不是品牌，品牌的核心是文化，是品牌所傳遞出的價值練達和情感內涵。從受眾群體的角度來看，他們之所以選擇一個品牌更多的是對這個品牌背后所蘊藏的文化價值的認同，這是一種主觀認同。因此，一個IP 劇要樹立自己的獨立品牌必須要注重自身帶給觀眾的價值和情感體驗，要注重構建自身豐富的文化層次。結合我國的本土文化的特色，以文化自信的面貌和深厚的歷史積淀為依托，構建內容豐富的品牌文化。以受眾群體的需求為導向，做好品牌衍生產品的設計，做好品牌的整體運營。IP 劇的跨界聯動要順應時代潮流，積極創新，勇敢借助現代科學技術來提升IP改編的質量。