中國節日營銷演變及網絡新興節日興盛研究

摘 要：節日在中國的發展歷史悠久，經歷傳統節日、現代節日、舶來節日及“雙11”“618”等中國原創網絡新興節日，中國積累了豐富的節日營銷經驗。系統分析中國節日營銷演變及成功實踐對電商行業可持續發展以及數字經濟發展意義重大。分析節日歷史演變，聚焦中國節日營銷，重點從消費端、供應端和網絡端3個層面分析網絡新興節日興盛成因。總結展望未來節日營銷發展趨勢，為節日營銷健康可持續發展提供參考。

關鍵詞：節日營銷；新興節日；網絡購物節；電子商務

中圖分類號：G127

文獻標識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202209088

Research on the Evolution of Chinese Festival Marketing and the

Prosperity of Emerging Online Festivals

Zeng Tian

（School of Management， South-Central Minzu University， Wuhan 430000，China）

Abstract：Festivals have a long history of development in China. They have experienced traditional festivals， modern festivals， exotic festivals， and emerging Chinese original online festivals such as \"Double 11\" and \"618\"， and have accumulated rich experience in marketing Chinese festivals. Systematic analysis of the evolution and successful practices of Chinese holiday marketing is of great significance to the sustainable development of the e-commerce industry and the development of the digital economy. Analyze the historical evolution of festivals， focus on Chinese festival marketing， and focus on analyzing the causes of the prosperity of emerging online festivals from three levels： consumer side， supply side， and network side. Summarize and prospect the development trend of festival marketing in the future， and provide reference for the healthy and sustainable development of festival marketing.

Key Words：Festival Marketing; Emerging Festivals; Online Shopping Festival; Electronic Commerce

0 引言

從古至今，節日是家庭聚會的向心力、是情感表達的載體，是人類為適應生產或生活需要，在特定時間共同做特定事情而形成的文化認同。互送禮品或購置新物成為了節日風俗習慣，如新年互送禮品、中秋購買月餅，節日與消費的息息相關也就賦予傳統企業營銷“噱頭”。隨著互聯網普及和電商發展，中國傳統法定節日開啟線上營銷賽道。線上消費的升級優化，讓人們節日消費的需求多樣化，逐漸追求節日儀式感、趣味性、互動性。節日數量也日益增多，從中國傳統法定節，發展到現代節、西方舶來節，到如今網絡新興節日，如天貓“雙11”“雙12”“京東618”。其中，天貓“雙11”自2009年首屆舉辦后，交易額呈爆發式增長，2021年成交額再創歷史新高，高達9 651.2億元，包裹數量11.58億件。數字經濟背景下節日營銷為什么如此成功？其究竟經歷了什么？

節日營銷在中國的成功也吸引起學術界關注，學者們觀點有所差異。網絡節日營銷本質是聚集營銷，是在“互聯網”思潮下由傳統線下促銷轉向線上的新興節日營銷模式^[1]。李才香^[2]認為網絡節日營銷是網絡信息技術推動科技、資本進入消費領域，而形成的新節日消費模式。鄭姝莉^[3]認為“雙十一”是改革開發以來為應對人口結構變遷與“婚姻壓力”的一種文化策略。馬霖青等^[4]認為網絡購物節壯大伴隨的是品牌的發展。還有學者認為網絡新興節日具有明顯的青年亞文化特征，成員利用社區資源來構建節日認同，形成認同性消費，從而發展成為定期狂歡的消費儀式^[5]。

現有研究大多立足于時間點多視角探析節日營銷的成功，鮮少從動態發展的視角分析節日營銷興盛的原因。因此，本研究以節日營銷歷史發展為主線，從傳統法定節日、現代及舶來節日、網絡新興節日三階段，分析節日營銷從無到有的發展演變及每個階段的營銷策略。重點探析網絡新興節日興盛成因，總結中國節日營銷成功經驗，向世界傳播中國營銷故事。

1 節日營銷概念梳理及歷史演變

1.1 節日營銷

中國傳統節日是節日發展的起源，是中華民族上下五千年文明發展的見證者，在民族文化傳承中起著中流砥柱作用。隨社會進步、經濟發展、生活改變，傳統節日在歷史長河中實現現代化，如春節微信發紅包、遠程視頻拜年、清明虛擬空間祭拜等。節日作為民族傳統文化應與時俱進，在實踐中不斷吸取現代化的新元素，“賦值”固有文化內涵，促進文化發展傳播，結出智慧結晶。從社會文化傳播角度而言，節日中禮儀、信仰都是儀式，商家在特定節日，運用打折促銷手段，營造“過節熱”“慶典熱”“禮儀熱”營銷氛圍，昭示一種“儀式感社會”^[6]。消費行為學者認為節日營銷是一種利用傳統或流行文化，借助網絡媒體、社交化媒體等媒介傳播，了解消費者真實需求的“造節”營銷方式^[7]。 綜上，節日營銷是在各類特定節日，利用節日文化內涵，通過網絡媒體傳播各類有趣且優惠的促銷活動，直接影響消費者價值感知，同時滿足消費心理需求的營銷方式。

1.2 節日營銷歷史演變

1.2.1 傳統及法定節日的孕育階段

改革開放給中國帶來翻天覆地的變化，經濟快速增長，大眾消費水平提高。傳統企業利用改革大潮提供的經濟保障，借助傳統節日保留的文化內涵和飲食習慣，以節令物品為突破口，在終端賣場開展大規模、短周期促銷，喚醒大眾對傳統文化的記憶。營銷模式以4P理論為主，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。其中，以節日時令產品為營銷主體，傳統媒體電視、報紙、傳單等為營銷渠道；借助簡單單向的傳播渠道對產品的功能、價格及文化內涵進行反復宣傳。單向的傳播渠道具體表現為受眾是被動接受各類信息，產品是階梯式單向傳送給消費者。這種單向且復雜的營銷模式使企業與顧客缺乏直接互動機會，難以滿足大眾的消費需求。

1.2.2 現代和舶來節日的成長階段

隨著網絡信息技術發展，人們生活水平提高，食品味覺上的滿足不再是大眾過節的唯一期待，節日氛圍中放松和享受成為大眾過節的精神追求，深層次的消費需求吸引企業廣泛關注。尤其在2009-2013年期間，企業開始深度挖掘既有自身文化內涵又能營造大眾消費氛圍的現代節日，如三八婦女節、五四青年節。并引進西方舶來節日，如情人節、圣誕節。該階段以消費者需求為中心的4C營銷理論被運用，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication）。其中，以消費者需求為主導向，制定個性化營銷策略。并借助社交平臺、搜索引擎、短視頻等新媒體，實現精準快速傳播。相比傳統媒體，網絡營銷環境為企業和消費者搭建一個方便快捷、雙向溝通的互動平臺，主客體間可實現良好雙向信息交流，節約雙方時間成本，實現互利共贏。

1.2.3 新興網絡節日的成熟階段

電商快速發展，平臺競爭激烈，為提高自身影響力，打造良好口碑，平臺開啟大規模新興網絡節日營銷。其中，當前規模最大、參與人數最多的 “雙十一”狂歡購物節，因日期含4個阿拉伯數字“1”形似棍子，被當時青年群體戲稱為“光棍節”。短期內，這種愉悅自嘲在龐大中國男女單身群體中引發情感共鳴，加上網絡傳播的催化作用，逐漸演變成聚焦社會話題的重要日子。以淘寶為首的電商平臺嗅覺到“光棍節”背后商機，在2009年以“就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物”為口號，首次推出“雙十一”網絡購物節促銷活動。隨后，電商借助網絡文化“自創”的網絡新興節日大量涌現，如京東“618”、天貓“雙十二”、蘇寧“818發燒節”、“天貓99劃算節”等。

網絡新興環境下，4P和4C理論已不適用。互聯網4I整合營銷原則被廣泛采用，即趣味原則（Interesting）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）、利益原則（Interests）。購物節讓利是撬動消費的重要杠桿，各類促銷活動滿足大眾對產品的經濟性追求；各類豐富好物，如IP手辦盲盒、綠色電器、國潮服飾等，還滿足大眾對顏值、環保、國風等個性化的追求。另外，前期的社交娛樂游戲、中期的直播帶貨天團、后期的狂歡晚會盛典，這些促銷互動都給節日披上現代化“趣味”外套，滿足大眾高層次消費情感需求，穩固買賣雙方互利共贏關系。

總之，節日經歷了一個動態演變過程，從喚醒消費者記憶的傳統節日，過渡到商業消費文化衍生的現代節日，發展為網絡文化培養忠誠的新興節日，經歷孕育、成長到成熟3個不同階段。平臺和企業在節日發展不同階段，依據內外部環境差異，采取不同營銷策略，營銷模式經歷4P-4C-4I，主體從產品到氛圍最后到兩者協同作用。綜合來看，節日演變和企業發展相輔相成，節日演變促進企業壯大，企業成長推動節日營銷發展。

2 網絡新興節日興盛研究現狀

2.1 實務營銷效果視角

部分學者們以節日營銷效果為導向，從實踐現象和理論經驗兩方面探析網絡新興節日興盛，涵蓋經濟學、營銷學、心理學等學科。盧長寶等^[1]認為以“雙十一”為代表的網絡購物節營銷實質是互聯網技術背景下的新興消費模式，是傳統零售業在數字經濟下的縮影。時間上借助特定節日娛樂性、空間上借助平臺促銷實現全民高度聚集，呈現娛樂性、全民性、經濟性和儀式性等特征^[1]。相關學者基于營銷和心理學相關理論，定性分析并驗證節日促銷優惠、豐富品類、社會氛圍、有趣活動、互動儀式是影響消費者購買意愿的主要因素^[8-9]，認為產品和氛圍協同作用是刺激大眾消費的重要推力^[10]。此外，低成本且規模經濟的電商模式、世界上最發達的互聯網金融交易環境和物流技術也是中國“雙十一”購物節成功的重要基礎^[11]。

2.2 傳播儀式與文化解讀視角

隨著國內網購節的成功傳播，另一部分學者基于詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀視角來研究網絡節日營銷。詹姆斯·凱瑞五元素傳播儀式觀，分別為隱喻、角色、寓意、功能和溝通成功標準，深刻刨析“雙十一”購物節的儀式感。系列研究通過對符號和儀式傳播，證實天貓“雙十一”是一場充滿儀式感的購物狂歡節^{[6， 12]}。同時，“雙十一”演變也伴隨中國文化的變遷，節日主體與人口結構、市場機制、新消費主義等社會結構的互動。而青年群體對主流婚姻文化的抵抗、儀式化消費構建的群體認同讓“網絡購物狂歡節”逐步取代“光棍節”^[13]。

3 綜合型網絡新興節日興盛分析

3.1 消費需求保障

人貨場是網絡空間交易的重要元素，購物節作為零售的新模式，人依舊至關重要。依據微觀經濟學原理，購買欲望和購買能力是需求的兩大前提，即消費偏好和收入水平。中國龐大的消費基數（約占全球20%）及中間大兩頭小多層次消費特征，為大規模聚集營銷和消費儀式傳播提供極大的便利條件。其次，中國經濟快速增長帶動居民收入的增加，購買能力的提高極大刺激消費需求。如圖1、圖2所示，2013-2021年，全國居民人均可支配收入和支出明顯提高。2020和2021年“雙十一”成交數據顯示，家用電器、手機數碼、男女服裝、個護美妝、鞋包銷量位居前五。說明網絡購物節豐富的商品同時開展促銷優惠，可極大刺激消費欲望。整體來看，龐大的消費群體、收入水平提升是網購節取得成功的重要根基。

3.2 網絡技術條件

正如馬克思所言“手推磨產生的是封建主義社會，蒸汽磨產生的是工業資本家社會”，說明生產技術決定社會生產關系。互聯網時代下應運而生的網絡購物節，是史無前例的社會大協同，是科技變革的最大試驗場。彰顯出云計算、物聯網、大數據、移動支付等網絡信息技術借助資本力量對網絡社會的巨大推動。“雙十一”作為電商平臺年度技術大考驗，強大網絡系統才能支撐超平時數倍的流量。舉辦前期，阿里巴巴投入大量資本，自主研發服務全球的超級規模計算操作系統“飛天”，將遍布全球的百萬服務器連接為一臺超級計算機，快速響應數以億計的數據請求。為保證同時間段實現大量交易額，阿里還搭建全球規模最大的混合云，將天貓的核心交易鏈條和支付鏈條直接整合到阿里公共云計算平臺，確保買、賣、付多環節同時順利進行。物流服務中，大數據、云計算賦能，構建智能化菜鳥聯盟。倉庫、分揀中心、菜鳥驛站、自提柜等多方主體協同，整合流通數據，規劃最優路線，實現信息高速流轉。開放、透明、共享的數據網絡平臺，創造中國科技規模化、智能化賦能的應用場景。

3.3 節日營銷特征

以“雙十一”為代表的網購節發展至今，已走過13個年頭，大眾抱怨聲一直存在，但消費熱情依舊不減。呂欣^[14]認為“雙十一”是由符號的消費需求和空間的消費儀式共同構造的消費社會。網購節不僅具備狂歡節的全民性和儀式感特征，還因企業聚集性、高強度的促銷，經濟性和享樂性特征也被放大^[1]。綜合來看，網絡購物節促銷發揮產品和氛圍的協同作用，其中產品促銷有價格優惠、品類豐富，氛圍包括活動有趣、節慶互動、全民參與。

3.3.1 經濟性：價格優惠

在促銷活動中，價格優惠是撬動大眾消費的有力杠桿，經濟效用是對平臺提供的優惠券、滿減、打折、限時限量等各種優惠策略的高度概括，能最大限度提高消費者購物效用和效率^[15]。作為匯集大量商家、商品和消費者的網絡聚集性促銷，經濟性是網絡購物節的突出特征，也是刺激大眾消費的最佳催化劑。相比小范圍產品價格優惠，大規模產品促銷能讓消費者感知更大的經濟優惠^[16]。且價格優惠會直接影響消費者的感知價值^[17]或購買行為^{[12， 18]}，或者通過刺激價值感知間接影響滿意度^[17]。總之，促銷的價格優惠會促使消費者產生積極購買傾向。

3.3.2 豐富性：品類豐富

網絡購物節作為一種人氣聚集促銷，商品的類別、款式、價格及質量的差異化，讓品類表現出驚人的聚集效果。2021年天貓“雙十一”涵蓋電器、數碼、美妝、服飾、母嬰、食品等品類。吸引全球39.1萬不同層次品牌，共計8 016.2萬種商品。依據古典經濟學理論，如果消費者選擇更多，消費者會對產品更滿意。傳統營銷學者也認為，商家向顧客提供的選擇越多，營銷效果越好。因為商品多樣性越高，消費者需求越敏感，選擇越快^[19]。在眾多選擇中決策時，感知自主選擇權也更多，多樣化需求容易被滿足^[20]。 因此，網絡購物節中“一站式”便捷購物的方式更容易吸引大眾。

3.3.3 趣味性：活動有趣

趣味性充分展現網絡節日屬性，表達了大眾在購物狂歡中的精神需求，是為獲取非經濟性利益，對享樂價值或情感價值的追求。節日營銷中享樂價值是指促銷活動讓消費者感知快樂、愉悅，相比于認知驅動的經濟價值，有趣游戲、節慶互動等都是提升享樂價值無形的推動力。正是購物愉悅和享受感讓美國黑色星期五、網絡星期一成為家庭聚集的購物休閑日^[21]。而情感價值主要表現在個性自我表達、娛樂解壓、認同和話語權社交等方面^{[13， 22]}。網絡狂歡節起源于青年群體趣味自嘲，作為娛樂性游戲，節日狂歡為年輕群體宣泄內心壓力找到出口，容易吸引聚集年輕群體的參與。

3.3.4 互動性：節慶互動

注重顧客體驗的網絡服務時代，互動成為電商服務行業基本特征之一，尤其在社交化網購節中。不管是促銷中人際互動、人機互動還是人與文檔信息交互，都是強調參與對象之間的信息交流。有效的交流互動有助于參與者產生情感鏈接，如信任感、愉悅感、沉浸感^[23-24]。網絡購物節中，虛擬社區人際互動為節日創造濃厚氛圍，吸引大量趣味相投個體的聚集。另一方面，個體內心產生的樂趣、愉悅、信任等心理感受會被個體同化、順應在認知中，產生良好體驗感知^[25]。預期消費行為帶來的利益也會驅動大眾滿意度及持續消費行為，甚至推薦給周圍親朋好友。綜合來看，互動性讓大眾在網絡節日中獲得良好消費體驗，增強價值感知，氛圍吸引和口碑拉動全員參與。

3.3.5 儀式感：全民參與

網購節作為一種新型消費模式，借助節日符號和文化寓意，營造出明顯的購物儀式特征^[6]。如平臺倒計時、晚會盛典、喜慶網頁設計、激勵性游戲等。Fang等^[26]認為儀式不是虛幻的，是以社會自身文化為基礎，傳承文化和價值觀，具有長期性、非偶然性的符號活動。如：穿漢服參加成人禮儀式活動，借助的是文化寓意來表達身份象征的儀式感。而光棍群體身份象征的儀式感是借助 “11.11” 四個“1”的節日符號來表達，通過參與象征單身身份的節日來建立群體認同，凝聚群體力量。另外，傳播也是儀式性的一個重要體現，如春節祭祀、團圓飯、守歲等儀式活動，傳播儒家文化的仁愛、禮讓等思想。節日倒計時、消費分享等儀式傳播了網絡購物節中的平等、自由、互助等價值觀。總之，儀式特征不僅能營造輕松愉悅的消費氛圍、增強群體情感聯系，同時周期規律性節日特征讓儀式具有傳播聚集功能。

4 結語

節日在中國發展歷史悠久，從傳統和法定節日的孕育階段、發展至現代和舶來節日的成長階段，最后到新興網絡節日的成熟階段，經歷孕育、成長、成熟三階段。本文從節日發展視角，依據營銷環境變化，動態分析節日演變不同階段的營銷模式和策略。重點分析網絡新興節日興盛緣由。梳理現有研究并借鑒學者們研究成果，從營銷視角分析網絡購物節的興盛，將網絡新興節日營銷的成功歸因為消費端、供應端和網絡端三方協同作用，從消費需求、營銷特征和網絡條件三方面解析網絡購物節興盛背后的邏輯。為平臺打造健康可持續的網絡新興節日提供理論參考。

隨著市場競爭激勵，未來網絡新興節日將呈現多樣化，平臺品牌特定節日、具體品類節日促銷將大量涌現。天貓“雙11”和“雙十二”、京東“618”等綜合網絡節深受大眾追捧。未來平臺打造垂直網絡新興節日時，需考慮差異化路線。可借助中國傳統文化的內涵賦予新興節日獨特的含義，從而打破大眾對“造節”營銷固有印象，即將其視為披著文化外衣的商業活動。平臺也需精準定位營銷群體，滿足大眾的物質需求，真實促銷，誠信競爭。同時，深度把握個體的精神需求，創新營銷策略，引入豐富場景，加入新奇玩法，深耕自身優勢。相信不久的將來各類節日營銷將在電商行業中百花齊放、百家爭鳴，呈現萬紫千紅的景象。

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（責任編輯：宋勇剛）