5G時(shí)代通信企業(yè)營(yíng)銷策略與新模式探究

王奕璇

摘要：移動(dòng)通信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展在不斷進(jìn)步與突破，通信運(yùn)營(yíng)商都在積極、主動(dòng)地轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新營(yíng)銷模式，將網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、服務(wù)提升、價(jià)值創(chuàng)造作為建立和鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。在此背景下，通信企業(yè)要敏銳把握5G時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，站在用戶需求的視角打造營(yíng)銷管理新模式，推動(dòng)自身的高質(zhì)量發(fā)展。本文在5G時(shí)代背景下，重點(diǎn)分析了我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷痛點(diǎn)，對(duì)通信企業(yè)營(yíng)銷策略與新模式進(jìn)行深入探究，希望為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：5G;通信企業(yè);營(yíng)銷策略

DOI：10.12433/zgkjtz.20232311

一、相關(guān)理論概述

（一）5G概述

第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5th Generation Mobile Communication Technology，簡(jiǎn)稱5G）的出現(xiàn)，進(jìn)一步滿足了人們超高業(yè)務(wù)吞吐量、超高移動(dòng)速度、超高連接數(shù)密度以及超可靠、低時(shí)延的應(yīng)用需求，提升了通信網(wǎng)絡(luò)頻譜效率、成本效率和能量效率，進(jìn)一步拓展移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展空間，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了更加極致的應(yīng)用體驗(yàn)。5G具有節(jié)約成本、擴(kuò)大容量、降低能耗、提高速度等主要特性，與2G、3G、4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)有本質(zhì)區(qū)別，可以同時(shí)滿足大規(guī)模設(shè)備連接的需求。5G屬于一種數(shù)字蜂窩網(wǎng)絡(luò)，無(wú)線設(shè)備通信主要是依靠自動(dòng)收發(fā)器、無(wú)線電波、本地天線陣等設(shè)備進(jìn)行傳輸，主要由收發(fā)器從公共頻率池中獲取進(jìn)行頻道分配，多次進(jìn)行重復(fù)利用。本地天線陣通過無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、光纖網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行連接，自動(dòng)獲取信號(hào)。

5G使網(wǎng)速更快了、應(yīng)用更多了、效率更高了……1G、2G、3G時(shí)代，開始了解和使用移動(dòng)通訊，但人們了解更多、體會(huì)更深的是4G，它給我們的生活帶來了前所未有的變革，人們習(xí)慣了出門不帶錢包，足不出戶在線購(gòu)物，出行采用共享單車、共享汽車等。如果說，4G改變了我們的生活，那么，5G在承接4G繁榮的同時(shí)，會(huì)給我們的生活及各行各業(yè)帶來更多突破。

（二）通信企業(yè)5G發(fā)展策略概述

相較于4G網(wǎng)絡(luò)，5G的實(shí)現(xiàn)方式、運(yùn)維方式、服務(wù)對(duì)象、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等均發(fā)生了變化。5G時(shí)代的到來，為通信產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了許多挑戰(zhàn)。在此過程中，國(guó)內(nèi)通信企業(yè)紛紛把握住5G的發(fā)展機(jī)遇，不斷尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能，快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在進(jìn)一步加大5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，深化對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。

5G時(shí)代，通信企業(yè)在發(fā)展過程中堅(jiān)持“以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向”“以用戶需求為導(dǎo)向”的發(fā)展原則，根據(jù)不同層次用戶類型，進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展定位，主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求，提前做好市場(chǎng)調(diào)研，采用科學(xué)化的手段滿足不同層次用戶的需求。通信企業(yè)紛紛參與5G時(shí)代的新基建項(xiàng)目，加大資金投入，高度關(guān)注并協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)發(fā)展。在技術(shù)層面，通信企業(yè)不斷加強(qiáng)研發(fā)，促進(jìn)5G技術(shù)的發(fā)展；在成本方面，以客戶需求為導(dǎo)向，分階段進(jìn)行基建部署和維護(hù)，不斷提高基站的利用率。除了基站、核心網(wǎng)、傳輸?shù)戎髟O(shè)備外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)5G相關(guān)產(chǎn)品的研究與投入，從而在未來得到更好的發(fā)展。

二、5G時(shí)代通信企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和痛點(diǎn)

（一）5G時(shí)代通信企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

5G時(shí)代，受超高輸出流量的影響，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式將逐漸向價(jià)值創(chuàng)造的方向轉(zhuǎn)變。這就需要通信企業(yè)以用戶需求為切入點(diǎn)，開發(fā)新市場(chǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)共享的特性，引導(dǎo)用戶接受與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相符的產(chǎn)品，迅速在市場(chǎng)上占據(jù)先機(jī)。5G時(shí)代即信息化時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，許多通信企業(yè)已經(jīng)開始利用新媒體、視頻、直播等渠道進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)多渠道宣傳產(chǎn)品。用戶對(duì)于企業(yè)推出的產(chǎn)品的認(rèn)知不斷提升，使得通信企業(yè)的營(yíng)銷渠道得以拓寬。通信企業(yè)依托抖音、微博等平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)吸引更多用戶，以此拓寬企業(yè)的影響力。

（二）5G時(shí)代通信企業(yè)的營(yíng)銷痛點(diǎn)

1.產(chǎn)品策略缺少創(chuàng)新性

部分通信企業(yè)制定的產(chǎn)品策略仍然滯后，未能跟上時(shí)代的步伐。由于通信企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，仍集中于流量業(yè)務(wù)、用戶話音等方面，未通過定制的方式在套餐中添加個(gè)性化、差異化的信息類產(chǎn)品，使用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與了解不足，長(zhǎng)此以往，可能會(huì)導(dǎo)致用戶流失，使用戶對(duì)5G失去興趣與信心。

2.定價(jià)策略缺少差異性

5G時(shí)代，用戶的通信消費(fèi)水平不斷提升。自我國(guó)提出“提速降費(fèi)”以來，相應(yīng)的5G業(yè)務(wù)產(chǎn)品不斷增多，使用戶可以享受的移動(dòng)產(chǎn)品權(quán)益隨之增加。然而，部分通信企業(yè)推出的產(chǎn)品套餐缺少差異性，導(dǎo)致許多用戶對(duì)定價(jià)偏高的套餐抱有抵觸情緒，而定價(jià)處于中低范圍的套餐又無(wú)法滿足用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，極易形成套外費(fèi)用，給用戶的使用帶來困擾，最終給企業(yè)的營(yíng)銷帶來負(fù)面影響。

3.網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺少協(xié)同性

5G網(wǎng)絡(luò)的極速主要依托于5G基站的廣泛布局，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)與客戶的實(shí)際需求相結(jié)合。目前，5G網(wǎng)絡(luò)的布局與建設(shè)沒有考慮需要在哪里建，而是考慮方便在哪里建，致使5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局、資源分配不合理，為5G運(yùn)營(yíng)帶來不小的阻力。

4.渠道、運(yùn)營(yíng)缺少全面性

不同地區(qū)的通信企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的需求是不同的，部分地區(qū)通過直營(yíng)的方式已經(jīng)無(wú)法滿足用戶需求，針對(duì)其他渠道的建設(shè)也不充分，不足以滿足用戶的當(dāng)前需求。4G已經(jīng)養(yǎng)成了用戶足不出戶的習(xí)慣，運(yùn)營(yíng)商的線下直營(yíng)店客流量小，員工業(yè)績(jī)差，嚴(yán)重影響了一線員工學(xué)習(xí)激情的提升；運(yùn)營(yíng)商的線上渠道能力不足，界面不友好，用戶接受度差。同時(shí)，營(yíng)銷組織不足，運(yùn)營(yíng)能力不夠，營(yíng)銷產(chǎn)品多是單打獨(dú)斗，缺乏合力與統(tǒng)籌推進(jìn)。運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)不足，運(yùn)營(yíng)能力參差不齊，導(dǎo)致核心產(chǎn)品無(wú)法觸及目標(biāo)用戶，用戶的資費(fèi)產(chǎn)品持續(xù)不適配，進(jìn)而認(rèn)為5G資費(fèi)貴。

5.促銷手段缺少多樣性

部分通信運(yùn)營(yíng)商習(xí)慣以贈(zèng)送業(yè)務(wù)量作為促銷手段，一旦贈(zèng)送到期，會(huì)造成大量用戶流失，轉(zhuǎn)計(jì)費(fèi)的用戶寥寥無(wú)幾，巨大的營(yíng)銷成本沒有帶來收益，也造成客戶感知偏差，形成惡性循環(huán)。

三、5G時(shí)代通信企業(yè)的營(yíng)銷策略與新模式探究

（一）用戶分群策略

5G時(shí)代是通信企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在這一背景下，如何提高通信企業(yè)的營(yíng)銷能力，有效解決傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中的痛點(diǎn)問題，是需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。通信企業(yè)要通過用戶分群實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的差異化。根據(jù)用戶特征，多維度實(shí)現(xiàn)用戶分群，將用戶劃分到提前預(yù)定的分組中，將用戶區(qū)域、職業(yè)、年齡、收入等作為一級(jí)劃分指標(biāo)，將市場(chǎng)調(diào)查中的用戶需求作為二級(jí)劃分指標(biāo)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)深入考察和研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶價(jià)值、行為、需求等多維度信息的收集和分析，結(jié)合細(xì)分結(jié)果，并將其作為用戶分群的主要依據(jù)。通信企業(yè)在制定用戶分群策略的過程中，要以用戶業(yè)務(wù)需求為切入點(diǎn)、以用戶精準(zhǔn)細(xì)分為目標(biāo)，選擇合適的指標(biāo)與變量，構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)模型，通過事前和事后細(xì)分相結(jié)合的方式，對(duì)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行特征判斷，并對(duì)不同類型用戶的特點(diǎn)總結(jié)，在后期實(shí)踐中對(duì)用戶分群檢驗(yàn)，逐步形成完善、匹配的營(yíng)銷策略。

（二）不同需求的關(guān)鍵創(chuàng)新

通信企業(yè)在制定用戶分群策略后，要結(jié)合分群結(jié)果，及時(shí)在市場(chǎng)上找到目標(biāo)用戶，集中進(jìn)行資源投入，以此提高不同用戶群體對(duì)企業(yè)的黏性。對(duì)不同用戶群體有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，打造營(yíng)銷新模式，實(shí)現(xiàn)差異化和精準(zhǔn)營(yíng)銷，最大限度地滿足用戶的需求，以此提高用戶的滿意度。通信企業(yè)在對(duì)用戶分群的準(zhǔn)確性進(jìn)行檢驗(yàn)后，可以全面掌握用戶的分布情況，為用戶管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等工作提供重要的參考依據(jù)，基于用戶需求幫助通信企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

運(yùn)營(yíng)商針對(duì)不同用戶群體的營(yíng)銷策略，重點(diǎn)關(guān)注用戶價(jià)值的成長(zhǎng)，在策略制定的梯度上考慮用戶需求的增長(zhǎng)。換言之，要從用戶培養(yǎng)的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，把握好用戶消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，形成理性的、用戶可接受的消費(fèi)增長(zhǎng)模式，讓用戶消費(fèi)的舒服、選擇的舒心。

（三）5G營(yíng)銷策略新模式探究與落地執(zhí)行

1.產(chǎn)品策略改進(jìn)

通信企業(yè)在制定營(yíng)銷新策略的過程中，要結(jié)合前期的用戶分群結(jié)果，在主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，不斷開發(fā)具有5G特色的新產(chǎn)品，激發(fā)5G潛力，通過對(duì)多種產(chǎn)品靈活配置，開發(fā)更容易滿足不同用戶群體需求的新套餐。結(jié)合不同用戶群體的特征，不斷對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。在通信技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，用戶對(duì)通信產(chǎn)品的需求逐漸呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，通信企業(yè)要抓住機(jī)遇，在產(chǎn)品疊加的基礎(chǔ)上添加各種新型產(chǎn)品，研發(fā)并推出智慧家庭類應(yīng)用，使5G時(shí)代的通信產(chǎn)品更加豐富，為用戶提供更多的選擇。

2.價(jià)格策略改進(jìn)

通信企業(yè)在改變產(chǎn)品單一現(xiàn)狀的同時(shí)，還要注重對(duì)營(yíng)銷過程中的價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)整，為不同用戶群體定制更加合適的價(jià)格策略。通信企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格的過程中，為進(jìn)一步加強(qiáng)推廣營(yíng)銷，需要根據(jù)用戶分群策略以及需求特點(diǎn)。基于大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建一套完善的用戶運(yùn)營(yíng)管理體系，運(yùn)用銷售法則中的換算與比較，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)降費(fèi)增效的感知，通過對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，在明確5G發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)靈活定價(jià)。

通信運(yùn)營(yíng)商要持續(xù)深化5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部署，加速提升5G網(wǎng)絡(luò)深度覆蓋，推出的產(chǎn)品在充分考慮用戶消費(fèi)行為的同時(shí)，要關(guān)注其與用戶消費(fèi)能力的匹配。為了激發(fā)用戶的消費(fèi)能力，流量類的權(quán)益是很好的助推器，打好融合這張牌，更容易讓用戶接受和認(rèn)可。同時(shí)，還要關(guān)注新用戶和老用戶的同權(quán)問題，否則，容易造成存量用戶的大量流失。新用戶的發(fā)展成本遠(yuǎn)高于存量用戶的保有，因此，要高度重視并輔以解決策略。

3.渠道策略改進(jìn)

通信企業(yè)要盡可能提高自身在多元化渠道上的份額占比，及時(shí)進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，將實(shí)體渠道、電子渠道、社會(huì)渠道等進(jìn)行“線上+線下”整合，以此提高通信企業(yè)在各渠道上的營(yíng)銷能力，并進(jìn)一步對(duì)實(shí)體渠道進(jìn)行拓展。

實(shí)體渠道方面，要關(guān)注用戶的體驗(yàn)，以新產(chǎn)品、新終端、新應(yīng)用為重點(diǎn)，讓用戶身臨其境地體驗(yàn)5G帶來的變革，同步提高渠道觸點(diǎn)的利用率，做到5G終端、資費(fèi)、權(quán)益的一站式運(yùn)營(yíng)。電子渠道方面，要提升辦理效率，迎合用戶線上業(yè)務(wù)辦理的需求與習(xí)慣。社會(huì)渠道方面，要特別關(guān)注并推進(jìn)傳統(tǒng)社會(huì)渠道的轉(zhuǎn)型，借助靈活多樣的銷售形式，做好實(shí)體渠道與電子渠道的補(bǔ)充。

4.促銷策略與精細(xì)運(yùn)營(yíng)

通信企業(yè)要想將現(xiàn)有產(chǎn)品更好地銷售給用戶，在營(yíng)銷過程中，應(yīng)盡可能與用戶意愿達(dá)成一致。其中，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵，產(chǎn)品內(nèi)容要突出“新”和“精”，要?jiǎng)?chuàng)新地植入新技術(shù)，打造用戶沉浸式新體驗(yàn)。不斷創(chuàng)新5G應(yīng)用的新場(chǎng)景，豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造有深度的業(yè)務(wù)，構(gòu)建差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)5G產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，促進(jìn)用戶的規(guī)模提升。

同時(shí)，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶，針對(duì)不同客戶推出專屬的運(yùn)營(yíng)策略，形成“一戶一策”，滿足客戶的使用需求，并同步將運(yùn)營(yíng)策略向各個(gè)渠道觸點(diǎn)輸出，實(shí)現(xiàn)全渠道策略共享、多觸點(diǎn)協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

（四） 5G運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與發(fā)展

通信企業(yè)在不斷推出新產(chǎn)品的過程中，其營(yíng)銷策略也在發(fā)生變化。通信企業(yè)要明確5G在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略定位，一是要實(shí)現(xiàn)前后端網(wǎng)業(yè)協(xié)同，構(gòu)建5G端到端領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)。以市場(chǎng)助力網(wǎng)絡(luò)，基于實(shí)際用戶需求，推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)建設(shè)。以網(wǎng)絡(luò)協(xié)助市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋。二是要打造一支專業(yè)化的5G運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在掌握傳統(tǒng)4G業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷加強(qiáng)對(duì)5G相關(guān)知識(shí)、技術(shù)的學(xué)習(xí)，引進(jìn)和自建專業(yè)培訓(xùn)力量，盡快打造一支專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。通過跨公司、跨部門的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)各類觸點(diǎn)、渠道實(shí)現(xiàn)分級(jí)規(guī)劃、分層調(diào)度，實(shí)現(xiàn)前后端實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，及時(shí)感知市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，優(yōu)化發(fā)展策略，在提升客戶感知、價(jià)值、忠誠(chéng)度的同時(shí)，以訓(xùn)代練，切實(shí)提高通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)5G的運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷能力。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文分析了5G時(shí)代通信企業(yè)在營(yíng)銷過程中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要求通信企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，結(jié)合5G時(shí)代的發(fā)展特征，主動(dòng)創(chuàng)新營(yíng)銷策略，在做好目標(biāo)定位和用戶分群的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)層面入手，不斷對(duì)營(yíng)銷策略創(chuàng)新和優(yōu)化，以便企業(yè)提供的產(chǎn)品和推出的服務(wù)可以更好地滿足用戶的需求。

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