互聯網新環境下雪茄文化品牌傳播探討

趙彥奇

摘?要：信息技術帶來營銷革命，企業如何在高速互動多媒的互聯網新環境下（以下簡稱“新環境”），刻畫目標客戶圖像，尋找目標客群，讓雪茄這樣的小眾產品和文化，在數字世界持續閃耀。這就要求我們必須依據現實情況下的文化傳播框架和語境，打造新數字內容，利用新技術帶來的便捷有效方式進行裂變傳播，達到傳播品牌文化和高效轉化消費客群的目的。本文以王冠為例，運用技術分析和王冠傳播案例，對雪茄品牌文化在互聯網新環境下的有效傳播進行了初步探究，認為雪茄品牌傳播要躬耕于內容、問道于消費者、規避紅線再起舞。

關鍵詞：互聯網新環境；內容營銷；文化營銷；王冠品牌

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.024

0?前言

時代在前行，技術在更新，觀念在升級。消費者一代新人換舊人，但深植在一個群體內部的文化基因和個體獲取信息的訴求以及與社會緊密互動的渴望卻指數級迭代生長，如一根血脈，延展、潛生和攀植在技術表象之下，顯得更加生機勃勃。

面對人類前所未有的互聯技術新時代，作為營銷者不可避免需要思考如何在摩肩接踵、高速互動多媒的互聯網新環境（以下簡稱“新環境”），刻畫目標客戶圖像，尋找目標客群的蛛絲馬跡，讓雪茄這樣的窄眾產品和文化，在數字世界持續閃耀出舊時代霓虹燈的效應，讓新人駐足，讓老客回顧。這就要求我們必須依據現實情況下的文化傳播框架和語境，打造新數字內容，利用新技術帶來的便捷有效方式進行裂變傳播，達到傳播品牌文化和高效轉化消費客群的目的。

目前國內有四家雪茄工業，在品牌發展的道路上都是走文化營銷的路線，四川中煙長城雪茄走紅色文化宣傳路線，深度挖掘革命領袖與長城雪茄的故事，以此與中國紅色文化建立聯系。安徽中煙王冠雪茄在“中式雪茄標志性文化品牌”定位基礎上，賦予王冠“中國美學茄”全新文化定位，結合傳統國粹文化開發系列產品，將品牌打造成為指尖上的中國文化符號。黃鶴樓秉承企業樓文化，做大黃鶴樓品牌，挖掘道家逍遙文化，傳遞給消費者舒適、自由、自在消費感受。四川著力打造將軍雪茄，走中為體，西為用的品牌文化路線。但是在品牌建設的道路上王冠品牌秉承以受眾為先的互聯網傳播思路，依托國潮元素為內容著墨，制作多形態精品內容矩陣，探尋和構建適應互聯網新環境下的雪茄文化品牌傳播體系。本文用技術分析和自身案例，對雪茄文化和品牌在互聯網新環境下的有效傳播進行了初步探究，得出一些新觀點，闡述新判斷，以期對雪茄品牌的在線營銷有所啟示。

1?新環境呈現的特征及其傳播特點

1.1?新環境呈現的特征淺析

縱觀整個人類發展，每一次的技術大升級，無不帶來了指數級的生產力大躍遷，互聯網時代更是如此，而且迭代速度更快。本文所探討的新環境有著互聯網4.0時代之后明顯的特征：一是高速移動化，移動終端傳輸速度4G及以上，并且內容交互移動終端設備占比呈現絕對優勢；二是程序應用化，區別于以往的PC軟件，新環境下用戶則大多使用APP應用進行互聯網體驗，私域流量在崛起；三是內容互動化，通過大型社交平臺、獨立小程序、多終端系統，用戶可以進行多種類型的直播和多媒體互動；四是大數據化，數據是新環境的典型的生產要素，用戶絕大多數的行為都可以在被允許的情況下采集、分析和運用；五是智能化，可以通過對數據分析，為用戶畫像，精準推送內容。

上述種種特征告訴我們，新環境是營銷一個極為高效有利和精準的渠道，也是營銷者必須進入的領域，你的客戶就隱藏其中，而且可以通過數據分析和精準營銷被找出來。

1.2?新環境下人群特點畫像分析

行業內多類型線上線下調研結果分析可以指出，雪茄消費者年齡分布主要是25歲至45歲男性（見圖1），從事管理等腦力工作，可支配時間和收入較充裕，大部分生活在較發達地區。這些特征與當下互聯網主力用戶有著極大的交集，該群體至少是在年少或青年時就與互聯網一起成長，參與互聯網內容獲取和互動是他們生活的重要構成。同時，目標消費群體在互聯網世界往往具有較為明顯的行為特征，容易通過大數據進行智能化分析。

圖1?國內消費者年齡分布

源自王冠雪茄市場調研數據。

從上述對新環境下的雪茄目標消費群體的分析可以看出，雪茄潛在消費者在新環境下往往自帶個性標簽，我們可以通過專屬內容的投放和大數據來給他們畫像，進而開展進一步地接觸和轉化。

1.3?新環境下內容呈現出的新特點

每一代互聯網的內容特點首先是基于其技術支撐力，然后就是受眾自身的選擇。目前的互聯網新環境下的內容呈現出比上一代互聯網更顯著的特點：一是媒介新型化，不僅限于圖文音視頻、更可以通過表情包、互動表情、H5特效、MG動畫等多種場景化、虛擬化媒介傳播；二是趣味快餐化，小而精、短小有趣的內容占比較高，具有舒緩壓力的內容裂變傳播率更高；三是內容垂直化，得益于大數據分析和平臺對用戶的畫像，可以將符合目標用戶需求的內容直接精準推送到其終端；四是熱搜爆款化，一文功成萬帖枯，能夠緊跟熱點的內容更容易成為熱搜，而只要有一篇爆款內容，對整個賬號的粉絲帶動作用就非常明顯，而其他大部分內容只是作為幫襯；五是互動直接化，不同于早期互聯網郵件、留言板等圖文間接交流，新環境下往往以直播、短視頻等直接交流為主，而同時多媒體社交平臺的興起讓受眾成為自媒體，其發布的內容往往對其他受眾更具可信度。

可以看出，我們在進行一個產品的品牌培育時，必須牢牢把握內容傳播的上述特點，緊跟熱點，讓精致而又符合目標群體需求的垂直內容，并要持續互動。

2?新環境下傳播內容的選擇依據和原則

2.1?以受眾為核心的選擇內容是第一原則

在新環境下營銷，內容的制作和選擇是繞不過去的重要一步。筆者作為與互聯網共同成長的一代人認為，凡是希望在互聯網快速傳播的內容，其首要原則就是“以受眾心理和喜好為核心”。符合受眾需求的內容應具有以下特征：能夠讓受眾獲取所需信息，或符合其文化審美，或滿足他們的情感交流。就連經典的4P營銷理論都必須轉換為4C理論，其核心觀點是：從產品營銷（Product）到關注客戶價值（Customer?Value）；從產品價格（Price）到客戶獲取成本（Customer?Cost）；從營銷地點（Place）到客戶獲取便利（Customer?Convenience）；從品牌宣傳（Promotion）到客戶互動溝通（Customer?Communication），這充分說明了以受眾核心對于內容裂變傳播的重要性。王冠雪茄在策劃互聯網內容時始終堅持受眾為先的內核。產品交由專業茄客拍攝真實品鑒視頻，讓他們在高寬容度下發表真實觀點，而不是由我們自說自話。再如，我們在制作雪茄文化短視頻時就一個準則，目標客戶愛不愛看，會不會喜歡，從而避免誰拍誰看、拍誰誰看的閉門造車。

2.2?內容定位精準是篩選目標客戶的重要方式

傳播內容在滿足受眾核心的原則后，還有一個必須要關注的問題，即：內容的所有元素在表象和內涵上必須服務于品牌的市場定位。有的人要說，營銷內容當然要符合品牌定位，這誰都知道呀！但是，在新環境下，內容的內涵定位準確更加重要，因為互聯網是有大數據分析的，只有你的內容定位準確，才能確保從虛擬人海中吸引過來的人群，能夠大概率認同你的品牌價值，提高消費者轉化率。所以，定位準確的內容，就仿佛一個精準有效地數字化目標客群大篩子。近年來，安徽中煙王冠雪茄分析目標客群，在打造中式雪茄標志性品牌定位的基石之上提煉升華，提出“中國美學茄”全新文化定位，秉承以受眾為先的互聯網傳播思路，依托國潮元素和時尚非遺為內容著墨，無論是線下還是線上，以更加年輕時尚，對傳統文化再造，創作出一批既符合自身品牌定位，又令目標群體喜愛的數字內容，在短時間匯聚了一大批精準客戶，效果顯著。

2.3?文化先行是互聯網營銷必須遵循的準則

新環境下，除了基本的品鑒知識推廣，其他就必須文化先行，無論是在尚未入門的潛在消費客群的內心植入品牌，還是在老茄客內心樹牢文化背書，都尤為重要。首先，雪茄作為煙草，線上營銷時難以直接推廣產品，只能文化先行，同時更重要的是，潛在消費客群是無法通過在線品鑒到具體產品的，而文化是人內心最容易感知的觸點，可以將品牌文化通過形象生動的敘事融入場景，帶動消費者情感共鳴，引導其產生參與成為場景的主角，從情感上喜歡和主動接受品牌，進而與品牌形成相互信賴的親密關系。在新環境下，一個足夠精彩的故事，或者一個獨具創意的表達形式，將產生強大的漣漪效應，讓品牌跨界出圈，達到極為驚人的傳播效果。以“中國美學茄”為例，我們立足中國美學的情和境，無論是設計海報、動畫、視頻還是多媒體交互內容，均嚴格遵循其內涵，以“情”為共鳴點，表達藝術之美和生活之美，以“境”為共鳴點，展現品格之美和自然之美。讓王冠的君子系列、國粹系列、假日系列產品的文化主張進一步拓寬和豐富，通過中國美學的在線傳播收獲了一大批品牌的擁躉，讓王冠品牌借力文化煥發出了優雅別致的光彩。

3?新環境下傳播內容的生產和互動

3.1?對傳統文化的創新是優質內容一個重要的來源

對于王冠“中國美學茄”傳播理念來說，必須立足傳統文化又要對其進行創新再造。一方面傳統文化在國人心中有著牢固根基；但另一方面，對于新生代目標客群，我們必須對其進行優化。近年來河南衛視中國節日系列文藝節目頻頻出圈，傳統文化與現代科技結合，新穎創意編排把厚重的歷史鮮活起來。無獨有偶，安徽中煙也時刻不忘文化創新，從2013年陸續推出王冠智者系列、梅蘭竹菊、國粹等產品，將璀璨厚重的歷史文化與雪茄文化結合，呈現獨具國潮色彩中式雪茄。這些產品獨特商標標識，賦予了品牌價值文化，為未來互聯網營銷內容的多形態創造奠定了很好的基礎。

3.2?時尚內容的打造是能夠快速建立粉絲效應的關鍵

面對快速更新迭代的互聯網內容熱點，我們必須快速反應，緊跟審美潮流和熱點話題，做出符合新環境傳播特點的時尚內容，才能快速圈粉。這里所說的“時尚”，并不一定指華麗精美的設計制作，而是“時效”+“崇尚”，就是熱點時效期內，大家崇尚觀看、討論和分享哪些話題。有時候一個雖然制作粗糙，但是能夠率先擊中熱點的內容，也能圈粉無數。從現實來看，王冠雪茄營銷團隊通過調研客群發現，雪茄客的年輕化趨勢明顯，便快速反應，將經典產品王冠（國粹）重新設計主形象和包裝，將傳統國粹臉譜形象進行年輕化設計，注入國潮色彩、彰顯時尚美感。

3.3?互動內容的投放是保持粉絲黏性的一個重要手段

正如前文分析，社交為王的新環境下，廣泛的互動性是有別于傳統媒體的突出特點，互動不僅可以借力推廣品牌，更重要的是活躍粉絲，增加客群粘性，吸引新粉絲。這一現象的原因在于，受眾已不再只是單純的信息接受體，而是可以化身信息的發起者參與到整個傳播活動當中。王冠雪茄持續運維“中式雪茄”公眾號，通過品牌文化傳播、雪茄知識分享、生活熱點評論等內容，加強與粉絲互動；對目標客群開展特色互動，先后推出雪茄探店、探訪雪茄工廠、新品上市、雪茄文化宣傳等直播，有效地、高頻次傳播雪茄文化；建立雪茄社群，不間斷開展線上互動活動。以2022年春節開展的《我的2022美學生活》微信朋友圈特色短片制作集贊活動和品牌產品在線拼圖賺積分活動為例，就取得了遠超預期的參與度。

4?新環境下傳播內容的渠道解析

4.1?目標客群的聚集處是選擇渠道的首要依據

互聯網發展到現在，各大平臺的定位日趨垂直和明確，雪茄作為窄眾文化，必須到人流量大的平臺或精準小眾平臺發放傳播內容。其中，最初切入點應該是依托頭部應用內的人群聚集效應。按照這一論述，王冠雪茄始終堅持在新環境下的核心“地段”開展內容傳播，如：微信公眾號的文化傳播，雪茄社群的互動傳播，社交平臺的傳播，這些都是現實情況下，潛在客群最聚集的地方。

4.2?渠道賬號的內容發布和管理都應立體化

在運營互聯網內容時，打造立體賬號矩陣是共識，但是具體到煙草行業往往要更加細致。一是要嚴格遵循《廣告法》對煙草內容的規定，二是要根據互聯網平臺的內容規定和算法及時調整內容，三是要主次結合、官方和自媒體結合，相互側重和呼應。最合適的做法，筆者認為，雪茄品牌的官方賬號內容定位應該是品牌文化；各大平臺的半官方可以發布互動內容；而合作的供應商和自媒體則可以在法規和平臺允許的情況下傳播產品和品鑒等內容。

4.3?線上渠道與線下活動結合可以帶來更好效果

通過線上渠道聚集的目標客群，如果想更有效地轉化為實際消費者，可以將他們擇優開展線下活動和跨界營銷。在線傳播的內容的最終目標是把品牌和產品推向一個相對較高的勢能點，讓消費者見到真實產品時瞬間開啟情緒的開關，形成強大的動能，獲得最大的滿足感，只有這樣，線下活動才能更好地轉化客戶。因為線上推廣只能讓客群知道和了解，雪茄消費者的最終轉化還是要通過產品真實品鑒才有可能，并且線下的場景代入感更強，更能觸發用戶情緒。王冠雪茄通過線上互動，線下落地的品鑒會、探店探廠、與搖滾、機車、名酒、藝術活動等跨界活動等大多來自線上渠道組織，轉化效果顯著。

無論互聯網如何演變，但是消費者內心對優質產品滿足生理心理需求的渴望是始終蔓延的。新環境下，我們要做的就是制作符合其內心所需的內容，通過最高效的方式，把文化場景展示給他們看，通過互動，能讓他們準確接收，產生共鳴。

參考文獻

［1］姚潔，喻亮.關于互聯網時代背景下的市場營銷變化研究[J].現代經濟信息，2016，（28）：1.

[2]殷博益.市場營銷學，東南大學出版社，2018.

[3]楊國利，劉真.打造品牌文化先行[J].商場現代化，2008，（23）：127.

[4]施暢.大數據時代下網絡輿論宣傳的挑戰與機遇[J].科教導刊，2015，（3）：3032.

[5]邱艷.江小白品牌營銷策略的成功之處分析[J].現代商貿工業，2018，39（23）.