國貨化妝品牌風潮襲來

劉馨蔚

在疫情防控形勢向好、行業監管趨嚴、品牌不斷內卷、多項化妝品相關法規發布的背景下，中國化妝品市場呈現穩中向好的發展趨勢。數據顯示，在國民可支配收入不斷提升以及審美意識增強等因素驅動下，化妝品消費持續攀升，預估今年市場規模將突破5000億元。

隨著中國經濟穩步發展以及新一代消費者文化自信的快速提高，中國品牌的影響力不斷擴大，國貨美妝品牌迅速崛起。據艾媒咨詢有關調研顯示，2022年，近五成受訪者表示，“國潮美妝”有創意，并愿意支持其發展；近三成受訪者認為，“國潮美妝”發展路線有意思，但仍處于觀望階段。

縱觀國內美妝市場，具有一定規模的國貨化妝品公司盡數上市。珀萊雅、丸美股份分別于2017年、2019年登陸上交所；2018年，御泥坊的母公司水羊股份在深交所上市；2020年，完美日記母公司逸仙電商登陸美股；2021年，薇諾娜母公司貝泰妮于3月登陸創業板。在資本的助力下，中國化妝品行業步入發展快車道。

普華永道并購咨詢服務合伙人孫盼在近日舉辦的2023年中國化妝品科技成果交流會上表示，當前，中國進入國貨品牌崛起新時代，國產替代的浪潮越來越大。在此背景下，中國化妝品行業呈現三大趨勢：一是重視研發技術和科技創新，二是重視環保可持續發展，三是重視定制化和個性化。

“化妝品行業的競爭是整個鏈條的競爭，而不只是單個企業的競爭。目前，一些國貨新銳品牌在某些細分賽道上已經可以與國際大牌分庭抗禮。”廣東省化妝品學會理事長杜志云稱。他以廣州為例介紹道，目前，廣州已形成白云區的“白云美灣”、黃埔區的“南方美谷”、花都區的“中國美都”等區域產業集群。尤其是白云美灣，率先布局以國內外高端科研機構組建了白云美灣化妝品國際創新研究院集群，形成源頭創新與品牌提升雙驅動的產業布局。

杜志云指出，當前，中國化妝品企業絕大多數還處于成長發展階段，中小微型企業居多，企業科技投入遠遠低于市場投入。對此，他建議，有核心競爭力的企業應不斷做大做強，新銳品牌及中小微企業要向“專精特新”方向發展，以獨門絕技適配市場“微真空”。在機遇中尋找發展，形成上下游生態鏈。

化妝品原料是化妝品的“芯”。為了形成完整供應鏈，越來越多的中國美妝企業意識到原料研發創新的重要性，并將研發重點放在原料端，通過開發獨家核心功效原料，謀求突圍與“話語權”，來與國際品牌一較高下。

三八節前夕，2023首屆中國化妝品原料創新應用論壇（ 下稱論壇 ）上，山東省化妝品行業協會產業發展專家委員會主任唐子安表示，隨著“成份黨”的推波助瀾和化妝品新原料注冊新規的頒布，中國原料端的生存環境和競爭力發生改變，尤其是植物原料的優勢在不斷顯現，化妝品原料的前景十分樂觀。

“現在，美妝產業的競爭已經來到上游，這是一個好的趨勢，希望從原料創新應用去助力整個國貨品牌的崛起。”頭條超品研究院首席顧問張兵武稱。

近年，受國外原材料供應商減產、航運價格高等因素影響，化妝品原料價格瘋狂上漲，讓國內企業意識到原料研發的重要性。

如何打破對國際原料的過度依賴？青島明月海藻集團有限公司總裁助理張德蒙提出三點建議：一是原料的基礎研究需要繼續鞏固，加強研發；二是功效驗證和評價體系及安全報告需要進一步完善；三是加強知識產權保護，把技術做扎實。

當前，植物原料頗為熱門，且正在成為國產品牌與國際品牌爭奪市場的一把利劍。美麗修行高級分析師楊陽認為，目前，排行前三的經典成分是煙酰胺、透明質酸鈉、積雪草提取物。同時，油橄欖類成分、α-熊果苷成分的熱度在飆升。

“植物類成分風頭正盛，爆款成分比例更高。肽類、發酵物占據主流，進階功效成分，如抗衰、美白祛斑、修護舒敏，更容易成為熱門。”楊陽說。

憑借“國潮風”及平價路線迅速增長，國貨品牌初步具備了與國際品牌抗衡的規模。但與國際品牌相較，國產品牌在技術研發及成果轉換層面仍處于弱勢。隨著國際大牌紛紛推出平價品牌打入中低端市場，并在營銷策略上走“親民”路線，國產品牌價格優勢減弱，化妝品市場競爭將進一步加劇。

“現在，國貨美妝還多集中在中低端市場。隨著95后、00后具有一定經濟基礎后，或可針對其開發高端產品，打開高端市場。”艾媒咨詢首席分析師張毅表示。

張毅認為，在政策、資本、國潮、科技等多重力量的助推下，中國化妝品行業將邁入高質量發展階段，高端化妝品、男性化妝品、智能美妝等將成行業新突破口，市場潛力仍有待挖掘。

隨著《化妝品監督管理條例》于2021年1月1日起正式實施，中國化妝品行業監管邁入2.0時代。

長期以來，化妝品行業魚龍混雜，品牌頻陷“虛假宣傳”漩渦。產品功效的夸大、捏造、模糊宣傳更是屢禁不止。艾媒咨詢相關調研顯示，使用效果不佳、質量差、產品描述不清等是消費者在使用化妝品時最常遇到的問題。

近年，不少化妝品品牌因虛假宣傳受到懲處。2022年1月，上海屈臣氏日用品有限公司因虛假宣傳普通化妝品“悠妮煙酰脘原液”可防曬黑，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款6540元；2月，雅詩蘭黛（ 上海 ）商貿有限公司因發布虛假廣告被罰238萬余元；7月，霸王集團因虛假宣傳被罰60萬元，涉及潔面乳、洗手液品類。

化妝品原料質量控制國家重點實驗室主任李啟艷指出，目前，國內標準在原料方面是缺失的，植物原料也沒有明確定義。在原料技術要求里，除了名稱來源，生產工藝也要加進去。植物原料標準體系有待進一步完善。

為制止更多“虛假宣傳”現象，相關部門陸續出臺措施促進化妝品行業的健康有序發展。2022年7月，《化妝品生產質量管理規范》正式實施，從生產環節對化妝品注冊人、備案人、受托生產企業提出質量管理的基本要求，對化妝品行業上游生產者的違規查處更為嚴厲。10月1日起，《國家藥監局關于正式實施化妝品電子注冊證的公告》明確，化妝品進入電子注冊監管。這不僅提高化妝品上市效率，也讓相關監管部門對化妝品行業監管的更加全面。12月1日，國家藥監局印發《化妝品生產質量管理規范檢查要點及判定原則》，以指導化妝品注冊人、備案人、受托生產企業貫徹執行《化妝品生產質量管理規范》，對化妝品生產質量嚴格把關。

政策文件的密集出臺，預示著中國化妝品行業迎來更加規范發展的新階段。調研數據也顯示，2022年，中國消費者對化妝品行業發展最期待的是產品效果持續時間延長（56.8%），其次分別是更多復合功效的產品（42.1%）以及更多價格親民的產品（34.7%）。

“相比于價格和促銷，消費者更看重產品質量，效果優良且多元的產品將賦予品牌新的增長空間。”艾媒咨詢分析師稱。

今年3月1日，國家藥監局發布的《企業落實化妝品質量安全主體責任監督管理規定》《化妝品抽樣檢驗管理辦法》兩部新規同時施行。對此，業內人士表示，今年，對化妝品行業的要求可謂到達一個新峰值。經營者想要規避市場不必要的負面消息，唯有更下苦功，在合法合規的前提下深耕市場。