系統論視域下微信朋友圈“點贊”行為的動機分析與治理策略

雷浩偉　宋怡菲

【摘? ? 要】“點贊”行為已經成為微信朋友圈社交互動的重要方式之一，厘清這一行為產生的動因及其運作機理，對規范微信朋友圈信息傳播秩序并改善其傳播環境、優化其傳播策略具有重要價值?！包c贊”行為看似簡單，其背后卻蘊含著深刻的信息傳播行為動機意蘊，受信息傳播主體和受眾的心理、情緒、訴求等多元因素的交互影響。系統而言，心理共鳴、情緒傳播與現實訴求是“點贊”行為的三重主要動機，三者相輔相成。對此，應當科學認知并充分運用這些動機，為發揮微信朋友圈的正向傳播效能提供治理機制上的鏡鑒。

【關鍵詞】微信朋友圈；“點贊”行為；動機分析；信息傳播

【基金項目】重慶市社會科學規劃2020年度一般項目“《習近平談治國理政》第三卷關于‘完善和發展我國國家制度和治理體系重要論述研究”（項目編號：2020YBFX48）；重慶市社會科學規劃2022年度博士項目“黨的自我革命視域下黨內法規制度實施機制現代化研究”（項目編號：2022BS002）；西南政法大學研究闡釋黨的二十大精神科研項目“國家治理現代化視域下黨內法規制度實施體系研究”（項目編號：2023XZZXYB-08）。

新媒體時代，微信日益成為網民日常交際最為常用的網絡媒介之一，其特色社交互動板塊——朋友圈也因成為網民展示自我、傳播信息以及往來溝通的媒介載體而備受青睞?！包c贊”與“評論”是微信朋友圈的兩大社交互動功能，而“點贊”又是其中更受歡迎、更被頻繁使用的社交互動方式。據騰訊財報統計，截至2022年3月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為12.883億，相比去年同比增長3.8%[1]。數量如此龐大的微信用戶在瀏覽朋友圈時普遍存在“點贊”行為，這一看似簡單、快捷的網絡社交互動行為背后卻蘊涵著多元而又深刻的動機原理。以往學者在分析這一問題時往往僅著眼微信用戶“點贊”的心理因素，而忽視了行為動機分析還應綜合運用多學科理論。對此，基于系統論的整體視域，本文從心理、情緒、訴求等更為全面和連貫的多元維度對微信朋友圈“點贊”行為的動機予以系統分析，旨在為引導微信用戶辯證看待朋友圈海量數據信息、理性施以社交互動行為，改善微信朋友圈傳播生態提供學理上的參考。

一、問題的提出

現代社交情境之中，“點贊”既是最為通用和常見的社交溝通方式[2]，亦是極為簡捷和關鍵的信息互動行為，其對網絡信息的擴散傳播發揮著重要的媒介作用。微信作為自媒體時代極其大眾化、極具滲透性的網絡通訊工具，其朋友圈社交互動板塊已然成為網絡社會之中舉足輕重的虛擬社區[3]。一方面，從表面看，作為一種傳播現象，微信朋友圈的“點贊”行為直接表現出受眾對信息本身的接受度、認可度及其信息處理行為的潛在動向、發展趨勢。在此層面，“點贊”行為在一定程度上作為 “轉發”“分享”“加工”等一系列信息行為的前提條件而存在。另一方面，從深層次看，微信朋友圈自身固有的私密性、限定性使得其信息傳播難以形成很大規模[4]，然其所營造的“共在”感、“共情”感[5]使得“點贊”這一行為有著不同的傳播含義，如出于對信息本身喜愛的“點贊”、對信息發布人友情關懷的“點贊”以及微信用戶無特定目的的習慣性“點贊”等，這些蘊含著不同傳播含義的“點贊”行為也會產生不同的傳播效果。作為一種傳播需求，“點贊”行為則產生于信息傳播受體為了達到某種社交目的而自發或被動做出的信息回應行為，是一種為了迎合某種特定需求或完成某一特定任務的“點贊”，同“求贊”“集贊”“互贊”等需求密切相關。如江蘇常州金壇區城管西城中隊在常態化開展非機動車集中整治過程中探索推出的非機動車違停“朋友圈集贊滿20個免處罰”的處理方式[6]，其以“集贊”的需求引發“點贊”行為的產生。此外，部分網絡商家開展的通過“集贊”發放禮品、換購商品、獲取優惠等活動使得“點贊”行為與經濟利益掛鉤，由此催生了購買“點贊”數量的“黑灰產業”[7]。由此可見，不同的信息傳播情境以及信息傳播需求，使得“點贊”行為動機的差異化特征明顯，而明晰其差異之所在則是本文研究之重點。

現代系統論強調從整體與部分關系的角度入手，對事物發展變化的要素、層次、結構功能和環境等予以整體分析[8]。基于此，本文試圖搭建一個系統化、遞進式的分析框架，綜合運用心理學、傳播學、社會學、管理學和經濟學等相關學科知識，對微信朋友圈“點贊”行為“初始源頭—中間推手—最終歸屬”三重動機予以微觀分析，力求全方位透視微信朋友圈“點贊”行為產生的動因及其運作機理，在此基礎上提出相關動機引導、優化的對策建議。

二、微信朋友圈“點贊”行為的三重動機分析

（一）心理共鳴是“點贊”的初始源頭

動機是激發和維持有機體的行動，并將使行動導向某一目標的心理傾向或內部驅力。[9]微信用戶的補償心理、宣泄心理和從眾心理是其做出“點贊”行為的重要推動因素。[10]然而，無論是為了維護人際關系，還是為了情感宣泄，抑或者是強化群體歸屬[11]，“點贊”行為的初始動機均是由于朋友圈的某些信息引起了微信用戶的心理共鳴，這些共鳴或好或壞、或強或弱、或利或弊皆有所究。

一方面，在傳播學視域下，議程設置是媒體影響社會的重要方式，媒體通過提供信息和安排議題來左右受眾關注哪些事實和意見，并影響其談論相關話題的先后順序。[12]微信朋友圈存在大量的官方媒體和自媒體平臺，這些平臺通過積極的議程設置引導微信用戶關注其發布的信息，并通過輿論造勢引起讀者的瀏覽興趣、激發受眾的心理共鳴，進而為其“點贊”。官方媒體通過發布時事熱點、創造前沿話題引領潮流，為微信用戶帶來“新鮮感”進而吸引其關注并促使其“點贊”乃至轉發；自媒體通過發布針鋒相對的評論文章使讀者“身臨其境”，先行的代入感讓讀者“感同身受”，進而激起讀者為其“點贊”的欲望。另一方面，在“互聯網+”時代，媒體信息具有極強的開放性和回溯性。當朋友圈中的某一熱門話題出現時，憑借網絡信息大數據的存儲與檢索等便利條件，微信用戶很容易聯想并拓展到其他類似事件，當這些信息疊加傳播并迅速發酵，極易加深微信用戶的心理認同感并使其“點贊”。除微信朋友圈外，QQ、微博等媒體平臺也設置了“點贊”功能，“點贊”日益成為人們網絡社交揮之不去且必不可少的一部分，這種潛移默化的影響使得網民將“點贊”視為一種網絡社交慣例。

（二）情緒傳播是“點贊”的中間推手

后真相時代，相對于客觀事實的陳述，民意更容易受情感的影響。當前，微信等社交媒體平臺興起，其主要承擔著信息傳遞的功能。然而，相比傳統媒體，微信更傾向于是一種“私人社交圈”，微信朋友圈更像是一張“私人關系網”，圈內的用戶大都有著相似的價值觀和相同的感知度。在這種圈子內，情緒極易同化且會迅速擴散和傳播，“點贊”行為也更可能發生。

一方面，在社會學視域下，受群體情緒的感染，個人易受情緒影響而產生一種無規則的、以當時場景為基礎的社會互動行為，[13]這種互動行為具體彰顯在微信朋友圈中，便是“點贊”。微信社交是一種半封閉式的私密社交，微信朋友圈大多是限于親朋好友之間的網絡密閉社區空間，微信用戶同其微信好友在學習范圍、工作領域、喜好偏向等方面相對同質，他們對某一話語或事件有著相似的認同感，其喜怒哀樂等情緒的產生也有著較為一致的觸發點。因此，當圈內的微信用戶發布的信息引起了讀者的共鳴時，受群體狂熱心理的影響，一種普遍的情緒便會迅速蔓延。在這種趨勢下，“點贊”便成為表達認同、宣泄感情的最直接、最有效的途徑。另一方面，在網絡社會中，情緒傳播在很大程度上受自媒體和受眾的影響，在這種影響下，群體選擇代替了媒體選擇、碎片化傳播代替了完整傳播、多向傳播代替了單向傳播，因而極易出現“弱信息、強情緒”等偏激現象。[14]微信朋友圈是網絡群體自由選擇的結果，微信用戶在網絡社交互動時習慣性地會采用轉發自己喜愛信息的形式進行多向傳播，而“點贊”往往作為轉發的前置互動行為而存在。此外，在心理學視域下，語義記憶和場景記憶是觸發情感、激發情緒的重要因素。當微信用戶回溯網絡事件時，大量浮現在腦海里的相關甚至不相關的信息會使其形成情緒鏈，進而鼓舞其“點贊”。

（三）現實訴求是“點贊”的最終歸屬

社交需求、尊重需求和自我實現需求是馬斯洛五維需求層次理論中的后三維。“點贊”恰是微信用戶為了實現其自身需求所做出的社交行為。整體來看，微信用戶主體十分多元，多元化的主體必然致使利益訴求多樣化。對朋友圈信息發布者而言，被關注和被追捧的尊重需求是其“求贊”的主要目的，而通過宣傳自身觀點以獲得社會認同是其自我價值實現的需要；對朋友圈廣大用戶而言，通過“點贊”表達個人情感、維護人際關系，間接地獲得發布者的好感是其主要訴求。

一方面，在經濟學視域下，參與社會活動的個體均是理性人，以謀求自身利益最大化為目標。微信用戶在朋友圈公開發布信息即想獲得圈內朋友的關注，其在希望滿足自身社交需求的同時渴求得到認可和尊重，“求贊”心理便油然而生。當發布的信息被“點贊”尤其是被自己尊重、喜歡的人“點贊”時，精神需求會得到極大的滿足。另一方面，在管理學視域下，系統內部的運行機制決定了目標和結果之間的匹配程度。大量自媒體在微信朋友圈推文的目的便是“圈粉”，“圈粉”的途徑有四種：一是“點贊”，二是關注，三是評論，四是轉發。其中，“點贊”是最簡便、最迅速的互動方式。就回應性而言，微信的信息評論和反饋機制雖強于傳統社交媒體平臺，但是朋友圈內價值觀往往趨同，為了維系人際關系和謀求社交安全，大量微信用戶不敢發表不同意見而只能贊同[15]，加之在微信朋友圈界面較為明顯的互動功能僅有“點贊”和評論，而沒有“不贊”或刪除，致使“點贊”成為瀏覽微信朋友圈的常態。此外，作為理性經濟人的微信用戶，當“點贊”同個人利益尤其是經濟理論產生關系之后，成本小的“點贊”行為便被賦予了潛在的“高收益”，“點贊”行為動機便有了更深層次、更有力度的利益導向和價值歸屬。對此，若不對其予以合理規范和正確引導，將滋生大量售賣“點贊”數量的“網絡水軍”，從而擾亂、損害網上輿論秩序。

三、微信朋友圈“點贊”行為的三重治理策略

（一）內外并重、形成為美好事物“點贊”的心理

為了更好地促使并引發微信受眾的心理共鳴，應塑造既吸引眼球又扣人心弦的輿論焦點、熱點和亮點。于內，應當切實回歸對微信本體媒介行為的關注，其中既包括微信朋友圈話題創造者、傳播者，也包括微信朋友圈信息瀏覽者、評閱者。對于前者，主動拋出積極向上的輿論話題并同負面輿論尤其是自媒體刻意吸睛的“流言”“惡評”形成對沖，形成為美好事物“點贊”的心理慣性。于外，注重微信之外各類傳媒平臺輿論話題的正面塑造，對不同傳媒平臺“點贊”行為動機予以一體化治理，避免其相互之間的斷層和脫節，以傳播共同體的融合發展推動“點贊”行為的規范化。

（二）剛柔并濟、凈化微信朋友圈“點贊”環境

為了避免微信受眾不良情緒的肆意與惡性傳播，網信管理部門以及官媒應當以更具滲透性的制度安排和更為靈活的行動方式，全面凈化微信朋友圈，規范微信受眾的“點贊”行為。在堅持和加強黨建引領的前提下，優化微信朋友圈信息傳播的引導機制和阻斷機制。在引導機制的設計上，合理紓解、緩和微信受眾的情緒并予以適度安撫、規勸，避免產生“群體狂熱”所導致的“點贊”乃至評論行為上的無序、失控。在阻斷機制設計上，則應建立微信朋友圈“點贊”行為的預警和熔斷機制，設置微信朋友圈“點贊”行為的“警示器”和“減壓閥”，及時將傳播隱患消除在“點贊”環節，同時，還應面向廣大微信受眾開展大眾化的普及教育，形成人人向好、事事向善的微信朋友圈“點贊”輿論環境。

（三）虛實兼顧、提升微信朋友圈“點贊”規范性

為了契合微信受眾的現實訴求，各類媒體平臺善用“柔性—潛在”以及“硬核—直接”宣傳話語提升微信朋友圈“點贊”輿論感染力和凝聚力。一方面，對微信用戶個人而言，在微信推文中融入更多大眾化的日常工作生活等要素，尤其要注重精神層面的“潛在”需求表達，理性看待“點贊”行為并作出妥善應對。另一方面，對微信公眾平臺以及自媒體賬號而言，同樣應在維護網絡空間安全、干凈的前提下有序、妥善發布信息，為了提升其信息傳播效能，可采用“硬核”宣傳標語以提升其治理動員力、精準化、集約度以及和諧性[16]。在當前傳播共同體視域下，我們不僅要規范“點贊”，也應充分發揮“點贊”行為的傳播效能，讓“點贊”為網絡治理所用。

結語

新媒體時代，微信在便利人際溝通、新聞傳播的同時，也逐漸成為網民宣泄感情、表達自我的重要平臺。微信朋友圈“點贊”功能的設置具有十分重要的社交價值，“點贊”行為雖是微信用戶隨手一為的簡單動作，其卻是在心理共鳴、情緒傳播和現實訴求等多元因素的共同作用下產生的，不能將其與一般的網絡社交行為等而視之。為了更好地規范和引導微信朋友圈“點贊”行為，可從以下幾個方面入手：一是完善制度規范，由工信部、網信辦等相關部門聯合制定微信朋友圈以及各類自媒體平臺社交互動的管理規范，治理“買贊”“賣贊”等行為；二是優化機制設計，以教育引導為基礎、利益引導為輔助，確保微信用戶自覺樹立“點贊”行為的正確價值觀和利益觀，同時完善微信平臺網絡謠言和虛假信息的識別、阻斷機制，通過設置“辟謠標簽”避免微信用戶誤聽誤信而盲目“點贊”。

誠然，從心理學、傳播學、社會學等視角可對“點贊”行為的動機進行針對性分析固然有益，但是微信朋友圈“點贊”的深層次原因乃至其對新傳媒理念下“表達共同體”形成的推動作用等究竟體現在哪些方面，還需要進行更為深入的研究。

注釋：

[1]微信及WeChat合并月活用戶數達12.883億? 同比增長3.8％[EB/OL].騰訊網，2022-05-19[2022-09-

10]. https：//new.qq.com/rain/a/20220519A04P3P00.

[2]胡仙，吳江，劉凱宇，周夢溪，徐雅倩.點贊社交互動行為影響因素研究——基于微信朋友圈情境[J].情報科學，2020（01）.

[3]余夢月.微信朋友圈第一人傳播效果研究[J].傳媒，2019（10）.

[4]方興東，石現升，張笑容，張靜.微信傳播機制與治理問題研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2013（06）.

[5]孫瑋.微信：中國人的“在世存有”[J].學術月刊，2015（12）.

[6]朋友圈“集贊”20個可免違停罰款[N].現代快報，2021-12-22（A11）.

[7]點贊送禮催生賣“贊”經濟 價格低至1毛5一個[EB/OL].中國新聞網，2014-05-16[2022-09-28]. https：//

www.chinanews.com.cn/sh/2014/05-16/6180366.shtml.

[8]常紹舜.從經典系統論到現代系統論[J].系統科學學報，2011（03）.

[9]林崇德等.心理學大辭典[M].上海：上海教育出版社，2003.

[10][11]翟永威，胡素霞.微信點贊行為背后的心理因素[J].青年記者，2017（26）.

[12]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設置[M].郭鎮之等譯.北京：北京大學出版社，2008.

[13]魏志偉，郭雪穎.新媒體事件中的集體行為[J].網絡傳播，2013（10）.

[14]許瑩.網絡群體傳播中反向社會情緒的放大效應及其疏導[J].中州學刊，2013（06）.

[15]史安斌.“后真相”沖擊西方新聞輿論生態[J].領導科學，2017（33）.

[16]雷浩偉.運動式治理視域下宣傳標語的傳播特征與治理效能——以抗疫“硬核”宣傳標語為例[J].新聞世界，2021（04）.

（作者：雷浩偉，西南政法大學黨內法規研究中心研究員，西南政法大學馬克思主義學院講師；宋怡菲，西南政法大學馬克思主義學院碩士研究生）

責編：周蕾