殷商文化的創造性轉化與傳播研究

【摘? ? 要】安陽市歷史文化旅游資源稟賦優勢大，殷商文化、甲骨文化、周易文化、紅旗渠精神等合力構成了安陽文化“超級IP”，其中殷商文化內涵豐富，是安陽市重要的文化品牌。新時代挖掘與傳承殷商文化，打造殷商文化IP，推動殷商文化創造性轉化、創新性發展，從而實現殷商文化保護傳承與傳播，建構殷商文化新亮點、新業態、新品牌。

【關鍵詞】文旅融合；殷商文化；IP開發；創造性轉化；文化傳播

安陽殷商文化歷史文脈深厚，以殷墟為代表的都城遺址文化，因殷墟出土甲骨文約15萬片形成的甲骨文化，以司母戊鼎為代表的青銅文化，在長期發展中形成了多元的哲學思想、工匠精神、文化藝術等精神文化，共同展現了古老燦爛的中華文明。在推進文旅文創融合戰略背景下，安陽殷商文化的創造性轉化要深入挖掘其時代價值，提煉形成一批優質文化IP，打造殷商文旅品牌，建成獨具殷商文化特色的安陽文化符號和文化地標，推動殷商文化的創造性轉化和創新性發展。

一、現實困境：殷商文化傳承發展中的問題

安陽殷商文化融合了殷商時期甲骨文化、遺址文化、青銅文化、玉文化等眾多特色文化，集中構成了安陽文化品牌，但殷商文化資源在挖掘、開發、轉化中仍存在一些現實困境和問題，文化IP資源優勢還沒完全轉化為產業優勢。

（一）文化內涵研究缺乏深度

商文化分布于不同地域，安陽商文化始于殷，目前對殷商文化的研究大多集中在不同分支文化的闡釋與研究上，而新時代要對殷商文化進行科學研究和開發，探尋殷商文化內涵，發掘其當代意義。推動安陽市文化資源開發、文化產業建設，必須找準文化發展的定位，以挖掘文化內涵為邏輯起點，以核心文化元素為基礎，將安陽燦爛的殷商文化資源挖掘整合為文化軟實力，以此推動殷商文化IP創造性轉化、加速安陽經濟文化發展。安陽以殷墟世界文化遺址而聞名，但對于文化內涵的挖掘仍然存在深度不足、研究斷層的現象，對于文旅宣傳、文創開發等都還未形成較為完善的產業鏈條，因此傳承優秀文化，深度挖掘文化內涵是最為迫切的任務。此外，殷商文化作為安陽重要的文化資源，更應定位安陽市殷商文化特色，緊抓文化內涵與核心文化IP，形成文化品牌。

（二）文化產品開發缺乏創新

安陽市文化創意產品的設計開發目前處于起步階段，在整個旅游產業中所占的比重也較小[1]。文創產品是旅游產業鏈上的重要一環，它能夠直接影響游客消費行為，并且反哺景區經濟。然而文旅產品的開發離不開對文化內涵以及文化資源的深度挖掘，凸顯創意、突出文化性的旅游產品才能夠滿足游客多元文化需求。安陽市最具標志性文旅IP殷墟的文創產品設計，目前來看缺乏品牌形象、缺乏創意和生機，很難面向大部分游客群體。從安陽市文旅產品總體來看，近年來結合殷墟、甲骨文已有文創產品開發，例如2021年夏，安陽殷墟博物館推出了以甲骨文、亞長牛尊為原型的文創雪糕，但產品品種單一、缺乏創意性，不能傳遞出更多的文化內涵。只有抓住游客滿足自身所需所好的購買心理，才能形成用有競爭力的文旅產品帶動景區經濟的鏈條。

（三）文化品牌標識吸引力不足

“行走河南·讀懂中國”是近年河南塑造的文化品牌口號，一步越古今，一起向未來，簡單的品牌標語能夠起到很好的文化營銷和傳播功能。近年來隨著國潮熱興起，殷商文化作為古都安陽典型的文化品牌在省內乃至國內外形成一定文化傳播力和影響力，但仍存在文化品牌標識形象不足的現實問題和困境，同時在品牌宣傳上沒有充分發揮新媒體的聯動傳播作用。安陽殷商文化深厚的內涵和資源未能形成較好的吸引力，文化旅游未達到將游客“引進來”的效果，因此，文化品牌建設以及地標性形象標識構建應更加注重對歷史文化的挖掘和保護，做好核心IP的提取與品牌建構，建立文化地標，形成品牌效應，加速文化與旅游深度融合。

（四）文化傳承缺乏區域聯動

新時代殷商文化的發展要依托城市文化發展，都城遺址的修繕保護與開發要契合城市文旅規劃發展。安陽殷商文化傳承從外部因素來看，傳播手段不足，缺乏地標性標識，品牌形象打造不足；從內部來看，文化傳承缺少內涵解讀；文化傳承的根本在“人”，城市文化、歷史文化都需要依靠人來進行多維傳承。殷商文化研究應被看作一個整體，文化傳承需要城市或區域聯動，鄭州、商丘、安陽等孕育殷商文化的城市若能實現聯動，將會大幅提升殷商文化整體品牌影響力。安陽市要積極聯合殷商文化城市共創共建，加強區域聯動，如聯動開展殷商文化活動，形成文化集群效應，帶動文化產業發展。

二、經驗借鑒：洛陽千年古都文化IP開發

伴隨著朝代不斷更迭，中國東方文明史上留存著古都城池遺址和文化遺產，洛陽古都文化的發掘與品牌建設是非常具有代表性和影響力的，對其展開分析研究對安陽殷商文化IP資源創造性轉化具有借鑒意義。

（一）古都文化遺產資源創造性轉化

歷史上夏、商、西周、東周、東漢、曹魏、西晉、北魏、隋、唐、后梁、后唐、后晉等13個朝代先后在洛陽建都，近年來我們可以通過各種渠道看到洛陽文化元素的廣泛傳播，洛陽市“千年帝都”的文化品牌已形成影響力。洛陽城市文化發展中值得學習借鑒的即是其對文化品牌的建設，并在近年來充分利用新媒體進行文化資源的創造性轉化，其中二里頭遺址、偃師商城遺址、東周王城遺址、漢魏故城遺址、隋唐洛陽城遺址被譽為“五都薈洛”，是洛陽最具影響力的文化品牌。在古都文化資源創造性轉化中，洛陽市致力于保護發掘古都文化資源，建設文化新地標“隋唐洛陽城”，推動考古遺址公園的建成。此外，科技賦能文化遺產的保護與傳承，推動云游覽、數字博物館建設等。同樣作為古都的安陽，在文化品牌建設層面要積極借鑒學習，更進一步、更快地實施古都文化遺產的保護工作，推動遺址公園項目的建成，打造“殷商之都”“甲骨文之都”品牌。

（二）河洛文化旅游資源創新性開發

洛陽市逐步推進文旅融合空間打造、項目建設、特色文化宣傳等，推出了如“河洛書苑”“東方博物館之都”等文化空間，圍繞文化內容，與黃河文化、運河文化、節慶文化相融合，創新文化內容的相關品牌建設[2]。在保護與傳承優秀文化、打造文旅融合項目、文創數字化轉型等方面，洛陽都是值得學習借鑒的。首先，洛陽積極響應文化高質量發展政策，整合河洛非物質文化遺產，例如河洛大鼓、洛陽海神樂、玄奘傳說等，著力興建陳列場館、開展研學教育、創意開發打造河洛文化名片。其次，緊跟時代，著力推進文創數字化轉型來滿足更多年輕游客的需求，例如“東方博物館之都”的建設等，最后，文化IP數字化多元跨界，推出文學動漫、影視綜藝、沉浸式體驗項目，例如“奇妙游”系列中的《洛神水賦》《龍門金剛》等創意節目，為觀眾帶來視覺盛宴，同時也樹立了品牌形象。除此之外，洛陽在文化品牌建設方面的做法也是值得學習借鑒的，如充分利用新媒體、人工智能、VR等科技賦能，持續推出新產品，延長文化IP生命周期。

三、發展出路：殷商文化IP創造性轉化路徑思考

殷商文化的傳承弘揚、創造性轉化對安陽市文旅產業發展具有積極的推動作用，可以圍繞安陽殷商文化IP資源，推動文化IP跨界融合，開發殷商文化旅游項目，推動殷商文化IP資源的創造性轉化。

（一）整合文化精髓，夯實IP開發基礎

一個優質 IP 是能夠多元跨界，可以跨越時間和空間長久的續存與發展，它的屬性不應是局限在外在的形式上，而應注重普世意義文化內涵的挖掘[3]。文化IP 賦予了文化創新發展的新形式，以文化IP開發的形式打造文化品牌是資源轉化重要路徑，與此同時挖掘與梳理資源類型是夯實IP開發的基礎。安陽千百年來的發展史，積淀了極為豐富的文化內涵，如殷墟、甲骨文都是中華民族乃至全世界的寶貴財富。

首先，整合文化精髓亟待解決的是安陽殷商文化內涵的深入解讀與活化，要將文化內涵與旅游項目深度融合，將其轉化為強大的IP資源，延長文旅產業鏈條。安陽文明史從商王盤庚遷殷至今已有三千多年之久，創造了光輝燦爛的殷商文明，擁有殷墟、羑里城、岳飛廟、顓頊、帝嚳遺址等遺產古跡，尤以殷墟為代表的殷商文化亟需整合多方力量挖掘并賦予新時代新內涵新發展。其次，文旅融合完善頂層設計，豐富旅游業態。以“世界物質文化遺產殷墟”為核心建設殷商文化景區群，以“甲骨文”為主線，圍繞中國文字博物館開展研學游，以甲骨、青銅器藝術特色開發文創產品。最后，以殷商都城遺址為載體，以殷商文化遺址公園為區域，建設文化演藝廣場或文化長廊，將人們耳熟能詳的殷商故事形象化，講好殷商故事。

（二）延伸產業鏈條，推動IP跨界融合

基于殷商文化IP資源的挖掘、整合、跨界融合的實踐思路，抓住文化IP迅猛發展的時代機遇，推動文化IP跨界融合開發，在文化內容、文化建構、文化傳播層面上不斷創新。近年來，河南文化頻頻“出圈”也是將河南優秀傳統文化與新興科技、新媒體跨界融合，在深度挖掘文化內涵的基礎上，利用新興的媒介載體呈現人們熟悉的內容，讓游客耳目一新，實現內容+平臺的跨界。

殷商文化IP創造性轉化要促進IP內容的跨界融合創新，延長IP生命力；要根據當前新時代的發展特征，創新文旅衍生品的開發及營銷。具體來說，文旅產品設計要打破傳統的青銅器仿制、甲骨文的甲片仿制等單一紀念品開發的局面，要將安陽的歷史文化與娛樂、餐飲等行業相結合，開發兼具審美與實用性的產品。殷墟推出了甲骨文款和亞長牛尊款文創雪糕，迅速引爆線上線下眾人打卡，形成多級傳播。作為殷商文化的發源地之一，安陽市打造“文旅IP+影視”模式，聯動殷商文化IP找準故事的看點，講好安陽故事，形成影視傳播與地方經濟互動。針對安陽文創產品設計存在的問題，要明確定位，在傳遞文化內涵的同時要能夠滿足游客的審美等需求；明確品牌形象，設計具有高辨識度的品牌標識；圍繞安陽的人文景觀、自然景觀多元化設計，延伸產業鏈條。

（三）文旅深度融合，開發殷商文化旅游

開發文化旅游資源，能夠對消費者產生較強的吸引力，彰顯旅游地的文化內涵，促進當地文化品牌的構建。在文旅融合及黃河流域高質量發展背景下，可以對現有文化IP資源進行延續利用與活化改造。首先是2022年8月31日殷墟遺址博物館主體結構全面封頂，包括考古發掘史展廳、出土遺址廳、甲骨文廳及考古實驗室等，全方位展示三千年前輝煌燦爛的殷商文明，一個世界級的文化新地標閃耀中原。其次是體驗型融合，通過開發文化遺產慶典活動、文化演藝體驗類旅游活動，讓游客參與其中體驗殷商文化，形成殷商文化研學游、游園演藝、“夜經濟”、沉浸式體驗項目等新業態。再次是延伸型融合，如建設特色文化小鎮、甲骨文基地、主題樂園、IP衍生文創產品等，要突出甲骨文化地位并與其他旅游資源聯動，充分發揮中國文字博物館功能，促進殷商文化符號的融合與建構。最后殷商文化旅游不是孤立的，安陽緊抓黃河流域生態保護和高質量發展機遇，大力挖掘保護傳承弘揚以殷商文化、甲骨文化、周易文化、紅旗渠精神為代表的黃河文化，以建成“殷墟遺址博物館”“殷墟遺址公園”為依托，繼續加大力度推進殷商歷史文化區建設，延續城市文脈，促進各個景區的文化內涵和文化品位的提升，構建安陽市文旅產業生態閉環，有效帶動文化旅游產業發展。

（四）形成傳播矩陣，提升殷商文化品牌力

文化與科技融合、行業之間的跨界是當代文化產業創新發展的核心動力，而融合后最為直接的結果則體現為業態邊界的擴展[4]。在5G及全媒體發展的媒介環境下，短視頻、虛擬技術、網絡直播、云旅游、云演藝等數字化媒介為文化傳播提供新路徑，拓展文化傳播的范圍和影響力。

建成文化強市需要文化品牌的支撐，安陽歷史悠久，文化遺產豐厚不缺文化IP，但現實問題是核心IP品牌力不足，優秀文化資源未能充分得到創造性轉化和創新性發展。因此，亟需借助全媒體傳播優勢，抓住傳播能力較強的優質文化IP，如殷墟遺址、甲骨文等，打造更具廣泛影響力的文化品牌來提升安陽殷商文化品牌力。安陽市以殷商文化保護傳承弘揚為契機，加快培育一批文旅文創融合IP品牌。首先依托安陽非遺、甲骨文、青銅器等元素扶持安陽文創。其次強化品牌營銷，圍繞“殷墟”“甲骨文”“紅旗渠”“羑里城”“周易”等要素，通過全媒體制作推出文旅宣傳片、短視頻，形成宣傳新格局。最后是培育文旅媒介平臺，積極推出文旅活動，通過文化旅游節、文化廟會、文化巡游等活動積極塑造安陽全域旅游主題形象，持續實施“迎客入安”活動，完善“惠游安陽”政策體系，讓游客來了不想走，走了還想來。文化新品要依托互聯網等新媒體平臺，創新推廣形式，宣傳城市文化形象。

結語

在新時代文旅融合、文旅產業高質量發展的大背景下，各地豐富的文化資源借助于“IP智造”環節，轉化為適應新媒體傳播的文化符號，形成適應大眾文化消費需求的文化和旅游產品，進而實現各類文化資源的產業鏈聚集，形成地方文化和旅游業發展的內生力量[5]。促進殷商文化的傳承發展，推動殷商文化IP化及創造性轉化、創新性發展是打造“安陽文化名片”的重要方面，推動殷商文化元素跨界融合創作，利用5G、VR、AR、直播、人工智能等技術賦能殷商文化創新表達，有助于實現安陽地區殷商文化保護與傳承，能夠更好地發揮殷商文化的新時代價值。

注釋：

[1]王金鳳，李爭.安陽市旅游紀念品設計開發策略研究[J].文化創新比較研究，2018（13）：35-36.

[2]李紅霞.文旅融合背景下城市品牌發展探析——以洛陽為例[J].人文天下，2021（12）：53.

[3]楊霄.同源IP延伸開發探索研究[D].鄭州大學，2018.

[4]金元浦.數字和創意的融匯——文化產業的前沿突進與高質量發展[M].北京：中國工人出版社，2021：9.

[5]舒伯陽，張樂婷，喻春艷.文旅時代的IP智造[M].北京：旅游教育出版社，2021：2.

（作者：安陽師范學院專任教師）

責編：周蕾