自媒體背景下廣西旅游營銷研究

張寧

摘 要：自媒體的興起，使旅游營銷模式發生了巨大的變化，通過對自媒體概況分析，探討廣西壯族自治區將自媒體融入旅游營銷的必要性與重要性，以及廣西旅游在進行自媒體營銷時存在的問題，并提出針對性解決策略，以期充分發揮自媒體在廣西旅游營銷中的促進作用，推動廣西旅游經濟發展。

關鍵詞：自媒體；旅游營銷；廣西壯族自治區

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2021年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目（GXJZ202006）。

一、自媒體概況

（一）自媒體的概念

2003年7月，美國謝因波曼與克里斯·威理斯提出了“We Media”概念，翻譯為中文就是“自媒體”，它是指普通大眾通過網絡等途徑向外發布他們本身的事實和新聞的傳播方式，是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。

（二）自媒體的特點

1.平民化，個性化

目前，自媒體運營的主要載體是以智能手機為代表的移動終端，普通民眾只要擁有一部智能手機，就可以通過自媒體軟件隨時隨地上傳自己拍攝的照片和視頻，在網絡上分享自己的生活。每個人都可以通過自媒體發表自己的觀點，傳達自己的態度，構建自己獨有的社交網絡。

2.低門檻，易操作

電視、報紙、電臺等傳統媒體的成立和運作是一項復雜的工作，要經過嚴格的審核和測評，普通個人和組織幾乎不可能成立。但是自媒體網站或者軟件只需要通過簡單的注冊申請，就可以利用服務商提供的版塊，在網絡上發布文字、圖片、音樂、視頻等信息，創建自己的“媒體”。這些自媒體網站或軟件通過移動智能終端就可以操作，并且操作簡單，容易上手，幾乎不存在技術障礙。

3.交互強，傳播快

自媒體的出現讓信息傳播打破了空間和時間的限制，實現了即時性和全覆蓋性。特別是網絡直播的出現，能夠實現信息的實時交互，以及自媒體與受眾實現跨越時空的面對面交流。

二、廣西將自媒體融入旅游營銷的必要性與重要性

（一）必要性

隨著移動互聯網的發展成熟及智能移動終端的普及，人們的旅游方式、旅游內容和旅游理念都發生了變化。截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，在網民中，即時通信用戶、網絡新聞用戶、短視頻用戶規模分別達10.27億、7.88億、9.62億[1]。

文旅產業指數實驗室發布的數據顯示，基于2022年對全國各省級文化和旅游部門的微信傳播力、微博傳播力、頭條號傳播力和抖音號傳播力的綜合評價，廣西綜合傳播力指數在各省排名第3位[2]。由此可見，自媒體在廣西旅游營銷中的優勢明顯。越來越多的民眾通過微信公眾號、微博、小紅書、抖音短視頻等自媒體平臺獲取旅游訊息、預訂旅游產品等，自媒體平臺已經成為用戶獲得旅游資訊的重要來源，廣西有必要將自媒體融入旅游營銷當中。

（二）重要性

首先，迎合旅游者的旅游需求。自媒體時代，信息的發布者不再通過單一的“由上往下”方式傳播，每一個旅游者同時又是自媒體信息的發布者，旅游者對旅游的體驗也不再局限于自身，而是通過在自媒體平臺上傳照片、視頻、文案等與他人分享自己的旅游經歷[3]。而旅游信息受眾也不再滿足于依靠傳統的靜態的文字和圖片獲取旅游信息，他們更加愿意通過其他旅游者的現身說法，決定是否預訂旅游產品。因此，廣西將以短視頻、網絡直播等為代表的自媒體融入旅游營銷，與旅游者形成網絡互動關系[4]，一方面可以滿足其分享欲望，另一方面也可以增強其對旅游目的地的信任。

其次，拓寬傳播渠道，提高宣傳效率。傳統的旅游宣傳方式具有很大的局限性，并且投入大、產出小。而自媒體傳播速度更快，受眾面更廣，旅游者的分享屬性使得旅游信息交換更加迅速。自媒體時代，旅游者成為信息交換的中轉站，使得旅游訊息的傳播力更強，且這些旅游者的自行傳播能在減少旅游企業宣傳費用的同時，起到更好的宣傳效果。例如，廣西柳州螺螄粉原本只是一個地方小吃，出了廣西幾乎無人知曉。近年來，柳州市借助“互聯網+螺螄粉”營銷模式，使得螺螄粉成為全國家喻戶曉的“網紅食品”，甚至遠銷海外。官方統計數據顯示，2021年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入達到501.6億元，其中袋裝螺螄粉151.97億元，同比增長38.23%，實現出口額824萬美元，同比增長89.86%。現在柳州還依托“螺螄粉+文旅”，不斷擴大螺螄粉旅游專線、螺螄粉小鎮等各類文旅衍生配套產業規模。

三、廣西旅游自媒體營銷時存在問題

（一）自媒體平臺監管存在困難

自媒體具有平民化、成本低的特點，所以它的信息發布門檻非常低，這就意味著任何旅游者都可能成為自媒體發布者。從技術來看，只要不涉及敏感信息，旅游者所發布的信息內容很難受到相關權威部門的監管，如旅游者自身的旅游體驗。這些信息參差不齊，可能對旅游目的地形象產生不良影響。例如，廣西出現自媒體爆料出未經核實的旅游信息，經由“網絡推手”或“水軍”的惡意傳播，在網絡上瘋狂轉發，抹黑旅游目的地形象，即使后面再進行澄清、公關，造成的影響也是不可逆轉的。

（二）自媒體內容過度美化，導致現實“翻車”

目前，廣西大多數的旅游目的地都有自己的官方自媒體平臺，在這些平臺上發布的目的地資訊部分是請專業攝影團隊拍攝和剪輯出來的，而為了提升視頻的觀感，其會用特殊的剪輯手法和過度美化的濾鏡[5]。這種現象在旅游者自媒體中也同樣存在，現在很多旅游者追求“精致旅游”，為了讓自己的旅游經歷看起來更加高級，旅游者通常會在自媒體分享旅游經歷時對照片和視頻進行美化。從短期來看，這些美化后的旅游資訊能夠吸引很多旅游者，但是實際上過度美化的旅游信息會讓其他旅游者產生心理落差，從而覺得上當受騙，影響旅游目的地的口碑。

（三）自媒體帶火的未開發“生地”存在安全隱患和環保危機

自媒體具有探索未知、推薦新奇的特征，在自媒體的引導推介下，廣西那些未開發的，甚至是人跡罕至的場景、地區被發掘出來，被標記為“小眾”旅游目的地，成為熱門打卡地。這些被自媒體帶火的地區很多是未開發的“生地”，缺乏正規化管理，存在諸多安全隱患。比如，南寧市周邊某水庫，在小紅書上成為“小眾”“無人”“沒人管”露營的場所，盡管此處并非經過開發和管理的景區，不僅沒有公共廁所、垃圾桶和防護設施等基礎設施，而且沒有管理人員和救生員，無法保障游客人身安全，但依然有不少人在此露營、釣魚，還在網絡平臺上發布讓兒童直接下水玩耍的游記。此外，大量游客的到來也破壞了當地的生態環境，遺留的垃圾給當地居民的生活帶來了負面影響。

（四）營銷手段簡單，營銷投入不夠

一部分旅游經營者對自媒體營銷有誤解，認為它不需要太多資金投入，只是簡單地借助抖音、小紅書、微博、微信公眾號等自媒體平臺發布雜亂、零碎的旅游信息，沒有進行系統、科學的營銷策劃[6]。但實際上自媒體營銷是需要系統、科學的規劃，也需要大量資金投入的，這樣才能讓旅游目的地營銷定位、內容資源整合、內容策劃和日常維護等有所保障，發揮自媒體營銷的最大優勢。

（五）營銷范圍較小，區外知名度不高

一直以來，廣西由于地理位置的原因，在區外的知名度不高，很多人對廣西的印象還是偏遠落后，雖然廣西有著世界聞名的桂林山水，但很多人只知桂林，不知廣西。隨著自媒體的發展，以柳州螺螄粉為代表的一些產品火遍全國，但也只是個別現象。在小紅書、微博、抖音等平臺搜索“廣西旅游”，推送的信息排在前面的還是桂林、陽朔、柳州、南寧這些詞條，而廣西其他各種類型的優質旅游資源知名度不高，很多被標注為“小眾旅游”。

（六）旅游產品同質化現象嚴重且低端

當前，旅游品質化是大勢所趨，旅游消費者對旅游品質提出更高的要求。但自媒體背景下，廣西各地的旅游產品同質化現象嚴重，如鄉村旅游產品仍然以采摘和農家樂為主，一些所謂的網紅打卡景點只是建造幾間木屋，放置一些破碎的陶罐，布置一些花花綠綠的塑料假花和風車。比如，桂林陽朔西街可以說是桂林的熱門景點之一，在各種自媒體軟件上搜索陽朔西街，都會出現上萬條的信息，但很多游客認為西街商業化嚴重，琳瑯滿目的特色商品缺少新意。

四、自媒體背景下廣西旅游營銷策略

（一）豐富自媒體傳播內容，加強內容的審核和監管

旅游目的地的形象是多方面的，廣西在利用自媒體進行旅游營銷時要從多個方面去展示自身形象，除了像桂林山水這些目前知名度比較高的景點，還可以圍繞自治區“三地兩帶一中心”，對鄉村旅游、邊關風情旅游、民族文化旅游、非遺項目等具有廣西特色的旅游品牌進行宣傳。同時，旅游管理部門要加強對自媒體傳播內容的監管，對相關話題內容進行審核，防止某些自媒體用戶為了追求流量而發布虛假不實信息，給旅游目的地形象造成破壞。

（二）優化自媒體傳播內容，進行精準營銷

人們是否能夠接受信息傳播的內容，取決于其對信息內容的需求程度。目前，大數據技術已經進入比較成熟的階段，旅游者的消費偏好和消費行為數據也在不斷積累。廣西的旅游目的地可以依托自媒體平臺，通過對上述數據進行分析，對人們未來的行為進行精準預測，然后有針對性地整合內外部旅游資源，投放滿足其消費偏好的高品質旅游內容，以激發潛在的旅游欲望。具體來看，旅游目的地可以立足廣西的優質特色旅游資源和旅游消費者受眾，分類打造精品路線，分主題進行宣傳，如以山水為依托的桂林山水文化之旅、北部灣濱海度假之旅；以養生休閑為主題的巴馬長壽之旅、西江生態休閑之旅；以愛國教育為主題的桂北紅軍長征、左右江紅色旅游等，通過發布高質量、有針對性的旅游信息，提升游客對于目的地的好感度，提高其旅游意愿。

（三）創新自媒體傳播內容，開發個性化旅游產品

近年來，旅游消費者在目的地的選擇上，開始偏向主題化、個性化和非標準化。廣西各地旅游企業應結合當地旅游資源特色，打造貼合旅游者需求的個性化產品，借助自媒體平臺精準投放，為游客提供定制化服務。比如，推行“壯族三月三”歌圩會友、山歌對唱、非遺體驗等旅游體驗活動，利用自媒體平臺直播，打造線上線下互動，增強游客的體驗感；迎合當前火爆的露營經濟，以露營為載體，以廣西優美山水為元素，以旅游為基礎，打造更有內涵的“露營+”旅游模式，滿足民眾個性化的旅游需求。

（四）做好自媒體平臺維護，打造游客互動平臺

旅游目的地自媒體賬號要有專職運營人員管理，全面負責旅游目的地形象塑造、營銷定位、內容資源整合、內容策劃和日常維護等。廣西各旅游目的地的自媒體賬號作為旅游目的地官方窗口之一，不應該只是單方面發布信息，還應該保持其平民性、互動性的特點。相關負責人要隨時關注動態信息，及時對游客提出的問題給予解答，也要適當回復留言評論，積極與網友互動，將旅游目的地自媒體平臺打造成與游客實時互動的服務平臺，拉進與游客的情感距離，更好地傳達有效信息，展示廣西旅游形象。

參考文獻

[1] 中國互聯網絡信息中心.第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2022-08-31）[2023-02-13].http：// www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[2] 中國旅游報.誰是全年Top1 2022年度全國省級文旅新媒體傳播力指數報告發布[EB/OL].（2023-01-31）[2023-02-13].https：//baijiahao.baidu.com/s id=1756533411084145 370&wfr=spider&for=pc.

[3] 魏瑋.新媒體環境下城市旅游目的地整合營銷研究[J].商業經濟研究，2021（4）：83-85.

[4] 陳嘉睿.旅游目的地新媒體營銷策略研究[J].商場現代化，2021（5）：118-120.

[5] 宋慧新.廣西自媒體發展現狀及趨勢[J].沿海企業與科技，2021（2）：31-36.

[6] 汪克會，張浩偉.基于抖音短視頻的寧夏中衛市旅游營銷研究[J].新媒體研究，2022（15）：65-69.