“日本宜家”逆襲史

丁潔

消費(fèi)者愿意把錢(qián)花在什么地方，所有商業(yè)公司都在追尋這個(gè)問(wèn)題的答案。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)里，決策主體充滿理性，消費(fèi)者追求效用的最大化。換言之，他們?cè)敢鉃椤靶詢r(jià)比”商品買(mǎi)單。

“性價(jià)比”并非單純的低價(jià)，而是性能和價(jià)格的比例，是滿足一定性能要求下的低價(jià)。一些公司將它奉為圭臬，并由此走向成功：日本的堂吉訶德和宜得利家居，營(yíng)收利潤(rùn)連續(xù)30多年增長(zhǎng)；沃爾瑪和開(kāi)市客，位列美國(guó)零售企業(yè)第一、第三位。

當(dāng)下的中國(guó)商業(yè)，也走到了這一模式爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)：需求端，時(shí)代紅利結(jié)束，消費(fèi)不再井噴；供給端，一來(lái)庫(kù)存增多，尾貨需要出口，二來(lái)技術(shù)進(jìn)步，帶來(lái)低價(jià)可能。

本文將通過(guò)剖析“性價(jià)比零售”領(lǐng)域的標(biāo)志性企業(yè)，探討這一行業(yè)的發(fā)展。

日媒曾用“太過(guò)異常”來(lái)形容NITORI（宜得利，又名“似鳥(niǎo)”）。

從1987財(cái)年開(kāi)始，這家被稱作“日本宜家”的公司就保持著連續(xù)35年銷(xiāo)售額和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，它經(jīng)受住了日本經(jīng)濟(jì)泡沫期、同行的競(jìng)爭(zhēng)，從一家作坊變成了大型跨國(guó)企業(yè)，如今更是成為商業(yè)史的知名案例之一，被寫(xiě)入各大商業(yè)教科書(shū)中。

價(jià)格便宜是它最大的標(biāo)簽，這也是它在日本打敗行業(yè)巨頭宜家的關(guān)鍵因素之一。NITORI的便宜，來(lái)自于它對(duì)自有工廠等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控—沒(méi)有中間商，擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)的模式，與ZARA、GAP等服飾企業(yè)控制成本的商業(yè)模型類(lèi)似。這也讓NITORI獲得了“家居界ZARA”的稱號(hào)。

2014年，NITORI中國(guó)第一家店開(kāi)在了武漢。當(dāng)下，這個(gè)品牌正在加速拓展中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)NITORI官網(wǎng)信息，預(yù)計(jì)到2032年，NITORI在中國(guó)地區(qū)將展店超過(guò)1 000家。

NITORI的同行宜家一般會(huì)選用更“重”的選址模式，在郊區(qū)購(gòu)買(mǎi)地皮，筑起幾層樓高的家居倉(cāng)庫(kù)。而NITORI布局中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，門(mén)店大多位于靠近市區(qū)的商業(yè)體內(nèi)，也多以一層樓為主—這種相對(duì)更輕量的拓店模式，能幫助NITORI更快實(shí)現(xiàn)千店目標(biāo)。

作為一個(gè)日本家居品牌，NITORI既為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了日本家庭生活方式的靈感，也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出了不少本土化嘗試。

在NITORI的門(mén)店中，會(huì)發(fā)現(xiàn)它對(duì)一些生活場(chǎng)景和商品做出了細(xì)致劃分：光是收納，就擁有包括玩具、日用品、首飾、化妝品、茶具等各個(gè)場(chǎng)景的收納商品。店內(nèi)專門(mén)針對(duì)馬桶的特設(shè)區(qū)域中，則陳列了不同厚度、不同材質(zhì)的馬桶貼，以及專門(mén)清潔智能馬桶蓋噴嘴的清潔刷、馬桶刷以及花灑等。其中，花灑還分成了多個(gè)細(xì)分品類(lèi)，如噴霧式花灑、增強(qiáng)水壓花灑等。

不少家居博主愛(ài)逛N(xiāo)ITORI，一大原因是這里有一種“淘寶”的快樂(lè)。“沒(méi)有一小時(shí)出不來(lái)”，一位小紅書(shū)網(wǎng)友表示，她每次去店里都會(huì)帶走幾個(gè)碗和杯具。

走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后，NITORI相比宜家更早、也更積極地進(jìn)行了線上化布局，如今也依靠直播、短視頻等吸引中國(guó)消費(fèi)者。但仍舊是不少消費(fèi)者只知宜家，不知NITORI。

這個(gè)家居巨頭，為何能夠成為日本家居業(yè)的頭部品牌？帶著巨大光環(huán)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，是否水土不服？

我們重新打開(kāi)NITORI的“履歷”，看看這家日企是如何創(chuàng)造出連續(xù)30多年增收增益的神話？在日本，宜家為什么打不過(guò)NITORI？它的極致性價(jià)比從何而來(lái)？進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它又將如何本土化？

2020年新冠疫情期間，日本上市企業(yè)中只有2%在增長(zhǎng)，其中就包括NITORI。

1945年后，日本進(jìn)入戰(zhàn)后十年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期。首先崛起的就是美妝、服飾等“面子經(jīng)濟(jì)”，走出了百年老牌資生堂。到上世紀(jì)80年代，日本人開(kāi)始關(guān)注自身健康和居住環(huán)境，保險(xiǎn)和家居是在當(dāng)時(shí)增速最快的兩大行業(yè)。NITORI就誕生在這樣的時(shí)代背景下。

據(jù)NITORI官網(wǎng)公布的財(cái)政業(yè)績(jī)報(bào)告（截至2022年2月）顯示，NITORI已實(shí)現(xiàn)連續(xù)35年銷(xiāo)售額和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，其股價(jià)也在過(guò)去30年間漲了57倍。

這個(gè)成績(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都相當(dāng)難得，更值得一提的是，NITORI連續(xù)增長(zhǎng)的30年，正好是日本經(jīng)濟(jì)連續(xù)衰退的30年。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，日本消費(fèi)持續(xù)低迷，資產(chǎn)價(jià)格暴跌、工資縮水。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)日本家庭平均年消費(fèi)總額減少了30萬(wàn)日元（約1.52萬(wàn)元）以上。此外，單身家庭和少人口家庭不斷增加，家庭結(jié)構(gòu)日漸縮小。大環(huán)境艱難的情況下，日本還是出現(xiàn)不少經(jīng)濟(jì)向下、業(yè)績(jī)向上的企業(yè)，其中就有NITORI。

“我認(rèn)為預(yù)測(cè)市場(chǎng)的先機(jī)十分重要。預(yù)先調(diào)查5年、10年和20年后的人口結(jié)構(gòu)變化，瞄準(zhǔn)人口增加地區(qū)，采取先行開(kāi)店的策略。”NITORI創(chuàng)始人似鳥(niǎo)昭雄曾在接受多摩大學(xué)校長(zhǎng)寺島實(shí)郎采訪時(shí)說(shuō)。

2015年起，由于日本本土小家庭化、少子高齡化和都市圈一體化，NITORI開(kāi)始進(jìn)入市中心的熱門(mén)地段開(kāi)店，特別是東京的銀座、新宿等街區(qū)和人流量大的車(chē)站。

日本留學(xué)生夏風(fēng)到日本的第一天，就去澀谷的NITORI買(mǎi)了被單枕頭四件套。“我是很自然地去那里購(gòu)物的。之前看關(guān)于日本留學(xué)的攻略，一些人提到了NITORI。到日本后，班里的同學(xué)也都提到了它。”

他選擇從NITORI買(mǎi)家居用品的重要原因之一是方便，東京密集的軌道交通能將他送到位于車(chē)站旁的門(mén)店，一站式購(gòu)齊后再運(yùn)回家，也可以直接通過(guò)NITORI的自有App下單。

在完成對(duì)日本國(guó)內(nèi)的線下渠道布局后，NITORI開(kāi)始向全球市場(chǎng)進(jìn)軍。2013年10月，NITORI美國(guó)首家店在加利福尼亞州開(kāi)業(yè)；2014年10月，NITORI中國(guó)大陸首店在武漢開(kāi)業(yè)；2022年1月、3月，NITORI分別在馬來(lái)西亞和新加坡開(kāi)設(shè)了第一家店。

似鳥(niǎo)（中國(guó)）投資有限公司表示，“在中國(guó)開(kāi)店的方針，是不斷在超過(guò)1 000萬(wàn)人口的城市開(kāi)出新店。”

創(chuàng)始人似鳥(niǎo)昭雄在自傳《沒(méi)有一種運(yùn)氣是偶然》中寫(xiě)道：NITORI能發(fā)展到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，80%靠的是運(yùn)氣。但運(yùn)氣并非來(lái)自偶然，“所謂運(yùn)氣，是由過(guò)去的人際關(guān)系、失敗與挫折、冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)等深刻、漫長(zhǎng)而嚴(yán)酷的經(jīng)歷所醞釀而成的。”

NITORI前身是1967年在北海道札幌成立的一家家具雜貨店，夫妻倆將這家小店做得有聲有色。看到生意發(fā)展勢(shì)頭好，似鳥(niǎo)昭雄便在更好的地段開(kāi)了一家大店，但不久后就遇到了強(qiáng)勁對(duì)手，導(dǎo)致業(yè)績(jī)直線下降，辛苦幾年打拼下的事業(yè)面臨破產(chǎn)。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在1972年，當(dāng)時(shí)似鳥(niǎo)昭雄在美國(guó)考察旅行，他發(fā)現(xiàn)在Sears及J.C.Penney等有名零售店中，沙發(fā)、睡床和餐桌等家具的旁邊，搭配著銷(xiāo)售色調(diào)和圖案一致的窗簾、地毯及床上用品等家居飾品，且以低于日本1/3的價(jià)格出售。這樣的“性價(jià)比家具”在日本是空白。

回國(guó)后，似鳥(niǎo)昭雄開(kāi)始了大刀闊斧的改革。他效仿美國(guó)同行，自己開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，并設(shè)立一號(hào)店，發(fā)起了日本家具業(yè)的制造革命。在日本，NITORI幾乎沒(méi)有對(duì)手，讓同樣走性價(jià)比路線但價(jià)格稍高一些的“家具界大佬”宜家很是頭疼。

宜家于上世紀(jì)70年代踏入日本，但因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳使其兩進(jìn)兩出日本。2001年宜家三進(jìn)日本，2006年才正式開(kāi)張。而彼時(shí)的NITORI已從似鳥(niǎo)家具轉(zhuǎn)型，發(fā)展出了一套更本土化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

最核心的，還是主攻性價(jià)比。

和柳井正操刀優(yōu)衣庫(kù)類(lèi)似，轉(zhuǎn)型后的NITORI打著“極致性價(jià)比”標(biāo)簽，通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)式的銷(xiāo)售方式，以及獨(dú)家開(kāi)發(fā)的商品、銷(xiāo)售體系實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化，迎合了當(dāng)時(shí)低迷的日本經(jīng)濟(jì)。“大家提到NITORI，自然會(huì)想到‘物超所值’”，似鳥(niǎo)昭雄曾表示。

當(dāng)時(shí)宜家在日本玩的是北歐那套路數(shù)，走北歐風(fēng)、輕奢路線—就拿價(jià)格標(biāo)簽來(lái)說(shuō)，宜家總是將規(guī)整且迷你的價(jià)格標(biāo)簽掛在家具邊上。而在NITORI的門(mén)店里，各式特賣(mài)、打折的大型標(biāo)語(yǔ)，以及產(chǎn)品介紹和價(jià)格，都被擺在貨架上最顯眼的位置。

在日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，這種“家具大賣(mài)場(chǎng)”的布置正好強(qiáng)化了NITORI實(shí)用經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，讓它在與宜家的比拼中勝出。

不過(guò)，宜家雖在日本步履艱難，但在其他國(guó)家仍是巨頭。在開(kāi)發(fā)商品時(shí)，宜家更注重平整包裝設(shè)計(jì)（IKEA Flat-pack），“平整包裝”不僅是開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)重點(diǎn)，也是生產(chǎn)管理流程上的關(guān)鍵，這個(gè)做法使得宜家家居大幅降低了倉(cāng)儲(chǔ)空間及貨運(yùn)成本。

美國(guó)GAP公司創(chuàng)造的SPA供應(yīng)鏈模式，被ZARA和優(yōu)衣庫(kù)熟練運(yùn)用在了他們的企業(yè)里，并寫(xiě)入了各大商業(yè)教科書(shū)。

SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌專業(yè)零售商），是由企業(yè)全程參與的一種“垂直整合型”經(jīng)營(yíng)模式。這套模式意味著從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、售賣(mài)整個(gè)鏈路都掌握在自己手中，沒(méi)有中間商，有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，能做到極致性價(jià)比。

現(xiàn)在SPA模式也不僅僅用在服飾業(yè)，NITORI就是這套模式的踐行者。

首先，直營(yíng)生產(chǎn)，高效把控供應(yīng)鏈，把控品質(zhì)。不同于宜家采用外包工廠，NITORI會(huì)投資經(jīng)營(yíng)自有工廠，其70%以上的產(chǎn)品由海外自有工廠制造，且從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理到物流，全都由自己一手掌握。目前其越南、印尼兩座工廠最為重要，似鳥(niǎo)昭雄在自傳中提及他曾多次往返于這些亞洲工廠。

其次，加快貨品更迭。似鳥(niǎo)昭雄曾分享，在選品上，NITORI的標(biāo)準(zhǔn)是15 000個(gè)SKU，每年必須更新70%，而其中的20%可能是前一年的爆款。似鳥(niǎo)昭雄認(rèn)為，爆款的生命周期是1年，而后就會(huì)擁入模仿者。想要黏住粉絲，需要不斷研發(fā)新品。資料顯示，NITORI自有品牌占比達(dá)到了90%。

再次，重視用戶需求，增加細(xì)分供給。例如，NITORI自有品牌的功能性枕頭，被做出了四類(lèi)人群的專供款，如打鼾、氣味敏感、肩頸酸、怕熱。

最后，自建物流，削減成本。NITORI的做法是在全球布局，自行投資海外物流中心及進(jìn)出口公司，充分運(yùn)用區(qū)域的貿(mào)易優(yōu)惠政策。例如，NITORI直營(yíng)工廠生產(chǎn)出來(lái)的家具，并不直接配送到終端市場(chǎng)，而是全部送到上海和廣東惠州的庫(kù)存中心，全球各地的物流中心向上海、惠州的庫(kù)存中心訂貨之后，再送到各地區(qū)門(mén)市。指定地區(qū)的消費(fèi)者可以享受到免費(fèi)的家具配送服務(wù)。

這種從商品、生產(chǎn)制造、物流到零售都整合起來(lái)的模式，讓NITORI的利潤(rùn)率可以達(dá)到16%，遠(yuǎn)高于日本家具行業(yè)5%的平均值，這讓NITORI大獲成功。

不是上海也不是北京，2014年NITORI將其中國(guó)首店開(kāi)在了武漢群星城綜合體里。

首店選在武漢，NITORI或許有它的思考。一方面，2014年武漢GDP首過(guò)萬(wàn)億元，中產(chǎn)家庭數(shù)量大增，家居品質(zhì)需求也在提升，這是一個(gè)進(jìn)入武漢的好時(shí)機(jī)；另一方面，對(duì)手宜家也選在2014年于武漢開(kāi)店，大家都看到了這個(gè)活躍的市場(chǎng)，又一次展開(kāi)正面交鋒。

資料顯示，NITORI武漢群星城門(mén)店約占地2 000平方米，位置在武漢武昌區(qū)一環(huán)線內(nèi)，位于城市的核心區(qū)域。

多位用戶在大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)，這家兩層的門(mén)店?yáng)|西全、好逛。緊接著，NITORI又在武漢開(kāi)出6家門(mén)店，目前收縮至4家，其中3家都開(kāi)在永旺夢(mèng)樂(lè)城。后者是一家日系購(gòu)物中心，是日本永旺集團(tuán)100%出資的子公司。

從目前在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)看，NITORI在多個(gè)城市和永旺強(qiáng)捆綁。譬如杭州兩家門(mén)店之一，就開(kāi)在永旺。一方面，優(yōu)先考慮與“老鄉(xiāng)”合作；另一方面，日系商場(chǎng)和日系品牌放在一起，也能吸引到部分同方向的消費(fèi)者。

2017年，NITORI在上海中山公園商圈開(kāi)了中國(guó)大陸第14家門(mén)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天門(mén)店吸引了不少撐著傘流著汗在門(mén)口排隊(duì)的上海市民。時(shí)至今日，NITORI在中國(guó)市場(chǎng)已擁有57家門(mén)店，其中有14家位于上海，比如去年開(kāi)業(yè)的寶山日月光中心、LaLaport上海金橋、上海久光中心、康橋新田360等購(gòu)物中心門(mén)店—除久光中心外，大部分門(mén)店都位于上海外環(huán)。

為適應(yīng)本土化，NITORI在中國(guó)采用了與日本不同的選址邏輯。在日本，NITORI多開(kāi)在郊區(qū)，而中國(guó)門(mén)店則選擇先開(kāi)在市區(qū)。這或許與品牌傳播有一定關(guān)聯(lián)，此前就有不少消費(fèi)者反饋說(shuō)與宜家在中國(guó)的開(kāi)店勢(shì)頭和傳播相比，NITORI過(guò)于低調(diào)，而鮮明的綠白店招在市區(qū)點(diǎn)亮，更集聚話題度。

目前，NITORI主要有3類(lèi)線下店鋪模式：位于大型購(gòu)物中心內(nèi)的家裝店，售賣(mài)小件生活用品的家居店Deco Home，以及全品類(lèi)一站式的大賣(mài)場(chǎng)。

而在中國(guó)，其開(kāi)在市區(qū)的店鋪更偏向第一類(lèi)，瞄準(zhǔn)市區(qū)小型家庭，在商品價(jià)格構(gòu)成中，低價(jià)商品約占六成、中間價(jià)商品約占四成。“瞄準(zhǔn)的消費(fèi)層是20-30歲年齡段的女性白領(lǐng)及年輕夫妻。”似鳥(niǎo)昭雄曾表示。

這也符合消費(fèi)者的購(gòu)物需要。例如，杭州寶龍城的NITORI門(mén)店，所處位置周邊集聚著大量寫(xiě)字樓，都市麗人們會(huì)利用午餐閑暇來(lái)店購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)一些辦公室、家庭小物件。

想要征服更多的中國(guó)消費(fèi)者，更大的機(jī)會(huì)還是在線上。在數(shù)字化這一點(diǎn)上，NITORI最初展現(xiàn)出了比宜家更快的速度。

據(jù)悉，2015年NITORI就入駐了天貓，并于2020年入駐京東。在NITORI天貓店里，家具商品實(shí)付299元包郵，家具類(lèi)單件商品實(shí)付1 490元包安裝服務(wù)、送貨上門(mén)，不少商品在指定區(qū)域內(nèi)還能免運(yùn)費(fèi)送達(dá)。

目前，兩者的線上化都有了新進(jìn)展。在NITORI和宜家天貓店，沙發(fā)、床等大件商品的詳情頁(yè)中，都推出了“放我家”看商品效果的頁(yè)面—讓消費(fèi)者可以清楚商品是否和家里的風(fēng)格與環(huán)境適配。此外，短視頻和直播也成為這兩個(gè)品牌吸引中國(guó)消費(fèi)者下單的重要方式。

在陳列上，宜家開(kāi)啟了更有逛店欲望的內(nèi)容化嘗試，進(jìn)入店鋪第一屏出現(xiàn)的是首發(fā)新品，往下滑，下方瀑布頁(yè)中出現(xiàn)臥室、廚房等場(chǎng)景的軟裝解決方案，可以讓消費(fèi)者一站式采購(gòu)。而在NITORI天貓店中，仍以爆款推薦等單品展示為主，缺少整體的空間劃分和布置方案。此外，在天貓粉絲量級(jí)上，宜家是NITORI的20倍，NITORI仍不是其對(duì)手。

家裝和家具行業(yè)，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)最難啃的骨頭”。2020年，中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2.6萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3.78萬(wàn)億元。目前業(yè)內(nèi)市場(chǎng)格局極度分散，2020年行業(yè)龍頭的營(yíng)收均未超過(guò)50億元，市占率甚至低于1%。

其中，紅星美凱龍走的是渠道賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)模式，沒(méi)有提供完整流暢的場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)。不少主張低價(jià)爆款百貨的品牌開(kāi)始搶占市場(chǎng)，更多來(lái)自家居產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，在性價(jià)比上更具優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)的中國(guó)平價(jià)家居零售標(biāo)桿，或許就將來(lái)自其間。