王慧文：高手如何做決策？

近日，一則老將再出山、籌集近20億元進(jìn)軍 AI的消息點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)圈。

2月13日，王慧文在即刻平臺(tái)發(fā)出一則“AI英雄榜”招募信息，為自己新成立的北京光年之外科技有限公司廣招“頂尖研發(fā)人才”，打造“中國(guó)OpenAI（美國(guó)人工智能研究公司）”。消息一出，為已經(jīng)熱得發(fā)燙的中國(guó)人工智能圈，又添上一把火。

為什么王慧文的一條動(dòng)態(tài)可以引起這么大反響？這位美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人到底有何厲害之處？他的決策方式是怎樣的，為什么能點(diǎn)燃眾多創(chuàng)業(yè)者？

在這篇文章中，王慧文講述了自己如何理解戰(zhàn)略，如何理解規(guī)模效應(yīng)、馬太效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)鏈，以及如何進(jìn)行商業(yè)判斷的。

企業(yè)發(fā)展如果只能看一個(gè)要素，那就要看“行業(yè)體量”要素，因?yàn)楣浪阈袠I(yè)體量是否正確，決定著企業(yè)成敗。很多企業(yè)家失敗的原因，要么把行業(yè)體量估得過(guò)大，要么估得過(guò)小，從而判斷錯(cuò)后續(xù)的動(dòng)作，只能以失敗告終。

以美團(tuán)為例，在美團(tuán)融資期間，曾有一個(gè)投資商說(shuō)我們過(guò)于激進(jìn)，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的外賣業(yè)務(wù)燒錢燒得太多，虧損很厲害。但如今來(lái)看，外賣業(yè)務(wù)的估值在美團(tuán)的業(yè)務(wù)板塊里已經(jīng)占到約1 000億美元，而外賣業(yè)務(wù)歷史總計(jì)虧損只有20億美元左右。

所以我認(rèn)為，投入的合理性取決于對(duì)市場(chǎng)體量的判斷。如果判斷對(duì)了，盡早地投入可獲得戰(zhàn)略先機(jī)；如果判斷錯(cuò)了，在一個(gè)不夠大的市場(chǎng)里投入太多，或在足夠大的市場(chǎng)里投入不足，都會(huì)掉到坑里。

事實(shí)上，對(duì)市場(chǎng)體量的誤判在商業(yè)史上是非常普遍的，尤其是行業(yè)發(fā)展的早期。

比如，最初我去考察GrubHub（在線外賣鼻祖，美國(guó)大型食品配送公司），覺(jué)得外賣行業(yè)太慢、太小、太索然無(wú)味。無(wú)疑，我出現(xiàn)了嚴(yán)重的判斷錯(cuò)誤。

好在我們團(tuán)隊(duì)有位產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)外賣的調(diào)研，他認(rèn)為我們除了調(diào)研GrubHub，還需調(diào)研國(guó)內(nèi)的外賣網(wǎng)站。

調(diào)研完我們發(fā)現(xiàn)，餓了么正在以不虧錢的方式經(jīng)營(yíng)，并且年增長(zhǎng)率達(dá)到了200%。一個(gè)業(yè)務(wù)不虧損、增速快，說(shuō)明消費(fèi)需求非常強(qiáng)烈，而在一定體量下，如果有增速，就可以擬合出市場(chǎng)總體體量。

于是，美團(tuán)以全行業(yè)最激進(jìn)的方式擬合外賣市場(chǎng)總體量，認(rèn)為外賣市場(chǎng)1天應(yīng)該有1 000萬(wàn)單。如今看來(lái)，那時(shí)的我們低估了這個(gè)數(shù)量級(jí)，所以在經(jīng)營(yíng)中，要反復(fù)校正和擬合市場(chǎng)真實(shí)的體量是多少。

判斷方法

市場(chǎng)體量的估算對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資人來(lái)說(shuō)都很重要，那我們應(yīng)該如何估算？

第一種方法，根據(jù)現(xiàn)有的行業(yè)體量和增速進(jìn)行擬合，但這需要行業(yè)發(fā)展了一段時(shí)間才能擬合，然后在發(fā)展過(guò)程中不斷地對(duì)齊擬合。擬合得越準(zhǔn)，越有競(jìng)爭(zhēng)力。

第二種方法，回到人類最根本的需求—人類發(fā)展的軌跡就是將原來(lái)自給自足的事交給社會(huì)化分工來(lái)完成。

在社會(huì)化分工的大趨勢(shì)里，做飯是沒(méi)有被社會(huì)化分工取代的需求之一。但隨著全球城市化的進(jìn)展，家庭的規(guī)模越來(lái)越小了，而家庭規(guī)模大時(shí)，經(jīng)常是有一個(gè)人專門做飯，即是有規(guī)模效應(yīng)的；但家庭規(guī)模小時(shí)就淡化了規(guī)模效應(yīng)，所以“做飯”有被社會(huì)化分工取代的需求。

從外賣行業(yè)（供給端）來(lái)看，中國(guó)人口密度高、手機(jī)普及（讓系統(tǒng)派單這種高效方式可行）、電單車成本低等，每一項(xiàng)都會(huì)促進(jìn)更低的客單價(jià)，進(jìn)而擴(kuò)大外賣市場(chǎng)空間。

第三種方法，類比法，比如參考日本便利店的市場(chǎng)體量，去測(cè)算中國(guó)外賣市場(chǎng)體量。

規(guī)模效應(yīng)最初的定義是，賣出的商品越多，成本越低，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模越大，進(jìn)而形成正反饋循環(huán)。不過(guò)，該定義放在今天已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

我認(rèn)為今天的規(guī)模效應(yīng)是，交易額/客戶使用量足夠大，就能產(chǎn)生客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)或成本優(yōu)勢(shì)。具體是成本優(yōu)勢(shì)，還是客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，取決于企業(yè)的生意模式。

一方面，不同的生意本身具備不同的規(guī)模效應(yīng)，比如有些生意天生就做不大；

另一方面，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，越早抓住有規(guī)模效應(yīng)的要素，越會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)起作用（成本低或用戶體驗(yàn)好）而取得更好的發(fā)展。

所以，規(guī)模效應(yīng)是決定企業(yè)發(fā)展速度成敗的高權(quán)重要素。

規(guī)模效應(yīng)曲線

然而，哪些生意是有規(guī)模效應(yīng)的？哪些生意是有反規(guī)模效應(yīng)的？

比如，連鎖理發(fā)店有一定的規(guī)模效應(yīng)；限量款產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)；藝術(shù)品是反規(guī)模效應(yīng)。可以說(shuō)，產(chǎn)品和個(gè)體的創(chuàng)意關(guān)系越大、和個(gè)體主觀能動(dòng)性關(guān)系越大，就沒(méi)什么規(guī)模效應(yīng)。

另外，不同生意形態(tài)的規(guī)模效應(yīng)有大有小，而具體是大是小，是由每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)類型決定的，具體可以分成3種類型：A曲線（指數(shù)增長(zhǎng)）、B曲線（線性增長(zhǎng)）、C曲線（對(duì)數(shù)增長(zhǎng)）。

其中，A曲線是隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，客戶體驗(yàn)越來(lái)越好，客戶價(jià)值越來(lái)越大，規(guī)模效應(yīng)越來(lái)越好呈指數(shù)增長(zhǎng)的曲線，具備“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

以微信為例，微信產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：微信用的人越多，對(duì)你越有好處，因?yàn)槟阒灰螺d一個(gè)微信，就可以和很多朋友進(jìn)行聯(lián)系。通常屬于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的企業(yè)在行業(yè)里只會(huì)有一家，其他企業(yè)替代不了它的地位。

另外值得注意的是，所有符合A曲線的生意，只要過(guò)了Critical Mass（關(guān)鍵規(guī)模或臨界規(guī)模）臨界點(diǎn)，就會(huì)迅速跟后面的同行拉開差距。

C曲線是隨著規(guī)模上升，達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)后，規(guī)模效應(yīng)的增長(zhǎng)開始減緩，網(wǎng)絡(luò)中每增加一個(gè)用戶，節(jié)點(diǎn)的價(jià)值增長(zhǎng)會(huì)下降的曲線。這說(shuō)明用戶和用戶之間出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，一些副作用開始顯現(xiàn)，屬于“雙邊網(wǎng)絡(luò)且同邊負(fù)效應(yīng)”。

“雙邊網(wǎng)絡(luò)”是指，企業(yè)是由供給和需求雙邊構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，如淘寶、美團(tuán)、滴滴等都具備雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

“同邊網(wǎng)絡(luò)負(fù)效應(yīng)”是指，企業(yè)同邊網(wǎng)絡(luò)存在競(jìng)爭(zhēng)，如一個(gè)用戶的購(gòu)買行為會(huì)對(duì)另一個(gè)用戶產(chǎn)生影響。以滴滴為例，一個(gè)用戶叫車會(huì)對(duì)另一個(gè)叫車的用戶產(chǎn)生影響，所以打車就是同邊負(fù)向競(jìng)爭(zhēng)。

而B曲線是隨著規(guī)模的提升，網(wǎng)絡(luò)中每增加一個(gè)用戶，規(guī)模效應(yīng)就增加一點(diǎn)價(jià)值，且價(jià)值是呈線性增長(zhǎng)的曲線。B曲線也具備“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，但由于供給端比較充分，所以同向網(wǎng)絡(luò)的負(fù)效應(yīng)非常低。

B曲線的代表企業(yè)是淘寶，即每多一個(gè)用戶，就能增加一點(diǎn)價(jià)值，且淘寶能接納每一位用戶，用戶之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，所以淘寶的價(jià)值隨著規(guī)模線性上升。

總而言之，淘寶如今已經(jīng)做得這么大了，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)來(lái)，這說(shuō)明規(guī)模效應(yīng)還不夠強(qiáng)，沒(méi)有在成本或體驗(yàn)上和后進(jìn)者拉開巨大差距；而美團(tuán)外賣和餓了么在同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)思路下，還可以長(zhǎng)期共存，也是因?yàn)橥赓u的規(guī)模效應(yīng)還不夠強(qiáng)。

規(guī)模效應(yīng)的范圍

規(guī)模效應(yīng)的范圍影響了企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張速度，規(guī)模效應(yīng)的范圍通常分3種：

1. 全球型的規(guī)模效應(yīng)，是指在不同國(guó)家每增加一個(gè)用戶都會(huì)產(chǎn)生正向的用戶體驗(yàn)。如Facebook，在全球范圍內(nèi)，每增加一個(gè)用戶就會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這樣企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張都很快。

2. 城市型的規(guī)模效應(yīng)，是指在城市范圍內(nèi)起作用。如團(tuán)購(gòu)與打車企業(yè)，在上海和北京的商家供給互不影響。

3. 蜂窩型的規(guī)模效應(yīng)，需要企業(yè)采取蜂窩作戰(zhàn)策略去取得市場(chǎng)份額。如外賣行業(yè)，美團(tuán)外賣在A校的占有率達(dá)到90%，而餓了么可以在鄰校達(dá)到90%的市占率，他們需要打巷戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)。

蜂窩型結(jié)構(gòu)帶來(lái)的問(wèn)題是，不管是進(jìn)攻還是防御，都是地面巷戰(zhàn)，這決定了這種生意的發(fā)展周期很長(zhǎng)。

規(guī)模效應(yīng)曲線參數(shù)

規(guī)模效應(yīng)曲線參數(shù)是指，即便是線性增長(zhǎng)，斜率也可大可小；即便是指數(shù)增長(zhǎng)，也有參數(shù)大小。所以，即便曲線、范圍相似，規(guī)模效應(yīng)的差異也很大。

比如，F(xiàn)acebook和MySpace的競(jìng)爭(zhēng)。Facebook估值幾千萬(wàn)美元時(shí)，MySpace就以5.8億美元賣給了新聞集團(tuán)。今天兩家公司的發(fā)展結(jié)果和規(guī)模效應(yīng)乍一看是相悖的，這就涉及到了規(guī)模效應(yīng)的參數(shù)。

在Facebook小規(guī)模時(shí)如何相信自己能夠打敗MySpace？

Facebook曾表示，其與MySpace有一個(gè)根本差別：MySpace做的是陌生人社交，F(xiàn)acebook做的是熟人社交。二者雖然都具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但他們的規(guī)模效應(yīng)參數(shù)有明顯差別，即用戶在Facebook上和在MySpace上的行為差別。

另外，F(xiàn)acebook用戶活躍度比MySpace的高，原因是Facebook做的是真實(shí)好友關(guān)系，這對(duì)用戶活躍度和留存有巨大作用。因?yàn)榧词姑總€(gè)人都有社交需求，但大多數(shù)人的陌生人社交技能很差，也就是說(shuō)無(wú)論你借助什么工具，大部分人的陌生人社交都會(huì)失敗。

要素的規(guī)模效應(yīng)

在業(yè)務(wù)選定的情況下，我們還要識(shí)別哪些要素有規(guī)模效應(yīng)，哪些沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，哪些要素是反規(guī)模效應(yīng)的。這些要素包括經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、管理等，而識(shí)別的目的是進(jìn)行合理取舍，要讓有限的資源發(fā)揮最大的杠桿作用。

其中，管理是反規(guī)模效應(yīng)的，這對(duì)商業(yè)決策和組織決策都有影響。

也許有人會(huì)問(wèn)，既然是反規(guī)模，為什么還有許多公司仍管理著大量員工？那是因?yàn)樗麄儤I(yè)務(wù)的強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)抵消了管理反規(guī)模效應(yīng)的副作用。企業(yè)管理的正確邏輯是，只要能把事完成，人越少越好；若事情太多忙過(guò)來(lái)，迫不得以的情況下可以增加人手。

要注意，在一個(gè)行業(yè)新興時(shí)，并不好判斷哪些要素有規(guī)模效應(yīng)，但如果你把一個(gè)反規(guī)模效應(yīng)的要素放在自己手里，很可能就會(huì)掉到坑里去。

比如，團(tuán)購(gòu)是一個(gè)以城市為規(guī)模效應(yīng)單元的業(yè)務(wù)，上海和北京的業(yè)務(wù)沒(méi)有直接聯(lián)系，所以在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，對(duì)規(guī)模效應(yīng)理解更有深度的人或許更占優(yōu)勢(shì)。

有的人認(rèn)為，去多個(gè)城市開設(shè)團(tuán)購(gòu)會(huì)攤薄重點(diǎn)城市的資源，不如集中力量做有限的幾個(gè)城市，并在選定的城市里建立優(yōu)勢(shì)會(huì)有規(guī)模效應(yīng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是應(yīng)集中力量而不應(yīng)該廣撒網(wǎng)。但最后，選擇集中力量在少數(shù)城市的公司都輸?shù)袅恕?/p>

可見(jiàn)，在企業(yè)發(fā)展中，不同時(shí)間點(diǎn)都會(huì)面臨影響企業(yè)成敗的選擇，而每一次選擇都沒(méi)有想象中那么好判斷。你不僅要思考該行業(yè)中要素的規(guī)模效應(yīng)，還要考慮不同要素間的規(guī)模效應(yīng)是否存在博弈關(guān)系，即這個(gè)要素和另一個(gè)要素的規(guī)模效應(yīng)哪一個(gè)更強(qiáng)，以及規(guī)模效應(yīng)與反規(guī)模效應(yīng)是否沖突。

馬太效應(yīng)（強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象）和規(guī)模效應(yīng)有相似的地方，但也有很大不同。馬太效應(yīng)是社會(huì)學(xué)的主體理論，是商業(yè)世界的“進(jìn)化論”。

為什么馬太效應(yīng)會(huì)存在？我認(rèn)為，我們大多數(shù)人在很多領(lǐng)域里都無(wú)法做出自己的判斷，所以只能跟隨看起來(lái)正確的人的判斷或者跟隨大眾的判斷，而這些看起來(lái)正確的人會(huì)利用別人的跟隨而進(jìn)一步獲益，這就是馬太效應(yīng)的成因。

那馬太效應(yīng)在商業(yè)世界如何起作用？

風(fēng)險(xiǎn)投資

目前，風(fēng)險(xiǎn)投資正向頭部的大VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）機(jī)構(gòu)聚集，理論上來(lái)說(shuō)，VC不該是這樣的，因?yàn)殄X是無(wú)差別的。但為什么企業(yè)更傾向于拿大牌VC機(jī)構(gòu)的錢？因?yàn)榇蟛糠值膭?chuàng)業(yè)者并不理解風(fēng)險(xiǎn)投資這件事，所以選名氣大的VC機(jī)構(gòu)更“方便”。

美團(tuán)也遇到過(guò)這類事情，在美團(tuán)準(zhǔn)備上市時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大基金和我們溝通半個(gè)小時(shí)，就要決定是否投入。但美團(tuán)有多個(gè)業(yè)務(wù)，只溝通半個(gè)小時(shí)是不可能全面了解美團(tuán)的。于是，他們會(huì)查哪個(gè)風(fēng)投機(jī)構(gòu)投過(guò)美團(tuán)，這直接導(dǎo)致他們?cè)跊](méi)有深入了解美團(tuán)的情況下，就能做出決策。

可見(jiàn)，投資人、投資機(jī)構(gòu)的名氣也可以產(chǎn)生馬太效應(yīng)。

馬太效應(yīng)的影響

馬太效應(yīng)對(duì)早期創(chuàng)業(yè)者非常重要，可以決定某些行業(yè)只會(huì)存在少數(shù)幾家公司。那我們要怎么成為馬太效應(yīng)的受益者而非受害者呢？

雅虎（美國(guó)著名互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站）由2名大學(xué)生創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)有投資商想投資雅虎，雅虎開出了200萬(wàn)美元的估值，投資人有些猶豫，認(rèn)為2名大學(xué)生開出的價(jià)碼過(guò)高，但紅杉很快就決定了投資。

紅杉選擇投雅虎的原因是：大部分風(fēng)投都是有流程的，流程走完要一兩個(gè)月；但紅杉判斷這個(gè)行業(yè)剛起步，從業(yè)者間的差距可能只有幾周時(shí)間，如果花2個(gè)月做決策那么情況可能會(huì)發(fā)生非常大的變化。另外，紅杉選擇領(lǐng)投必定會(huì)產(chǎn)生話題效應(yīng)，不僅能給雅虎帶來(lái)很大流量，還能進(jìn)一步產(chǎn)生巨大的光環(huán)效應(yīng)，幫助其拿到下一輪融資，進(jìn)入正循環(huán)。

可見(jiàn)，早期產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)一旦形成了馬太效應(yīng)，很多問(wèn)題也就迎刃而解了。

再舉個(gè)有意思的例子，今日資本在2008年前后就投資了京東，我問(wèn)他們當(dāng)時(shí)怎么判斷押注京東的？他們說(shuō)：“當(dāng)時(shí)看京東的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)信號(hào)，第一是銷售額快速增長(zhǎng)，第二是網(wǎng)上非常多人罵京東。”當(dāng)有人罵還能快速增長(zhǎng)時(shí)，說(shuō)明需求旺盛，而這時(shí)最重要的是驅(qū)動(dòng)你的業(yè)務(wù)進(jìn)入馬太循環(huán)。

當(dāng)然，幾乎所有的領(lǐng)域，大部分決策者都沒(méi)有有效信息、知識(shí)結(jié)構(gòu)和判斷方法來(lái)協(xié)助其做出獨(dú)立判斷，大家只能依賴專家或者從眾，因此產(chǎn)生了馬太效應(yīng)。

所以，我們要盡可能抓住有規(guī)模效應(yīng)的要素，盡可能減少反規(guī)模效應(yīng)，盡快形成馬太效應(yīng)。不過(guò)要注意，如果一件事情一開始什么都很完美，你的同行們也沒(méi)有脫穎而出，那很可能說(shuō)明你進(jìn)入了一個(gè)錯(cuò)誤的行業(yè)。

市場(chǎng)集中度是指，一個(gè)行中前幾家企業(yè)的某一指標(biāo)（通常是銷售量或銷售額）占該行業(yè)總量的百分比，是體現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的最基本指標(biāo)，體現(xiàn)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度。前文所述的規(guī)模效應(yīng)、馬太效應(yīng)、反規(guī)模效應(yīng)都是市場(chǎng)集中度的決定性要素。

市場(chǎng)體量很大，但市場(chǎng)集中度不夠高的話，也產(chǎn)生不了很大的企業(yè)，典型行業(yè)如餐飲，尤其是中國(guó)的餐飲行業(yè)。所以不要覺(jué)得這個(gè)行業(yè)很大，就立即大規(guī)模投入，因?yàn)橥顿Y人也會(huì)看這個(gè)行業(yè)能否出大公司。

于是，這就涉及到了更復(fù)雜的問(wèn)題—盡早判斷出行業(yè)終局集中度，這是戰(zhàn)略決策里很重要的一部分。

目前，大部分行業(yè)都會(huì)剩2～3家頭部企業(yè)，而我們要做的就是盡快沖到領(lǐng)先的2～3家。因?yàn)槟闳舨辉谶@2～3家里，就很難獲得投資。

另外，如果你判斷該行業(yè)會(huì)剩下2～3家企業(yè)，且你也屬于這2～3家，那你要盡快成為領(lǐng)先者，形成正循環(huán)。但這里不宜過(guò)度投入，否則會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比過(guò)低，長(zhǎng)期會(huì)成為包袱；如果你判斷這個(gè)行業(yè)最終剩2家，那么你從一開始的決策就要為成為行業(yè)里的2家做長(zhǎng)期發(fā)展的準(zhǔn)備；如果沒(méi)有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即只剩1家，這時(shí)最重要的不是和同行競(jìng)爭(zhēng)，而是讓你的客戶覺(jué)得你是獨(dú)特的，形成差異化。

根據(jù)邁克·波特三戰(zhàn)略來(lái)看，如果行業(yè)里有很多家企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)差異化；如果一個(gè)行業(yè)里只有2～3家企業(yè)，就很難實(shí)現(xiàn)差異化，除非遇到一個(gè)很弱的同行。

在一個(gè)很大的行業(yè)里，參與者必定會(huì)有很多，所以我們要考慮企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，思考我們處于產(chǎn)業(yè)鏈條的哪個(gè)環(huán)節(jié)。

其實(shí)，每條產(chǎn)業(yè)鏈都有鏈主，而鏈主才是這個(gè)行業(yè)里生存得最好的角色，也是產(chǎn)業(yè)變革中占有主動(dòng)權(quán)的一方。

比如電腦行業(yè)的鏈主是微軟，如果一家公司在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里不夠強(qiáng)勢(shì)，就會(huì)導(dǎo)致其在產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化時(shí)處于被動(dòng)。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈有不同的理論，本節(jié)主要分享2個(gè)理論：

1. 微笑曲線理論，即在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里生存得最好的是處在最上游接近核心供應(yīng)資源和最下游接近消費(fèi)者的企業(yè)。這個(gè)理論常見(jiàn)于鏈條比較長(zhǎng)的行業(yè)以及生態(tài)企業(yè)。

什么是生態(tài)企業(yè)，我們以在美國(guó)出版行業(yè)占主導(dǎo)作用的亞馬遜為例。

亞馬遜最早是做互聯(lián)網(wǎng)賣書的，后來(lái)為了更好地賣書，又開始做書評(píng)。而中國(guó)賣書在京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，書評(píng)則在豆瓣。隨后，亞馬遜做了電子書Kindle，它把書版權(quán)買過(guò)來(lái)之后將其電子化，即把紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化成電子書，同時(shí)作者還可以用Kindle的模式寫作，寫完亞馬遜可以幫其出版紙質(zhì)書。

如此一來(lái)，亞馬遜就在推動(dòng)閱讀出版整個(gè)行業(yè)數(shù)字化、線上化過(guò)程中，大幅提高了行業(yè)效率，并建設(shè)起了行業(yè)生態(tài)。

當(dāng)然，有的行業(yè)沒(méi)有生態(tài)，你硬要搞生態(tài)就會(huì)掉到坑里去。反之，如果做生態(tài)能提高效率，那要么成為生態(tài)建設(shè)者，要么加入那個(gè)生態(tài)，否則就會(huì)被生態(tài)淘汰掉。

2. 比較經(jīng)典的理論—波特五力模型（五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力），其實(shí)“五力”并不是每一個(gè)都和產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)，但提到了企業(yè)和上下游的關(guān)系。

簡(jiǎn)化來(lái)看，一個(gè)生意都是有上下游的，然而什么因素會(huì)影響上下游之間的關(guān)系？一個(gè)核心的因素就是上游或下游的市場(chǎng)集中度影響了上下游之間的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。

對(duì)一家公司而言，最好的情況是上下游的集中度都很分散，而只有你的集中度很高，不過(guò)這種運(yùn)氣不是常有。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)很好理解：你先做了，因此你獲得了創(chuàng)新者的標(biāo)簽，吸引了領(lǐng)先的人才，也提前知道了有什么樣的坑，并且可能積累了一些不平等的戰(zhàn)略資源。

當(dāng)然，后發(fā)優(yōu)勢(shì)也很重要：

后發(fā)優(yōu)勢(shì)之一，你不需要去說(shuō)服很多人了，而先發(fā)者要去說(shuō)服很多人，說(shuō)服人的過(guò)程是很痛苦的。

就像80年代末喬布斯對(duì)PC的介紹是：如果以生物移動(dòng)一公里消耗的能量來(lái)排名，第一是蜂鳥，而人類的排名比較靠后；但有了自行車之后，人類的排名大幅提升了；電腦就是人類思考的自行車。這個(gè)描述很繞，可見(jiàn)先發(fā)是一件很難的事。

而后發(fā)者就不會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。在抽象層面，人類是熱愛(ài)創(chuàng)新的；在具象層面，人類是恐懼創(chuàng)新的。

后發(fā)優(yōu)勢(shì)之二，知道自己做的這件事情一定能實(shí)現(xiàn)。

比如，先研發(fā)原子彈和后研發(fā)原子彈遇到的困難是完全不一樣的，二者面臨的不確定性也是完全不一樣的。

后發(fā)優(yōu)勢(shì)之三，后發(fā)者通常是比較常規(guī)的商業(yè)思維，而創(chuàng)新者通常思維是很獨(dú)特的，但也因此帶來(lái)了認(rèn)知盲區(qū)。

比如沃茲尼亞克做PC完全是出于自己的需求，而喬布斯比較有商業(yè)思維，想要把PC推廣到大眾市場(chǎng)。

可見(jiàn)，很多創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)的過(guò)程是不可預(yù)測(cè)的。由于我們對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)有了太多的暈輪效應(yīng)，而讓我們忽視了后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

另外，有時(shí)不為商業(yè)目的而創(chuàng)新，有時(shí)因?yàn)橘Y源問(wèn)題需要極度優(yōu)化資源投入，這本身也會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新者存在一些思維盲區(qū)。

一言以蔽之，創(chuàng)新者和后發(fā)者的根本差別是，創(chuàng)新者通常有思維盲區(qū)，而后發(fā)者思維盲區(qū)會(huì)小些。

任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都要清楚我們自己是在做增量還是存量市場(chǎng)。因?yàn)橐坏┮粋€(gè)市場(chǎng)成為存量市場(chǎng)，那么行業(yè)格局變化的可能性就很小了。此外，存量市場(chǎng)對(duì)組織的要求也很高，所以最好還是在增量市場(chǎng)中去發(fā)展。

衡量增量、存量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是滲透率，比如一天幾百萬(wàn)張機(jī)票有多少是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣出去的，當(dāng)這個(gè)比值超過(guò)50%之后，市場(chǎng)格局要改變就很難了。

在互聯(lián)網(wǎng)生意里，增量、存量的一個(gè)影響因素，就是獲客成本的差別。不管是打廣告、補(bǔ)貼還是做地推，增量和存量市場(chǎng)獲客成本的差別起碼是10倍，這導(dǎo)致存量市場(chǎng)單單一個(gè)“用戶的獲取成本”就會(huì)導(dǎo)致生意不成立。

但存量市場(chǎng)也不意味著沒(méi)機(jī)會(huì)。

百事可樂(lè)就是最好的例子：可樂(lè)行業(yè)是可口可樂(lè)開創(chuàng)的，其市占率最高時(shí)可超過(guò)90%。但百事可樂(lè)的約翰·斯考利還是選擇進(jìn)入可樂(lè)市場(chǎng)，他認(rèn)為可以通過(guò)改變消費(fèi)者心智，讓百事可樂(lè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

“如果我們站在未來(lái)100年看現(xiàn)在，那么那些新出生的人就是增量市場(chǎng)。因?yàn)閯偝錾娜耸菦](méi)法選擇自己的消費(fèi)品牌的，但總有一天他會(huì)有選擇的權(quán)利，而我們要在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)告訴他‘年輕人應(yīng)該喝百事可樂(lè)’。”

這個(gè)口號(hào)、定位不僅讓消費(fèi)者在年輕時(shí)喝百事可樂(lè)，且未來(lái)這些年輕人變老了也會(huì)因?yàn)橛X(jué)得自己仍然年輕，還會(huì)繼續(xù)喝百事可樂(lè)。

所以，存量市場(chǎng)也是有機(jī)會(huì)的，這取決于你能在多大程度上和第一名做出差異化。

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)常用的策略就是高頻打低頻，所以高頻App打低頻App就具備非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)在酒店在線預(yù)訂業(yè)務(wù)上用的就是這個(gè)策略。其實(shí)，美團(tuán)進(jìn)入酒店在線預(yù)訂業(yè)務(wù)比先行者晚10年，但對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，在線預(yù)訂酒店是一個(gè)相對(duì)低頻的行為，這會(huì)導(dǎo)致想訂酒店時(shí)，會(huì)更傾向于打開手機(jī)里已經(jīng)安裝、恰好有酒店預(yù)訂功能的App，而不是去應(yīng)用市場(chǎng)里下載一個(gè)專門負(fù)責(zé)酒店在線預(yù)訂業(yè)務(wù)的App。

最終，美團(tuán)后來(lái)居上，同時(shí)在用戶獲取成本和留存率等方面都產(chǎn)生了優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這也存在“增量與存量”問(wèn)題。美團(tuán)雖然晚了10多年才進(jìn)入該業(yè)務(wù)，但2010年的在線預(yù)訂市場(chǎng)滲透率只有10%左右，還屬于巨大的增量市場(chǎng)，而美團(tuán)很好地抓住了增量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，做低頻業(yè)務(wù)并不是沒(méi)機(jī)會(huì)，如果做一個(gè)低頻業(yè)務(wù)還想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，那就要深入低頻業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。

以低頻的業(yè)務(wù)—買房為例，鏈家從做二手買賣和金融服務(wù)業(yè)務(wù)起步，做到如今上市，歸根于它一直在不斷深入產(chǎn)業(yè)鏈，早已擁有了中國(guó)幾乎所有小區(qū)的戶型圖。另外，鏈家除了在線下開設(shè)多家門店，還在線上和高頻App合作，比如與微信合作，在微信小程序中開設(shè)旗下“貝殼找房”，提升消費(fèi)者使用頻率。

在商業(yè)中，講究“天時(shí)大于地利，地利大于人和”。無(wú)疑，商業(yè)中的時(shí)機(jī)是最重要的，入場(chǎng)太早和太晚都不行。

但時(shí)機(jī)很難把握。每次看似“有機(jī)會(huì)”時(shí)，都會(huì)有許多創(chuàng)業(yè)者蜂擁沖進(jìn)去，也有投資人因害怕錯(cuò)過(guò)投資機(jī)會(huì)，而大把投錢進(jìn)去，但這未必是真正的“時(shí)機(jī)”。我們應(yīng)該如何判斷時(shí)機(jī)？主要有兩個(gè)結(jié)論：

一是馬克安德森的結(jié)論，即如果你相信一件事早晚會(huì)發(fā)生，你就每3年試一次。

二是我自己的結(jié)論，即只要你沒(méi)有倒閉，早入場(chǎng)比晚入場(chǎng)好，但“不倒閉”對(duì)大公司和小公司來(lái)說(shuō)，都很難。

大公司的難處在于3點(diǎn)：1. 新業(yè)務(wù)線的員工通常話語(yǔ)權(quán)不夠，而對(duì)員工晉升的需求，只能看該業(yè)務(wù)的發(fā)展速度；2. 大公司內(nèi)部業(yè)務(wù)線間的人員經(jīng)常流動(dòng)，一個(gè)業(yè)務(wù)勢(shì)頭好，大家都會(huì)過(guò)去，勢(shì)頭不好大家都走了；3. 業(yè)務(wù)若長(zhǎng)期沒(méi)有進(jìn)展，那團(tuán)隊(duì)里剩下的人可能不夠優(yōu)秀，即使機(jī)會(huì)來(lái)了也做不成。所以，決定進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)并堅(jiān)持下去，這個(gè)挑戰(zhàn)很大，需要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人有很強(qiáng)大的心志和領(lǐng)導(dǎo)力支持。

而小公司的難處在于：如果業(yè)務(wù)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有進(jìn)展，團(tuán)隊(duì)里優(yōu)秀的人會(huì)不斷被挖走，從而導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生自我質(zhì)疑，甚至逐漸陷入自我否定。

困難重重，大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)在第二年年底解散。

我認(rèn)為，所有偉大的需求，都一定是用錯(cuò)誤的方法或在錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)試過(guò)很多次的，而什么時(shí)候能成，這就涉及到時(shí)間窗何時(shí)打開—PEST模型（Political政治， Economic經(jīng)濟(jì)， Social社會(huì)， Technology技術(shù)）的4大要素變化形成了短暫的時(shí)間窗口。

通常技術(shù)變化會(huì)導(dǎo)致成本和體驗(yàn)可能性的變化，比如外賣能做到如此之大，一是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及，二是從業(yè)者的認(rèn)知變化。

而“認(rèn)知變化”往往需要從業(yè)者們反復(fù)嘗試才能轉(zhuǎn)換。因?yàn)檎_的認(rèn)知不是一開始就在某個(gè)人腦子里，而是在這個(gè)過(guò)程中，不同的人抓住了不同的閃光點(diǎn)，最后有人把所有的閃光點(diǎn)聚合起來(lái)，形成了一個(gè)集大成的產(chǎn)品，這個(gè)認(rèn)知是所有創(chuàng)業(yè)者社區(qū)的共有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

這也是我認(rèn)為越早入場(chǎng)越好的原因之一，越早入場(chǎng)你越能積累正確認(rèn)知，你越可能把握住浪潮。

邁克·波特三戰(zhàn)略是針對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”的戰(zhàn)略，包括總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。但競(jìng)爭(zhēng)只是商業(yè)中的一部分，所以不能把邁克·波特三戰(zhàn)略理解為戰(zhàn)略的全部。

同時(shí)，我們還需要思考，上世紀(jì)80年代提出的邁克·波特競(jìng)爭(zhēng)三戰(zhàn)略是否適用于現(xiàn)在的任何行業(yè)。比如他對(duì)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略理解很大程度上體現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)的特征，也就是同品質(zhì)商品或服務(wù)同行都能生產(chǎn)出來(lái)，只是成本不同而已。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要做不到微信同樣的規(guī)模，你就做不到同樣的用戶體驗(yàn)，因?yàn)橐?guī)模就是微信體驗(yàn)的本身。所以今天再來(lái)解讀總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，應(yīng)該更新為規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)力。

另外，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的很多特殊性，導(dǎo)致邁克·波特的另外兩個(gè)戰(zhàn)略有效性也下降了。

比如差別化戰(zhàn)略，在過(guò)去商品時(shí)代，寶馬和大眾汽車的差異化在于高端與平價(jià)，寶馬和奔馳的差異化在于駕駛與乘坐；在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們很難說(shuō)某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是高端或大眾，因?yàn)椴町惢目臻g被大幅擠壓。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要走差異化路線，很可能需要建設(shè)在一個(gè)“你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織能力不太強(qiáng)”的假定下才能行得通。

專一化戰(zhàn)略也是如此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要放大專一化戰(zhàn)略有效性的辦法，就是采用并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以建設(shè)的組織能力。