跨媒介敘事視角下網絡游戲IP運營策略研究

王慧 張毅 王雨竹

［摘要］網絡游戲成為當下網絡用戶日常休閑的一種重要方式，其市場表現日益強勁，競爭也頗為激烈。文章在跨媒介敘事視角下對《英雄聯盟》IP運營策略進行分析，認為其借助多樣化媒體形式和渠道實現平臺跨越，通過故事延展及故事世界的構造和擴充網絡游戲故事創作者隊伍的策略實現對網絡游戲IP的成功運營，并從“創建優質核心故事，奠定IP發展基礎”“運用跨媒介敘事手段，構建故事世界”“搭建媒介平臺，借助多種渠道傳播”“利用社交媒體，擴大創作者隊伍”四個方面對網絡游戲的IP運營進行思考。

［關鍵詞］跨媒介敘事；網絡游戲IP；運營

網絡游戲是伴隨信息技術發展和文化與科技深度融合而誕生的一種文化和網絡相結合的新興產業，是網絡文化建設的重要內容和數字出版產業的重要組成部分［1］。根據Newzoo的報告，2021年，全球網絡游戲市場產生的總收入達到1803億美元，不可否認，網絡游戲已經成為全球最大的娛樂事業。截至2021年12月，我國網絡游戲用戶規模達5.54億［2］。在媒介融合的態勢下，網絡游戲的運營不再限于游戲敘事本身，而以游戲內容為核心故事，延展出手游、動畫、音樂、游戲賽事、實物周邊等多種媒介形態的新媒體IP。如今《英雄聯盟》（League of legends簡稱LOL）的注冊用戶總數已經超過6億，各項數據在網絡游戲排行榜中常年占據第一名，其跨媒介敘事的IP運營經驗或能給網絡游戲產業發展帶來一些啟示。

一、相關概念和理論闡釋

（一）網絡游戲IP

通常意義上的IP是英文“Intellectual Property”

的縮寫，中文翻譯為“知識產權”，指勞動者對智慧財產或智能財產的所有權。近幾年有關IP的說法在文化產業領域頗為流行，其所指甚廣，具備一定商業價值和一定文化屬性的內容都可以稱為IP。IP可以是一個作品，甚至是一個概念［3］。基于此，我們可以將網絡游戲IP認作能被改編、再創作且能為市場所接受的網絡游戲相關的內容。網絡游戲IP因其特殊屬性，受到經濟市場和文化市場重視。

（二）跨媒介敘事

跨媒介敘事指在多媒介平臺中，故事整體可以分成若干部分并分別呈現在不同媒介中，為故事整體服務［4］。跨媒介敘事不是簡單地將相同內容在不同媒介平臺上進行傳播，而是利用產品思維，圍繞不同的媒介平臺創建差異化的敘事結構和風格，從不同側面完善核心故事，構建故事世界。

跨媒介敘事通常具備三個核心要素：跨平臺、故事延展、參與創作者擴充［5］。多樣化的媒介環境為內容呈現提供了更多方式和渠道，也為用戶的討論和反饋提供了空間。通過不同媒介平臺，故事整體可以匹配平臺特性，在保持核心內容的基礎上延展并形成圍繞故事核心獨立發展的多個敘事分支，為受眾帶來多重敘事參與感受。而在跨媒介敘事的過程中，故事的作者、媒介運營者和部分受眾都可以直接或間接參與敘事結構，成為跨媒介敘事的主體。

（三）跨媒介敘事與IP運營的內在聯系

在跨媒介敘事中，IP可以起到串聯作用，讓不同平臺的故事世界形成完整的空間［6］。IP運營是IP從生產、傳播到消費過程中，其被計劃、組織、實施過程中各項管理工作的總稱。跨媒介敘事要求故事整體不僅要在故事情節上有所延伸，在媒體形態上也要有所改變，這才符合網絡游戲IP的定義。

二、基于跨媒介敘事的《英雄聯盟》IP運營策略分析

（一）借助多樣化媒體形式和渠道實現平臺跨越

圍繞網絡游戲的故事內核，根據不同平臺的特點，對內容進行差異化生產和傳播，是網絡游戲IP借助多樣化媒體形式和渠道實現平臺跨越的主要方式。《英雄聯盟》這一IP已經形成了較為穩定的故事核心。根據不同媒介平臺制作內容，再進行多形態、多渠道的傳播，是《英雄聯盟》IP運營的重要方式。

媒介平臺跨越受技術和資金的限制，大多由運營主體操作。《英雄聯盟》IP的運營主體復雜繁多，其中大多是深圳市騰訊計算機系統有限公司（以下簡稱“騰訊”）的直接合作伙伴或子公司。《英雄聯盟》IP運營以騰訊為中心，主要方式分為以下幾種。

電腦端游戲向手機端的發展—轉換用戶平臺。近年來，電腦端游戲轉向手機平臺是一種常見的網絡游戲IP擴大傳播的方式，這樣可以突破網絡游戲原有場景限制，提升玩家參與度。《英雄聯盟》將電腦端游戲發展到手機端，衍生出《英雄聯盟：魄羅快跑》《英雄聯盟電競經理》等多款手機游戲，這些手機游戲將《英雄聯盟》的IP植入手機端，在與電腦端形成聯動的同時也融合了兩種媒介的傳播優勢。

感官系統轉換—媒介形式跨越的突破。由于內容的媒介特性，《英雄聯盟》IP產品主要在用戶的聽覺、視覺中進行轉換。《英雄聯盟》相關音樂被大量創造，不僅是網絡游戲在媒介平臺上實現跨越傳播，更是網絡游戲的視覺內容向聽覺內容轉化。騰訊聯合拳頭游戲及國內外知名歌手，打造具有網絡游戲IP屬性的游戲音樂，通過音樂推廣，使網絡游戲的受眾圈層覆蓋面更加廣泛。此外，游戲、視頻動畫或角色配音的領域也存在大量網絡游戲的聽覺內容。這些聽覺內容與其他感官系統內容相互映襯，一方面，聽覺內容伴隨其他內容進行傳播；另一方面，聽覺內容也容易吸引受眾并使其轉變成IP用戶。

主辦聯盟化電競比賽—推動游戲IP實體產業發展。電競賽事在游戲IP產業中占據越來越重要的地位。目前，《英雄聯盟》賽事的發展呈現職業化、娛樂化以及常態化趨勢，與音樂、綜藝等娛樂行業的合作朝縱深方向發展，同時與城市形象建設和文旅發展展開深度合作［7］。網絡游戲賽事的規模發展讓主辦聯盟化電競比賽成為《英雄聯盟》IP運營環節中不可分割的一部分，推動《英雄聯盟》游戲IP實體產業的飛速發展。

生產衍生周邊—提升用戶滿意度。借助對應的網絡游戲周邊，網絡游戲用戶會產生更深的游戲體驗。網絡游戲用戶對周邊產品的購買和使用也是其對以往游戲經歷的追溯和深入。例如，網絡游戲制作方制作職業選手的周邊隊服供粉絲購買，聯合選手代言或模擬英雄角色代言增加游戲外設。這種方式能夠讓網絡游戲用戶的體驗更加真實，使其能夠更深層次地參與互動。

（二）故事延展及故事世界的構造

《英雄聯盟》在運營中借助故事核心的力量，從情節到形式，最終對整個故事架構進行延伸和拓展，擴大游戲的傳播范圍和傳播效果。

第一，基于情節的故事延伸和基于形式的媒介延展。陳先紅等人認為跨媒介敘事的故事延展主要包括三個層面：一是敘事延展，是故事情節的層面；二是媒介延展，通過音樂、文字、動畫等不同媒介實現；三是故事世界的構建［8］。《英雄聯盟》的敘事延展可以獨立展開并完成。例如，《英雄聯盟》最初的背景故事是瓦羅蘭大陸為了抵制魔法濫用而建立一個名叫“英雄聯盟”的組織來解決爭端，隨后，官方不斷完善整個《英雄聯盟》的故事背景，在“英雄聯盟宇宙”中延伸出“諾克薩斯大戰德瑪西亞”等事件。這些事件都是基于《英雄聯盟》游戲情節的敘事延展的。在大多數情況下，《英雄聯盟》的媒介延展伴隨敘事延展，《英雄聯盟》衍生的音樂、文字作品也會有新內容產生。值得注意的是，媒介延展區別于上文提到的媒介形式跨越，媒介延展發生在媒介形式跨越之前，我們一般認為網絡游戲在通過媒介延展創造不同媒介形式的內容后，才能根據內容的媒介特點選擇平臺進行傳播。《英雄聯盟》的故事世界構建方面是在前兩個層面的基礎上將內容融合成彼此聯系的過程，即《英雄聯盟》在不同的媒介平臺中實現在原有故事上的新突破，并延伸出新的故事，但新的故事之間、新的故事與原有故事之間相互關聯，且不產生沖突，最終構建成完整的故事世界。這也是《英雄聯盟》IP運營能夠成為一種跨媒介敘事的根基所在。

第二，圍繞核心構建故事世界。故事世界構建的基礎是網絡游戲具有統一的世界觀和核心故事，并可以進行合理改編和創作。《英雄聯盟：雙城之戰》是首部《英雄聯盟》對核心故事進行改編創作的動畫劇集，其整個故事遵循《英雄聯盟》原本的世界觀，并在劇情以及制作中貼合游戲，在合理改編的前提下融入《英雄聯盟》IP。《英雄聯盟》還推出了《戰士》《命運的扭轉》等動畫CG，還有同人小說等內容，通過音樂、動畫、人物傳記不斷填充人物細節，豐富故事背景，構建更完整的《英雄聯盟》故事世界。

（三）網絡游戲故事創作者隊伍的擴充

《英雄聯盟》已經構建相對完整的游戲世界，用戶對其世界觀的塑造有著不容小覷的影響力。跨媒介的網絡游戲IP運營使受眾從只能被動接受內容轉變為可以參與內容互動，他們甚至成為內容創作者。用戶與用戶的互動、用戶與運營主體的交互都會影響網絡游戲故事世界的搭建和IP的開發運營，用戶在消費、生產、傳播的過程中會成為創作者隊伍的補充人員。

消費行為實現用戶轉換，不同IP受眾相互補充。網絡游戲的用戶通常以線上、線下兩種方式參與消費。用戶的線上消費一般通過參與《英雄聯盟》官方推出的各種活動以及體驗各種媒介產品完成，從而進一步探索游戲世界。而用戶線下消費的時間和貨幣成本都更大。但這兩種形式的消費都能夠幫助用戶對游戲玩家身份形成認同，并吸引更多的同類用戶。

二次創作的生產行為使受眾向內容創作者轉變。在拳頭游戲的大力支持下，《英雄聯盟》玩家以游戲角色為基礎創造大量同人文化作品，借助社交網絡，這些二次創作的同人文化作品在粉絲社群快速傳播。在網絡社群中，受眾也可以通過集體智慧解決問題，分享經驗。比如，在網絡社區“掌上英雄聯盟”里，《英雄聯盟》玩家可以交流分享相關信息，或者投稿參與游戲皮膚的制作，對賽事規則提出建議。這些活動容易使《英雄聯盟》受眾積極轉型為內容創作者。

傳播行為形成良性循環，擴充網絡游戲故事創作者的數量。用戶傳播活動與消費、生產行為密切相關，大多數消費、生產行為伴隨傳播活動。生產和消費行為伴隨傳播行為，用戶渴望自己創作的優質內容和在網絡游戲中的身份能被其他用戶認可，因此，每個網絡游戲IP的受眾都可能是擴大IP知名度的關鍵。被二次創作內容吸引的用戶也可能會成為網絡游戲玩家，進而成為消費者、生產者、傳播者，形成良性循環，不斷補充網絡游戲故事的創作者隊伍。

三、《英雄聯盟》對網絡游戲IP運營的啟示

（一）創建優質核心故事，奠定IP發展基礎

網絡游戲IP的開發運營要以游戲內容本身為基礎，網絡游戲核心故事將直接影響網絡游戲IP的質量。網絡游戲設計的觀賞性造就了《英雄聯盟》游戲的成功；網絡游戲的競技性帶動了《英雄聯盟》電子競技產業的發展；圍繞游戲背景和角色，《英雄聯盟》還產生了相關動畫和音樂內容。優質的網絡游戲核心故事是網絡游戲IP在跨媒介敘事的環境下開發和發展的基礎。

（二）運用跨媒介敘事手段，構建故事世界

在融媒體環境下，單薄的故事內容和單一的IP形態已經難以擴大網絡游戲的市場。網絡游戲IP運營要以優質的核心故事為基礎，在不脫離游戲統一世界觀的前提下做出合理改編和延展，從而形成豐富的網絡游戲故事世界。《英雄聯盟》根據不同媒介的特點，運用敘事延展和媒介延展延伸游戲核心故事，并創作大量的故事文本，為游戲本身的跨媒介平臺呈現和傳播提供核心內容支撐。

（三）借助多種渠道傳播，搭建媒介平臺

網絡游戲開發商借助合適的傳播手段擴大游戲受眾覆蓋面，這是網絡游戲IP開發和發展的可行之徑。網絡游戲開發商要及時整合線上、線下多方資源和各類終端載體，使IP運營變得全面、規范［9］。網絡游戲開發商只有合理搭建各種媒介平臺，打造IP產業鏈，為不同形態的游戲IP傳播提供媒介基礎，才能使游戲本身獲得廣泛關注，形成用戶基礎。例如，英雄聯盟職業聯賽的創辦使得電競賽事常態化，讓《英雄聯盟》具備更好的用戶體驗并擴大了受眾覆蓋面。《英雄聯盟》也借助騰訊公司旗下的QQ音樂和騰訊視頻等平臺發布游戲音樂及動畫內容，使IP運營和傳播獲得進一步發展。

（四）利用社交媒體，擴大創作者隊伍

在跨媒介敘事視角下，網絡游戲不僅要讓用戶之間實現對話，也要在受眾和創作者之間打造溝通橋梁。比如，《英雄聯盟》通過網絡社區為用戶搭建趣緣群體，使用戶之間形成獨特圈層，為同一 IP用戶的交流和不同IP用戶的轉換建立平臺，并通過舉辦線下COSPLAY、皮膚原畫招募等活動，讓更多的優質創作者參與內容生產，從而擴大游戲的創作者隊伍。

四、結語

在當下的跨媒介環境中，網絡游戲在創造精品網絡游戲內容的基礎上，也需要通過游戲核心故事的延展向游戲用戶傳遞情感和體驗。如《英雄聯盟》在IP運營中借助跨媒介敘事打通了多樣的媒體形式和渠道，實現了平臺跨越，延展和構建了豐盈的故事世界。可見，網絡游戲開發商應打造優質的網絡游戲核心故事，通過多種形式和渠道助力IP運營，完善IP產品，擴充創作者隊伍。在新媒體時代，網絡游戲IP開發與運營也應當緊跟時代發展步伐，在運營策略上不斷探索，助力創建以優質核心故事為基礎的網絡游戲IP產業。

［參考文獻］

［1］宋瑋.中國網絡游戲產業發展研究［D］.北京：首都經濟貿易大學，2012.

［2］中國互聯網絡信息中心.第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.（2022-02-25）［2023-01-16］.http：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/old_attach/P020220721404263787858.pdf.

［3］秦楓，周榮庭.網絡文學IP運營與影視產業發展［J］.科技與出版，2017（03）：90-94.

［4］劉婷.論跨媒介語境中當代舞劇的生產、傳播與消費［J］.科技傳播，2021（16）：99-101.

［5］于成，李麗萍.何謂跨媒介敘事［N］.中國社會科學報，2021-11-16.

［6］陳睿，陳之奕.作為IP運營策略的跨媒介敘事：機理與應用［J］.西華大學學報（哲學社會科學版），2021（02）：51-59.

［7］譚青山，孫娟，孔慶波.我國電子競技賽事發展研究［J］.體育文化導刊，2018（12）：56-60，65.

［8］陳先紅，宋發枝.跨媒介敘事的互文機理研究［J］.新聞界，2019（05）：35-41.

［9］劉婉婷.價值鏈視角下IP電影的運營策略：以《流浪地球》為例［J］.戲劇之家，2020（06）：49-51.

［基金項目］重慶師范大學2022年高等教育教學改革研究項目“基于場景化的網絡與新媒體專業課程混合式教學模式的創新與實踐”（項目編號：202222）和重慶市2022年大學生創業創新項目“社交媒體環境下重慶地區紅色文旅品牌建設策略研究—基于大數據分析方法”（項目編號：S202210637019）階段性研究成果。

［作者簡介］王慧（1990—），女，河北唐山人，重慶師范大學新聞與傳媒學院講師，澳門城市大學人文與社會科學學院博士研究生；張毅（2000—），男，四川遂寧人，重慶師范大學新聞與傳媒學院本科生；王雨竹（2001—），女，四川攀枝花人，重慶師范大學新聞與傳媒學院本科生。