新媒體時代短視頻營銷對消費者行為的影響研究

申思

(鄭州職業技術學院 河南鄭州 450000)

1 短視頻營銷的發展現狀

由于當前中國移動短視頻注冊用戶和瀏覽量均呈現出快速上升的態勢，短視頻發展已進入成長期，公司和品牌開始把主要注意力投到短視頻的推廣，并投放了大量人力財力物力等進入短視頻創作領域。各大移動互聯網平臺不斷增長的龐大用戶規模，讓短視頻市場熱潮不斷升溫，但同時也曝光了多起惡劣事件。這些負面事件讓政府監管部門看到了規范行業發展的必要性。隨著行政監管力度的不斷加強，各大互聯網平臺主體的建設與約束功能進一步提升，市場在生態發展、產業共 識的形成方面也獲得了實質性發展。在短視頻創意領域，由于各平臺用戶的口味日益挑剔，注意力日益分散，圍繞著內容本身的市場角逐與爭奪變得越來越白熱化。在此背景下，短視頻內容創意要向多樣化的方向發展，以品質制勝，作為市場競爭的關鍵砝碼。

2 短視頻營銷的內涵界定

2.1 短視頻界定

短視頻，是指在各類新興媒體或網絡平臺上播出的、適宜于移動狀態時，或者短時間休閑狀況下瀏覽的、高頻發布的短視頻內容，持續時間從幾秒至數分鐘不 等。其內容涵蓋廣告創意、時裝潮流、公益教育、技能分享、社會熱點、幽默搞怪、街頭采訪、商業定制等題材。從制作角度來說，短視頻的創作難度一般較低，信息表達方法多融入文本、語言、圖片等元素，具備泛娛樂化、碎片化的特點，適應快節奏生活方式下“讀秒時代”的用戶閱讀習慣。短視頻的特點有信息傳播速度快、創作形式和分享方法豐富多樣、社區互動性強等。超短的制作周期及趣味化的內容，對短視頻制作隊伍的策劃功底是一個巨大挑戰。依托于 成熟運作的自媒體或IP，優秀的短視頻制作隊伍除了保持高頻的內容產出之外，也有著龐大數量的粉絲支持。

2.2 短視頻營銷

新媒體時代，由于移動社交視頻應用的迅速發展，短視頻逐漸由單一的傳播信息載體，轉變成了關注度極高的網絡營銷傳播方式。短視頻營銷是指以短視頻為主要傳播載體，通過向既有消費者和潛在消費者傳播各種商品信息，對目標受眾群體的消費態度、感知、習慣及消費行為產生影響，從而達到最終消費轉化的營銷策略形式。在傳統媒體時期，商業廣告營銷重點圍繞信息到達度與復現度來提升受眾的消費記憶點進而提高品牌認知度。短視頻營銷可以更好地抓住商品和消費者之間的信息接觸節點，縱向深入，激勵消費轉化。依托于各大短視頻平臺，企業可通過大數據分析等技術手段順應用戶的觀看口味與習慣，并進行精準化推薦，在實現病毒式傳播的同時提升轉化效果。

當梳理了短視頻的定義之后，短視頻推廣即可理解為“品牌與企業通過短視頻媒體的形式，用以社會化營銷的另一個方法”。當下，短視頻依然是最受網絡用戶青睞的內容形態。在視覺刺激與表達方面，由于視頻更為生動形象，所承載的信息量也更為豐富，因此用戶對觀看視頻所耗費的注意力也更多。

3 短視頻營銷的特點及優勢

短視頻的快速出現與發展，首先是因為它的傳播方式極大地滿足了現代人碎片化的生活方式。同時，短視頻制作的低門檻也讓更多人加入其中，很多短視頻的觀看者同時也是短視頻的創作者，強社會化屬性給短視頻創作提供了更多的熱度。

3.1 平臺開放且準入門檻較低

互聯網的開放性決定了短視頻平臺的主體具有多樣化和開放性的特點。不同年齡、不同職業、不同背景的用戶可以在短視頻平臺瀏覽或自行制作視頻上傳，平臺擁有極強的開放性。在視頻內容創作方面，用戶可自行拍攝并剪輯，即所謂UGC；也可以由一個專業的視頻團隊策劃并完成專業內容，即PGC。相較于專業視頻拍攝，短視頻平臺對于視頻制作者上傳的視頻沒有質量或時長要求，用戶在不涉及敏感話題的情況下可隨時隨地上傳自己拍攝的作品，視頻制作難度較小。為了方便用戶，平臺還設置有多種多樣的視頻拍攝模板，用戶可以一鍵生成內容，操作較便捷。隨著數字化經濟時代的到來，短視頻平臺利用大數據可以精準推送給用戶其感興趣的內容，同時借助上滑式豎屏操作方式增加用戶觀看時長，起到良好的傳播效果。

3.2 視頻構成和內容符合網絡用戶的習慣

由于網絡信息呈現出碎片化的特點，網絡用戶的注意力變得越來越分散，對于較長視頻顯得耐心不足，而短視頻在時長上可以滿足用戶對于效率的追求。在視頻內容上，電影、旅游、育兒、美食、家居、美麗鄉村等豐富題材可以作為社交話題，用戶在觀看、點贊、評論的同時找到共同興趣，從而達到社交目的。

3.3 聚焦熱點同時進行流量快速獲取

短視頻平臺通過視頻內容傳播社會熱點，發起各類模仿挑戰賽等，便于視頻制作者捕捉熱點話題，通過夸張、幽默等表達方式制作原創內容，吸引用戶觀看與點贊，實現視頻的爆炸式傳播，快速獲取流量。企業和品牌方也會根據原創者的風格及視頻質量選擇合適的創作者進行商業合作，在短視頻內容中植入相關產品推薦或廣告宣傳，用流量變現的同時宣傳效果也遠超傳統的商業廣告。

3.4 短視頻與電商、直播等相結合實現精準營銷

大量官方企業賬號入駐短視頻平臺，并以直播形式呈現商品，實時解答用戶各類問題，這是傳統電視廣告設有的優勢。用戶在觀看直播的同時可以隨時下單購買，購物的便捷程度更高。

4 短視頻營銷對消費者行為的影響

4.1 短視頻營銷的優勢對消費者行為的影響

4.1.1 短視頻營銷的成本較低

新媒體時代背景下，網絡的高速發展和智能手機的普及使消費者更加高效地通過短視頻獲取信息。與電視廣告和傳統紙媒高昂的制作費和廣告費相比，短視頻長度以秒為單位計數，能夠大幅降低宣傳成本，讓企業營銷創作有了更多的可操作性。企業以短視頻的形式在社會化媒體平臺上發布高質量的產品或品牌短視頻，讓潛在消費者通過觀看產生進一步了解產品或品牌的欲望，刺激消費者的需求，進而產生購買行為。當用戶對企業建立起情感成為粉絲群體的一員時，他們就會自覺關注和轉發產品信息，幫助企業進行產品宣傳。

4.1.2 短視頻營銷的高效傳播性

企業在利用短視頻進行產品宣傳時，首先必須登錄公司官方賬號，根據企業品牌形象和產品特性制作好宣傳視頻，并完成剪輯、修改和美化，最后上傳到視頻網站。基于短視頻平臺受眾廣泛和移動網絡的開放性與包容性，企業的粉絲用戶看到之后就可以在短時間內進行快速而大規模的擴散與傳播。消費者可通過社會化媒體平臺觀看短視頻來快速了解產品，及時獲取品牌動向和最新資訊，從而提高品牌知名度，建立良好的企業形象，刺激消費者購買。

4.1.3 短視頻營銷的互動性

當消費者與企業之間利用短視頻形式實現交流時，可以通過直接呈現產品、植入場景、曝光企業日常、講述企業故事等多種表達方式吸引消費者注意，傳達公司產品和品牌訊息，使企業與消費者之間建立起彼此信賴的伙伴關系。同時通過病毒式的營銷方式，消費者對商品的評價得以在短視頻平臺進行傳播，產品或服務的實際使用情況在更大范圍的消費群體中擴散。這些互動性對公司的經營十分有利，公司的影響力與品牌知名度得以提升，極大刺激了消費者的購買意愿。

4.2 短視頻營銷對消費者心理的影響

4.2.1 認知過程

人們選購一種產品或服務，首先必須借助感官系統，在聽覺、視覺等方面直觀地對產品或服務產生基礎印象，隨后發散思維，通過想象、記憶、思考等對事物形成更深入的認知。例如農夫山泉以普通員工視角講述一位水質檢測員是如何在水源地進行水質檢測，突出天然無污染的特點，強化消費者對于“大自然的搬運工”的認知，進而通過以往的個人經歷與經驗增強對產品的了解，激發顧客的強烈購買欲。

4.2.2 情感過程

在每一次的購買過程中，消費者會逐漸形成不同的情感偏好，對產品或服務是否可以滿足自身需求、是否超出預期作出評價。這種內在感受就是消費心理的情感過程，它與認知過程一起影響著消費者的購買決策。當消費者通過信息搜集了解某種商品后，一旦確認該產品可以滿足自身的需要，或激發了好奇心，消費者心理就會產生一種偏好，從而形成幸福、快樂、滿足等正向的內在感受，提高購買愿望，增加購買行為的發生概率。短視頻在內容創作時大量運用網絡熱點事件、網絡熱歌、流行網絡用語等引起消費者正向情緒的發生，引發關注，激發購買動機。

4.2.3 意志過程

消費者的意志過程是指自覺地、有意識地支配行為，力求克服困難以達到預期目的的心理活動。消費者的意志能夠調節消費者的心態和購買行為主要表現在兩個方面，一是驅動消費者為實現預期購買目標而作出努力。如消費者一旦產生購買欲望，可通過觀看短視頻，從需求角度出發，通過頻道查詢、篩選、比較相關產品，權衡利弊后作出購買決策；二是中斷與預期購買目標不相符的行為。如消費者可能會產生多種購買需要，卻在同一時間段內無法找到符合預期的商品，形成現實需要與購買動機的沖突，現實需求隨即轉變成一種潛在需求。通過觀看短視頻，消費者可以按照現實需求和潛在需求的重要性程度進行排序，鎖定購買目標并最終實現購買行為。

4.3 短視頻營銷對消費者購買決策過程的影響

4.3.1 需要確認

消費者作出購買決策的第一步是確認自己的需要。這部分需要來自對當下現實的審視，比如由于生活環境發生變化，消費者需要購置新產品以解決實際生活問題。消費者需求的產生可能通過人體感官的感受激發，也可能是外部條件的誘發刺激。營銷人員需通過相應措施喚醒并強化消費者的需求。消費者通過網絡視頻推廣平臺接觸到企業產品或品牌信息，如果符合自己的內在期望就可能產生購買欲望和購買需求。

4.3.2 信息搜尋

收集信息是購買前的重要準備，信息的充分程度影響決策過程。消費者信息主要來自家庭、朋友、銷售人員、大眾媒介或自己的使用經驗等。新媒體時代，消費者在作出購買決策之前會通過短視頻推廣平臺收集有關產品或服務的信息，通過篩選獲得最佳結果。短視頻低廉的成本和高效的傳播優勢節省了顧客大量的時間，加速了消費者購買決策的進程。

4.3.3 方案評價與選擇

當消費者通過信息搜尋了解了品牌間的顯著差異之后，會對方案進行評估，此時自己熟悉的品牌將是首選。然后在其中篩選出一些和自己購買需求相吻合的產品，最終根據自己的評價標準挑選終極目標產品。短視頻可通過其互動性優勢與消費者進行交流，在線答疑，及時處理購買過程中存在的疑問，進而與消費者建立起良好的情感聯系。有了情感基礎，當消費者同時存在多種購物選擇時，通常都會出于惠顧動機而更偏向選擇該公司的商品或服務。

4.3.4 購買決策

當消費者最終確定自己所需的商品后，就會產生購買意圖。短視頻通過互動方式與消費者溝通交流，立體化地呈現商品效果，有針對性地為消費者答疑解惑，促進購買決策的完成。這種高質量的互動給消費者帶來了良好的消費體驗，對產品的使用感受和意見也能在第一時間被企業所感知。

4.3.5 購買后行為

消費者購買決策過程的最后一步是購后評價。當消費過商品或服務后，會通過自己的切身體驗來檢驗此次購買決策是否正確，商品或服務是否令人滿意，是否會重復購買，成為品牌忠誠用戶。企業通過這些體驗反饋能夠及時了解商品或服務的缺陷并加以改進，從而分析消費者的需求是否發生改變。當然，消費者的體驗和評價也會有負面情況出現。對于負面評價企業要高度重視，與消費者及時溝通，妥善解決出現的問題，重塑企業的品牌形象。

5 結語

綜上所述，在新媒體時代，短視頻的發展已經進入快車道。短視頻營銷、短視頻+直播電商領域利用其強大的社交互動性吸引了大批粉絲，重塑了市場流量的新格局，為經營主體挖掘新的經濟效益創造了更廣闊的發展空間。針對短視頻領域所出現的種種問題，要建立健全原創內容與著作權維護機制，充分調動原創用戶的積極性，進一步優化創作生態環境，加強短視頻營銷領域與各傳統銷售渠道之間的資源整合，從而抓住創新發展的紅利。