人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)短視頻分析及優(yōu)化策略

◎張 耀

(武漢工商學(xué)院，湖北 武漢 430065)

2021年9月，關(guān)注我國(guó)央視媒體發(fā)展市場(chǎng)的相關(guān)學(xué)者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，抖音當(dāng)前躍居我國(guó)短視頻平臺(tái)首位，且用戶活躍性高，每日使用抖音時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩小時(shí)的用戶高達(dá)6 億多。可見(jiàn)，抖音作為當(dāng)前我國(guó)爆紅的短視頻平臺(tái)，不僅具有大量的用戶，用戶黏性也相對(duì)較強(qiáng)。受眾注意力的轉(zhuǎn)變使得以人民日?qǐng)?bào)為代表的主流媒體紛紛入駐抖音短視頻平臺(tái)。

短視頻是一種相較于微視頻和微電影來(lái)說(shuō)，播放時(shí)長(zhǎng)通常只有幾秒鐘到幾分鐘的視頻文化產(chǎn)品。短視頻的傳播平臺(tái)多數(shù)集中在移動(dòng)智能終端，滿足了受眾隨時(shí)隨地便捷式觀看視頻內(nèi)容的需求，適應(yīng)了受眾日常生活零碎化的狀態(tài)，方便受眾豐富自己的文化生活。人民日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)從短視頻特點(diǎn)出發(fā)，不斷推陳出新，通過(guò)多種方式吸引受眾眼球，開(kāi)拓了高頻多產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)路徑。自2018年發(fā)布的第一條長(zhǎng)度為18 秒的視頻開(kāi)始，截至2022年9月底，人民日?qǐng)?bào)共計(jì)發(fā)布作品4 512 個(gè)，平均每天大約發(fā)布3 條短視頻。可以看出，人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)在發(fā)展過(guò)程中利用了抖音短視頻平臺(tái)用戶優(yōu)勢(shì)，不斷壯大主流輿論陣地[1]。

一、人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)視頻發(fā)展運(yùn)營(yíng)分析

2016年9月，抖音作為短視頻平臺(tái)在北京問(wèn)世，其作為集傳播舞蹈、音樂(lè)等創(chuàng)意作品為一體的短視頻軟件，在問(wèn)世之初就得到了諸多受眾人群的青睞[2]。通過(guò)分析2021年關(guān)于抖音短視頻平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告可知，截至2021年年底，我國(guó)使用抖音的人群超過(guò)8 億。到目前為止，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)中的內(nèi)容超過(guò)了4 000 條，獲得受眾點(diǎn)贊超過(guò)100 億，粉絲數(shù)量高達(dá)1.6 億。人民日?qǐng)?bào)的抖音號(hào)將參與、溝通、記錄時(shí)代，作為個(gè)簽凸顯出人民日?qǐng)?bào)的巨大影響力。

(一)內(nèi)容覆蓋面廣

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)中的內(nèi)容較為復(fù)雜，新聞種類(lèi)涉及國(guó)內(nèi)外時(shí)政、體育、教育、軍事、民生、娛樂(lè)等多個(gè)不同的板塊，其中社會(huì)時(shí)政新聞的占比相對(duì)較高。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)所發(fā)布的部分內(nèi)容有對(duì)軍人、醫(yī)生等職業(yè)的贊美，也有對(duì)辛勤工作者的稱贊等。從內(nèi)容的覆蓋面上來(lái)分析，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)中的內(nèi)容不僅涉及到了國(guó)家大事，同時(shí)也涉及到了民生小事，短視頻使用多角度鏡頭、多種配樂(lè)等，用短短的幾十秒剪輯出了受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻，這不僅有利于受眾了解時(shí)事，而且也提升了人民日?qǐng)?bào)在受眾心目中的形象與地位[2]。

(二)聚焦“小人小事”

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)所發(fā)布的視頻內(nèi)容形式多樣，不僅有關(guān)于國(guó)家大事的視頻主題，同時(shí)也有記錄民生小事的視頻內(nèi)容，該抖音號(hào)采用了宏大敘事與微觀鏡頭相結(jié)合的方式，記錄了國(guó)內(nèi)外政治軍事形勢(shì)、市民消費(fèi)等多個(gè)不同的鏡頭。2022年，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布的交警幫助一對(duì)摔倒的老年夫妻的視頻在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的點(diǎn)擊量，受眾們?yōu)橐曨l中的交警點(diǎn)贊，短視頻通過(guò)十幾秒的鏡頭記錄了民警善良、責(zé)任感強(qiáng)的一面，這既是對(duì)交警等工作人員樂(lè)于奉獻(xiàn)的高度贊美，也是對(duì)這種精神的弘揚(yáng)，這與當(dāng)前我國(guó)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的精神相符合。“目睹學(xué)生出車(chē)禍，湯其雪老師在事發(fā)地站崗16年，默默堅(jiān)守，無(wú)私奉獻(xiàn)！”的短視頻也是贏得了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的點(diǎn)贊，平凡的人做著最偉大的事，默默地堅(jiān)守，湯老師的高尚師德，得到了受眾的稱贊，湯老師身為人民教師，將蠟燭精神發(fā)揮得淋漓盡致，燃燒自己，照亮別人。

(三)敘事精簡(jiǎn)凝練

短視頻與傳統(tǒng)視頻的最大區(qū)別在于，短視頻善于使用精煉的語(yǔ)言與鏡頭高度概括事件，視頻中的文案簡(jiǎn)潔有力，配樂(lè)能高度契合視頻內(nèi)容，使得視頻在短時(shí)間內(nèi)能夠調(diào)動(dòng)受眾的情緒，與受眾達(dá)成情感共鳴。以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)于2022年9月24日發(fā)布的一條“生活中總有這樣的善意讓人感動(dòng)”為例，其敘事簡(jiǎn)潔明了，能夠吸引受眾的目光，這也是人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的創(chuàng)作特點(diǎn)。

(四)合理利用媒體資源

主流媒體想要使得其所發(fā)布的新聞內(nèi)容種類(lèi)多樣、擴(kuò)大視頻的傳播影響力，就要對(duì)媒體資源進(jìn)行合理利用。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)對(duì)央視新聞中的內(nèi)容進(jìn)行了有效處理，將新聞中的核心部分制作成短視頻，轉(zhuǎn)發(fā)到平臺(tái)賬號(hào)。例如，央視新聞播出的中國(guó)駐聯(lián)合國(guó)代表耿爽關(guān)于“國(guó)外北溪管道泄漏”問(wèn)題的回應(yīng)，被人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)截用了核心的部分：“管道泄漏很有可能是蓄意破壞造成，各攸關(guān)方均認(rèn)為開(kāi)展客觀、公正、專(zhuān)業(yè)的調(diào)查十分必要。”這一條視頻獲得了126.1 萬(wàn)點(diǎn)贊和2.8 萬(wàn)條評(píng)論，短短的30 秒引發(fā)了上百萬(wàn)用戶的共鳴，可謂是四兩撥千斤，獲得了極佳的傳播效果。

二、人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)視頻發(fā)展面臨的問(wèn)題

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)自開(kāi)通以來(lái)，對(duì)自身視頻內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了不斷優(yōu)化，但傳統(tǒng)的人民日?qǐng)?bào)與人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)具有本質(zhì)區(qū)別，使得人民日?qǐng)?bào)短視頻在傳播新聞時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題。如果不及時(shí)處理好視頻傳播的觀念問(wèn)題，將會(huì)導(dǎo)致視頻傳播陷入泥淖，影響人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)視頻的可持續(xù)發(fā)展。

(一)短視頻新聞內(nèi)容同質(zhì)化，時(shí)效性嚴(yán)重不足

目前，我國(guó)新聞短視頻的生產(chǎn)方式多集中于PGC、OGC、UGC，但是依然以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)為主，這就存在兩方面的問(wèn)題[3]：一是視頻的制作者不注重視頻的關(guān)注度與完整度，形式上缺乏變化；二是新聞短視頻制作需要經(jīng)過(guò)策劃、拍攝、剪輯等不同階段，短視頻需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)不同的階段才能制作完成，延長(zhǎng)了視頻制作時(shí)長(zhǎng)，這與短視頻受眾人群的需求存在較大差距，使得新聞視頻出現(xiàn)大量搬運(yùn)現(xiàn)象和視頻內(nèi)容缺乏獨(dú)創(chuàng)性、新鮮感等問(wèn)題。

(二)短視頻質(zhì)量參差不齊，受眾體驗(yàn)效果不佳

內(nèi)容創(chuàng)作缺乏用戶思維。首先，抖音短視頻平臺(tái)都有用戶自身所特有的賬號(hào)，每個(gè)用戶所制作的視頻都是從自身出發(fā)，不斷在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，制作出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻內(nèi)容。當(dāng)前，分析發(fā)現(xiàn)人民日?qǐng)?bào)抖音視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式較為官方，調(diào)查分析其所發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要表現(xiàn)為：一部分為官方媒體所發(fā)布的時(shí)政信息，例如新冠疫情信息數(shù)據(jù)、領(lǐng)導(dǎo)人重要講話等；一部分為當(dāng)前社會(huì)中所發(fā)生的熱點(diǎn)新聞，例如體育比賽、消防動(dòng)態(tài)等。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)所發(fā)布的視頻內(nèi)容種類(lèi)較少，這在吸引更多受眾的關(guān)注度上存在較大難度。

短視頻傳播路徑與傳統(tǒng)媒體存在差異。大部分短視頻會(huì)將視頻時(shí)長(zhǎng)控制在15 秒以內(nèi)，部分視頻的時(shí)長(zhǎng)為幾分鐘，通常不會(huì)超過(guò)30 分鐘。另外，短視頻通常會(huì)選擇某個(gè)具體點(diǎn)作為主要內(nèi)容呈現(xiàn)在視頻中，其制作的視頻畫(huà)面、動(dòng)作效果等能夠迅速引起受眾的共鳴，且所受規(guī)則的束縛相對(duì)較少；但傳統(tǒng)媒體需要按照相應(yīng)的創(chuàng)作原則，使得其所要遵循的原則相對(duì)較多。這兩者的差異不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者從源頭做出改變，而且需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)不斷提升自身的能力，以滿足平臺(tái)用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求[4]。

(三)短視頻缺乏有效互動(dòng)，用戶活躍度低

當(dāng)前，部分傳播媒體所創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容尚未完全脫離電視新聞傳播理念，所發(fā)布的視頻內(nèi)容與受眾的實(shí)際生活相差較遠(yuǎn)，影響視頻在抖音上的傳播，不利于與受眾的雙向互動(dòng)。因此，需要不斷豐富短視頻內(nèi)容，增強(qiáng)其內(nèi)容的多樣性，創(chuàng)新敘事方式，增強(qiáng)用戶黏性，加強(qiáng)與短視頻用戶的交流，引導(dǎo)輿論朝著正確的方向發(fā)展，增強(qiáng)其在用戶心目中的地位，使得用戶能夠及時(shí)接收到有用的視頻內(nèi)容，提升用戶的活躍度。

三、人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)視頻發(fā)展的優(yōu)化策略

伴隨媒體融合進(jìn)程的加快，中央到地方各級(jí)媒體在抖音平臺(tái)的布局進(jìn)一步推進(jìn)，媒體抖音號(hào)的規(guī)模日益擴(kuò)大[5]。分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前抖音號(hào)所發(fā)布的視頻內(nèi)容差異較大，但也有部分新聞視頻內(nèi)容存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)要在當(dāng)前視頻發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化創(chuàng)新發(fā)展路徑，使得其始終居于主流媒體新聞視頻傳播的首位，創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

通過(guò)研究當(dāng)前我國(guó)新媒體發(fā)展的相關(guān)情況，認(rèn)識(shí)到傳播媒體在新媒體的沖擊下面臨著路徑發(fā)展難題。而人民日?qǐng)?bào)目前所發(fā)布的視頻主要遵循移動(dòng)化、智能化與社交化的發(fā)展路徑，并在發(fā)展中對(duì)路徑進(jìn)行不斷優(yōu)化，同時(shí)繼續(xù)秉承官方主流媒體的專(zhuān)業(yè)性與權(quán)威性特點(diǎn)，制作出更為優(yōu)質(zhì)的視頻。

(一)調(diào)整思路，完善內(nèi)容結(jié)構(gòu)

通過(guò)移動(dòng)化傳播，彰顯短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在傳播視頻內(nèi)容的過(guò)程中彰顯出垂直化、場(chǎng)景化的特點(diǎn)，抖音號(hào)有官方賬號(hào)與之關(guān)聯(lián)，也有與之相關(guān)的扶貧賬號(hào)、國(guó)際賬號(hào)、文旅賬號(hào)等，使得其所生產(chǎn)發(fā)布的視頻內(nèi)容能夠吸引不同領(lǐng)域、不同年齡段人群的關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)所發(fā)布的視頻內(nèi)容具有較強(qiáng)的垂直性，生產(chǎn)了不同領(lǐng)域的新聞內(nèi)容，擴(kuò)大了其在媒體視頻中的影響力，增強(qiáng)了傳播效果。

相關(guān)的研究學(xué)者表明，很多視頻平臺(tái)通過(guò)不斷豐富視頻元素來(lái)吸引更多的用戶，生產(chǎn)出用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)作品，增強(qiáng)用戶的視頻體驗(yàn)感，擴(kuò)大媒體視頻的傳播效果。當(dāng)前抖音短視頻平臺(tái)所發(fā)布的視頻內(nèi)容也可以從其他的媒體平臺(tái)上觀看，彰顯出跨平臺(tái)的特性，例如，可以從嗶哩嗶哩、微信視頻號(hào)等觀看抖音上已經(jīng)發(fā)布了的視頻內(nèi)容。多個(gè)不同的視頻平臺(tái)豐富了短視頻的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)了用戶資源的有效整合，提升了人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在平臺(tái)上的傳播效果。

此外，促進(jìn)大眾文化與主流文化的交互傳播。人民日?qǐng)?bào)所發(fā)布的信息內(nèi)容較其他自媒體相比具有較強(qiáng)的可信度與權(quán)威性，增強(qiáng)了其傳播效果，雖然人民日?qǐng)?bào)入駐抖音平臺(tái)創(chuàng)建了人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)之后，其權(quán)威性不斷柔化，但是其依舊在用戶心目中具有較強(qiáng)的公信力，實(shí)現(xiàn)了視頻傳播專(zhuān)業(yè)性與親和力的有機(jī)統(tǒng)一。

(二)明確定位，提高畫(huà)面豐富度和層次感

傳播方式智能化、可視化，提高視頻質(zhì)量。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的出現(xiàn)改變了其原有的信息傳播路徑，使得其所發(fā)布的信息內(nèi)容更加滿足用戶的需求，提升其在用戶心目中的地位。根據(jù)調(diào)研得知，大部分觀看過(guò)人民日?qǐng)?bào)抖音短視頻的受訪者是通過(guò)在抖音首頁(yè)劃到相關(guān)視頻并觀看的，由此可見(jiàn)算法推動(dòng)的準(zhǔn)確性促進(jìn)了傳播影響力的提升[1]。當(dāng)前屬于視頻信息高效傳播的時(shí)代，短視頻發(fā)展具有較好的前景，只有不斷創(chuàng)新視頻傳播路徑、打造多樣化優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，才能使其屹立于多個(gè)短視頻平臺(tái)中。這要求人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)要打造優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，不斷優(yōu)化傳播策略，開(kāi)拓傳播思維，注重從多個(gè)不同的角度增強(qiáng)視聽(tīng)效果，進(jìn)而創(chuàng)作出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻內(nèi)容，引發(fā)用戶的情感共鳴。另外，不斷優(yōu)化已經(jīng)搭建成功的新聞傳播框架，擴(kuò)大對(duì)主流文化和社會(huì)價(jià)值觀的宣傳范圍，進(jìn)而創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的視頻作品。

(三)創(chuàng)新互動(dòng)，把握用戶實(shí)時(shí)需求

提升互動(dòng)性，塑造新議題。隨著短視頻平臺(tái)移動(dòng)化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，受眾主體的社會(huì)化也越發(fā)明顯，應(yīng)隨時(shí)把握用戶需求，打造最新的時(shí)事視頻內(nèi)容。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)所創(chuàng)作的視頻內(nèi)容能夠有效刺激受眾人群，其所傳播的新聞事件通常從某個(gè)片段逐漸聚焦到實(shí)踐的中心，所塑造的角色更為形象，拉近了新聞視頻與受眾人群的情感距離。當(dāng)前，視頻媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所創(chuàng)作的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。人民日?qǐng)?bào)之所以能夠在新聞視頻平臺(tái)中穩(wěn)居前列，主要在于其具有較強(qiáng)的新聞專(zhuān)業(yè)性，在策劃新聞議題時(shí)能夠切實(shí)把握時(shí)事熱點(diǎn)，并善于從多個(gè)不同的層面對(duì)新聞事件進(jìn)行全面剖析，刺激用戶主動(dòng)接收視頻內(nèi)容，且視頻受眾人群在接收視頻內(nèi)容時(shí)也能夠切實(shí)參與到視頻的討論中，增強(qiáng)了視頻接收的體驗(yàn)感，提升了其在受眾人群心目中的地位。

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)所傳播的內(nèi)容迎合當(dāng)前社會(huì)主流文化，能夠幫助用戶樹(shù)立正確的價(jià)值觀，其所傳播的主流文化和大眾文化實(shí)現(xiàn)了有機(jī)統(tǒng)一，這為人民日?qǐng)?bào)塑造良好的形象奠定了基礎(chǔ)，將自身打造成為用戶心目中滿意度較高的視頻賬號(hào)。人民日?qǐng)?bào)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，將過(guò)往依靠多個(gè)新聞主體的敘事方式，將不同敘事主體的故事串聯(lián)起來(lái)，去摸索受眾喜愛(ài)的視頻內(nèi)容，變更為以單一的主體敘事為主，將一個(gè)主要的故事主體闡述清楚，通過(guò)普通人細(xì)小的故事作為敘事主體的突破口，賦予受眾更多的感官體驗(yàn)，讓短視頻更加富有光澤，主動(dòng)順應(yīng)融媒體的發(fā)展，提升自身影響力，不斷融合新的創(chuàng)意，進(jìn)而面對(duì)受眾宣傳正能量，弘揚(yáng)主旋律。

四、結(jié)語(yǔ)

人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)改變了原有的傳播路徑，充分發(fā)揮其權(quán)威性和可信度的優(yōu)勢(shì)，不斷制作出符合當(dāng)下主流文化的相關(guān)視頻，通過(guò)調(diào)整思路，生產(chǎn)不同領(lǐng)域的新聞內(nèi)容，擴(kuò)大了其在媒體視頻中的影響力，增強(qiáng)了傳播效果；不斷擴(kuò)大對(duì)主流文化和社會(huì)價(jià)值觀的宣傳范圍，創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的視頻作品；不斷吸引受眾走進(jìn)短視頻中，拉近彼此之間的情感距離。當(dāng)下，視頻媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有不斷創(chuàng)新視頻傳播路徑，打造多樣化優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，才能在短視頻媒體平臺(tái)中占據(jù)有利位置，實(shí)現(xiàn)視頻傳播和社會(huì)效應(yīng)的有機(jī)統(tǒng)一。