寧夏葡萄酒產業融入新發展格局的機遇及路徑

賀 茜 李懷宇

寧夏第十三次黨代會將葡萄酒列入“六特”產業之首，葡萄酒產業已成為寧夏調整結構、轉型發展、擴大開放、促農增收的重要產業。當前，國內葡萄酒產業正面臨全新洗牌，寧夏應把國家葡萄及葡萄酒產業開放發展綜合試驗區建設作為重大機遇，把握“十四五”時期新發展階段下國內外葡萄酒產業“雙循環”趨勢及機遇，找準位置、協同區域、擴大內需，打通制約寧夏葡萄酒產業經濟循環的關鍵堵點，助力打造寧夏葡萄酒千億級產業。

一、國內葡萄酒產業融入新發展格局的趨勢及機遇

(一)疫情影響和反傾銷調查下進口葡萄酒市場發生重大變化

我國葡萄酒市場對于進口依賴較大。2011年，國產葡萄酒占據國內市場75%。2011至2018年，我國葡萄酒進口額總體呈波動上升趨勢，不斷擠壓國產葡萄酒市場份額，法國、智利、西班牙、意大利、美國包攬了我國主要葡萄酒來源國前五名。截至2022年6月，法國葡萄酒占到整個國內市場份額的43%，超出排名第二的智利近17個百分點，占據絕對領先優勢。2020年商務部啟動對原產于澳大利亞進口葡萄酒的反傾銷調查，我國政府對澳洲葡萄酒由非關稅壁壘向關稅壁壘轉換。在疫情和反傾銷調查等因素共同影響下，2021年我國葡萄酒進口量4.27億升，同比下降9.3%，葡萄酒進口金額為16.97億美元，同比下降40.1%。國內進口葡萄酒的格局變化，給包括寧夏葡萄酒在內的國產葡萄酒帶來新的市場機會。

（二）“灌裝酒”“貼標酒”亂象有望規范國產葡萄酒品牌接受度空前增強

2021年1月，海關總署發布《中華人民共和國海關進出口商品規范申報目錄》（2021年版），對葡萄酒進口方式及品牌做了重大調整，新增了進口方式填報內容，詳細區分了原液區內加工、原液區外加工、原瓶有品牌、國內貼品牌，且目錄中申報的內容將在進口葡萄酒中文標中有所體現。這些舉措將有力凈化進口葡萄酒市場競爭環境，令國內葡萄消費者難以識別的成千上萬的國外“野雞”酒莊品牌進一步被規范、優化和淘汰。隨著疫情造成的全球物流人流限制及中國文化自信的提升，促使我國消費者更加信任國貨、支持國貨精品。國際權威葡萄酒智情機構發布報告稱，“2020年大多數葡萄酒生產國都轉向購買國產葡萄酒，這一點在中國表現得最為明顯。54%的中國受訪者表示，他們現在購買的中國葡萄酒數量高于疫情爆發前的水平，49%的受訪者對國產葡萄酒的信心高于疫情爆發前的水平”。對寧夏葡萄酒企業而言，借助本次進口酒受阻的時機，打造國產優質品牌，利用產品創新打造出更適合國內消費者的優質葡萄酒，將成為寧夏葡萄酒崛起的重要機遇。

（三）數字經濟時代到來和電商銷售崛起正深度改變傳統葡萄酒營銷方式

疫情倒逼國內消費者完成“線上購物轉型”，直接促進了數字經濟和電商的迅速發展。數字經濟使新技術、新模式與產業滲透融合，推動產業鏈上下游加快全要素數字化升級、轉型和再造，并通過互聯網數字化精準營銷鎖定目標人群。電商售酒平臺的崛起使葡萄酒銷售繞過經銷商、分銷商等渠道商環節，變成點對點網上直銷，利用大數據為商家提供精細化運營支撐，有效突破傳統經銷體系局限。2021年，在國產葡萄酒產量自2013年開始連續9年下降的情況下，寧夏葡萄酒產量達到1.3億瓶，綜合產值達到300億元，葡萄酒銷量同比增長8%、銷售額增長15%、出口額增長256%。電視劇《山海情》熱播后，帶火寧夏葡萄酒銷售，京東、天貓寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區專營店每日葡萄酒銷售量由100單左右暴增至1000單，“山海情”同款“賀蘭紅”葡萄酒銷量一路飆升，并入選天貓榜單“高端葡萄酒”第三名，是前十名中唯一入選的國產葡萄酒。2022年上半年，京東平臺上的寧夏葡萄酒用戶數同比增長了50%，在“618”大促中，寧夏葡萄酒銷售額同比增長超150%。可以預見，數字經濟和線上銷售將成為寧夏葡萄酒企業破解渠道瓶頸、實現變革和騰飛的關鍵。

（四）年輕群體逐漸成為葡萄酒市場消費主力軍

據調查，60后和70后是最成熟的消費群，經濟基礎最好，是中高端葡萄酒主體消費人群，但這部分人群對白酒依然有較重情結；80后對葡萄酒接受度較高，正逐漸成為消費主力；90后、00后年輕人渴望彰顯個性，喜好低度數酒，對于葡萄酒的熱愛程度遠遠高于白酒及其他烈性酒種，是網購的主體，葡萄酒消費人均支出增速和新增用戶數是所有年齡段中最高的，而且值得一提的是，90后女性葡萄酒消費者人數已經超越男性。在消費場景上，與以商務接待和社交聚會為主要消費場景的70后和80后不同，90后更多是獨自小酌。在瓶身容量上，相較于最常見的750ml標準瓶，80后、90后年輕群體更偏好375ml以下小瓶裝葡萄酒，有包裝更精美、便于攜帶、適合一個人飲用等優點，不用擔心開瓶后喝不完的保存問題，且小瓶葡萄酒的價格也相對更加低廉。許多葡萄酒新興品牌都為滿足年輕人需求，推出了相應的小瓶裝新產品。

（五）中高端價位做品牌與中低價位爭市場并存

中高端價位葡萄酒的競爭核心是構建品牌認知，以消費者身份、地位、影響力來構建具備“差異化、格調化、記憶化、傳播化”的高價值屬性文化，凸顯高端群體的身份象征和價值體驗；中低價位葡萄酒競爭市場主要是形成市場高占有率，提升整體規模銷量。從國內葡萄酒市場看，消費者購買主要集中在中低價位段，其中100—200元價位占主流；國產葡萄酒市場更趨低端，單價100元以內銷量占據近八成，其中，25—50元價格區間占比最大，其次是51—75元、76—100元。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒以產區酒、酒莊酒的品質為最大特色，成本高于國內其他產區葡萄酒，既需要中高端葡萄酒打出名氣，也需要在100—200元主流價位市場中放大消費流量，形成高見面率與體驗，提高終端占有率。

二、寧夏葡萄酒產業融入新發展格局的路徑

（一）適應葡萄酒行業洗牌，以新理念變“危機”為機遇

根據中國酒業協會發布數據，2021年全國葡萄酒產量為26.8萬千升，同比下降35.1%，且國產葡萄酒總量為進口葡萄酒總量的62.8%。葡萄酒是寧夏“六特”產業之一，截至2021年底，釀酒葡萄種植面積達到55萬畝，占全國釀酒葡萄面積的三分之一，是我國最大的釀酒葡萄集中連片產區，但寧夏葡萄酒在國內的市場份額不足十分之一，還有很大拓展空間。后疫情時代，每一次政策調整、市場變化、產業變局都將是葡萄酒行業的洗牌，帶動國內葡萄酒產業大調整大分化。寧夏葡萄酒產業正處在起飛的關鍵階段，必須在危機中育新機、于變局中開新局，學會逆風起飛、逆風飛行。在大視野上，必須牢記“大河有水小河滿”的道理，將葡萄酒和白酒等其他酒種之間的競爭作為未來最大的競爭，共同做大葡萄酒整個市場蛋糕、行業蛋糕。在應對策略上，必須抓住融入國內大循環、擴大內需這個戰略基點，從種植、生產、流通、消費各環節多點發力，切實把寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區優勢、產品優勢轉化為市場優勢、經濟優勢。

（二）放大賀蘭山東麓葡萄酒產區優勢，以產區溯源構建“雙循環”新引擎

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區北緯 37°23'—39°43'的地理緯度是業界公認的釀酒葡萄生產的黃金地帶，海拔1100米左右是種植釀酒葡萄的黃金海拔，降水量適中和黃河水灌溉造就了“年年都是好年份”，晝夜溫差大，水熱系數高，獨特的風土條件使葡萄色素積淀良好、香氣發育完全、糖酸比例適中，造就了寧夏葡萄酒甘潤平衡的品質和典型的東方風格，讓寧夏成為全國、全世界最好的葡萄酒產區。同新疆、云南、東北地區、河西走廊等葡萄酒產區相比，具有緯度、風土、降水、溫差等得天獨厚優勢，是業界公認的釀酒葡萄生產黃金地帶，這是寧夏葡萄酒區別于國內其他產區最獨特的優勢。針對寧夏葡萄酒品質好但成本高、價格高實際，必須放大賀蘭山東麓產區優勢，以產區溯源整合品牌和價格，推行酒莊分級和產品分級管理，催生價格分級，倡導品質消費，滿足不同消費層級、消費需求。要抓住葡萄酒數字化轉型風口，綜合應用大數據、5G、云計算、區塊鏈等技術，實現種植、生產、銷售、產品溯源等數字化轉型。種植數字化，采集土壤、氣候、病蟲害、雨水等多維度數據，建立葡萄酒信息檔案；生產數字化，實現經銷商訂單、生產加工、物流配送整個環節的信息化全程管理；銷售數字化，通過掃碼可查葡萄樹齡、地理位置、種植條件、采釀時間、香氣特點、酒品風格，實現所有防偽溯源信息的不可篡改和可追溯。要引導賀蘭山東麓產區內葡萄酒企業抱團發展，開啟競爭、合作、共贏模式，在戰略主張上溝通交流，在品質提升、品牌建設上切磋技藝，在市場渠道、終端建設等方面攜手共贏，共同維護產區品牌。要加強產區生態建設，樹立“綠水青山就是金山銀山”的生態理念，調整賀蘭山東麓產區種植業布局，以生態治理和恢復為中心發展寧夏釀酒葡萄種植業，實施生態栽培和輕簡化栽培技術，形成一條賀蘭山東麓葡萄酒與生態保護、文化旅游融合的生態保護線。

（三）引領流量時代新消費趨勢，回應90后、00后消費需求

當前已進入流量為王的時代，數字經濟和電商是繞不過的賽道，也是彎道超車的機會。要運用數字化經濟思維和模式改造現有葡萄酒銷售體系，通過大數據、云計算等研究不同地域、不同人群消費習慣，發現目標消費者，圍繞社群化運營，整合傳統的線下、線上銷售渠道，給予消費者更加直觀與便捷的溝通和服務方式，促進品牌口碑的提升，助力銷量轉化。針對與社交媒體共同成長的90后、00后新消費主力，探索運用新溝通方式，通過簽約社交明星，組織直播活動、策劃社交媒體營銷、與潮品合作聯名款、更新產品包裝等方式，推出更多符合年輕人口味的新產品。引導新型零售店及商超終端為葡萄酒設置特別展架或整墻陳列區，營造網紅打卡地，吸引年輕人打卡，進而促進消費。

（四）講好寧夏葡萄酒“山海情”故事，提升賀蘭山東麓葡萄酒品牌價值

第二屆中國（寧夏）國際葡萄酒文化旅游博覽會成功舉辦、浙江衛視《奔跑吧·黃河篇》在閩寧鎮賀蘭紅酒莊錄制、電視劇《山海情》熱播，都帶動寧夏葡萄酒上了全國“熱搜”、打響了知名度。特別是《山海情》帶動寧夏葡萄酒熱銷，側面說明“軟植入”相比“硬推廣”更易被觀眾接受、帶貨效果更好。閩寧鎮是在習近平總書記關心關注下建立的東西部扶貧協作典范，是全國脫貧攻堅的樣板，在全國范圍內都有特殊性和影響力。要講好寧夏葡萄酒的“山海情”故事，把賀蘭山東麓和閩寧鎮種植地的原生態、無污染、風土優勢講好，把閩寧鎮移民群眾在戈壁荒灘上默默耕耘、從無到有種植葡萄并因此脫貧致富的艱苦創業故事講好，把全國技術專家心系閩寧鎮、指導種植葡萄、釀造葡萄酒的無私奉獻故事講好，把寧夏黨委和政府以十年磨一劍精神打造葡萄酒產業的故事講好，讓閩寧鎮種植優質葡萄釀造高品質葡萄酒的故事成為人盡皆知的大“IP”，讓社會各界群眾對閩寧鎮有情感記憶和感情溫度。在此基礎上，改編拍攝影視劇、電影、宣傳片，通過影視劇、綜藝活動做好植入，提升賀蘭山東麓葡萄酒知名度、影響力。